當代影視廣告語言修辭藝術探析

戴潔　（湖南大學新聞傳播與影視藝術學院　410000）

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當代影視廣告語言修辭藝術探析

戴潔（湖南大學新聞傳播與影視藝術學院410000）

摘要：語言藝術是提高廣告深度和廣度的重要方式，在影視廣告中加強對語言藝術的把握能夠有效提高廣告的成功度。本文就當代影視廣告語言修辭藝術的具體體現(xiàn)和特征進行了簡要的分析。

關鍵詞：影視廣告；語言修辭；語言藝術

市場經(jīng)濟的發(fā)展、媒體技術的發(fā)達為我國當前的市場經(jīng)濟形勢帶來了全新的變化，越來越多的人沉浸在影視行業(yè)，也使得影視行業(yè)更加重視對廣告的制作1。成功的廣告不僅需要傳達制作人員的制作意圖和宣傳意圖，還需要更加注重語言使用的藝術性和合理性。對于影視劇而言，影視廣告播放的時間較為短暫，如何在短時間內(nèi)通過語言、文字、圖像、視頻等向人們傳遞出有效信息并得到觀眾的認可十分重要。根據(jù)研究表示，廣告的成功必須要依賴于創(chuàng)意和風格，其中包括語言修辭藝術的創(chuàng)意以及修辭風格等。根據(jù)廣告類型和內(nèi)容的不同采用更加符合大眾審美的語言藝術是當前影視廣告取得成功的關鍵之一。

一、廣告語言修辭元分析

廣告語言的修辭元與一般的語言修辭既有關聯(lián)又有區(qū)別：首先，從語言文字角度來看。語言文字是影視廣告中常見的廣告符號，其主要以個人獨白或者多人對白的形式出現(xiàn)。無論哪種語言形式，這種語言的根本來自于我們一般意義上的語言，因此其語言使用的規(guī)則需要以傳統(tǒng)的語言修辭規(guī)則為基礎。例如，很多影視廣告中的應用于采用的是文言文形式或者古詩詞形式。例如牡丹電視的廣告語是“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。”屬于直接引用我國古詩詞的類型符合我國傳統(tǒng)修辭藝術，既押韻又有比喻2；其次，聲音符號。現(xiàn)代影視廣告不僅有文字符號還有聲音符號，文字、聲音和動態(tài)視頻共同構成了我國的影視廣告文化。聲音符號，其包括影視廣告中的各種音樂，這些音樂符號與廣告的內(nèi)容和意境相符，能夠給觀眾更多的啟發(fā)。從本質(zhì)上來講，聲音符號是將廣告含義由文字向音樂轉換的過程，主要目的依然是促進廣告的成功。而在這轉換的過程中，其實際上也是采用了渲染和烘托的修辭藝術；最后，從影視廣告的圖像來講。影視廣告的圖像具有動態(tài)和靜態(tài)之分，然而，無論是哪種圖像，其本質(zhì)均是圖像。一則影視廣告需要通過無數(shù)個圖像和鏡頭構成，在組合過程中卻可以有多種形式。例如將圖像進行部分重疊、對比、完全重疊等。這些圖像的組合實際暗含著語言修辭的藝術，包括隱喻、暗喻等。雖然影視廣告的修辭藝術與一般意義上的語言修辭藝術有所區(qū)別，但這正是影視廣告語言修辭的特殊之處。

二、幾種主要的修辭格分析

1.比喻和擬人

比喻是傳統(tǒng)語言修辭藝術中的常見的一種形式，其主要指的是將一種事物以另一種事物的形式或者內(nèi)容表現(xiàn)出現(xiàn)。這種表現(xiàn)形式或許并不明顯，因此有隱喻、暗喻和明喻等的區(qū)別。瓊斯頓餅干的廣告語是“你別叫它餅干，把它叫薄雪花也許更合適3。”將餅干比作薄雪花，十分具有審美特征，對于觀眾而言更加具有吸引力；擬人是指將動物、植物等模擬成人的形態(tài)、思維等，這種修辭手法在影視廣告中具有非常廣泛的應用，且能夠使廣告的內(nèi)容更加生動和形象，對于提高觀眾的喜愛度有著重要意義。采用擬人修辭的影視廣告主要有紙品公司廣告的廣告詞“美國人擦眼淚已經(jīng)有50年了”4。這里就是將紙巾擬人為“擦眼淚的人”。紙品公司的廣告詞是“永遠不會向你請假的得力助手。”將電腦智能化和擬人化。

