基于扎根理論方法的中俄跨境電子商務發(fā)展研究

劉家國，劉　巍，劉瀟琦，趙金樓

(1.哈爾濱工程大學　經(jīng)濟管理學院，黑龍江　哈爾濱　150001；2. 浦發(fā)銀行　沈陽南塔支行， 遼寧　沈陽　110017)

基于扎根理論方法的中俄跨境電子商務發(fā)展研究

劉家國1，劉巍2，劉瀟琦1，趙金樓1

(1.哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院，黑龍江哈爾濱150001；2. 浦發(fā)銀行沈陽南塔支行， 遼寧沈陽110017)

摘要：中俄互為重要的戰(zhàn)略伙伴國家，在新形勢下兩國雙邊貿(mào)易合作亟待加強，而跨境電子商務貿(mào)易作為一種新型高效的貿(mào)易手段，對中俄兩國的經(jīng)貿(mào)發(fā)展具有十分重大的意義。本文對中俄跨境電子商務發(fā)展基礎進行了分析，運用扎根理論研究方法構建了中俄跨境電子商務影響因素模型，對模型詳細分析，并提出中俄跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，從而為中國政府和企業(yè)加速推進中俄跨境電子商務發(fā)展提供了策略和建議。

關鍵詞：中俄貿(mào)易；跨境電子商務；扎根理論；發(fā)展戰(zhàn)略

一、引言

中俄兩國是重要的戰(zhàn)略伙伴國家，在經(jīng)濟全球化和俄羅斯加入WTO的背景下，加強兩國的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系顯得尤為重要。2013年3月習近平主席成功訪俄，更加突顯了中俄關系的重要性和特殊性。普京總統(tǒng)也特別強調(diào)，兩國都致力于國家發(fā)展振興，共同利益廣泛，合作前景廣闊。雙方共同認為，中俄開展大規(guī)模經(jīng)貿(mào)合作的時機和條件已經(jīng)成熟，這些都為兩國的經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展打下了良好的基礎。而電子商務可以提供一個虛擬國際貿(mào)易平臺，讓進口商、出口商、銀行、發(fā)貨人以及海關辦事處在平臺上共同處理文件，進行交易，它反映的是現(xiàn)代信息技術所帶來的國際貿(mào)易過程的電子化[1]，對加速中俄跨境貿(mào)易的發(fā)展有著重要的作用。在跨境貿(mào)易及跨境電子商務方面也有不少研究成果，高曉慧運用博弈的方法對中俄貿(mào)易的內(nèi)外部性、信息不對稱性進行系統(tǒng)分析，提出以投資帶動貿(mào)易發(fā)展的建議[2]。李永等認為通過多維度減少貿(mào)易壁壘將是增加雙邊貿(mào)易額的重要途徑[3]。Sherman Garnett認為中俄兩國的貿(mào)易伙伴關系已經(jīng)初步形成，雙方都希望進一步推動貿(mào)易發(fā)展，利用電子商務發(fā)展中俄跨境貿(mào)易較傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易有著很大的優(yōu)勢[4]。Nuray Terzi指出互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)會使實體貿(mào)易的壁壘增加，為國際貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造條件，因此電子商務可以使國際貿(mào)易總量增加[5]。覃征教授對跨境電子商務的運作進行了分析，系統(tǒng)的討論了如何將電子商務運用到跨境貿(mào)易中，指出跨境電子商務可以有效的進行資源整合，從而降低成本并提高企業(yè)的效益，是加快貿(mào)易合作的新型模式[6]。但是在中俄跨境電子商務發(fā)展尚處于起步階段，傳統(tǒng)貿(mào)易所占的比重仍然很大，貿(mào)易方式較為落后，不能滿足中俄貿(mào)易快速發(fā)展的需求。因此，中俄跨境電子商務作為一種新型高效的中俄雙邊貿(mào)易手段，對加速中俄跨境貿(mào)易發(fā)展有著重要的意義。扎根理論(Grounded Theory)最早由社會學者Galsser和Strauss在1967年提出，是一種運用系統(tǒng)化的程序，針對某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式的引導出扎根的理論的一種定性研究方法。Charmaz對扎根理論方法進行了研究，并概述了扎根理論的構建策略[7]。Joo運用扎根理論從技術革新的角度對語義網(wǎng)的擴散機制的影響因素及其應用進行了研究[8]。Gandomani等運用扎根理論對不足的和不正常的訓練對敏捷轉(zhuǎn)型過程的影響進行了研究，認為不足和不正常的訓練對敏捷轉(zhuǎn)型過程有很大的影響[9]。Crook和Kumar對四個不同行業(yè)的組織EDI的應用情況進行了研究，運用扎根理論得出了不同因素對EDI應用的影響[10]。可見，借助扎根理論可較好的探究因素對研究對象的影響情況。

基于此，作者實地深入考察了大量開展中俄跨境電子商務業(yè)務的企業(yè)，并對國家商務部等政府部門的相關人員，國家信息化專家咨詢委員會、黑龍江省科技經(jīng)濟顧問委員會和高等院校的相關專家，以及中俄跨境電子商務企業(yè)的高層管理人員進行訪談。在此基礎上，本文深入分析了中俄跨境電子商務發(fā)展基礎，運用扎根理論進行資料收集及資料分析，構建了中俄跨境電子商務影響因素模型，對模型中影響因素深入分析，最終提出中俄跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，即扶持戰(zhàn)略、競合戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略以及人才戰(zhàn)略，對中俄跨境電子商務的快速發(fā)展具有極強的現(xiàn)實意義。

