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（1.無錫職業技術學院經濟管理學院，江蘇無錫214121；2.東華大學旭日工商管理學院，上海市201620）

摘要：基于消費者認知與情感層面，可從消費者與品牌的互動關系入手，將品牌信任劃分為轉移信任、經驗信任兩種類型。數據分析表明，對品牌信任的這種新劃分存在于消費者與品牌的交互過程之中，不僅具有合理性，而且具有深遠的理論意義。數據擬合分析結果表明，轉移信任對顧客滿意的直接作用非常明顯，轉移信任能夠引起顧客滿意，同時顧客滿意對經驗信任的作用也非常強，顧客滿意能夠導致經驗信任。關系承諾與顧客滿意度及經驗信任之間存在因果關系，但也會受到其他因素影響，因此即使消費者對品牌產品滿意或獲得了經驗上的信任，也不一定會長期使用或推薦某個品牌的產品。鑒于此，為更好地建立、發展并保持消費者與企業間的長期關系，改善品牌管理方面存在的不足，企業要適時調整營銷戰略與策略。一要重視消費者轉移信任的建立，關注實質的產品質量與服務，關注顧客需求，為顧客解決消費過程中出現的問題，通過建立企業品牌信任，提高顧客滿意度；二要培養具備專業知識的業務人員，為消費者提供準確而有價值的產品信息，贏得消費者信任，強化企業與消費者之間的關系，維持企業與顧客之間的長久關系；三要選擇有效的途徑進行品牌傳播，舉辦吸引消費者參與的活動等，從建立品牌信任開始進行新產品、新品牌的市場開拓。

關鍵詞：品牌信任；顧客滿意；關系承諾；轉移信任；經驗信任

現今，我國企業對建立品牌的意識日益強烈，而真正成為國際品牌的只是極少數。因此，對以倡導品牌營銷為主的企業而言，需要反思品牌管理過程中的經驗與教訓，認清并關注影響消費者選擇購買品牌產品的主要因素及過程，進一步探討品牌信任對品牌績效的作用機制。近幾年，有學者開始對顧客滿意不能直接帶來顧客忠誠的觀點提出質疑，并進一步探討介于顧客滿意與顧客忠誠之間的變量。有學者認為，某些因素調節著顧客滿意對顧客忠誠的直接影響，如顧客態度、轉換成本、行業競爭強度及顧客信任等。這些變量均被視為調節變量來影響顧客滿意與顧客忠誠之間的關系。本文基于對品牌信任的新劃分，通過梳理相關文獻，提出信任包括轉移信任、經驗信任兩個維度，通過設計調研問卷收集第一手數據，并運用結構方程模型來對品牌信任、顧客滿意及關系承諾之間的相互聯系進行實證研究。本文基于一種新的視角來探討消費者與品牌之間的關系，對建立、發展并保持消費者與企業之間的長期關系具有重要啟示，可幫助企業發現品牌管理過程中存在的不足之處，并調整其營銷活動中的戰略與策略。

一、相關文獻綜述

在營銷學領域，學者們對品牌信任、顧客滿意及關系承諾之間的相互聯系進行了一系列相關研究。德爾加多-巴列斯特·埃琳娜（Delgado-Balles?ter Elena）[1]認為，當消費者面臨風險時，所表現出的對某種品牌的依賴、期望、信心以及對該品牌的消費行為，即是信任。吳強軍[2]認為，信任是長期關系的基礎，也是關系承諾的關鍵要素。金玉芳[3]研究認為，消費者在眾多品牌中表現出尤其信任某品牌，并且很忠實地跟隨，即為品牌信任。賀愛忠、李鈺[4]在前人基礎上研究發現，可從認知、計算、情感、知識等四個角度表現出對品牌的信任、信心與忠誠。袁登華[5]認為，品牌信任是從過去的品牌經驗以及先前的消費者與品牌互動中發展起來的，品牌信任概括了消費者對該品牌的知識和經驗。金玉芳等、[6]許娟娟等[7]對消費者品牌信任建立機制的研究結果表明，經驗機制對建立品牌信任起最大作用，且顧客滿意對信任具有直接作用。學者們的進一步研究表明，在顧客滿意向顧客忠誠轉化的過程中，各因素起到了不同程度的影響和作用。王曉玉[8]認為，關系營銷中的信任本質上是企業的社會資本，關系營銷是以建立和積累企業社會資本為目的的營銷理論和營銷方法。張艷輝[9]在研究保險行業顧客滿意時指出，可替代選擇、轉換成本、對服務的認知既可作為中間變量來影響滿意度和信任度對關系承諾的作用程度，又可作為直接變量對關系承諾產生影響。

