“一帶一路”背景下謝馥春香粉傳承與發展策略

陸　葭

江蘇省揚州中學高三（3）班

“一帶一路”背景下謝馥春香粉傳承與發展策略

陸葭

江蘇省揚州中學高三（3）班

謝馥春是中國香粉行業的杰出代表，從曾經的輝煌到如今的失落，形成了巨大反差。契合“一帶一路”戰略，“借機起步、借道啟程、借力提升、借勢發展”，是謝馥春香粉在傳承與發展中的核心策略。

謝馥春；香粉；一帶一路；傳承；發展；策略

“一帶一路”戰略是新時期我國深化對外合作的全新戰略構想，對未來我國經濟可持續發展將產生積極影響［1］。“一帶一路”是絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的簡稱，基本性質是“共商、共建、共享”，旨在借用古代“絲綢之路”的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，主動發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體，有利于優化和創新國際合作與全球治理機制［2］。

早在1200年前，揚州依托其優越的地理位置和在大唐經濟版圖中所占的地位，成為海上絲綢之路的重要起點城市和最有影響力的東方著名港口，成為陸上絲綢之路和海上絲綢之路的連接點，更是海上陶瓷之路的最早起點，中國的歷史、文化和產品從這里傳播到世界各地，在古代東西方經濟文化交流中發揮了重大作用。新時期的“一帶一路”戰略搭建了一個新的互聯互通平臺，也必將給揚州特別是揚州傳統行業如謝馥春香粉這樣的中華老字號抓住“一帶一路”歷史機遇，在這個互聯互通的良好平臺上“借機起步、借道啟程、借力提升、借勢發展”［3］，實現新的跨越，帶來不可多得的歷史機遇。

一、謝馥春香粉傳承與發展中存在的主要問題

作為揚州香粉業的代表，謝馥春是中國香粉行業的佼佼者。但面對外來化妝品品牌的沖擊，謝馥春的傳承與發展還是舉步維艱。

1.經營模式陳舊，創新機制缺乏

改革產生動力，創新激發活力。當年謝宏業先生在產品競爭優勢喪失、企業發展遇到瓶頸時，嘗試使用法國香精作為原料，推陳出新制作出的鴨蛋粉和香珠一舉奪牌，譽滿海內外，把謝馥春香粉業帶入了一個鼎盛時期，這就是創新的力量。如今，這樣的改革創新舉措在謝馥春鮮有耳聞。

“一帶一路”戰略背景下，面對更加激烈的市場競爭，謝馥春還是固守傳統家族企業傳承的產品結構，未在產品創新研發上下功夫。反觀競爭對手，洋品牌中的玉蘭油、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等等占國內化妝品主導，老品牌美加凈、百雀羚、雅芳等逐漸走上了再生之路，發展態勢良好。而謝馥春卻難以適應新時代產品多元化的沖擊，當前地位與昔日“中華第一妝”的名號極不相稱。

2.銷售渠道單一，推廣路徑狹窄

謝馥春香粉的主要經營方式是直營店和加盟店。［4］這種單一的銷售渠道具有很大的局限性，季節性、年齡性和場所性局限尤其明顯。大部分消費者購買化妝品，主要的選擇渠道還是去商場超市，方便快捷是促成消費者購買的主要因素之一。謝馥春香粉在比景區便利得多的商場和超市中幾乎沒有品牌專賣店，大潤發、沃爾瑪、歐尚等大型超市均無鋪貨，限制了品牌的傳播以及整個香粉行業的快速發展，和“一帶一路”戰略互通互聯的高度國際化要求不相符。

大數據時代，網絡銷售盛行，產品營銷的電商模式已成為習慣并深入人心。謝馥春雖然在淘寶、京東、蘇寧易購等有銷售，但其月銷售量不高，其著名的鴨蛋粉每月銷量500—800件左右，而百雀羚最暢銷的護膚品套裝女水嫩倍現化妝品套補水保濕爽膚水乳液面霜月銷量達6518，差距極大。對當今流行的社交網絡營銷，如微信、微博等，很少見到謝馥春的身影。

3.宣傳意識淡薄，品牌開發落后

長期以來，謝馥春堅持“酒香不怕巷子深”觀念，憑借傳統工藝、優質產品、良好口碑和深厚的人文底蘊確實贏得了數量可觀的消費者。時過境遷，當今社會靠“小眾消費”已經不能支撐民族品牌的生存和發展，“大眾消費”已日趨多元化，通過多種途徑宣傳引導、塑造品牌形象已成為眾多商家的不二選擇。

我們身邊的平面媒體、電視媒體、網絡新媒體隨時都能找到“國酒茅臺”的廣告推廣，因此同獲巴拿馬國際博覽會大獎的茅臺酒至今仍風光無限。而作為當時化妝品第一品牌，走遍揚州大街小巷都找不到它的宣傳品，更不用說廣播電視和網絡新媒體，因此，謝馥春在很長一段時間內連揚州都走不出，未能成為全國有影響力的品牌。

