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（武漢科技大學(xué)城市學(xué)院經(jīng)管學(xué)部，湖北武漢430083）

摘要：近年來(lái)，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)特征的日益顯著，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始從單純的爭(zhēng)奪顧客向保留顧客轉(zhuǎn)變。鑒于當(dāng)前消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)的重要作用，研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，對(duì)于我們更好地認(rèn)識(shí)顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制并指導(dǎo)顧客關(guān)系管理實(shí)踐具有十分重要的意義。基于消費(fèi)者視角，借助計(jì)劃理論與調(diào)節(jié)聚焦理論探討消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的內(nèi)在機(jī)理可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)具有負(fù)向影響，且這種負(fù)向效應(yīng)不受顧客滿意度水平高低影響。同時(shí)，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)兩個(gè)維度的影響存在差異，即消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向影響行為忠誠(chéng)，而對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)并無(wú)顯著影響。考慮到消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)及其具體維度的影響，為更好地進(jìn)行企業(yè)顧客關(guān)系管理，必須關(guān)注目標(biāo)顧客消費(fèi)者創(chuàng)新性程度，特別是重視目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者創(chuàng)新性程度較高的那部分顧客。企業(yè)在追求顧客忠誠(chéng)時(shí)，不能僅僅關(guān)注顧客滿意，還要充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)的負(fù)向影響，將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)新性程度，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略合理防止消費(fèi)者創(chuàng)新性程度較高的顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)移。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者創(chuàng)新性；顧客忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)；態(tài)度忠誠(chéng)；客戶關(guān)系管理

2013年9月3日，微軟宣布以72億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。[1]諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被收購(gòu)后，手機(jī)市場(chǎng)王者的稱號(hào)正式被創(chuàng)新意識(shí)極強(qiáng)的蘋(píng)果公司取而代之。諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的拋售讓眾多擁護(hù)者惋惜，但市場(chǎng)不相信眼淚，擁護(hù)者們?cè)谕锵Ш蛻涯畹耐瑫r(shí)，又開(kāi)始去排隊(duì)搶購(gòu)蘋(píng)果公司出品的愛(ài)楓（iphone）手機(jī)了。對(duì)于此次新舊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的更替，對(duì)于導(dǎo)致諾基亞失敗的原因，與其說(shuō)是它憑借自以為過(guò)硬的質(zhì)量水平和強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)所建立起來(lái)的顧客滿意無(wú)法抵御創(chuàng)新先鋒——蘋(píng)果公司的進(jìn)攻，還不如說(shuō)是它沒(méi)有抓住消費(fèi)者求新求異、追求刺激的心理，不懂得消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)。因此，研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，對(duì)于我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)顧客忠誠(chéng)形成機(jī)制并指導(dǎo)顧客關(guān)系管理實(shí)踐有著積極的參考意義。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)特征的日益顯著，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略也開(kāi)始逐步從單純的爭(zhēng)奪顧客向保留顧客轉(zhuǎn)變。許多企業(yè)期望通過(guò)提升顧客滿意度來(lái)獲得顧客忠誠(chéng)，從而增加企業(yè)績(jī)效。然而企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己在投入大量人力、物力、財(cái)力提升了顧客的滿意度之后，顧客仍然在不停地流失。同時(shí)，理論界的研究也發(fā)現(xiàn)，盡管大量的實(shí)證研究表明，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)最為重要的前置條件，[2-6]但同樣有研究表明，顧客滿意并不一定必然轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)。[7-8]

之所以會(huì)出現(xiàn)這種研究結(jié)果相左的情況，一方面，正如斯茲曼斯基（Szymanski）等、[9]波爾頓（Bolton）等[10]對(duì)顧客滿意進(jìn)行元分析后所發(fā)現(xiàn)的那樣，作為過(guò)去感受的滿意對(duì)基于未來(lái)的忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)效果，要受到許多調(diào)節(jié)因素的影響。這表明，在顧客滿意向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化的路徑中，存在著眾多的調(diào)節(jié)變量。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是從行業(yè)因素、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、關(guān)系因素以及滿意度的度量因素等方面來(lái)尋找調(diào)節(jié)變量。其中，行業(yè)因素主要包括轉(zhuǎn)移成本、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、產(chǎn)品類(lèi)別等；[11-14]消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括性別、年齡、收入、教育程度、動(dòng)機(jī)等；[15-16]關(guān)系因素主要包括顧客與企業(yè)保持交易關(guān)系的時(shí)長(zhǎng)以及顧客是否參與企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等；[17-18]滿意度的度量因素主要是從顧客對(duì)滿意評(píng)估的確定性視角來(lái)研究滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系強(qiáng)度。[19]

