“雙十一”亂象

馬亮

作為促銷方法，“雙十一”毫無疑問獲得了絕對的成功，在“雙十一”的余熱還未退去時，商家已紛紛開始備戰“雙十二”。然而912億銷售額給各方帶來的除了驚喜，還有一些麻煩。

退貨率之謎

早在去年記者預言“雙十一”促銷的增長率將會趨緩，相信淘寶方面也預料到了這一情況，那么針對這一可能性，官方又是如何應對的呢？

要提高銷量，一般而言需要更多的廣告、更多的優惠來刺激消費者，對于“雙十一”而言，廣告的作用已經微乎其微：在當天上網買東西便宜已經成為人們的共識。而更多的優惠勢必傷害商家的積極性。

于是今年“雙十一”相比往年，預售的情況大大增加。

在新的規則下，消費者可以在“雙十一”前10天將商品放進購物車中，然后在“雙十一”當天以優惠價格進行支付，這樣一來，“雙十一”當天的銷售額相比去年自然有了極大的提升——912億可以認為是11天的銷售數據。對消費者而言，這種促銷方式似乎比往年更加合適，它避免了刺激消費，消費者有10天的時間思考，一定程度上避免了沖動消費。

今年和去年的“雙十一”銷售額也就沒有了可比性。近日，網絡上流傳“雙十一”退款金額574億，退貨率達到63%的消息，阿里巴巴相關負責人對記者表示，這純屬造謠，很多消費者買的貨物至今還沒收到，怎么可能就有退貨率了呢？

某快遞從業者也認為，“雙十一”以來來自顧客的退單確實在增加，但對于退貨率高于60%以上的說法，肯定“不可能”，據他估計，“應該在10%以下”。

看上去不到一成的退貨率還可以理解，但如果加入了商家刷單的因素，這一切變得更加撲朔迷離。

業內人士表示，對于，“雙十一”的銷售額做高并不難，其中一個途徑是需要大量貼錢賣產品，如果既不想虧太多錢，又想在“雙十一”拔得頭籌，還有一個辦法就是刷單。

“一是為了賺流量，有的企業自己賣自己買，也就是刷單；二是有的企業號召經銷商參與采購，其實是把‘雙十一當成了網上訂貨會；三是不排除有的企業與電商平臺相互串通，在數據上做手腳。”有業內人士如是說。有電商人士表示，數據造假已經成為電商的普遍現象，短期內難以有效根除。倘若平臺和商家公開合謀，或是縱容造假，那么“雙十一”不僅是消費者購物狂歡日，也是商家數據造假集中日。

原來，去年的“雙十一”是阿里巴巴第一次向世界展示中國消費者的強悍實力，而美國投資人也用真金白銀給予回報，在“雙十一”后阿里巴巴的股票順勢沖上120美元的高點。而之后阿里巴巴股價不斷下滑，今年9月跌至57.2美元，阿里巴巴急需提振自己的股價。

但事與愿違，“雙十一”當天阿里股價不漲反跌。這又是為什么呢？

一方面，“雙十一”恰恰是美國的“退伍老兵節”。對美國人而言，這一天顯得格外莊嚴，國與國之間關注點不同，注定了“雙十一”當日阿里巴巴在美國不受關注。

而另一方面，則是假貨的問題。

假貨泛濫與高價促銷

去年4月，美國跟蹤假冒產品公司NetNames估算，淘寶商品中有20%至80%為假貨。中華人民共和國國家工商行政管理總局2013年以來受理的網上制售假冒偽劣商品投訴的數量增長356%，并且曾經表示40%的產品是假貨。

目前，阿里巴巴迫切需要開拓國際市場，擔心假貨的美國組織和全球品牌商在嚴密地關注著阿里的假貨問題，他們擔心假貨會通過阿里的平臺擴散到全球的其他地區。

因反假這個問題，阿里CEO衛哲和COO李旭輝離職。阿里更特成立專門反假的2000人工作團隊，花費1億美金的費用全面打假。據高頓財經研究院數據統計，每天阿里的打假小組都會勒令刪除數以萬計的假貨商品。同時，每一天也有約10萬的注冊商戶進入淘寶市場。打假力度一再加大，仍然收益甚微。

而不少正牌產品，也有著質量不合格的隱憂。

“雙十一”前夕，國家質檢總局針對網絡銷售的玩具、服裝、鞋類、背提包、小家電等五大類11種電子商務產品組織開展了國家監督專項抽查。經檢驗，抽查合格率僅為71.3%，不合格產品檢出率為28.7%。

本次抽查涉及天貓、1號店、當當網、亞馬遜、凡客誠品、唯品會、王府井、網上商城、麥包包等10多家電子商務平臺企業，質檢總局扮“神秘買家”從電商平臺買樣或從物流倉庫集中抽樣的方式，抽取了304家企業生產的363批次電子商務產品。

經檢驗，219家企業生產的259批次產品合格，抽查合格率為71.3%。檢出98家企業生產的104批次產品不合格，不合格產品檢出率為28.7%。其中，服裝類產品成分含量與明示不符情況嚴重、小家電產品安全隱患多。“七匹狼”、“AOKANG/奧康”、“PLAYBOY”等品牌產品均有產品檢出不合格。

其中，抽檢的背提包近一半不合格，七匹狼、奧康、摩尼雅等背提包在此次抽查中均被曝不合格。

背提包產品振蕩沖擊性能不合格現象突出。背提包產品共抽查48批次，共發現不合格產品23批次，其中20批次都存在振蕩沖擊性能不合格情況。另外，背提包不合格產品區域較為集中，其中廣東省有14家企業生產的14批次產品不合格，占抽查發現不合格產品批次總數的60.9%。

如果真品就有三成不合格率，那么加上假貨，“雙十一”期間消費者購買的商品有多少是合格的呢？

更令人啼笑皆非的，是部分品牌商趁機漲價。某電商購物平臺日前發布了《2015年雙11電商價格數據分析報告》， 《報告》重點從降價商品種類、降價商品數量及最低價商品在各大電商的分布情況進行詳細的數據分析，通過客觀數據真實展現各大電商在“雙十一”期間的價格變化情況。 《報告》顯示，今年“雙十一”期間部分電商存在節前漲價、節后降價的情況，天貓尤其嚴重。其中，最低價格的統計標準為，8家電商的所有商品中至少在4家電商同時出現的商品最低價。

品牌商往往有一些忠實擁躉，這些消費者對商品價格非常了解，有些服裝品牌在“雙十一”期間的價格漲幅甚至達到了25%，還真是讓消費者想說愛你不容易。而《報告》顯示，各電商平臺中近七成的“雙十一”節后價格低于節日期間價格的商品來自于天貓，這更讓人無言以對。如果再遇上快遞延誤，真可以用“起個大早，趕個晚集，買了高價貨”來形容不幸的消費者了。