二、中俄跨境電子商務發(fā)展基礎分析

(一)中俄跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀分析

在法律法規(guī)以及政策方面，2012年3月12日商務部發(fā)布《關于利用電子商務平臺開展對外貿(mào)易的若干意見》，該文件指出，要充分認識利用電子商務開展對外貿(mào)易的重要意義，全面增強電子商務平臺對外貿(mào)易服務功能、著力提升企業(yè)利用電子商務平臺開展對外貿(mào)易的水平、加強對利用電子商務平臺開展對外貿(mào)易的支持與監(jiān)督，促進我國對外貿(mào)易持續(xù)健康發(fā)展。2013年4月，由國家發(fā)改委、商務部等13個部委聯(lián)合發(fā)布《關于進一步促進電子商務健康快速發(fā)展有關工作的通知》，其中提出，要進一步完善跨境貿(mào)易電子商務通關服務環(huán)境，共同研究制定相配套的管理制度及標準規(guī)范，推進外貿(mào)電子商務企業(yè)備案信息共享，探索多部門聯(lián)合推動跨境貿(mào)易電子商務通關服務的綜合試點工作。2013年7月的《國務院辦公廳關于促進進出口穩(wěn)增長、調(diào)結構的若干意見》(國辦發(fā)[2013]83號)中提出積極研究以跨境電子商務方式出口貨物所遇到的問題，完善相關政策，抓緊在有條件的地方先行試點，推動跨境電子商務的發(fā)展。2014年1月9日，國務院辦公廳發(fā)布跨境電子商務零售出口稅收政策通知，通知中規(guī)定了跨境電商商品的增值稅、消費退稅政策[11]。2013年8月29日商務部出臺《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關征的意見》提出七項支持政策及具體實施要求，以加快我國跨境電子商務發(fā)展。

在電子商務市場方面，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)消費規(guī)模為1.85萬億元，占社會消費品零售總額的7.89%，較2012年增加約1.8個百分點(2011年為6.08%)；俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)消費規(guī)模為120億美元，占俄零售貿(mào)易總額的2.2%，占比增幅每年約為0.2-0.3%。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2012年，速賣通來自俄羅斯的PV(頁面瀏覽量)年增長3.5倍，訂單量年增長7倍，GMV(成交總額)年增長8倍；10月起，俄羅斯成為速賣通平臺成交量最大的國家。俄羅斯郵政數(shù)據(jù)顯示，2012年，從中國入境的郵件量占俄羅斯郵政國際郵件的比例從8%增至17%。與此同時，ebay、亞馬遜、蘭亭集勢、DX等獨立電商平臺在俄羅斯銷售額近兩年也都呈現(xiàn)兩位數(shù)的大幅增長。可以看到俄羅斯目前的電子商務市場已具有規(guī)模，除物流之外，網(wǎng)上支付體系也逐漸成熟：統(tǒng)計表明，目前俄羅斯網(wǎng)店可以集成的在線支付系統(tǒng)達到70多種。Data Insight研究中心最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，俄羅斯電子商務交易額達1600億盧布(約合50億美元)，預計全年增幅將達29%。俄羅斯網(wǎng)民最受歡迎的5個外國購物網(wǎng)站中，有3個來自中國，分別為全球速賣通(AliExpress，阿里巴巴旗下外貿(mào)在線交易平臺)、阿里巴巴和淘寶網(wǎng)，另兩家為美國亞馬遜和eBay。通過跨境電子商務，加速了兩國貿(mào)易發(fā)展，推動了兩國的優(yōu)勢資源整合。

(二)中俄跨境電子商務發(fā)展趨勢分析

第一，中俄跨境電子商務將成為中俄貿(mào)易新亮點。俄羅斯郵政總局的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯75%的國際郵包來自網(wǎng)購產(chǎn)品，中國發(fā)往俄羅斯的國際郵件數(shù)量居第一位，占比41%。2012年，俄羅斯郵政入境快遞郵件、包裹和小包數(shù)量達3000萬件，增長50%。2012年11月、12月份增速最快，11月，中國出境到俄羅斯的郵件量同比增長47%，達到2270噸；12月同比增長78%，達到2754噸。莫斯科市政府貿(mào)易與服務司司長涅梅留克表示，在莫斯科上市的新年禮物中，60%的商品來自中國制造，只有5%為俄羅斯本國制造。俄羅斯消費者對中國商品的衷愛也帶動中俄跨境電子商務市場的發(fā)展。

第二，俄羅斯電子商務市場競爭激烈化。eBay公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，全球有超過4億美元的商品通過eBay平臺銷往俄羅斯，同時eBay于2013年3月獲得在俄羅斯建立PayPal的許可證；Amazon于2013年4月決定在俄羅斯設立代表處，正式進入俄羅斯電子商務市場；此外，俄羅斯本國的電商企業(yè)Ozon也具有具有不錯的發(fā)展態(tài)勢，Ozon2012年營業(yè)額高達4.92億美元，同比增長67%，而且Ozon利用2011年獲得的1億美元的融資投資于物流網(wǎng)絡及數(shù)據(jù)中心方面，該公司下屬的物流公司目前已經(jīng)遍布130座城市，擁有2000多個提貨點。國際電商巨頭進入俄羅斯電子商務市場勢必加劇該領域的競爭，這會給我國對俄電商企業(yè)帶來一定的沖擊。

第三，中俄跨境電子商務環(huán)境開放化。2012年8月俄羅斯加入WTO，對中俄開展跨境電子商務也有極大的促進作用。俄羅斯加入WTO后，總體關稅水平由2011年的10%降至7.8%；俄羅斯在加入WTO的文本中承諾，俄允許外資銀行在俄國內(nèi)設立分支機構以及不現(xiàn)實俄國內(nèi)單個銀行機構中外資股權所占比例，這為我國銀行機構進入俄羅斯提供了多種途徑，有利于雙方支付平臺的對接建設；俄羅斯的腐敗和低效等問題得到有效緩解，“灰色清關”的現(xiàn)象也會逐漸被正規(guī)通關的方式所取代。這都有助于中國電子商務企業(yè)對俄商品銷量的增長，使中俄跨境電子商務得到進一步的發(fā)展。