另一方面，顧客忠誠(chéng)研究視角的不同也會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論的不同。顧客忠誠(chéng)研究的視角大體上可以劃分為三個(gè)階段，即行為忠誠(chéng)階段、態(tài)度忠誠(chéng)階段、復(fù)合忠誠(chéng)階段。[20-21]行為忠誠(chéng)視角主要關(guān)注顧客購(gòu)買(mǎi)的行為測(cè)量方面，即注重顧客對(duì)某一品牌的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或金額。[22-23]因顧客行為視角難以概念化，進(jìn)而難以測(cè)量，[24]于是出現(xiàn)了態(tài)度忠誠(chéng)研究視角，如蓋斯特（Guest）[25]將品牌忠誠(chéng)概念化為個(gè)體某段時(shí)間內(nèi)對(duì)某品牌所具有的長(zhǎng)期偏好。后來(lái)，研究者們又發(fā)現(xiàn)，單純的態(tài)度忠誠(chéng)或行為忠誠(chéng)均難以完全解釋顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵，于是將行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)結(jié)合起來(lái)加以考慮的復(fù)合忠誠(chéng)視角應(yīng)運(yùn)而生。導(dǎo)致復(fù)合忠誠(chéng)視角產(chǎn)生的原因主要包括兩個(gè)方面：一是顧客行為除了上述的難以概念化之外，與顧客忠誠(chéng)相比，其內(nèi)涵也小得多，顧客購(gòu)買(mǎi)行為僅僅是客觀的事實(shí)，而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)的原因有可能與購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情境有關(guān)，比如轉(zhuǎn)移成本太高等，這種情境處于顧客行為范疇之外，但應(yīng)當(dāng)包含在顧客忠誠(chéng)范疇之內(nèi)。二是單純的態(tài)度忠誠(chéng)同樣無(wú)法有效解釋忠誠(chéng)的完整含義，因?yàn)閼B(tài)度忠誠(chéng)觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意就會(huì)形成態(tài)度忠誠(chéng)，反之顧客不滿意就會(huì)去尋求其他的競(jìng)爭(zhēng)品或替代品，就不會(huì)形成態(tài)度忠誠(chéng)。[26]但是，研究者們很快就發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間并不是線性相關(guān)的。[27]確切地講，顧客滿意并不是完整、全面意義上的顧客忠誠(chéng)的充分條件，而只是顧客忠誠(chéng)的必要條件。[28]這是因?yàn)椋櫩蜐M意對(duì)行為忠誠(chéng)的影響具有不確定性，對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響卻非常顯著而穩(wěn)定。因此，只有融合了行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)的復(fù)合忠誠(chéng)才能全面而真實(shí)地反映忠誠(chéng)的真正內(nèi)涵，并因此在后續(xù)研究中被廣泛接受和采用。[29-30]關(guān)于復(fù)合忠誠(chéng)，它的兩個(gè)維度也有一個(gè)路徑過(guò)程，即復(fù)合忠誠(chéng)的產(chǎn)生過(guò)程是從態(tài)度忠誠(chéng)到行為忠誠(chéng)的持續(xù)發(fā)展過(guò)程，[31]因此“態(tài)度忠誠(chéng)—行為忠誠(chéng)—復(fù)合忠誠(chéng)”成為目前研究忠誠(chéng)形成過(guò)程比較主流的理論范式。[32]

綜上所述，當(dāng)前有關(guān)忠誠(chéng)的研究主要具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是滿意并非忠誠(chéng)的充分條件，忠誠(chéng)的產(chǎn)生還受其他因素影響，而這個(gè)領(lǐng)域的研究仍然存在很多空白；二是忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度，只有將兩者整合到一起，才能全面而完整地反映顧客忠誠(chéng)的真正內(nèi)涵。