二、研究假設與模型構建

顧客滿意度是一個認知性概念，指顧客對產品或服務的特色以及產品或服務本身是否滿足自身消費需要的一種判斷。目前，國內學者更認可菲利普·科特勒對顧客滿意的界定。菲利普·科特勒[10]認為，顧客滿意是消費者對一個組織所提供的服務、活動、情況、過程等全部產品所表現出的效用與其內心期望綜合權衡后的感知。此觀點認為，影響顧客滿意的變量包含消費者期望值與感知價值，即顧客對產品或服務的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較。本文在此基礎上作出如下假設：

H1：顧客對產品的感知價值與期望值差值越大，顧客滿意度越顯著。

營銷學界非常關注消費者對品牌的信任與消費者滿意之間的關系。消費者經歷過購買產品、使用產品等過程之后，會對產品效用、售后服務等進行評價，進而在心理上建立起基于該產品個人經驗的認識、態度和滿意度，并將建立起信任。劉周平[11]認為，一個消費者如果有過成功的消費體驗，就會經過信心積累產生對品牌的信任，顧客滿意是一種包含不同強度的情感反應。金玉芳等[12]有關消費品牌信任建立機制的研究結果表明，經驗機制對建立品牌信任起最大作用，且顧客滿意對信任具有直接作用。因此，本文認為，經驗信任是顧客滿意與忠誠之間存在的新中介變量，并作出如下假設：

H2：信任程度越高，顧客滿意度越顯著；顧客滿意度越高，經驗信任越顯著。

一般認為，關系營銷由美國學者倫納德·L·柏瑞（Leonard L.Berry）[13]提出。王曉玉[14]認為，關系營銷中的信任本質上是企業的社會資本，關系營銷是以建立和積累企業社會資本為目的的營銷理論和營銷方法。塞德什摩克（Sirdeshmukh）[15]認為，信任是長期關系的基礎，也是關系承諾的關鍵要素。安德斯·古斯塔夫森、邁克爾·D·約翰遜和英格·魯斯（Anders Gustafsson，Michael D.Johnson & Inger Roos）[16]研究發現，顧客滿意是對消費表現的總體評價，情感承諾關注信任與互惠的關系，計算承諾專注于轉移成本或多種購買選擇的缺乏，并把顧客滿意、情感承諾與計算承諾結合起來預測顧客留存率。在此基礎上，本文認為，關系承諾會受經驗信任與顧客滿意的直接影響，并作出如下假設：

H3：經驗信任越高，關系承諾越顯著；顧客滿意度越高，關系承諾越顯著。

學者們在考查影響關系承諾的調節變量時，主要考慮轉換成本、替代品牌吸引力兩個方面。迪克、巴斯（Dick & Basu）[17]認為，轉換成本是消費者購買過程中因更換產品或服務供應商而導致的成本的變化，這部分成本即為轉換成本，從某種程度上講，該成本可以說是機會成本或潛在損失。巴勒姆（Burham）[18]基于對信用卡、長短途電話行業的研究，將轉換成本劃分為程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本，其中關系轉換成本由個人關系和品牌關系等方面的缺失構成。張艷輝[19]引入轉換成本、可替代選擇以及對服務的認知作為中間變量，考察滿意度、信任度對關系承諾的影響程度。金立印[20]以顧客滿意度和替代者吸引力作為研究轉換成本與顧客忠誠之間關系的調節變量，探討了轉換成本是如何對顧客忠誠產生作用的，研究結果顯示，當兩者均較高或較低時，對顧客忠誠度的提升具有正向影響，反之就不會發生作用。波特（Porter）[21]的五種力量競爭模型被廣泛應用于商業分析中，其中新的替代產品是其要素之一。平（Ping）[22]認為，消費者估計在新的消費關系中能夠獲得較高滿意度時，可替代選擇就產生了，因而替代產品或服務成為影響消費關系的一個重要因素。張艷輝[23]在研究保險行業顧客滿意時指出，可替代選擇、轉換成本以及對服務的認知既可作為中間變量來影響滿意度、信任度對關系承諾的作用程度，又可作為直接變量對關系承諾產生影響。鑒于此，本文提出如下假設：