三、中俄跨境電子商務發(fā)展因素識別

(一)扎根理論及其研究流程

扎根理論是一種針對現(xiàn)象進行歸納的研究，旨在幫助研究者在原始資料的基礎上進一步發(fā)展成為理論，其精髓在于通過科學的邏輯，歸納、對比、分析，螺旋式循環(huán)地逐漸提升概念及其關系的抽象層次，最終形成新的概念或理論[12-13]。

扎根理論主要包括5個操作程序：從資料中產(chǎn)生概念并逐級登錄；不斷地比較資料和概念，系統(tǒng)地詢問與概念有關的生成性理論問題；發(fā)展理論性概念，建立概念和概念之間的聯(lián)系；理論性抽樣，系統(tǒng)地對資料進行編碼；建構理論，力求獲得理論概念的密度、變異度和高度的整合性。Suddaby研究認為，回顧多個領域的既有相關文獻，從多個角度來認識問題，也可以使研究者免受既有概念影響[14]，基于此，結合Pandit與李志剛等學者的研究，構建扎根理論過程圖如圖1所示[15-16]。編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，包括三個級別：開放式編碼(Open Coding)、主軸編碼(Axial Coding)和選擇性編碼(Selective Coding)。扎根理論特別適合于缺乏理論解釋的或現(xiàn)有理論解釋力不足的研究。目前的電子商務理論主要集中在電子商務技術和電子商務管理理論之上，而國內(nèi)外對中俄跨境電子商務發(fā)展的影響因素還沒有成熟、系統(tǒng)的理論，鑒于此，借助扎根理論的優(yōu)勢，本文提出運用扎根理論來構建中俄跨境電子商務發(fā)展影響因素模型。

圖1　扎根理論研究流程圖

(二)基于扎根理論的因素分析

1.資料收集

在資料收集方面，本著“一切皆為數(shù)據(jù)”的思想，即數(shù)據(jù)包含一切，可以是現(xiàn)有的文獻、行業(yè)專家的觀點，也可以是對企業(yè)相關人員的訪談結果。本研究收集的資料包括：(1)2013年4月-7月參與黑龍江省科技經(jīng)濟顧問委員會《推進中俄經(jīng)貿(mào)跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略研究》項目期間，參加兩次課題專家研討會，以會議形式對相關政府部門、咨詢機構、中俄跨境電子商務企業(yè)以及高等院校的相關專家、高層次管理人員進行訪談，并對訪談內(nèi)容整理記錄；(2)對黑龍江賽格國際貿(mào)易有限公司和綏芬河宏美電子科技有限公司進行深入考察，獲取公司運營情況的詳細資料，并對資料進行整理記錄；(3)現(xiàn)有關于企業(yè)開展對俄跨境電子商務的論文、新聞評論、權威網(wǎng)站(如中國電子商務研究中心、中國國際電子商務網(wǎng)、億邦動力網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、商務部網(wǎng)站等)、國際知名第三方咨詢機構(如麥肯錫McKinsey、普華永道PWC)的相關研究報告；(4)國家各部委及各級政府的政策文件。對以上資料進行整理、整合，以確保資料真實準確的反映企業(yè)實際情況，將最后帶分析的資料正式命名為中國企業(yè)開展對俄跨境電子商務資料記錄。

2.資料分析

為了最大程度保證數(shù)據(jù)分析過程的系統(tǒng)性和科學性，本研究以人工編碼為主，以NVIVO 10.0為輔助軟件，共有5名課題組成員參與了數(shù)據(jù)編碼工作，對原始材料包括以會議形式進行的訪談進行整理，整理為文字形式共計9萬余字，在此基礎上進行編碼工作。

(1)開放式編碼

開放式編碼(Open Coding)是編碼過程的第一階段，目的是結合相關文獻深入思考從資料中提取概念和范疇，并確定范疇的屬性和維度。在這一階段，我們要盡量懸置個人的偏見、定見或影響，將所有原始資料打散后進行詳細分析，保留資料中可以進行編碼的原話，不斷比較，并進行反復探討循環(huán)，本文最終從原始資料里面抽取83個概念(用“a+序號”形式標注)，將相似或重復的概念進一步提煉為抽象的范疇(用“A+序號”形式標注)，并對其命名，描述其性質(zhì)及維度。本文共提煉出12個范疇，分別為：制度環(huán)境、市場環(huán)境、行業(yè)競爭、產(chǎn)品定位、營銷渠道、綜合服務、物流支持、技術環(huán)境、信用體系、行業(yè)協(xié)同、人才培養(yǎng)，每個范疇所包含的概念及其各自的性質(zhì)和維度如表1所示。簡便起見，每個范疇僅列出3個概念和3條原始語句。本文隨機選擇2/3原始資料進行編碼分析和模型構建，另外1/3的原始材料用作理論飽和度檢驗。

表1　開放式編碼范疇化

續(xù)表

(2)主軸編碼

主軸編碼(Axial Coding)旨在發(fā)現(xiàn)和建立各范疇之間的潛在邏輯關系，進一步發(fā)展成為主要范疇及其附屬范疇。具體做法就是根據(jù)不同范疇之間的相互關系和邏輯次序?qū)⑾嗨浦黝}的范疇歸為一類，歸納出主要范疇。歸類過程中要盡量考慮中國企業(yè)開展跨境電子商務的情景特征，將可以屬于兩種主要范疇下的范疇盡量歸于最接近的主要范疇中。本文共歸納出4個主要范疇，各主要范疇及其對應的開放式編碼范疇如表2所示。

