《奔跑吧兄弟》營銷推廣的新媒體平臺建構

韓 琦哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

?

《奔跑吧兄弟》營銷推廣的新媒體平臺建構

韓 琦
哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

摘 要媒介融合的傳播環境下，網絡新媒體平臺大踏步發展，傳統電視媒體一方獨大的局面儼然已成為海市蜃樓。電視媒體依托自身的內容資源優勢，與網絡新媒體展開聯動，借助新媒體平臺完善高效的營銷手段進行節目宣傳，獲得不錯的效果。本文以浙江衛視戶外真人秀節目《奔跑吧兄弟》的新媒體營銷作為對象，探討電視節目營銷推廣的新媒體平臺建構。

關鍵詞奔跑吧兄弟；新媒體；營銷

《奔跑吧兄弟》是浙江衛視引進韓國SBS電視臺綜藝節目《Running Man》推出的大型戶外競技真人秀節目，第一季節目由浙江衛視和韓國SBS聯合制作，第二季、第三季節目由浙江衛視節目中心制作。在2014年8月25日正式開機，第一季在2015 年1月份收官，目前已經連續推出三季，已經連續十四期蟬聯周五黃金檔娛樂節目的收視率榜首。《奔跑吧兄弟》與國內其他引入類節目不同，并沒有直接買斷節目版權，而是采用與韓國《Running Man》制作團隊“聯合開發”的模式進行節目創作，制作團隊150多人，其中包括40余人的韓國團隊，中方節目組導演是曾制作《中國夢想秀》《爸爸回來了》等大型綜合娛樂節目的陸皓、岑俊義等，并由《Running Man》的導演曹孝鎮親臨指導，還邀請了當紅韓劇《來自星星的你》的編劇參與節目方案研討，從多方面保證了節目質量的高水準。《奔跑吧兄弟》一經播出，收視率一路高歌猛進，連帶“跑男”也成為網絡熱詞，除了精湛的節目制作，這與其多平臺互動傳播也是密不可分的。

1　網臺聯動拓寬傳播

《奔跑吧兄弟》實施網臺聯動表現在：1）電視媒體自身開設相關網站進行節目內容宣傳和營銷，與用戶開展互動交流；2）電視媒體與其他有影響力的視頻網站開展合作，出售節目內容網絡播放版權，并依靠網站受眾群體開展電視節目營銷推廣。首先，浙江衛視依靠自身品牌影響力和內容資源優勢，在旗下官方網站http://www.zjstv.com率先開辟了《奔跑吧兄弟》節目專欄，并且將節目的播放優先置頂推薦。其次，在浙江衛視新藍網旗下開設子網站，奔跑吧兄弟官方網站http://runningman. cztv.com，開設以《奔跑吧兄弟》節目播放為中心的個性化視頻服務，電視沒有播出的花絮會陸續上傳，并支持高清點播，開辟用戶討論版塊，網絡觀眾可以對節目進行評價和互動。

浙江衛視與網絡媒體的聯動主要表現為《奔跑吧兄弟》（以下簡稱為“跑男”）網絡播出版權的出售和節目推廣層面。“跑男”除了在電視平臺播放之外，還可以在愛奇藝、樂視、搜狐視頻、優酷土豆等視頻網站播放，比如愛奇藝高價購買了“跑男”的網絡首播權。這些網站在購買“跑男”播放版權的同時對節目做了很好的推廣宣傳，同時也為浙江衛視提供了相應的營銷服務，為電視媒體吸收了網絡用戶，擴大了受眾面。

2　微博互動推高收視

微博是新媒體平臺碎片化信息傳播和自由評論的典型代表。在微博上人人都可以自由發表言論，關注別人或者吸引粉絲，在這里人人都是內容的制造者，人人皆記者和評論員，都是自己生活的導演。微博碎片化的信息傳播方式更有利于信息的交互和擴散，一則短視頻、一首歌或者140個字通過裂變式的傳播獲得高效的傳播，人們在茶余飯后都能瀏覽一下并發表自己的觀點，點贊或者轉發。浙江衛視為了提高“跑男”的知名度，在新浪微博開通了“跑男”官方微博，并設立“跑男”相關的討論區，運用微博互動推動收視。“跑男”的微博營銷體現在：1）開設官方微博與“跑男”微博形成節目宣傳矩陣；2）策劃話題營銷，維持“跑男”微博營銷熱度。

首先，浙江衛視在“跑男”開機伊始就開通了“跑男”官方微博，利用官方微博推送節目相關消息，截止到2016年1月粉絲量已經超過352萬，發布的相關微博超過5 600條。浙江衛視官方微博聯合“跑男”官方微博以及“跑男”節目組眾多明星微

博形成節目宣傳矩陣，自上而下、從里而外進行節目宣傳。其次，在“跑男”節目制作和播出期間，“跑男”節目組利用粉絲資源開展話題營銷，相繼出現了“奔跑吧兄弟”“最期待誰上跑男”“鄭愷和誰最配”等熱點話題，討論人數都達到上萬次，“逗逼寶強”“大牛李晨”等成為網絡熱詞。

3　微信助力提升影響

微信依靠騰訊多年來積攢的用戶優勢，在面世后迅速獲得龐大的受眾群體。用戶通過微信可以自由的進行圖文、語音、視頻聊天，并且可以通過微信與微博、博客、網頁交互，后來開設的公眾平臺不斷拓展互動功能，具有推送消息、自動回復、投票以及自定義功能，擁有微博、網頁等不可比擬的交互功能。

“跑男”在節目開機前2014年8月22日進行了官方微信的認證注冊，微信號為zjwsrm，隸屬于浙江廣播電視集團，在“跑男”開播的前段、中段和后段都進行了有效營銷。在節目開播前，依靠電視平臺、官方微博、明星微博等的宣傳不斷吸引粉絲，推出了針對“跑男”粉絲的各種互動活動和游戲，在微社區展開討論。在節目開播的時候，每天推送懸念性節目預告，引導微信用戶在電視、網絡收看節目。在第二季結束之后，“跑男”官方微信推出投票互動，為下一期“跑男”選擇角色，結果不出所料，人氣偶像鹿晗加盟。“跑男”微信公共平臺的微社區從開設到2015年3月8日，共產生了10 118個話題，有只描述所見的也有品頭論道的，有支持的聲音也有批評的言辭，內容雖然廣而雜，但基本上都是圍繞著節目“跑男”。借助微信公眾平臺，能夠實現粉絲與節目的全方位溝通和互動，有利于提升節目的影響力。

參考文獻

[1]屈高翔.《奔跑吧兄弟》傳播學視角解讀[J].文化與傳播，2014（10）.

[2]黎斌.傳統電視與新媒體融合發展的轉型戰略分析[J].電視研究，2011（5）.

[3]楊狀振.國家戰略視角的“三網融合”與廣電業態變革[J].重慶社會科學，2011（8）：72-78.

[4]黃勇.論中國廣電在“三網融合”新階段的戰略方位[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（9）：1-5.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0042-01

作者介紹：韓 琦，碩士在讀，研究方向：新媒體藝術設計。