H4：高轉換成本條件下，經驗信任、顧客滿意度對關系承諾有更強作用。

H5：替代品牌低吸引力條件下，經驗信任、顧客滿意度對關系承諾有更強作用。

三、研究設計

本研究在設計量表的測項時，從以往研究中搜集了相關概念的測項，并初步建立了本研究的測項題庫。經專家評估后，進行篩選和修改，最終形成了26個測項。除此之外，為使本研究的數據更精確，本量表設計了七個等級，從1-7的分值分別代表完全不同意、很不同意、比較不同意、中立、比較同意、很同意和完全同意。其中，顧客滿意、期望與感知價值的測項借鑒了塞德什摩克、辛格、賽布爾（Sirdeshmukh、Singh、Sabol）[24]的研究，并在語言表述方面進行了修改，最后確定本量表圍繞品牌產品的質量、性價比、品牌形象三個屬性進行測量。品牌信任的測項考慮到購買前消費者會因對某一信息源的信任而轉移到某品牌產品以及它們的屬性上，并促使消費者購買，共包括了四個測項；品牌承諾的測項借鑒艾倫·加巴里諾、馬克·約翰遜（Ellen Garbarino，Mark S. Johnson）、[25]艾伯特·卡魯那（Albert Caruana）[26]的研究，最終確定了三個測項；轉換成本的測項主要參考了艾伯特·卡魯那（Albert Caruana）[27]和令狐安妮溫、黃迎杉（Anne Wan-LingHu，Ing-San Hwang）[28]的量表，進行相應修改后，保留了三個測項。替代者吸引力的測項借鑒了平、羅伯特（Ping，Robert A.Jr）[29]的測項，從質量、性價比等方面進行測量，共包括三個測項。

為更加充分地驗證本研究假設模型符合實際，確保關系量表的外部有效性，本文選擇手機和洗發水行業進行調研。在此基礎上，本文主要通過在線問卷與紙質問卷調研兩種途徑獲得樣本，調研時間為2014年3月到4月。受時間與精力限制，本文選擇非概率抽樣，主要通過身邊親友的協助獲取樣本，合計調研了500個受訪者，回收有效問卷365份。樣本具體特征分布如表1所示。

首先，使用SPSS21.0軟件對365個樣本（各行業）進行信效度分析，結果見表2。結果顯示，兩個行業絕大部分測項信度都大于0.7，僅顧客滿意與感知價值量表中“感知與期望差值”測項的信度分別為0.652和0.612。但從整體來看，量表信度較高，呈現出較好的內部一致性。為進一步提高數據質量，本文刪除“推薦使用”、“轉換后耗時”、“滿意吸引”幾個測項。

在檢驗效度時，本文對七個潛在變量進行了探索性因子分析，并對各潛在變量單獨進行分析。在進行因子分析之前，首先對樣本進行Kai?ser-Meyer-Olkin和巴特利特（Bartlett）球形檢驗。KMO值在0.7以上，表示效果較好；KMO值在0.5以下，表示不適合采用因子分析。從原始數據分析結果得出，大部分KMO值大于0.7，部分處于0.6-0.7之間，均大于0.6，且巴特利特球形檢驗的顯著性水平均為sig.= 0.00＜0.05，說明適合進行因子分析。

四、品牌信任、顧客滿意與關系承諾間關系的實證檢驗

本文中，“轉換成本”與“替代品牌吸引力”是原假設模型的調節變量。為驗證它們在假設模型中的調節作用，本文采用溫忠麟等[30]的交互效應方法，即在分析連續性的自變量與調節變量時，可考慮使用最簡單和常用的調節模型，即假設Y與X之間存在如下關系：

式中，Y與X的系數c衡量了調節效應的大小。當交互因子系數c的顯著性水平sig.＜0.05時，表示調節作用顯著。本文分別檢驗了它們對“經驗信任”與“關系承諾”，以及“顧客滿意”與“關系承諾”的調節效應。利用SPSS21.0軟件進行分析，具體結果見表3。數據表明，在“轉換成本”、“替代吸引力”對“經驗信任”與“關系承諾”的調節作用中，它們的交互系數c的顯著性水平sig.都大于0.05。同樣，在對“顧客滿意”與

“關系承諾”的調節作用中，它們的交互系數c的顯著性水平sig.也都大于0.05，這說明調節效應在兩個行業中都不顯著。因此，原假設H4、H5沒有通過驗證，假設不成立。