(3)選擇性編碼

選擇性編碼是指挖掘出核心范疇，將分析結果逐漸集中到與之相關的編碼上，并分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)系關系，通過“故事線”的方式描繪行為現(xiàn)象和脈絡條件，進而發(fā)展成為一個新的實質(zhì)理論框架。本文中，主范疇的典型關系結構如表3所示。

(4)理論飽和度檢驗

一般來說，當新收集的數(shù)據(jù)不能對理論建構做出新的貢獻即理論飽和時[17]，就可以停止收集數(shù)據(jù)。過早停止收集數(shù)據(jù)，有可能導致數(shù)據(jù)太少，不能提煉出更高層次的概念或范疇[18]。本文利用另外1/3的原始材料進行理論飽和度檢驗。結果顯示，模型中的范疇已經(jīng)發(fā)展的非常豐富，對于影響中俄跨境電子商務發(fā)展的4個主范疇(宏觀環(huán)境、行業(yè)競合關系、企業(yè)自身對俄業(yè)務開展能力和跨境實現(xiàn)中介)，均沒有形成新的重要范疇和關系。因此可認為，理論飽和度較好。

表2　主軸編碼形成的主范疇

表3　主范疇的典型關系結構

3.結果分析

通過以上開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼等多個步驟的循環(huán)分析，并基于以上典型關系結構，我們確定了“中俄跨境電子商務發(fā)展”這一核心范疇。以此為基礎，本文構建和發(fā)展出中俄跨境電子商務發(fā)展的影響因素模型，如圖2所示。研究表明，中俄跨境電子商務發(fā)展的影響因素可分為4個類屬：宏觀環(huán)境、行業(yè)競合關系、跨境實現(xiàn)中介和企業(yè)自身對俄業(yè)務開展能力。宏觀環(huán)境構成了中俄跨境電子商務發(fā)展的因果條件；行業(yè)競合關系以及跨境實現(xiàn)中介構成中俄跨境電子商務發(fā)展的中介條件；企業(yè)自身對俄業(yè)務開展能力是中俄跨境電子商務發(fā)展的行動策略，在這種脈絡下，企業(yè)最終實現(xiàn)中俄跨境電子商務發(fā)展。

圖2　中俄跨境電子商務發(fā)展影響因素模型

通過以上分析我們得到了影響中俄跨境電子商務發(fā)展的主要影響因素，即主范疇。這些主范疇及各個主范疇對應的范疇都決定著中俄跨境電子商務的發(fā)展狀況。我們根據(jù)圖4的影響因素模型可以看出，影響中俄跨境電子商務發(fā)展主要有4個大方面，即宏觀環(huán)境、行業(yè)競合關系、跨境實現(xiàn)中介以及企業(yè)自身對俄業(yè)務開展能力。下面，我們對上述4個方面進行闡述并對模型進行解釋。

(1)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境對中俄跨境電子商務發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在制度環(huán)境、技術導向和市場驅(qū)動三個范疇上。在制度環(huán)境方面，2013年國家有關部委，國務院辦公廳以及商務部等有關部門相繼頒布《關于進一步促進電子商務健康快速發(fā)展有關工作的通知》、《國務院辦公廳關于促進進出口穩(wěn)增長、調(diào)結構的若干意見》(國辦發(fā)[2013]83號)、《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》等政策文件，文件中均明確指出發(fā)展跨境電子商務的重要意義，并提出具體工作要求。2014年1月，國務院辦公廳發(fā)布跨境電子商務零售出口稅收政策通知，通知中規(guī)定了跨境電商商品的增值稅、消費退稅政策。可見，國家充分重視跨境電子商務的開展，以此促進貿(mào)易形勢的多樣化、創(chuàng)新化。技術導向方面，2013年，4G網(wǎng)絡業(yè)務在俄羅斯大范圍鋪開[19]。中俄跨黑龍江江底國際光纜工程于2012年9月竣工，且與俄羅斯MTS公司合作的中俄第三條國際陸地光纜正式啟動。市場驅(qū)動方面，目前俄羅斯網(wǎng)民數(shù)在歐洲位居第一，并且保持著較高的年增長率，據(jù)摩根士丹利預測，2015年俄網(wǎng)民將達到8700萬人。2014年，俄羅斯消費者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購商品總額達50億美元，僅從中國的網(wǎng)購總額便達35億美元，占市場份額的70%，入境的郵政包裹達到3000萬件，占俄羅斯整個郵政投遞量的20%。良好的市場環(huán)境也為中俄跨境電子商務的開展提供了廣闊的空間。

(2)行業(yè)競合關系

行業(yè)競合關系對中俄跨境電子商務發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)競爭和行業(yè)間協(xié)同兩個范疇上。行業(yè)內(nèi)競爭主要指近年來不斷崛起的俄羅斯本土電商巨頭及世界電商巨頭對俄羅斯電商市場的瓜分。俄羅斯本國的電商企業(yè)Ozon下屬的物流公司目前已經(jīng)遍布130座城市，擁有2000多個提貨點；eBay于2013年3月獲得俄羅斯建立PayPal的許可證，全球有超過4億美元的商品通過eBay平臺銷往俄羅斯；Amazon于2013年4月決定在俄羅斯設立代表處，正式進入俄羅斯電子商務市場；2013年8月，俄羅斯電商巨頭奧拓集團(Otto Group)也宣布，投資5000萬歐元建設俄羅斯市場的物流配送基礎設施，并向第三方零售商開放服務網(wǎng)絡。跨境電商行業(yè)中世界各個電商巨頭在俄羅斯市場的競爭刺激中俄跨境電子商務發(fā)展，從一定程度上也會加速我國企業(yè)對俄跨境電子商務的發(fā)展。行業(yè)間協(xié)同是指電商行業(yè)和金融行業(yè)間的協(xié)同。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，國內(nèi)融資模式出現(xiàn)創(chuàng)新式發(fā)展。電商企業(yè)通過平臺連接了下游的消費者和上游的中小企業(yè)，針對不同對象，可分為消費者融資和中小企業(yè)融資。通過供方對消費者給予一定的信用支付額度以及中小企業(yè)僅憑交易信用的融資和憑交易信用和抵押物的融資，實現(xiàn)行業(yè)協(xié)同，為我國企業(yè)開展對俄跨境電子商務提供了便利。

