新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑研究

[提 要]新媒體的發(fā)展對旅游品牌傳播提供了契機(jī)，本文通過對廬山云霧茶旅游品牌自然資源和文化資源的優(yōu)勢進(jìn)行歸整，找出廬山云霧茶旅游品牌傳播過程中存在的問題，進(jìn)而探尋新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌的傳播路徑。

[關(guān)鍵詞]新媒體；廬山云霧茶；旅游品牌；傳播路徑

[作者簡介]劉換菊（1980—），女，九江學(xué)院旅游與國土資源學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾?。（江西九?332005）

聯(lián)合國教科文組織給新媒體下的定義是：這是一種信息傳播的媒介，它是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體的[1]。新媒體的發(fā)展將品牌傳播帶入一個(gè)全新時(shí)代，這對企業(yè)品牌傳播來說是雙贏，不僅降低品牌傳播過程的成本，還提高了傳播過程中的參與度。廬山云霧茶旅游品牌于2005年以協(xié)會名義成功地注冊了“廬山云霧茶”國家證明商標(biāo)，但在廬山云霧茶旅游品牌傳播方面卻沒有做到相應(yīng)的加強(qiáng)和創(chuàng)新。

一、廬山云霧茶旅游品牌傳播擁有自然資源和文化資源兩方面的優(yōu)勢

（一）廬山云霧茶旅游品牌的自然資源分析

廬山優(yōu)越的地理位置和極佳的氣候條件有利于茶樹發(fā)育和茶葉生長。因而廬山被國家農(nóng)業(yè)部定為名優(yōu)綠茶優(yōu)勢區(qū)域。因廬山常年云霧繚繞，廬山上的茶葉也有了“廬山云霧茶”這一特有稱謂。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，成就了廬山云霧茶高檔的茶葉品質(zhì)。同時(shí)廬山云霧茶嚴(yán)格的采摘要求、精細(xì)的炒制過程和高含量的香氣成分，造就了廬山云霧茶“味醇、色秀、香馨、液清、耐泡”優(yōu)勢，并增加了廬山云霧茶旅游品牌的自然資源優(yōu)勢，使得廬山云霧茶在2005年和2006年中國國際茶業(yè)博覽會上連續(xù)獲獎(jiǎng)，提高了廬山云霧茶的知名度和美譽(yù)度。

（二）廬山云霧茶旅游品牌的文化資源分析

廬山種茶有1900多年的歷史，文化內(nèi)涵豐富，茶禪一味，與佛教文化息息關(guān)聯(lián)，最早可以追溯到東漢。從佛教傳入中國，茶葉成為僧侶的必備飲品，到隨著文人騷客、僧人、落魄官吏等之間的接觸，品茶習(xí)俗慢慢的傳播開，并成為文人的詠志之物。張修林、徐珍美、張冬燕等五人（2011）在《廬山云霧茶的興衰與展望》中將廬山云霧茶興衰變遷歷史，概括出四個(gè)階段：“一是東漢到唐宋時(shí)期，茶樹野生或栽種于廬山寺院，云霧茶全部或主要由僧侶栽制飲用，有中國佛教茶廬山第一家之說。二是唐宋到清朝《天津條約》簽訂，這段時(shí)期風(fēng)俗茶貴，廬山云霧茶被列為朝中貢品，大量的廬山云霧茶被輸送到朝中。三是《天津條約》簽訂到解放前，中國已論為半封建半殖民地社會，廬山上開始有外國人建別墅，茶葉生產(chǎn)時(shí)興時(shí)衰。四是1949年解放后，在黨和政府的關(guān)懷下，廬山云霧茶得到恢復(fù)和發(fā)展[2]?！?/p>