本研究使用LISREL8.51軟件進行結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）分析，得出各潛在變量（不包含調節變量）之間的路徑系數，如表4所示。由表4可以看出，原假設模型中的“轉移信任”到“顧客滿意”、“感知與期望差值”到“顧客滿意”、“顧客滿意”到“經驗信任”的路徑系數均高于0.6，“顧客滿意”到“關系承諾”、“轉移信任”到“關系承諾”的路徑系數均高于0.2。這表明，“感知與期望差值”與“顧客滿意”、“轉移信任”與“顧客滿意”、“經驗信任”與“顧客滿意”之間存在明顯的因果關系，“關系承諾”與“顧客滿意”、“經驗信任”的因果關系也成立，盡管其路徑系數較小，從而也說明了“關系承諾”會受到其他因素的影響。

根據溫忠麟等[31]的觀點，評價模型的擬合指數主要有：χ2/df、RMSEA、NNFI和CFI。當χ2/df處于2.0-5.0之間時，表示可以接受。RMSEA低于0.1，表示好的擬合；低于0.05，表示非常好的擬合。NNFI和CFI在0.9以上，表示擬合得很好。如表5所示，本研究的擬合指數分別從兩個行業來反映原假設模型是否成立。由表5可以看出，兩個行業的χ2/df值均處于2.0-5.0之間，表示模型可以接受。RMSEA值分別為0.067和0.061，均低于0.1且接近0.05，表示模型擬合得很好。NNFI值均為0.94，CFI值均為0.95，高于0.9，也說明該模型擬合得很好。以上數據分析說明，原假設H1、H2、H3均成立。

為進一步修正并完善原假設模型，本文構建競爭模型并比較它們的擬合指標，從而確定最優的模型。圖2、圖3分別表示兩個競爭模型。

本文使用LISREL8.51軟件進行分析，得出了它們的路徑系數（見表6），并與原假設模型進行比較，發現部分數據在競爭模型中出現了異常情況。在競爭模型二中，“感知與期望差值”到“經驗信任”的路徑系數出現了負值，而從“感知與期望差值”到“顧客滿意”、“顧客滿意”到“經驗信任”的路徑系數均為正值。參考溫忠麟等[32]關于檢驗中介效應的方法，他們認為自變量X對因變量Y的影響，如果X通過影響變量M來影響Y，則稱M為中介變量。為檢驗“感知與期望差值”到“經驗信任”的路徑系數是否為負，本研究使用中介效應方法來進行求證。根據描述變量間關系的公式：Y=cX+ e1，M=aX+e2和Y=c′X+bM+e3，并使用SPSS15.0軟件進行檢驗。結果顯示，在手機行業中，系數a、b、c 和c′的t檢驗值分別為8.007、24.585、7.125和1.192，表示完全中介效應顯著；在洗發水行業中，系數a、b、c和c′的t檢驗值分別為4.812、24.562、4.149和0.544，也表示完全中介效應。手機和洗發水行業的c′值分別等于0.039和0.018，均為正，表明該模型中“感知與期望差值”到“經驗信任”的路徑系數出現負值是不合理的，所以否定競爭模型二。

以上數據分析表明，各模型在三類評價指標中都被接受，在對擬合優度指標ECVI與AIC的比較中，競爭模型一與競爭模型二相對于原假設模型具有一定優勢，但簡約相對指標PNFI值表明，模型間并沒有實質區別。因路徑系數出現異常，排除了競爭模型二，為從原假設模型與競爭模型一中作出合適的選擇，需要進一步考慮相關理論的支持與邏輯關系。在競爭模型一中，“轉移信任”與“關系承諾”的因果關系暫時沒有從文獻中找到很好的支持，也不太符合一般消費者的消費過程。因此本文認為，原假設模型更為合理，最終確定的模型如圖4所示。

五、研究結論與啟示

（1）本文的研究結論與以往理論研究不同，是站在一個新的視角上將品牌信任劃分為兩種類型——轉移信任和經驗信任。本研究從消費者與品牌的互動關系中提出了一種動態的劃分，也是建立在消費者認知與情感層面上的劃分。通過數據分析，證實了新劃分的兩種信任存在于消費者與品牌交往的過程之中，因此可以說明這樣的劃分是合理的，并且具有深遠的理論意義。本研究的探索性構想可以找出這兩種觀點的交匯之處，即實證研究結果表明，信任既是顧客滿意的原因，也是顧客滿意的結果。數據擬合分析結果表明，轉移信任對顧客滿意的直接作用非常明顯，同時顧客滿意對經驗信任的作用也非常強烈。