消費(fèi)者創(chuàng)新性是一個(gè)市場(chǎng)概念，對(duì)此學(xué)術(shù)界目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的描述。有的學(xué)者從客觀行為角度來(lái)描述消費(fèi)者創(chuàng)新性，認(rèn)為創(chuàng)新性是消費(fèi)者比其他顧客更早購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的行為；有的學(xué)者從主觀意愿角度來(lái)進(jìn)行描述，認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性是顧客愿意最早體驗(yàn)新產(chǎn)品的一種消費(fèi)傾向，即消費(fèi)者創(chuàng)新性是顧客被市場(chǎng)新產(chǎn)品特性打動(dòng)的主觀可能性。因而，消費(fèi)者創(chuàng)新性被許多研究者認(rèn)為是人類(lèi)與生俱來(lái)的性格特點(diǎn)。[33]換言之，消費(fèi)者創(chuàng)新性實(shí)際上源自顧客作為人類(lèi)，其認(rèn)知需要在消費(fèi)環(huán)節(jié)中追求新的消費(fèi)體驗(yàn)的一種表現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)新性產(chǎn)生的機(jī)理，行為決策理論主要從以下四個(gè)層面闡述了其產(chǎn)生的原因：[34]

第一，追求刺激。每個(gè)個(gè)體都有或強(qiáng)或弱的尋求刺激的動(dòng)機(jī)，以及自己最優(yōu)水平的刺激感，而消費(fèi)者創(chuàng)新性正是尋求刺激感與購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的中介變量。[35-36]

第二，偏愛(ài)新事物。偏好新奇事物，被心理學(xué)家們認(rèn)為是個(gè)體與生俱來(lái)的特征。[37]研究者將消費(fèi)者創(chuàng)新性分為兩類(lèi)：一類(lèi)是認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性，即行為人能夠從搜尋新奇事物的過(guò)程中得到行為和情感上的滿足；另一類(lèi)是感覺(jué)創(chuàng)新性，指行為人在新產(chǎn)品搜尋過(guò)程中產(chǎn)生的想象、亢奮以及消費(fèi)時(shí)的感官享受。[38]

第三，追逐個(gè)性和尋找享受新事物所帶來(lái)的差異感。研究表明，追求個(gè)性偏好的行為人通常會(huì)比其他個(gè)體更早購(gòu)買(mǎi)新奇產(chǎn)品。[39]

第四，獨(dú)立性極強(qiáng)，很難被其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為所影響。盡管如此，本研究仍然將之視為產(chǎn)生消費(fèi)者創(chuàng)新性的原因之一。

基于消費(fèi)者創(chuàng)新性內(nèi)涵及其產(chǎn)生的原因，結(jié)合顧客忠誠(chéng)形成影響因素研究方面的空白，我們認(rèn)為，在當(dāng)前有關(guān)顧客忠誠(chéng)形成影響因素的研究中，忽略了消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響作用。因此，本文將在前人已有研究基礎(chǔ)上，借助調(diào)節(jié)聚焦理論和計(jì)劃行為理論，探索消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。更具體地講，就是探索消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的影響，以及這種影響是正向的還是負(fù)向的。這些是顧客忠誠(chéng)影響因素研究值得挖掘的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理等也具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

希金斯（Higgins）等[40]提出的調(diào)節(jié)聚焦理論根據(jù)個(gè)體在追逐目標(biāo)時(shí)所采取的策略，將個(gè)體分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是促進(jìn)聚焦型的個(gè)體，他們?cè)谧非竽繕?biāo)時(shí)采取“渴望得到”策略，即趨近方式；另一類(lèi)是預(yù)防聚焦型的個(gè)體，他們?cè)谧非竽繕?biāo)時(shí)通常采取“警惕得到”策略，即回避方式。對(duì)于高創(chuàng)新性的個(gè)體，他們追求刺激和新事物，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品更有可能采取趨近方式，渴望得到；對(duì)于低創(chuàng)新性的個(gè)體，他們追求刺激和新事物的動(dòng)力低，趨于保守，害怕風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品或不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)采取回避策略。因此，本文提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的創(chuàng)新性程度會(huì)負(fù)向影響顧客復(fù)合忠誠(chéng)度，即消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，顧客復(fù)合忠誠(chéng)度越低；消費(fèi)者創(chuàng)新性越低，顧客復(fù)合忠誠(chéng)度越高。

