論售后服務對市場營銷的重要性

大連財經學院 韓穎 侯蘊桐

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論售后服務對市場營銷的重要性

大連財經學院 韓穎 侯蘊桐

摘 要：隨著市場經濟的深入發展，售后服務的迅速完善不僅能夠維系顧客，實現再銷售，更能打響企業的品牌影響度。而當企業贏得這些巨大利益的同時，相關的問題也逐漸顯現出來，各企業面對售后服務淡薄、價格不明晰以及客戶信息反饋等方面的不足，誰能先找到解決方案，誰就能在市場競爭中奪得先機。

關鍵詞：售后服務 市場營銷 客戶

1 引言

在這個經濟高速發展的時代，對服務研究落后于發達國家的中國來說，我國企業已經逐步意識到顧客需求的重要性，很多企業本著以人為本的服務理念，為顧客提高服務質量，提供個性化、差異化的服務，讓企業增加競爭力與活力。通過對比外資企業，我們不難發現，我國企業的服務意識還不是很強，那如何在經濟浪潮中脫穎而出，是我國企業目前應該考慮的重中之重，我國企業在借鑒了外資企業的先進管理理念的同時，也要在服務營銷上加大力度，而售后服務更是應該作為企業吸引顧客，促進銷售的重要方面。要知道成交不是服務的結束，而是服務的開始。

2 售后服務的發展現狀

21世紀，傳統的營銷模式已不再適應當今社會的發展，我國企業之間也已經開始從產品和價格的競爭轉向更高水平的服務競爭和品牌競爭。現階段，一般的銷售人員僅片面地遵從“顧客就是上帝”的企業經營理念，只對售前服務和售中服務較為重視，對于售后服務的關注并不多，認為將商品賣給顧客，這個交易就結束了。其實，售后服務是銷售的延續工作，能夠直接與顧客交流產品的優缺點與使用情況，進而促進企業的發展。隨著競爭的不斷深入，“買商品=買服務”也讓越來越多的消費者達成共識，只有展開良好的售后服務，企業和顧客才可以獲得“雙贏”。越來越多的企業看到了這一點，將目光轉向有巨大前景但開發不足的售后服務業，而如何做好售后服務也成為了眾多企業關注的焦點。

在近幾年崛起的華為集團就是看到了售后服務業能夠給公司帶來的巨大利益后，成功地從運營商的附庸轉變成擁有自有品牌的國產手機中的“新貴”，擺脫了從聯通、移動、電信的營業廳中充話費或者新入網之后的贈品的尷尬局面，成功的經營理念讓華為在2015年第二季度全球手機出貨量排行中打敗小米，緊跟蘋果、三星，奪得第三席位。

華為迅速打開歐洲市場也獲得了不錯的反響。歐洲企業對客戶提出的修改建議一般反應緩慢，他們往往一年甚至更長的時間才能改進，而華為只要客戶提出意見，便會快速反應，加班加點地解決問題，因此，華為優質的售后服務為企業贏得了市場份額。

3 售后服務引發的問題

當然，根據事物的兩面性，售后服務營銷的理念有利，自然也有弊。在售后服務理念發展下，一般企業都會下設售后部門，但盲目地跟從，尚未健全售后規章制度，讓企業開展的售后部門往往成為被企業經常忽視的地方。

3.1 企業對售后服務業缺乏合理的布局

大型企業已經逐漸認識到售后服務是提升企業核心競爭力的重要因素，但只有為數不多的企業對售后服務有較為完整嚴謹的管理系統。大部分中小型企業就因為沒有完善的售后服務管理機制，所以其在市場競爭中落后一步。有沒有相對完整的售后服務管理和制度建設，沒有設置獨立的售后服務工作機構和掌握專業知識的售后服務人員，都是現代企業對售后服務業應當側重注意的關鍵點。

在蘋果授權的一些售后服務網點中，我們經常看到很多因為遺失購機發票而被售后人員拒絕保障維修的用戶，或是只有支付一定費用才能進行修理，然而根據《手機三包法》相關規定，蘋果這種做法實屬“霸王條款”。就跨國企業來說，售后服務部分也存在一些問題。