4.技術含量較低，包裝設計簡單

崇尚美、追求美，是人的天性。隨著人們對美和生活品質的追求層次越來越高，特別是“一帶一路”戰略的推進，無論從深度上還是廣度上，化妝品市場發展空間廣闊。作為現代企業，緊跟時代步伐，抓住“一帶一路”戰略機遇，不斷吸引消費者是首要目標。雖然謝馥春傳統技藝高超，但在消費者普遍認知中，很少人會認為耗資數十年的高新技術會不如中國古代簡陋久遠的保養之道。所以改進技術，吸引消費者才是王道。

包裝是化妝品的第二生命線，是其文化內涵和氣質的集中體現。謝馥春產品包裝簡單、過時，給消費者的印象是傳統氣息濃、刻板、不時尚、現代科技含量不高。世界名牌化妝品在產品設計方面呈現四大特點：高質、獨特、領先、豐富的文化內涵。用這把尺子量謝馥春產品，差距同樣不小。

5.產品款式單一，生產規模較小

產品種類的研發往往要經過對市場、消費者、競爭者的分析才能決定是否投入研發。外來化妝品都有著自己的一套品牌運營和研發標準，相比之下，謝馥春的單一品種在市場競爭中容易處于劣勢。謝馥春在彩妝系列方面，種類較少，比如謝馥春的天香唇彩、絳仙眉黛、簾秀眼影與飛燕胭脂，雖然廣受消費者們好評，但是它們均只有一款顏色，對于購買者來說選擇余地較小，范圍較窄。

生產規模決定產量大小，規模化生產是提高市場占有率的首要因素。謝馥春的生產基地從未走出過揚州，從原料選取到配方、加工、研磨等生產加工過程還是以手工作業為主，其生產效率可想而知。每逢銷售旺季，產能嚴重不足，產品產量都無法滿足市場需求。謝馥春的擔心是，一旦實行機器流水線生產，就無法保證“中華老字號”的原汁原味。這是抑制謝馥春品牌提升的最大問題。

二、“一帶一路”背景下謝馥春香粉傳承和發展對策

“一帶一路”戰略是一項宏大的系統工程，是我國對外開放的重大頂層設計和重要國家戰略，是我國企業和商品走出國門的最佳路徑。“一帶一路”沿線總人口約44億，經濟總量約21萬億美元，分別約占全球的63%和29%。僅絲綢之路經濟帶就囊括了中亞、南亞、西亞和歐洲的部分地區，連接亞洲和歐洲兩大經濟圈。不同種族、不同信仰、不同文化背景的國家共享和平，共同發展”的絲路精神，在更廣闊范圍推進區域經濟合作，無疑對謝馥春這樣的“中華老字號”擴大影響、走出國門創造良好的外部條件。探討“一帶一路”背景下謝馥春目前的發展策略［5］。

1.加大宣傳力度，擴大品牌影響

“一帶一路”戰略將帶來無比廣闊的市場空間，也將涌現越來越多的競爭者，加上消費者消費觀念日益多元，加大品牌宣傳力度，增強品牌影響力，搶占市場份額，是謝馥春當務之急。

品牌的宣傳推廣要以媒體公關為主，通過國家、地方的主流媒體確立謝馥春端莊、高雅的品牌形象；通過謝馥春網站、淘寶網樹立與時俱進的形象；通過畫冊、廣告、美女大賽、企業宣傳片、謝馥春網站、微信公眾號、微博等形式傳播謝馥春香粉制作技藝和謝馥春歷史文化，擴大影響，提高企業知名度。

突出主題和特色宣傳。謝馥春香粉已經成功入選省級非遺，正在沖擊國家級非遺，可以打造謝馥春非遺展示中心，致力于介紹揚州千年香都的歷史傳奇、中國第一部香文化百科全書《香乘》和揚州的關系、謝馥春歷史文化淵源、和《紅樓夢》的密切關系等，謀劃籌建謝馥春博物館。

緊抓大學生市場，在“一帶一路”沿線城市和國家的大學舉辦謝馥春文化展，介紹護膚知識、方法、技巧，贊助大學生攝影展、禮儀大賽、美女大賽，鼓勵大學生研究關注謝馥春，幫助謝馥春在國內外大學生心目中獲得良好口碑，培養穩固的青年消費群。

強化情感牽引，凸顯謝馥春歷史悠久的天然優勢，用情感激發產品和消費者的共鳴，牢牢拴住消費者的心，建立消費者忠誠度，減輕付費媒體帶來的成本負擔。

做好品牌公關。充分利用公共關系的職能為企業塑造良好的品牌形象，提高企業品牌價值，用可持續發展的眼光，把體驗營銷作為一項長期發展戰略來實施，從產品開發到最后的服務環節都應創造出呵護消費者期待的體驗，以實現體驗營銷的持續化和系統化。