二、廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑單一

目前廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑方面以傳統(tǒng)媒體為主，傳播力度較小。學(xué)者Sigala.M與Gretzel.U曾指出：“當(dāng)前除了傳統(tǒng)的營銷方式，世界各地的人們還可以在社會化媒體中接觸到一些前所未有的信息知識，因此，與過去幾十年相比，現(xiàn)在的游客在規(guī)劃旅游行程時(shí)有更多的信息可供參考。這些多樣化的信息來源包括網(wǎng)上評論、旅游博客、虛擬社區(qū)等，這些來自社會化媒體中的信息來源是可靠的[3]。”而廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑仍處于落后被動(dòng)狀態(tài)，主要表現(xiàn)為政府、協(xié)會、一些商家通過電視、報(bào)紙、茶藝表演等將廬山云霧茶和品牌形象單向傳播給消費(fèi)者。這樣的傳播形式已經(jīng)不符合時(shí)代的發(fā)展和需求。

三、新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌傳播路徑分析

（一）建立廬山云霧茶旅游品牌微博、微信互動(dòng)平臺

1.組建一支專業(yè)的微博、微信傳播團(tuán)隊(duì)

由于廬山云霧茶的品牌傳播需要發(fā)布各種特色性和專業(yè)性的信息，吸引不同人群的粉絲，并需要運(yùn)用多種手段來鞏固與粉絲的關(guān)系，需要及時(shí)整合旅游品牌的相關(guān)信息，需要與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。專業(yè)而大量的工作強(qiáng)度，要求必須建立一支專業(yè)過硬的微博、微信操作團(tuán)隊(duì)。

2.完善的微博、微信資料

完善和整合有關(guān)廬山云霧茶的傳播資料對于吸引客戶的眼球非常重要，尤其在基本信息上，要體現(xiàn)廬山云霧茶旅游品牌的LOGO和宣傳口號，不少用戶就是通過標(biāo)簽的分類來尋找到他們所想關(guān)注的微博。

3.發(fā)布粉絲感興趣且有價(jià)值的信息

這需先對粉絲個(gè)人基礎(chǔ)信息進(jìn)行了解，如年齡、職業(yè)、興趣、愛好、受教育程度等；其次再了解粉絲需求信息的類型和內(nèi)容，為粉絲們提供有價(jià)值的有關(guān)廬山云霧茶的信息。

4.即時(shí)更新信息

要注意信息更新的頻率和時(shí)間，發(fā)布時(shí)間要選擇在發(fā)帖的高峰時(shí)期，以便能及時(shí)的被更多粉絲所關(guān)注。根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，一般7：30、10：30、12：30-2：30、20：00-23：00，這幾個(gè)時(shí)間段是用戶關(guān)注最瀕繁的時(shí)間，固定在這幾個(gè)時(shí)間段將廬山云霧茶相關(guān)信息及時(shí)發(fā)布，受眾率也是最高的。

5.粉絲的留言要及時(shí)回復(fù)

新媒體的最大魅力就在于它的交互性，也就在于與粉絲的互動(dòng)。因此要保持天天在線狀態(tài)，并對粉絲留言要及時(shí)回復(fù)，與粉絲形成良好互動(dòng)氛圍，廬山云霧茶微博、微信團(tuán)隊(duì)讓粉絲感覺到自己的意見被重視。通過建立廬山云霧茶的微博、微信互動(dòng)平臺，向廣大的受眾提供一個(gè)服務(wù)和咨詢的平臺，同時(shí)為廬山云霧茶旅游品牌的傳播做推廣準(zhǔn)備。

（二）搜索引擎?zhèn)鞑?/p>

1.廬山云霧茶旅游品牌搜索引擎?zhèn)鞑r(shí)機(jī)的選擇

搜索引擎?zhèn)鞑r(shí)機(jī)的選擇是整個(gè)搜索引擎?zhèn)鞑ブ兄陵P(guān)重要的環(huán)節(jié)，合適和及時(shí)的時(shí)機(jī)能為搜索引擎?zhèn)鞑硎掳牍Ρ兜男省６罴训膹]山云霧茶搜索引擎?zhèn)鞑サ臅r(shí)間是廬山云霧茶新茶剛上市且前期宣傳已經(jīng)有潰壩的傳播效應(yīng)。這時(shí)各式各樣的新茶剛剛進(jìn)入市場，公眾對茶葉的關(guān)注度是一年中最高的時(shí)間，抓住這樣的時(shí)機(jī)通過事件公關(guān)高關(guān)注度價(jià)值和搜索引擎?zhèn)鞑ヂ窂阶審]山云霧茶在繁多的茶葉品牌中脫穎而出，呈現(xiàn)在公眾視線中。