3.2 售后服務人員服務觀念意識不足

服務觀念不強是企業售后服務部門比較常見的問題。為了企業能夠快速增加銷售額，許多企業在選擇工作人員上放寬了條件，許多員工沒有經受過專業系統知識的學習和嚴格的訓練，整體業務素質較差，缺乏以顧客的意愿為己任的服務意識。這些企業還沒有建立起規范的服務體系和管理體系，售后服務人員對工作并沒有做到盡職盡責，使企業品牌形象在各售后服務終端受到影響。

3.3 不善于用售后服務來維系客戶

一位營銷大師曾說過，一次好的服務會給你帶來8個新顧客，而一次不良服務會使你失掉25個潛在顧客。我國大多數企業僅僅將售后服務作為一項必不可少的銷售補充性工作，沒有利用售后服務來開拓市場、鞏固客戶。有些企業的售后服務人員會根據公司要求對顧客進行回訪，但大多數沒有真正地定期反饋顧客的信息，造成顧客的問題不能及時解決，不能為顧客提供滿意的服務，沒有利用售后服務來維系顧客、開拓市場，對企業的品牌形象帶來不良的影響。

3.4 下級管理體系不完整

除一部分企業注重售后服務投資、盡可能地提升售后服務質量之外，絕大部分中小型企業售后服務管理體系不完整、售后服務網點建設不足，工作人員對顧客推諉扯皮，售后服務能力差。有的企業擁有自己的售后服務網點，有的企業將售后服務網點外包出去，直屬網點受到企業的直接管理，服務質量還能有所保證，但外包出去的售后服務網點對于企業來講有一定的管理難度，若企業監管不嚴會出現模仿、復制甚至假冒一部分售后維修網點，參差不齊的服務態度會影響企業品牌，甚至很多新興公司壓根不提供售后服務，讓顧客無法享受售后服務。

3.5 定價不明確，亂收費現象

不同的企業類型對售后服務網點的服務業務也不盡相同，但無論是電子行業、汽車行業或是珠寶行業等，不同的行業要求，不同的城市水平，亦或是不同的企業產品，售后服務的價格沒有一個統一的標準。顧客在保養或維修商品時，全憑服務人員的推薦來獲取服務，價格自然是人家說多少便是多少。就手機行業來說，某位手機維修人員指出，現在大部分手機的屏幕是觸屏，即使只有一個或兩個裂縫，往往整塊屏幕都得更換了，而屏幕的價格從幾十到幾百不等，還得加上人工費。更有顧客抱怨僅僅是去蘋果售后質檢一下，都要支付100元的人工費。有的顧客認為這樣沒有評判標準，企業存在亂收費的現象。

4 完善售后服務的建議

4.1 建立服務顧客的企業文化

現在大多數企業的服務意識只是站在自身的角度思考問題，而不是站在顧客的視角。在科技的進步和市場需求的刺激下，企業要一切以顧客為中心，以顧客的滿意為最高原則，從而來贏得顧客和市場，提高市場競爭力。企業要真正意識到顧客的重要性，并且以顧客為中心，加強售后服務人員的教育和培訓，改善企業售后服務理念，重視并滿足顧客的需求，建立和諧的企業文化，讓每一位員工都有很強的責任心、榮譽感和歸屬感，樹立誠心誠意為顧客服務的意識。

4.1.1 將售后服務上升到戰略高度

服務首先必須成為企業的一項戰略，要站在戰略高度建立全方位的顧客服務體系[1]。大部分企業還未將售后服務，作為售后服務戰略，那么服務意識領先的企業將售后服務理念納入到公司的使命和價值體系，從企業資源、人事管理、業績考核等方面都立足于這個戰略要求，讓企業的服務滿足顧客快速、高質量的要求。

4.1.2 服務體系嚴謹

加強內部管理，改善服務質量，優質的服務是客戶滿意的保證，也是客戶忠誠的重要依托，更是核心競爭力的所在[2]。企業要從整體上組織管理條例，讓售后服務部門快速、高效地配合，使客戶獲得優質的服務，滿意的需求，因而很好地提升客戶價值。