（2）從顧客滿意產生的來源看，過去的觀點都比較認同歐利文（Oliver）[33]的期望不一致理論，認為顧客滿意是消費者通過對購買前的期望與購買后的感知價值進行比較而來的。本文研究結果指出，顧客滿意可從轉移信任產生，這一結論豐富了顧客滿意學說的內涵。

（3）本文在檢驗顧客滿意、經驗信任與關系承諾的關系時，證明了顧客滿意度與關系承諾以及經驗信任與關系承諾之間存在的因果關系，但由于路徑系數較低，也在一定程度上表明關系承諾會受到其他因素的影響。這說明，即使消費者對品牌產品滿意或者獲得了經驗上的信任，也不一定會長期使用或推薦某品牌的產品。

（4）本文使用了部分學者的分析方法，但數據分析結果并沒有很好地反映出替代品牌吸引力和轉換成本對顧客滿意和關系承諾、經驗信任和關系承諾之間具有明顯的調節效應。因此，需要進一步探討是否存在其他對關系承諾具有更大影響的調節因素。

本研究不僅具有理論價值，對營銷領域的應用也具有借鑒意義。

（1）建立企業品牌信任，提高顧客滿意度。消費者通過轉移信任來認識企業、產品和服務，因此企業應考慮如何有效地建立起消費者的轉移信任。并且，在此基礎上了解不同消費群體獲得轉移信任的途徑是非常關鍵的。企業要重視實質的產品質量與服務，關注顧客需求，并盡力為他們解決消費過程中出現的問題。

（2）盡管網購越來越多，但對很多產品而言，仍然主要依賴現場銷售。企業與消費者之間信任的建立，不僅僅通過產品質量與功效、品牌形象與售后服務等，也依賴于企業的業務人員。因此，培養具備專業知識的業務人員，為消費者提供準確而有價值的產品信息，有利于贏得消費者信任，強化企業與消費者之間的關系，維護企業與顧客之間的長久關系。

（3）企業在進行新產品、新品牌市場開拓時，應當從建立品牌信任開始。企業應選擇有效的途徑進行品牌傳播，比如可通過舉辦吸引消費者參與的活動等方式來逐步建立與消費者之間的關系，進而獲得消費者信任。

＊本文系國家社科基金項目“區際產業轉移及其對區域經濟關系的影響”（項目編號：10BJL044）、教育部人文社會科學項目“新型城鎮化進程中農村轉移勞動力職業教育研究”（項目編號：14YJC880118）、江蘇省高校哲學社會科學基金項目“消費者對碳標簽食品的認知及支付意愿研究”（項目編號：2013SJB6300092）的研究成果之一。

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Research on Brand Trust，Customer Satisfaction and Relationship Commitment

（1.Wuxi Institute of Technology，Wuxi，Jiangsu214121，China；2.Donghua University，Shanghai201620，China）

Abstract：From the view of customer perception and emotion，and the interactive relation between consumers and brand，we can divide brand trust into transfer trust and experience of trust，which is not only rational，but also of great theoretical significance. Data fitting analysis shows that the direct effect of transfer trust on customer satisfaction is very obvious；transfer trust can lead to customer satisfaction；at the same time，customer satisfaction has significant effect on experience of trust；and customer satisfaction can lead to experience of trust. There are causal relationship between relationship commitment and customer satisfaction，and between relationship commitment and experience of trust；but relationship commitment will be affected by other factors；though the customer is satisfied with brand products or gain the experience of trust，it is uncertain that they will use or recommend products of that certain brand in the long term. To better establish，develop and maintain the long-term relation between consumers and enterprises and solve the problems in brand management，the enterprises should adjust their marketing strategy and tactics. First，they should pay more attention to the establishment of transfer trust，and improve customer satisfaction by establishing enterprises brand trust. Second，they should cultivate more professionals with specific knowledge，provide customers with accurate and valuable product information，win the trust of customers，strengthen relation between enterprises and customers，and maintain the long-term relation between enterprises and customers. And third，they should choose the effective way to popularize their brands，hold more attractive events and exploit market for new product and new brand by establishing brand trust.

Key words：Brand trust；customer satisfaction；relationship commitment；transfer trust；experience of trust

[作者簡介]俞林（1979-），男，江蘇省姜堰市人，無錫職業技術學院經濟管理學院副教授，東華大學旭日工商管理學院博士生，主要研究方向為營銷管理、信息管理。