(3)跨境實現(xiàn)中介

跨境實現(xiàn)中介對中俄跨境電子商務發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在支付體系、信用體系和物流支持三個范疇上。以上三個范疇均是中俄跨境電子商務發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，從一定程度上阻礙中俄跨境電子商務的發(fā)展。主要表現(xiàn)為：首先，俄羅斯支付環(huán)境并不完善，消費者大多選擇貨到付款形式進行支付，但目前有所改善，國內(nèi)國家支付機構已經(jīng)實現(xiàn)中俄對接，且2014年1月中俄合資建立的帕米爾全球發(fā)展基金作為俄羅斯主要電子支付公司之一的德爾塔支付公司簽署合作協(xié)議，推動中俄兩國及多邊相關國家企業(yè)在兩國及多邊貿(mào)易與結算上更加廣泛地應用電子支付方式[20];其次，中俄跨境的誠信體系有待 ，雙方?jīng)]有實現(xiàn)成員間PKI跨國交叉認證，互換通過認證的優(yōu)質(zhì)企業(yè)信息，審查雙邊經(jīng)貿(mào)企業(yè)的合法性和信用資質(zhì)；第三，標準化問題作為非關稅壁壘影響著當前國際貿(mào)易的發(fā)展，中俄雙方的技術法規(guī)、標準和產(chǎn)品認證等問題都會影響中俄兩國的貿(mào)易發(fā)展趨勢；第四，高性價比的物流解決方案對于企業(yè)開展中俄跨境電子商務至關重要，它包括商品從出庫到通關到境內(nèi)集散地配送等一系列環(huán)節(jié)，較大程度上影響著消費者的購物體驗，從而也決定著消費者的二次購買行為。因此，物流問題也是企業(yè)開展中俄跨境電子商務的一個嚴重的瓶頸問題。

(4)企業(yè)自身對俄業(yè)務開展能力

企業(yè)自身對俄業(yè)務開展能力對中俄跨境電子商務發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、綜合服務、人才培養(yǎng)、營銷渠道四個范疇上。產(chǎn)品定位方面，俄羅斯消費者選擇境外網(wǎng)站購物的重要因素之一是俄羅斯國內(nèi)輕工業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品種類不夠齊全，因此要發(fā)展綜合品類商品的中俄跨境電子商務，同時更要注意俄羅斯消費者的需求變化，他們的需求重點已從之前婚紗、鞋帽等服飾類商品轉(zhuǎn)向小家電、3C等電器電子類商品。綜合服務在影響中俄跨境電子商務的開展中主要體現(xiàn)在語言方面，專業(yè)的對俄跨境電子商務網(wǎng)站的界面及客服交流都是以俄語的形式表達；另外，售后服務也是綜合服務的一個重要環(huán)節(jié)，同時也是中俄跨境電子商務的一個薄弱環(huán)節(jié)，空間上的阻隔使得這一環(huán)節(jié)成為中俄跨境電子商務的發(fā)展瓶頸，因此提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務環(huán)節(jié)至關重要。人才培養(yǎng)方面，目前中俄跨境電子商務企業(yè)對綜合性人才需求很大，既要求從業(yè)者了解電子商務，又了解貿(mào)易，又要懂俄語，這就要求企業(yè)在人才選拔和人才培養(yǎng)方面加強把控，有了高素質(zhì)的綜合性人才，也能很好的解決綜合服務中的問題。第四，營銷渠道，主要渠道可概括為通過社交網(wǎng)絡營銷、移動端營銷和線上線下(O2O)營銷結合等三種方式。

四、中俄跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略提出

根據(jù)以上部分的分析并綜合考慮中俄兩國國情以及中俄跨境電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀，提出中俄跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略：充分發(fā)揮市場的導向作用，以企業(yè)為重點，加強政府的規(guī)劃、指導和協(xié)調(diào)作用，分步有序的健全中俄跨境電子商務基礎環(huán)境和支撐體系，加快中俄跨境電子商務平臺建設，以電子商務帶動中俄貿(mào)易增長方式的轉(zhuǎn)變，促進中俄貿(mào)易的發(fā)展。基于此，設計出發(fā)展戰(zhàn)略的總體框架如圖3所示。

圖3　中俄跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略框架圖

(一)中俄跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略的實施重點

(1)加強政策扶持

加強完善有關政策制度是保證中俄跨境電子商務快速健康發(fā)展的重要基礎，政策扶持戰(zhàn)略應作為中俄跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略的總體戰(zhàn)略。政策扶持戰(zhàn)略可分為三個方面，第一方面是健全法律法規(guī)，現(xiàn)行的國際貿(mào)易法是基于傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易方式制定的，許多規(guī)定不適用于跨境電子商務模式。要針對跨境電子商務發(fā)展及相關的網(wǎng)絡管理、信息安全、金融結算、知識產(chǎn)權保護等問題，加快現(xiàn)行法律的修改步伐，及時制定所需的法律法規(guī)。中俄雙方應結合中俄跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，出臺相關標準協(xié)議如《中俄跨境電子商務基礎信息標準》、《中俄跨境電子商務數(shù)據(jù)交換之技術規(guī)范》等；出臺相關政策方案，如《中俄跨境電子商務通關解決建議方案》、《中俄B2C跨境電子商務出口監(jiān)管方案》等。