4.1.3 管理服務化

企業給予員工持續長久的支持和指導，并將這種管理思想以一種強有力和清晰的方式建立目標和原則。

4.2 提高售后人員素質，完善服務體系

售后服務是企業與消費者溝通的銜接，而售后服務人員不僅直接代表企業的形象，其言談舉止也反應著企業的文化，為了提供優質的服務、專業的知識和誠懇的態度，企業必須對員工進行統一的、全面的、系統的培訓，提高售后服務人員的素質，樹立企業的品牌形象。輕視售后服務會讓客戶流失，企業要培養一名優秀的售后服務人員不僅要讓其掌握基本的服務常識，更要善于觀察，通過顧客的表情和肢體語言了解其需求，細致入微的服務會幫助企業與客戶之間創建一個穩定和互惠的長久發展的關系。主動和顧客交談，了解顧客，站在顧客的角度上考慮問題，了解顧客需要什么，去深入發掘顧客尚未意識到的其他需求。另外，對售后服務人員的著裝及語言要有一定的規范，良好的形象是對客戶的尊重，可以增加客戶的信賴感，給顧客展現專業化的水準，加深對企業的品牌印象，擴大購買力。

4.3 建立健全客戶信息

客戶信息是企業資源的組成部分，也是企業賴以生存發展的基礎，客戶信息管理在現代營銷中的地位和作用日益重要[3]。企業建立客戶信息庫一方面是為了對顧客定期回訪，了解商品的使用情況，維護企業的品牌形象；另一方面，企業要根據顧客的信息，對其制定個性化服務，不同類型的客戶要用不同的方式去服務，要按照顧客習慣的方式贏得顧客的心，從而促進二次銷售。

對于銷售商品，有些銷售人員急于尋找新顧客，認為老顧客買完商品后再次購物的幾率小，對老顧客服務不是很周到，其實，這樣的想法是片面的。在客流量多時，適合開發新顧客；當客流量少時，維系老顧客要比尋找新顧客的效果更好，費用也更低。通過專業、優質的服務感動老顧客，從而介紹新顧客的到來，“酒香不怕巷子深”就是這個道理，口碑相傳的影響力是不可忽視的。

企業要給每一位客戶創建檔案，記住顧客的名字、生日、愛好、家庭成員等，可以在特殊的日子里給老客戶寄賀卡或感謝信，讓老客戶有被記住和關心的感覺，因此可以增加企業的影響力。

4.4 設立企業獨立的售后服務網站

對于企業直屬的售后服務網點，所有的城市不分大小，都采用統一的管理模式，通過系統的培訓，訓練出規范的售后服務；而外包形式的售后服務網點，要加強對外包公司的考察研究，雙方確定好賠償條例后簽訂協議，以保障原企業的形象不會被外包公司造成不好的影響。

此外，企業無論采用哪種方式建立售后服務網點，都應設計獨立的售后服務網站，包括以下幾個方面。

(1)將每個城市的售后服務地點在網站上公布，便于客戶查詢。

(2)設立客戶售后評價模塊。用于客戶對企業售后服務的監管，企業根據客戶的反映情況對各城市的售后服務網點進行盤查，保證網點對客戶服務的質量。

(3)設立價格表，公布維修項目和價格，將配件的價格、各級技師的費用一一列出，保證售后費用透明化，杜絕“亂收費”現象。

(4)免費一對一問題解答，提供維修進度等方面的查詢。

(5)設立客戶交流版塊，讓客戶與客戶之間可以溝通，了解商品。

5 結語

在激烈的市場競爭中，企業要想長久地立于不敗之地，就必然要重視售后服務帶來的影響。售后服務能夠提高顧客對企業品牌的忠誠度，是擺脫企業與企業之間價格戰的有效方法，從而可以給企業帶來巨大的發展空間。

參考文獻

[1]張文利.構建顧客滿意的服務營銷戰略[J].廣播電視大學學報：哲學社會科學版，2008(2).

[2]翁冬舟，喻嵐.淺析中國銀行外匯寶服務營銷戰略[J].技術與市場，2009(20).

[3]王治新.企業客戶信息的收集與管理[J].新疆有色金屬，2010(S2).

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)02(a)-012-03