此外，計(jì)劃行為理論指出，個(gè)體態(tài)度、行為的主觀規(guī)范、知覺(jué)控制三者影響個(gè)體的行為意向，并決定個(gè)體的行為。其中，態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)行為偏好或者不厭惡的程度，主觀規(guī)范是消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)行為所承載社會(huì)壓力的知覺(jué)，知覺(jué)控制是消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)行為可行性與實(shí)施難度的感知。[41]

基于計(jì)劃行為理論，可以認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性程度越高，其個(gè)體獨(dú)立性越強(qiáng)，越傾向于追求刺激，向往新事物，尋求消費(fèi)新事物所帶來(lái)的差異感。盡管該個(gè)體有可能對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意，但較高的創(chuàng)新性會(huì)促使該個(gè)體對(duì)其他的新產(chǎn)品或者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)品一直都保持較高的興趣。因此，一旦個(gè)體對(duì)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品這種消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的偏好態(tài)度，特別是競(jìng)爭(zhēng)品在技術(shù)和功能上超越了現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，個(gè)體使用舊技術(shù)、低功能產(chǎn)品所感受到的社會(huì)壓力就會(huì)增大。此時(shí)，如果轉(zhuǎn)換難度與成本都很低，那么該個(gè)體就會(huì)從現(xiàn)有的滿意產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而中斷復(fù)合忠誠(chéng)中從態(tài)度忠誠(chéng)到行為忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化進(jìn)程。因此，本文提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者創(chuàng)新性程度負(fù)向影響行為忠誠(chéng)。

H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性程度不影響態(tài)度忠誠(chéng)。

如果消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)具有負(fù)向影響效應(yīng)，那么另外一個(gè)問(wèn)題就隨之產(chǎn)生了，即是否可以通過(guò)提升顧客滿意度來(lái)削弱消費(fèi)者創(chuàng)新性的這種效應(yīng)。結(jié)合顧客滿意相關(guān)研究，如前所述，現(xiàn)有研究結(jié)論一致認(rèn)為，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)最為重要的前置條件。那么，顧客滿意程度高低對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性影響顧客復(fù)合忠誠(chéng)是否會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)呢？從消費(fèi)者創(chuàng)新性產(chǎn)生的四大原因來(lái)看，由于高創(chuàng)新性顧客轉(zhuǎn)換品牌的動(dòng)機(jī)并不是源自對(duì)原品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意，而是源自他們與生俱來(lái)追求新奇和刺激的獨(dú)特個(gè)性，即使現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)讓高創(chuàng)新性的顧客感到非常滿意，也無(wú)法阻止他們內(nèi)心對(duì)新產(chǎn)品或者新服務(wù)的追求。因此，本文提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)的影響及方向不受顧客滿意程度影響。

二、研究方法

如前所述，消費(fèi)者創(chuàng)新性的高低會(huì)對(duì)顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)的過(guò)程產(chǎn)生影響。因此，本文的研究將對(duì)滿意程度進(jìn)行控制，從而研究由顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)是否會(huì)受到消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)和影響。本研究根據(jù)赫施曼（Hirschman）[42]的理論，采用勞可夫[43]有關(guān)消費(fèi)者創(chuàng)新性的測(cè)量量表，使用五點(diǎn)李克特量表（Likert Scale），設(shè)置了三個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性（α=0.726）（如“我喜歡嘗試使用新型和新功能的產(chǎn)品”）。

對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量題項(xiàng)，則根據(jù)徐茵等[44]使用的量表設(shè)置了六個(gè)題項(xiàng)，其中測(cè)量顧客滿意的有四個(gè)題項(xiàng)（α=0.837）（如“該機(jī)型總體上讓我滿意”），測(cè)量復(fù)合忠誠(chéng)的有兩個(gè)題項(xiàng)（α= 0.781），分別測(cè)量行為忠誠(chéng)（如“下次還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該機(jī)型”）和態(tài)度忠誠(chéng)（如“以后會(huì)向別人推薦該機(jī)型”）。