第二個方面是完善跨境電子商務支撐環(huán)境建設。俄羅斯入世后，中俄經(jīng)貿(mào)合作方式逐步從之前的互補型轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略型。這就要求中國對俄經(jīng)貿(mào)合作重點轉(zhuǎn)向科技合作、生產(chǎn)合作、跨國投資和服務貿(mào)易，加快建立和完善多層次的中俄經(jīng)貿(mào)合作機制，加快建立和完善中俄區(qū)域合作長效機制[21]。中俄區(qū)域合作規(guī)劃綱要的批準，給中俄地方合作帶來巨大機遇，應加快建立有效的中俄區(qū)域合作機制，統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域合作發(fā)展，建立能對區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)要素的合理配置起基礎性做喲哦那個的共同市場，減少貿(mào)易壁壘，建立關稅同盟，自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作聯(lián)盟以利于跨境電子商務的發(fā)展。雙方還應在貿(mào)易標準化領域加強合作與交流。當前對國際貿(mào)易產(chǎn)生影響的許可證、配額、關稅等因素正逐年削弱，非關稅壁壘則成為重要的影響因素，標準化問題尤為明顯。因此，必須從中俄兩國經(jīng)貿(mào)發(fā)展的實際出發(fā)，最大限度地與國際貿(mào)易規(guī)范和標準接軌。同時也要時刻關注俄方技術標準和產(chǎn)品認證的實施情況，以保證中方出口俄方產(chǎn)品能夠符合俄方標準。加強于俄方在貿(mào)易標準化、產(chǎn)品規(guī)范化等方面多層次的合作與交流，促進貿(mào)易雙方標準互認。

第三個方面是加大資金投資力度，國家相關部門應從發(fā)展戰(zhàn)略層面重視我國對俄跨境電子商務合作，抓住當前良好奇跡，加大對俄跨境電子商務的資金投入力度。首先要加大在跨境支付方面的開放程度，明確跨境電子商務交易的業(yè)務范圍和開放程序；其次要鼓勵中俄兩國各類企業(yè)在黑龍江省設立電子商務結算中心；第三要加大對中小跨境電子商務企業(yè)資金支持力度，為中小跨境電子商務企業(yè)提供小額流動資金貸款服務，包括出口信用保險線下融資，應收賬款融資等供應鏈貿(mào)易融資創(chuàng)新服務。政府應設置專項基金，支持中小跨境電子商務企業(yè)科研創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，對年增長率較高、貢獻較大的企業(yè)給予一次性補貼或獎勵，充分發(fā)揮專項資金的導向作用。第四要完善中俄跨境電子商務稅收制度，針對中俄跨境電商小包等金融結算方式，合理規(guī)劃退稅，設置區(qū)別于線下貿(mào)易的退稅稅率。

(2)加速行業(yè)競合

前文研究表明，與國內(nèi)外企業(yè)開展合理合作或競爭的策略有助于提升中俄跨境電子商務的水平，加速中俄貿(mào)易的發(fā)展。針對中俄跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，本研究認為應采取競爭與合作交替遞進的發(fā)展戰(zhàn)略。通過與國內(nèi)上下游企業(yè)進行合作，擴展企業(yè)對俄的綜合業(yè)務，在俄羅斯電子商務市場實現(xiàn)更大的市場份額，更好地加速中俄跨境電子商務的發(fā)展。不論是在黑龍江，還是國內(nèi)其他地區(qū)，當前的主要任務都是提升企業(yè)對俄業(yè)務開展能力，應對國際電商巨頭的挑戰(zhàn)。據(jù)此，規(guī)模較小的國內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與供應商或其他上下游企業(yè)之間應更多的采取合作而非競爭的方式，即建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)范行業(yè)環(huán)境。對于形成一定規(guī)模的中俄跨境電商企業(yè)而言，比如有獨立運營網(wǎng)站的老牌電商企業(yè)，更多應采取競爭行為，但也應于相應的產(chǎn)業(yè)鏈條中的部分企業(yè)形成固定的合作關系，利用他們的技術、人才和市場地位來鞏固自己的競爭優(yōu)勢，在俄羅斯的跨境電商市場中與國際電商巨頭競爭。

(3)建設綜合平臺

目前我國對俄跨境電子商務企業(yè)存在小而多的特點，整體規(guī)范性不強，在實際業(yè)務操作上存在諸多問題，要想快速有效地發(fā)展中俄跨境電子商務，就要為這些企業(yè)提供一個規(guī)范的標準化平臺，這也有利于解決前文研究所提到的物流、支付以及信用等問題。因此，為企業(yè)解決好發(fā)展跨境電子商務所必須的物流、倉儲、支付等配套的基礎服務環(huán)境，發(fā)展綜合平臺戰(zhàn)略刻不容緩。

中俄跨境電子商務服務平臺建設的總體思想為利用云計算技術服務于跨境電子商務，目標是建設成為容政、產(chǎn)、學、研為一體的公共服務平臺，實現(xiàn)外貿(mào)管理的數(shù)字化，跨境商務的電子化和通關服務的智能化。為此，搭建平臺的技術框架如圖4所示。利用現(xiàn)有的成熟技術構建底層的基礎架構，利用合理的接口將應用層的電子商務企業(yè)申報、進出口貨物申報、海關申報監(jiān)管、貨物檢驗檢疫、物流企業(yè)物流跟蹤和進出口貨物倉儲等服務環(huán)節(jié)整合到一起，實現(xiàn)平臺“一站式”的服務模式。具體操作過程中，可以將已經(jīng)做好的平臺化服務環(huán)節(jié)先對接起來，如目前已經(jīng)成熟的電子報關、物流跟蹤服務等。