2.夸張和對比

夸張是影視廣告中必須采用的語言修辭格。首先需要注意的是，夸張的修辭手法并不意味著“虛假、夸大”，其在影視廣告中的應用必須要適度，不能有錯誤引導的嫌疑。這也是多數(shù)影視廣告的右下角會出現(xiàn)“廣告效果”等詞的原因。隨著市場經(jīng)濟競爭更加的激烈化，廣告要在市場中脫穎而出必須要加入適當?shù)膭?chuàng)意，而這些創(chuàng)意就會不可避免的出現(xiàn)比喻、夸張等手法。夸張手法的運用可以加強觀眾對廣告的喜愛程度，提升廣告的影響力。例如，有眼藥水廣告是這樣的“滴此眼藥水后，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球。”“遍布全球”當然是夸張的，但是卻能夠較好的宣傳眼藥水的作用，加強其吸引力；對比是將多種產(chǎn)品進行比對的修辭手法，比較經(jīng)典的廣告有安泰保險的廣告語“世事難料，安泰比較好。”

3.雙關和反復

雙關指的是“一語雙關”，其在影視廣告中也有較為廣泛的應用。例如音響公司的廣告與為“一呼四應。”既指的是本產(chǎn)品的銷量“一呼四應”，也指的是音響的質(zhì)量好，聲量大，能夠“一呼四應”5；反復指的是在廣告中經(jīng)常重復同一句臺詞或者反復使用同一個詞的修辭手法。例如，美菱冰箱的廣告語是“中國人的生活中國人的美。”兩個“中國人”即是采用了反復的修辭藝術。

三、當代影視廣告語言修辭藝術探析

1.獨特性

與一般意義的語言修辭藝術相比，廣告語言修辭藝術具有一定的特殊性。這種特殊性表現(xiàn)在，無論是哪種語言修辭，修辭不僅要建立在語言的基礎上，還需要結合廣告的內(nèi)容、圖像、含義和鏡頭等。只有保持廣告的各個元素能夠?qū)崿F(xiàn)一致，廣告語言修辭才能夠幫助促進廣告的成功。

2.雙關性

影視廣告的語言與傳統(tǒng)語言相比均具有較強的雙關性。語言的表達不僅需要注意詞匯本身的含義，還要能夠表達出產(chǎn)品的功效、作用和意義。因此，一般意義來說，無論是使用語言的何種修辭，其均在一定程度上具有雙慣性。

3.互文性

互文性指的是廣告中的圖像和文字具有相互性。圖像和語言文字是廣告中的重要組成部分，文字能夠幫助人們對圖像進行解說，而圖像卻能夠留給觀眾更多的解讀空間，給予觀眾更多的想象。因此，廣告語言的使用和解讀必須要結合圖像來理解，這就是我們所述的“互文性”。

綜上，語言的修辭格主要有比喻、擬人、夸張、對比、雙關和反復等幾種，相對于傳統(tǒng)的語言修辭，影視廣告的語言修辭更加具有獨特性、雙慣性和互文性，需要引起廣告制作相關人員的重視。

注釋：

1.胡智鋒，楊洪濤，王琨，周韻曦，余朦，劉波.2010年中國電視研究論文述評[J].當代電影，2011，03：47-59.

2.楊莉莉.當代藝術的挪用——西方時尚廣告的視覺語用學轉向[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2011，02：114-118.

3.陳林，劉克功.“意象”視聽語言在影視廣告中的應用[J].電影文學，2011，11：82-83.

4.盧星星.影視廣告視覺表現(xiàn)形式分析——以全國大廣賽獲等級獎影視廣告為例[J].東南傳播，2010，08：149-152.

5.蓋琪.當代民族影像的浮躁與偏執(zhí)——近年中國影視藝術的修辭癥候分析與對策建議[J].學海，2013，02：199-204.

戴潔，文學碩士，單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，研究方向：影視文化。

作者簡介：