中國電商風生水起 傳統購物中心舉步維艱

萬平

英國《衛報》網站稱，趙金平（音）邊喝奶茶，邊打量自己空空蕩蕩的店面。他開的店位于上海徐家匯百腦匯的一層，過去賣手機和電子產品，現在店面已經關門歇業。空空的貨架用黃色的膠帶圍了起來，一塊提示牌提醒來買東西的人，這家店的租金尚未支付。趙金平嘆氣說：“去年的生意每況愈下。現在大家都是在網上買東西，競爭實在太激烈了。”

這座6層高的商場曾是最紅火的電子商品集散地，匯聚了眾多商家。但是最近10年來，中國一些大型互聯網企業取得的成功讓像趙金平這樣的零售商在市場上立足越來越困難。百腦匯里到處是空蕩蕩的店面、堆積如山的紙盒和廢棄的電線。

大型購物中心在中國相對來說仍然是新鮮事物。隨著國民變得越來越富裕，消費得到了鼓勵，但是一窩蜂地購買意味著需求很快超過了供應。2008年，中國每百萬人擁有大約416家商店，相比之下，美國每百萬人擁有3620家。

隨著大型購物中心開始出現，城市居民越來越喜歡在閑暇時去購物，甚至為此還造了一個新詞——逛街。

報道說，最近10年來，中國一些城市的零售額增長了將近5倍。但是隨著中國經濟出現疲軟，零售額的增長開始放慢，顧客也開始控制花銷。零售商將關注的重點從擴大規模轉為合理化布局。像瑪莎百貨這樣的零售商主動關閉了一些店面；而Topshop在去年進入中國市場時，就是首先登陸尚品網這家購物網站。

根據美國世邦魏理仕地產咨詢服務公司的統計，最近一年來，全球新建的大型購物中心有44%建在中國。但是隨著零售商租用的空間越來越小，有些購物中心已經舉步維艱。

在有著“中國硅谷”之稱的北京中關村地區，e世界今年2月停業，據說已經變成了辦公樓。旁邊的兩家商城因業主需要考慮如何改善經營狀況，此前就已經臨時關門。

然而，建設活動仍在繼續。根據一些估計數字，中國在2025年之前會新開7000家大型購物中心。全世界零售業發展最為活躍的五大城市，全部在中國，各自計劃新開20多家購物中心。在供應如此驚人的情況下，新老購物中心都面臨著要吸引零售商和顧客的巨大挑戰。

但這只是復雜的市場的一個側面。就在大批購物中心在崩潰的邊緣掙扎的時候，一些創業型公司正在描畫未來購物中心的藍圖：智能化、連通式大型購物中心，這里的商家提供力度很大的折扣，收銀臺成了多余的東西，實時地圖會將你的移動路線繪制出來。

世界各地的零售商都在努力避開互聯網所帶來的挑戰。不過在中國，零售市場與電子商務并行發展，互聯網所構成的威脅看起來與其他地方截然不同。

肯辛頓資產管理公司的總裁梅拉妮-阿爾沙說：“讓中國在‘智能商城的發展上具有優勢的一個根本驅動力量是，中國購物中心行業的奠基人如今依然健在。他們是企業家、夢想家，當所有這些走向數字化的時候，他們一直都在。這是一種截然不同的思維方式；用一磚一瓦建設購物中心與點擊鼠標之間并無障礙，全都是購物。”

中國的智能手機用戶跳過了個人電腦的時代，許多人用這類設備購物：2014年，中國移動支付總額達到9650億美元。電子商務巨頭阿里巴巴的創始人馬云說：“在美國，電子商務只是網上購物。在中國，電子商務是一種生活方式。”

但是網上購物如何重振實體商場？在一家室內導航技術公司工作的揚內·哈韋里寧說：“中國消費者更愿意將移動技術與實實在在的購物行為相結合。大多數中國消費者通過智能手機和移動應用軟件第一次體驗了線上服務。這讓通過技術來促使顧客到實體店消費的線上到線下O2O商務蘊含著巨大的商機。”

在搜索引擎巨頭百度公司設在北京的總部，成千上萬人在關注這一商機。這家充滿朝氣的公司（員工平均年齡為26歲）已經利用自身具備強大的導航和搜索功能，快速向O2O的方向邁進。它的應用軟件“百度直達號”通過數字手段將用戶與實體店聯系起來，而它的團購服務“百度糯米”也將數字領域的促銷活動拓展到了線下。這意味這在中國巨大的購物中心里找到自己的準確位置，讓零售商有了新的方式與顧客建立聯系，通過手機在餐廳排隊或是預訂電影票。

當前，數字服務正在中國各地的200個商場展開，讓百度可以獲得關于每天訪問購物網站的8000萬顧客購物習慣的精準信息。在未來的數字時代，掌握信息者為王。

百度在發展O2O業務的同時，還與中國傳統的房地產集團聯手。這家科技巨頭2014年宣布與房地產開發商萬科集團建立合作關系，共同打造20家新的數字智能商城。

百度負責商業開發事務的丹尼爾·孫預計：“未來購物不需要帶錢包。你一去，商場就能通過你的手機立刻認出你來。你不用等待，不用停下來，也不用交停車費，你喜歡的商店會有針對你推出的折扣，非常方便，非常個性化。這不是要么這樣、要么那樣的情況；線上的部分讓線下的體驗變得便捷了許多。”

大多數顧客來商場的第一目的是就餐，其次為娛樂，然后是購物，了解這一情況的中國一些成功的購物中心已經開始轉型。許多大型商場將一半的空間劃為就餐、看電影、溜冰、打保齡球、水療、娛樂區域，甚至還開辦了語言學校。中國許多城市的公共設施不足，購物中心自然而然地成為人們見面的地點，或者全家出游的場所，從這個意義上講，購物中心永遠都會提供電子商務所不能提供的東西。為了迎合對于娛樂的需求，購物中心越來越細分化。香港和上海的K11“藝術購物中心”舉行展覽和演出活動；K11舉辦的莫奈畫展大受歡迎，吸引了35萬人參觀，這些人會繼續在購物中心里吃飯購物。在畫展舉辦期間，購物中心的銷售額增加了1/5。阿爾沙說：“經營不善的商場現在真的無力去競爭，標準已經比過去提高了許多。”

必然會有一些企業借助O2O取得迅猛發展，而另外一些企業則變得遠比過去不堪一擊。

回到上海百腦匯，陳惠斌（音）開的店與趙金平的店挨著，他去年的生意也是日漸蕭條。于是陳惠斌開通了自己的網站，并通過社交媒體讓顧客看他的貨品并在網上議價和訂購，然后上門取貨。

他說：“顧客還是喜歡在付款之前看到電子產品。他們想看看、感受一下，檢查是不是假貨。許多人仍然不相信在網上也能買到質量好的東西。”

中國的零售市場絕對不適合不愿承擔風險的人。趙金平在關了門的店里喝完了茶，琢磨著將來怎么把生意做下去。他考慮新開一個微博賬號，另尋一個合作伙伴，開通網站，再找一個新址開店。他的生意并沒有徹底失敗；只是現在正處于不斷變化的階段。