圖4　中俄跨境電子商務綜合平臺技術框架

該框架應基于數(shù)據(jù)備份、網(wǎng)絡管理、運維管理等基礎服務和身份驗證、數(shù)據(jù)加密、防篡改等安全服務進行展開。而且在開展具體接入環(huán)節(jié)之前，要做好相關資源的數(shù)據(jù)庫完善工作，如海關資源、物流資源、稅務資源等。在系統(tǒng)實現(xiàn)環(huán)節(jié)要注重融合多語言資訊和統(tǒng)計分析等業(yè)務單元，實現(xiàn)跨境電子商務的語言關聯(lián)和客戶需求的合理分析。最后通過定制終端、移動電話、計算機等接入方式將這些服務功能有機地整合起來。實施階段，應做好每個環(huán)節(jié)的具體化，尤其要做好底層平臺的服務系統(tǒng)，為上層業(yè)務單元的具體實現(xiàn)提供可靠保證。

從政府層面講，需要政府間通過協(xié)調(diào)制定相關政策來促進貿(mào)易。從實際操作角度來說，要考慮到供應方和需求方兩個方面，在本文中，供應方主要是指中方銷售企業(yè)，需求方主要是指俄方消費者。基于此，平臺的構建應當融合通關、合同簽署、退稅、檢驗檢疫、結匯等商業(yè)服務于一體，提供線上貨物實時追蹤。在現(xiàn)階段實現(xiàn)全流程整合在線化具有一定困難。因此，可以采用線上線下相結合的方式穩(wěn)步推進。

(4)注重人才發(fā)展

推進中俄跨境電子商務快速發(fā)展是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及社會、法律、人文、商貿(mào)、技術、金融和國際規(guī)則等多方面、多層次，同時還需要用現(xiàn)代信息技術做技術支撐。而大批技術人員的引進和人才的培養(yǎng)是技術發(fā)展的必要條件[22]。因此，必須建設一支優(yōu)秀的人才隊伍。只有建立人才智力保障體系才能增強中俄跨境電子商務發(fā)展的后勁。

通過靈活的人才激勵機制吸引具有國際視野的高層次管理人才和企業(yè)領軍人物，有針對性的培養(yǎng)精通外語、了解國際經(jīng)貿(mào)知識、熟悉俄羅斯自然和人文環(huán)境，掌握現(xiàn)代信息技術的復合型人才。還要注重培養(yǎng)金融、商務、物流、信息服務等現(xiàn)代服務業(yè)緊缺人才。通過招商引資以及國內(nèi)外大企業(yè)落地生根，集聚一批善經(jīng)營具有市場開拓能力的優(yōu)秀管理人才和企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展過程中急需的高科技人才。

要加強對俄電子商務企業(yè)人才的知識更新整合工作。組織企業(yè)、高校及政府相關部門成立中俄跨境電子商務培訓機構。整合政、產(chǎn)、學、研、用各方培訓資源，定期開展培訓。結合市場需求發(fā)展，及時調(diào)整課程設置、教學計劃和教學方式，努力培養(yǎng)國際化、復合型、實用型中俄跨境電子商務人才。重點應培養(yǎng)專業(yè)俄語翻譯團隊，可由政府出資支持他們赴俄培訓和掌握俄方電子商務市場規(guī)律，同時積極選拔俄語專業(yè)應屆畢業(yè)生，掌握信息技術，組建翻譯團隊，做好平臺信息編輯及客戶服務工作。積極開展中俄人才交流“引進來”，“派出去”，加強相互之間人員交流和合作，使跨境電子商務在和諧、合作、共贏的基礎上健康快速發(fā)展。政府部門還應特別注重健全法律服務體系，以防范對俄投資風險，著力培養(yǎng)精通俄語的律師，組建對對俄投資法律顧問隊伍和專業(yè)法律咨詢機構，從法律的角度對重大項目和決策加以論證，參與合同起草和項目的談判。建立一支過硬的法律人才隊伍，注重收集、翻譯、研究整理、編輯俄羅斯法律法規(guī)中關于與中國合作有關條款，為企業(yè)提供服務和風險警示。

(二)中俄跨境電子商務發(fā)展戰(zhàn)略的保障措施

(1)完善信用環(huán)境建設

構筑中俄跨境電子商務服務平臺，良好的信用環(huán)境不可或缺。結合中俄跨境電子商務服務平臺建設，推進信用環(huán)境建設。在中俄跨境電子商務服務平臺中融入對俄信用服務窗口及載體，承載買賣雙方主體識別、交易信用評價及查詢、商品信息查詢、貨運信息查詢、法律及商務咨詢、貿(mào)易咨詢等。鼓勵第三方服務中介機構，如信用評級公司、咨詢公司、秘書服務公司等來參與發(fā)展中俄跨境電商服務。政府相關部門支持信用服務建設，向第三方服務機構適當開放相關數(shù)據(jù)資源、提供資金支持。

建立中俄跨境電子商務糾紛解決機制。依托服務平臺建立面向俄羅斯消費者的消費訴求載體，為消費者的商務糾紛提供解決渠道，還可與俄方政府協(xié)商，投資建設俄羅斯境內(nèi)的信用服務平臺，建立境內(nèi)外聯(lián)動暢通的糾紛解決機制。解決三類重點問題：一是為消費者提供賣家誠信度參考；二是提供糾紛認定標準，為買賣雙方在發(fā)生糾紛時提供依據(jù)；三是制定糾紛解決規(guī)則及流程，讓買賣雙方在糾紛解決過程中有章可循。