武漢某高校2011級(jí)的60名同學(xué)參加了滿意度的預(yù)實(shí)驗(yàn)，以期找出后期主實(shí)驗(yàn)的滿意度操縱。60名被試者被隨機(jī)分成三組：第一組21人，被要求“請(qǐng)您回憶最近一次滿意感較高的購(gòu)物經(jīng)歷”；第二組21人，被要求“請(qǐng)您回憶最近一次滿意感一般的購(gòu)物經(jīng)歷”；第三組18人，被要求“請(qǐng)您回憶最近一次不滿意的購(gòu)物經(jīng)歷”。然后，要求被試者根據(jù)回憶填寫(xiě)滿意度測(cè)量表，對(duì)被試者滿意度評(píng)分（四個(gè)題項(xiàng)）取平均值后，將三組的平均值分別設(shè)定為“高滿意（HS）”、“中滿意（MS）”和“低滿意（LS）”。結(jié)果顯示，三種不同滿意度組別之間的差異具有顯著性（MLS=2.02，SD=0.24，MMS=3.07，SD=0.25，MHS=4.28，SD=0.41，F(xiàn)（2，57）=267.71，P< 0.000），表明三種回憶情形可作為主實(shí)驗(yàn)的滿意度刺激。

本實(shí)驗(yàn)根據(jù)研究目的采用了3（創(chuàng)新性：高、中、低）×3（滿意度：高、中、低）設(shè)計(jì)，將創(chuàng)新性和滿意度分別設(shè)置為三個(gè)組，以便更好地反映創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)以及顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)調(diào)節(jié)作用的敏感性。

我們邀請(qǐng)武漢某大學(xué)共216名師生參加了本次實(shí)驗(yàn)。其中，男性94人，占43.5%；女性122人，占56.5%。22歲及以下者占87%，23-40歲之間者占10.2%，41歲及以上者占2.8%。

對(duì)被試滿意度與忠誠(chéng)度的測(cè)量，借鑒眾多實(shí)驗(yàn)研究所選擇的手機(jī)作為本實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物，具體以被試者最近一次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的經(jīng)歷作為測(cè)量背景。這主要因?yàn)椋皇鞘謾C(jī)已經(jīng)普及，成為了生活必備品，被試者都有消費(fèi)經(jīng)歷，便于回答；二是在日常生活中，被試者更換手機(jī)的頻率較高，便于測(cè)試更換行為及其影響；三是手機(jī)使用方法簡(jiǎn)單且價(jià)格不高，便于反映被試者創(chuàng)新性程度對(duì)顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)的影響，消除產(chǎn)品類(lèi)別、轉(zhuǎn)換難度等其他因素可能帶來(lái)的干擾。

第一階段：消費(fèi)者創(chuàng)新性測(cè)量。首先，測(cè)量被試者的創(chuàng)新性。采用勞可夫[45]的消費(fèi)者創(chuàng)新性測(cè)量量表，以書(shū)面問(wèn)卷方式測(cè)量被試者的創(chuàng)新性程度。將消費(fèi)者創(chuàng)新性得分小于2.5的被試者設(shè)定為“低創(chuàng)新性（LI）”；將得分在2.51-3.5之間的被試者設(shè)定為“中創(chuàng)新性（MI）”；將得分在3.51以上的被試者設(shè)定為“高創(chuàng)新性（HI）”。三個(gè)不同創(chuàng)新性組別之間的差異具有顯著性（MLI=2.06，SD=0.29，MMI=2.92，SD=0.27，MHI=4.06，SD=0.45，F(xiàn)（2，213）= 552.70，P<0.000）。

第二階段：消費(fèi)者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。將創(chuàng)新性高、中、低三組的被試者隨機(jī)分配到預(yù)實(shí)驗(yàn)中三種不同的購(gòu)物回憶情形，測(cè)量被試者對(duì)三種購(gòu)物回憶情形的滿意度與忠誠(chéng)度。由于高滿意度可能會(huì)影響顧客轉(zhuǎn)換到新產(chǎn)品的可能性，因此在進(jìn)行隨機(jī)分配時(shí)，有意讓高滿意組的配額高于低滿意組的配額。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究操縱的自變量滿意度分為高、中、低三種，相應(yīng)地被試者被隨機(jī)分配到三組之中，根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，三組的滿意度應(yīng)當(dāng)具有顯著差異性。主實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，三種不同滿意度組別之間的差異具有顯著性（MLS=2.08，SD=0.42，MMS=3.17，SD= 0.26，MHS=4.15，SD=0.41，F(xiàn)（2，213）=494.45，P< 0.000），表明本實(shí)驗(yàn)對(duì)顧客滿意的操縱是有效的。

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性程度對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)度影響的檢驗(yàn)

