提升新媒體的輿論影響力

袁嶠

新媒體已經成為新聞出版行業的創新利器，互聯網+和全民創新的動力更使新媒體發展如虎添翼。新媒體作為大眾文化最廣泛最直接的傳播載體，擔負著傳播多元大眾文化的重任，并且集圖文聲像多種傳播元素為一身，甚至以大眾意見或大眾審美的引導者的角色出現在新聞出版傳播過程中。因此，如何優化新媒體傳播的相關功能，展現更多的大眾意見和審美觀點，成為當前新聞出版事業發展的重要任務。

新媒體文化是大眾流行文化的一部分，也存在對它流于平庸的通俗性和消遣性的非議，新媒體對社會的消極影響也經常被人提起，例如兒童接觸新媒體的時間越來越多，睡前給孩子講故事的父母越來越少。新媒體所傳播的內容也遠不是全部健康有益，有人把接觸新媒體當成一種反智力的活動，新媒體或多或少地存在著疏離家庭成員之間情感的作用，以及暴力和色情等不道德內容等消極影響，但是，新媒體作為一種能量巨大的傳播載體是不容置疑的，我們不能因噎廢食，而應當興利避害正確引導。

從新媒體文化的深層結構看，它跨媒體、跨平臺地傳播豐富多彩的信息內容，實現不同地區不同社會背景下人群的交流，服務不同文化層次的廣大受眾促進社會生活及其文化的繁榮。這就要求從事新媒體傳播的新聞出版工作者要有極強的社會責任感和全面的知識結構，如何將健康有益的大眾文化作為新媒體傳播的主體，如何改變新媒體在社會輿論當中的種種平庸表現，以下有關問題值得新聞出版工作者加以關注。

第一，要改變照本宣科、看圖說話的紙媒體套路

例如對黨的路線方針、國家政策的宣傳，部分新媒體工作者只憑著一股政治熱情，或消極地把它作為一項政治任務，缺乏新媒體傳播的創新意識，沒有用豐富多彩的創作手法去表現它們，傳播效果自然不理想，很重要的原因是新媒體工作者習慣于機械性、程式化地沿用陳舊過時的宣傳方式。如果新媒體不是用豐富的文化創造手法來闡釋表現黨的路線方針和國家政策，而是按紙媒體老套路進行政治宣傳，便成了機械的照本宣科和簡單的看圖說話，難以實現新媒體傳播的社會效益。

第二，要改變不夠專業、不接地氣的封閉式創作

新媒體的受眾具有眾多、混雜且經常變化的特點，他們對新媒體信息的需求也表現為不同方面和不同層次，新媒體工作者扮演的是一仆多主的角色，必須有不同的文化層面以滿足不同社會群體的需求。而目前我們的新媒體主要服務于中等層次的受眾，新媒體界缺少自己的精英層受眾，缺少對高層次新媒體人才的培養，同時，由于新媒體工作者生活在城市，受城市文化的熏陶和影響，他們偏愛于反映城市生活和城市流行文化，而對他們不熟悉的鄉村生活、傳統文化則反映不夠。

第三，要形成深度報道、精良內容的融媒體制作

保證新媒體文化的多側面與多層次，要使新媒體信息內容欄目化、對象化，用不同的欄目服務于不同層次的受眾。專欄內容不能只滿足于對問題萬花筒式、蜻蜒點水的膚淺介紹，應嘗試豐富多彩的“深度報道”內容，為受眾提供廣闊的背景、豐富的資料。必須改變目前新媒體傳播對問題多報道、少分析的現象，應當發揮新媒體報道的優勢，使受眾對問題的了解不只限于皮毛而有一個全面深刻的認識，從而培養受眾的參與和評議的意識。

第四，要形成文人參與、專家指導的互動性機制

目前我國多數知識分子對待新媒體文化的態度存在奇怪現象：一方面他們感嘆新媒體內容膚淺、流于平庸， 一方面他們卻放棄對新媒體文化的參與和改造，放棄他們在新媒體建設中的積極作用，更喜歡抱著紙質媒體不放，留念紙質媒體閱讀的感覺。然而在當下社會，新媒體的閱讀范圍以及社會影響已遠遠超過了書籍報刊，知識分子要使他們的文化訴求迅速傳達到社會公眾，利用新媒體是最佳的途徑。

（作者單位系南京師范大學新聞傳播學院）