(2)解決物流瓶頸問題

從中方來看，處于中俄邊境的物流的主要區(qū)域是中國東北部地區(qū)，物流產(chǎn)業(yè)正在建設階段，整體水平還存在較大改進空間。除了少數(shù)大型物流企業(yè)能夠提供集配送、倉儲與物流信息服務為一體的綜合物流，大多數(shù)物流企業(yè)規(guī)模較小，服務能力先進的管理理念相對滯后，與現(xiàn)代物流企業(yè)的要求尚有差距。為此，建議相關部門從國家層面從長遠角度考慮作好頂層設計，統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標準、整合資源、完善跨境物流基礎設施建設，搭建多媒介、全流程、可視化的中俄跨境電子商務物流體系與物流信息樞紐。現(xiàn)代物流是實施電子商務的關鍵所在，應加強物流的基礎設施建設包括公路、鐵路、港口、機場以及網(wǎng)絡通信基礎等。鼓勵大型物流企業(yè)與俄羅斯企業(yè)合作或到俄方投資，共同興建和提高交通運輸能力和網(wǎng)絡通信水平。同時整合物流資源，鼓勵邊境口岸大型物流園區(qū)的規(guī)模化投資與科學化現(xiàn)代化的建設，如黑龍江綏芬河口岸、黑河口岸等。各物流企業(yè)應加強物流中心的建設和科學布局，在政府統(tǒng)籌規(guī)劃下按需求引導企業(yè)布局和建設物流中心，包括現(xiàn)代化的物流倉庫、配送中心、物流信息平臺、網(wǎng)絡通信基礎設施等以提升中俄跨境電子商務服務發(fā)展的環(huán)境，滿足日益增長的中俄跨境電子商務發(fā)展需求，提高中俄跨境物流速度和物流效率。

在具體操作方面，提出如下幾點建議：

①建設中俄跨境物流倉儲網(wǎng)絡

在國內(nèi)建立包括北京、上海、深圳、義烏、廣州及邊境地區(qū)的對俄跨境物流倉儲網(wǎng)絡，每個倉庫負責商品到達俄羅斯的若干個城市。之后要對俄羅斯的電商市場進行調(diào)研，對商品的需求以及未來銷售情況進行預測，使各類商品能在銷售前被擺上貨架。跨境電商企業(yè)根據(jù)便利性、成本考慮用不同的運輸手段、從不同倉庫發(fā)貨到俄羅斯的某個城市。

②管理規(guī)范化，簡化通關流程

海關辦理通關手續(xù)要采取清單核放、匯總申報的方式并對經(jīng)營主體的出口商品進行集中監(jiān)管，降低報關費用。中俄兩國政府應努力使通關流程簡化以此縮短跨境物流周期，應共同協(xié)商出臺《中俄跨境電子商務貨物通關管理辦法》。

③構建中俄跨境物流運輸體系

規(guī)范跨境物流標準，整合國內(nèi)對俄跨境物流企業(yè)，完善電子口岸建設，重點發(fā)揮物流企業(yè)的報關報驗的優(yōu)勢，整合與物流運輸能力相適應的公路、鐵路、空運運輸網(wǎng)絡。構建基于全程跟蹤體系的跨境物流，以便可以查詢從訂單產(chǎn)生到貨物出倉，從貨物運送到物流通關最后到末端配送的實時物流定位，以提高跨境物流運輸?shù)耐该鞫龋瑢崿F(xiàn)跨境物流運輸?shù)脑诰€化和可視化，可以降低物流對電子商務活動不確定性的影響[23]。

④完善末端配送

構建信息監(jiān)控系統(tǒng)，使得通關、物流、配送實現(xiàn)一體化，達到貨物從出倉到運送環(huán)節(jié)間的高度協(xié)同。加強與俄羅斯數(shù)字地圖運營商的合作，為送貨員配備定位系統(tǒng)，使送貨員的位置信息可以被買家所實時了解以此預測送貨員的到達時間，提高物流的配送效率以及客戶的滿意度。

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(本文責編：王延芳)

Research of Sino-Russian Cross-border E-commerce

Development Based on Grounded Theory Method

LIU Jia-guo1,LIU Wei2,LIU Xiao-qi1, ZHAO Jin-lou1

(1.SchoolofEconomicsandManagement,HEU,Harbin150001,China;

2.ShenyangNantaBranch,SPDBank,Shenyang110017,China)

Abstract：China and Russia are important strategic partner countries, bilateral trade cooperation needs to be strengthened in the new situation,While cross-border electronic commerce trade as a kind of new and efficient tools of the trade has great significance for the development of bilateral trade between the two countries. This paper has carried on the analysis to the Sino-Russian cross-border e-commerce development foundation, uses grounded theory research method to construct the impact factor model of Sino-Russian cross-border e-commerce, analyses the model explicitly, and proposes the Sino-Russian cross-border e-commerce development strategy, thus provides strategies and suggestions for the Chinese government and enterprises to accelerate the development of Sino-Russian cross-border e-commerce.

Key words:Sino-Russian trade；cross-border e-commerce；grounded theory；development strategy

基金項目：國家社科基金(15BJY040)、教育部人文社會科學研究青年基金(15YJC790062)、中國博士后科學基金資助項目 (2014M552128)、湖南省博士后科研資助專項計劃(2014RS4015)、湖南省社科基金(14YBB002)。

收稿日期：2014-10-22修回日期：2015-05-12

中圖分類號：F752.0

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)09-0027-14

作者簡介：劉家國(1979-)，男，湖北棗陽人，哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院副教授，博士，博導，研究方向：供應鏈管理、電子商務。