根據(jù)前文假設(shè)H1，消費(fèi)者創(chuàng)新性高低程度的不同，會(huì)影響顧客的復(fù)合忠誠(chéng)度。換言之，消費(fèi)者創(chuàng)新性高，顧客復(fù)合忠誠(chéng)度相應(yīng)較低；消費(fèi)者創(chuàng)新性低，顧客復(fù)合忠誠(chéng)度相應(yīng)較高。第二階段的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，不同程度的消費(fèi)者創(chuàng)新性其復(fù)合忠誠(chéng)度具有顯著差別（MLI=3.30，SD=0.75，MMI=2.42，SD=0.84，MHI=1.84，SD=0.46，F(xiàn)（2，213）=59.30，P< 0.000），且創(chuàng)新性越低，顧客復(fù)合忠誠(chéng)度越高；創(chuàng)新性越高，顧客復(fù)合忠誠(chéng)度越低。由此，假設(shè)H1得到支持。

（2）消費(fèi)者創(chuàng)新性程度對(duì)行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)影響的檢驗(yàn)

假設(shè)H2和假設(shè)H3分別提出，消費(fèi)者創(chuàng)新性程度負(fù)向影響行為忠誠(chéng)，消費(fèi)者創(chuàng)新性程度不影響態(tài)度忠誠(chéng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新性程度低的組別，其行為忠誠(chéng)顯著高于其他兩個(gè)創(chuàng)新性程度的組別（MLI=2.23，SD=1.69，MMI=1.49，SD= 1.70，MHI=1.68，SD=2.04，F(xiàn)（2，213）=3.38，P= 0.036），因此假設(shè)H2得到支持。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性程度不同的組別在態(tài)度忠誠(chéng)上沒(méi)有顯著差別（MLI=1.65，SD=0.60，MMI=1.76，SD= 0.54，MHI=1.70，SD=0.54，F(xiàn)（2，213）=0.815，P= 0.444），因此假設(shè)H3得到支持。

（3）顧客滿意不會(huì)改變消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)影響及方向的檢驗(yàn)

根據(jù)假設(shè)H4，由于消費(fèi)者創(chuàng)新性源自消費(fèi)者內(nèi)在追求刺激與新奇的個(gè)性，因而其對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用不會(huì)受到顧客滿意的影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表1所示。可以看出，在滿意度不同的組別中，消費(fèi)者創(chuàng)新性程度不同，其顧客忠誠(chéng)相應(yīng)具有顯著差異，這種差異及其方向不變性并沒(méi)有受到滿意度的干擾。由此，假設(shè)H4也得到支持。

四、研究結(jié)論和討論

本研究從消費(fèi)者視角出發(fā)，借助計(jì)劃理論與調(diào)節(jié)聚焦理論探討了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)影響的內(nèi)在機(jī)理。我們的主要結(jié)論是：

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)具有負(fù)向影響，即創(chuàng)新性越高，消費(fèi)者追求刺激與新奇的個(gè)性越強(qiáng)，越容易偏好新產(chǎn)品或新品牌，從而導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)合忠誠(chéng)度越低。

（2）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)復(fù)合忠誠(chéng)兩個(gè)維度的影響效果是不一樣的。具體而言，消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向影響行為忠誠(chéng)，而對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)并無(wú)顯著影響。

（3）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)的負(fù)向影響不因滿意度水平高低的變化而變化。這是因?yàn)椋M(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)的負(fù)向影響由顧客內(nèi)在追求新奇、刺激的個(gè)性所致，并非因顧客不滿意而產(chǎn)生。

本研究基于消費(fèi)者視角，挖掘出了影響顧客復(fù)合忠誠(chéng)的又一新變量——消費(fèi)者創(chuàng)新性，豐富了顧客忠誠(chéng)研究的視角和內(nèi)容。此外，本研究還找出了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的內(nèi)在機(jī)理，即消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)的影響總體上是負(fù)向的，這種負(fù)向影響是通過(guò)影響復(fù)合忠誠(chéng)之行為忠誠(chéng)而實(shí)現(xiàn)的，并且這種負(fù)向影響不受顧客滿意度水平高低的干擾。

有關(guān)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)及其具體維度影響的研究成果，對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理大有裨益。