2.國內(nèi)搜索引擎媒介的選擇

作為目前國內(nèi)Web2.0時(shí)代最重要的傳播工具，Google和Baidu已經(jīng)開啟了旅游企業(yè)直接競價(jià)排名來使需推廣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)在搜索引擎靠前位置顯示，以取得眾多關(guān)注。廬山云霧茶搜索引擎媒介的選擇，可以借助Google和Baidu以及Tencent消息推送，將事件最大賣點(diǎn)經(jīng)過包裝通過標(biāo)語、圖片、視頻以及對事件的評價(jià)統(tǒng)一的通過這些搜索引擎詳細(xì)的廣而告之。除了Google和Baidu這樣的大眾搜索引擎外，考慮到受眾地域性特點(diǎn)，可以選擇將廬山云霧茶旅游品牌的宣傳片放在江西熱門旅游官網(wǎng)中進(jìn)行推廣和傳播，吸引更多潛在顧客。

（三）公益微電影

1.廬山云霧茶旅游品牌公益微電影制作

公益微電影制作適用于廬山云霧茶品牌傳播的后期階段，結(jié)合廬山云霧茶旅游品牌和產(chǎn)品特性，將廬山云霧茶清晨云霧繚繞的原生態(tài)茶園、采茶女純手工的采茶姿態(tài)、茶葉嚴(yán)格的炒制過程、茶藝的演繹以及廬山云霧茶的資源優(yōu)勢等，制作成一部公益微電影，意在體現(xiàn)廬山云霧茶“圣世云霧茶，醇香益壽年”的品牌形象并加入養(yǎng)身和環(huán)保的公益觀念。通過感性訴求和理性訴求的結(jié)合，勾起人們心靈共鳴。在號召受眾者保護(hù)大自然，保護(hù)原生態(tài)和強(qiáng)化人們的養(yǎng)身意識的同時(shí)，并再一次增強(qiáng)廬山云霧茶品牌在人們心中的正面的形象，提高廬山云霧茶的知名度和美譽(yù)度，讓廬山云霧茶旅游品牌的概念從產(chǎn)品上升到文化精神，達(dá)到公關(guān)傳播的最佳效果。

2.廬山云霧茶旅游品牌公益微電影的投放

在廬山云霧茶微博、微信平臺運(yùn)行成熟，有一定粉絲，在病毒式傳播和搜索引擎都開始運(yùn)轉(zhuǎn)之后，受眾者心中對廬山云霧茶茶葉品質(zhì)、品牌形象等有了相應(yīng)的了解。這時(shí)將廬山云霧茶公益微電影投放于九江旅游觀光車、有九江站點(diǎn)的火車車廂以及汽車站、火車站的候車點(diǎn)。并同時(shí)運(yùn)用微博、微信互動(dòng)，讓來廬山旅游的游客在九江游山玩水的同時(shí)被廬山云霧茶獨(dú)特的魅力所吸引。

總之，以新媒體為載體進(jìn)行品牌傳播，利用理性訴求——廬山云霧茶原生態(tài)、高品質(zhì)的茶葉和感性訴求——號召受眾保護(hù)大自然、保護(hù)原生態(tài)和強(qiáng)化養(yǎng)身意識相結(jié)合，勾起大眾思想上的認(rèn)可和共鳴，最終使大眾認(rèn)知廬山云霧茶，更讓大眾認(rèn)可廬山云霧茶這個(gè)旅游品牌。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陶丹、張浩達(dá).新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播[M].北京：科學(xué)出版社，2001.

[2]張修林等.廬山云霧茶的興衰與展望[J].蠶桑茶葉通訊，2011，（1）.

[3]Sigala M，Christou E，Gretzel U.Social Media in Travel.Tourism and Hospitality Theory Practice and Cases[M].Farnham：Ashgate，2012.

[責(zé)任編輯：程文燕]