2.打造產業基地，提升產品產能

產能不足是制約謝馥春香粉業發展壯大的重要因素，提升產能、擴大市場占有率，必須盡早提上謝馥春的議事日程。沒有產品銷售，“一帶一路”提供再大的市場空間都無濟于事。打造產業基地，擴大產能，實現工業化規模生產，可以較好地解決產品供不應求問題。

3.尊重傳統習慣，適應個性需求

謝馥春香粉技藝流傳百年，其與現代技術相結合生產的產品已經相當成熟，贏得了很多穩定消費群體。但產品種類極少、功能化欠缺、人性化不足一直成為詬病。謝馥春香粉要真正走向全國，搭上“一帶一路”快車走向世界，必須改革創新。適應市場需求的變化，推出適合不同膚質、膚色及不同類型、功能的產品，在保留傳統工藝優勢的基礎上，適應時代要求和個性需求，實現產品差異化，做到傳統與現代交相輝映，在傳承中創新，在創新中傳承。

4.健全立體網絡，拓寬銷售渠道

依托“一帶一路”戰略，努力拓展連鎖經營，不斷擴大市場份額。在市場區域定位方面，可以著力交通便利、開放程度高的“一區四古”和大中城市文化商業街區開辟連鎖店，在絲路沿線的古城、古街、古巷、古園林文化場所和旅游景區是游客尋求文化回歸的場地。在連鎖經營中融入謝馥春的企業文化和品牌特質，提升品牌形象，推進可持續發展。

實施互聯網+戰略，重視網絡銷售。實行線上線下互動、聯動，線上做品牌文化推廣產生影響力，形成一次銷售、多次對接。線下通過線上了解謝馥春歷史文化，增強消費者對謝馥春香粉業的歷史文化淵源和非遺經典技藝進行深入了解，促進形成新購買力。目前，謝馥春自建ECSHOP商城、借助第三方網絡平臺建立分銷店鋪2000多家，電商業務占全公司銷售的30%以上，并呈上升趨勢，發展空間巨大。

5.優化產品包裝，提升質量價格

謝馥春產品的包裝比較低端化、簡單化，迫切需要改進。部分采用紙質的古典包裝，雖能體現謝馥春香粉的內在韻味，但未考慮防水因素，還是采用隔水的玻璃、塑料管狀作包裝材料為宜；包裝說明書要圖文并茂介紹使用方法和技巧，以指導消費者使用；針對快遞易破易碎的特點，可以專門制作適合快遞包裝的產品。

在包裝設計上，可結合地域文化，如揚州詩詞作為謝馥春香粉的設計靈感，將詩詞意境用藝術概括表現的方式在香粉相關設計中體現出來；也可傳承并發揚當地傳說及歷史事件，例如用藝術概括表現的方式將康熙、乾隆下揚州的民間傳說，在香粉的相關包裝設計中體現出來。包裝色彩圖案，還要兼顧當下清新、淡雅、朦朧的審美時尚。

6.加深文化融合，拓展絲路市場

謝馥春香粉業如何受惠“一帶一路”重大國家戰略，需要自身主動“走出去”，加大市場開拓力度，深化資源合作，以其獨特的中國文化底蘊和品牌形象引領香粉行業潮流。同時，還要加強與“一帶一路”沿線各城市和國家的合作與交流，弘揚揚州香粉歷史文化，培育名族品牌。謝馥春曾經銷售到絲路沿線的東南亞、中亞、歐洲，那里一定還有謝馥春的老客戶。非洲民眾酷愛香水，香水市場久盛不衰，謝馥春的固體香水——香粉和香件深受黑人歡迎，謝馥春不愁在那里找不到市場。就是謝馥春不曾到達的其他絲路沿線國家，只要與傳統中國文化有過交流和接觸的，都是謝馥春潛在的市場。

7.推進資本運作，強化融資功能

謝馥春香粉傳承發展還需要堅實的資本保障，通過資本市場實現上市融資，擴大品牌影響，提升知名度，可以有效幫助“中華老字號”煥發新的生機。我們欣喜地看到，比歐萊雅誕生早70年的謝馥春已經走出了資本運作的第一步。2015年底，“謝馥春國妝股份有限公司”已在新三板掛牌上市，這對提升公司信用等級，為打開未來融資渠道創造了條件，更為下一步通過重組等方式引入了新的投資者提供了平臺，在“一帶一路”戰略推進中拓展海外市場，應該指日可待。

［1］崔景明，王建.“一帶一路”外交戰略簡析［J］.思想理論教育導刊，2015，05∶64-66.

［2］劉衛東.“一帶一路”戰略的科學內涵與科學問題［J］.地理科學進展，2015，05∶538-544.

［3］石建國.“一帶一路”戰略研究現狀綜述［J］.中國周邊外交學刊，2015，01∶131—145.

［4］張雅莉.中華老字號品牌的傳承與創新——以謝馥春為例［J］.科技與創新，2015，19∶25-26.

［5］楊艷艷.基于利益相關者視角的SWOT分析法研究［D］.河南大學，2013.