第一，促使企業(yè)關(guān)注潛在顧客消費(fèi)者創(chuàng)新性程度的高低，以減輕或避免其對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)的負(fù)向影響。企業(yè)必須關(guān)注目標(biāo)顧客的消費(fèi)者創(chuàng)新性程度，特別是重視目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者創(chuàng)新性程度較高的顧客，時(shí)刻留意其對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)與需求的動(dòng)態(tài)變化，并運(yùn)用創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足其追求刺激與新奇的個(gè)性，防止其在購(gòu)買(mǎi)行為上發(fā)生轉(zhuǎn)移。

第二，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)的負(fù)向效應(yīng)不受顧客滿意水平高低的影響。這就說(shuō)明，僅僅通過(guò)提升顧客滿意度來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客復(fù)合忠誠(chéng)的負(fù)向影響是沒(méi)有實(shí)際效果的。因此，企業(yè)在追求顧客忠誠(chéng)的時(shí)候，不能僅僅基于企業(yè)視角，只關(guān)注企業(yè)能夠給顧客帶來(lái)哪些方面的滿意，不要期望顧客滿意能夠自動(dòng)激發(fā)顧客忠誠(chéng)。顧客滿意只會(huì)引發(fā)復(fù)合忠誠(chéng)的態(tài)度忠誠(chéng)，而態(tài)度忠誠(chéng)并不一定能夠形成行為忠誠(chéng)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須將注意力由企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，如關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)新性程度，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)顧客忠誠(chéng)的負(fù)向影響，并做好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)工作。比如，可根據(jù)消費(fèi)者創(chuàng)新性產(chǎn)生的四個(gè)原因，適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以通過(guò)推出個(gè)性十足的新產(chǎn)品甚至新包裝，進(jìn)行極具個(gè)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)滿足創(chuàng)新性程度較高顧客追求新事物、追求新刺激的要求，達(dá)到較高的行為忠誠(chéng)。

第三，研究結(jié)果還顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向影響行為忠誠(chéng)，而對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)并無(wú)顯著影響。這就要求企業(yè)必須采用合適的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)合理限制消費(fèi)者創(chuàng)新性程度較高顧客購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)移。例如，可提升顧客購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)水平，或者提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，或者使顧客在產(chǎn)品、服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴性等。

一是本研究的樣本僅僅局限于大學(xué)生，同質(zhì)化較強(qiáng)，無(wú)法對(duì)其人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析，因而無(wú)法為企業(yè)提供當(dāng)前消費(fèi)者創(chuàng)新性程度不同的人群所具有的人口統(tǒng)計(jì)特征，后續(xù)研究可對(duì)樣本范圍進(jìn)行拓展；二是本研究在測(cè)量復(fù)合忠誠(chéng)的態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度時(shí)，題項(xiàng)較少，未來(lái)研究中可針對(duì)這兩個(gè)維度進(jìn)行更為深入的測(cè)量。

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An Empirical Study on the Impact of Consumer Innovativeness on Customer Loyalty

Abstract：In recent years，with the characteristics of buyer's market，the competition strategy of enterprises begins to change from winning customers to maintaining customers. Because of the importance of consumer innovativeness for customer loyalty，the author carries out research on the impact of consumer innovativeness on customer loyalty，which is of great significance for the understanding of customer loyalty and the practice of customer relation management. From the perspective of consumer，with the help of planning theory and regulatory-focus theory，the author explores the internal mechanism of the impact of consumer innovativeness on consumer loyalty. It is found that consumer innovativeness has the negative impact on consumer loyalty，and the impact is not influenced by the level of consumer satisfaction. At the same time，consumer innovativeness has negative impact on consumer behavioral loyalty and no significant impact on attitudinal loyalty. To better promote customer relation management，we must pay more attention to the level of innovativeness of target consumers，especially consumers with higher innovativeness in target market. In pursuing consumer loyalty，the enterprises should not only pay attention to customer satisfaction，but also fully understand the negative impact of consumer innovativeness on customer loyalty；they focus on the outside of enterprises，pay attention to the level of consumer innovativeness，and adopt suitable marketing strategy to rationally intervene the purchasing of consumers with higher innovativeness.

Key words：consumer innovativeness；customer loyalty；behavioral loyalty；attitudinal loyalty；customer relationship man?agement

[作者簡(jiǎn)介]胡常春（1976-），男，湖北省武漢市人，武漢科技大學(xué)城市學(xué)院經(jīng)管學(xué)部教師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與品牌戰(zhàn)略。