榜樣是最狠的毒藥

劉華鵬

在互聯網時代，成功似乎變得越來越簡單，有時創業者一覺醒來產品就紅透了半邊天。不過，有創業沖動的人要當心，前方高能預警。

互聯網時代的成功者往往有這樣的特點：瞄準A點創業，結果卻走向了B點，最后在C點成功了。這就是典型的“先打槍，再瞄準”。對后來者而言，這種成功方式幾乎沒有示范價值。

當初，馬云之所以要做淘寶只是為了防止易趣的C2C成功后再向B2B延伸，從而進入阿里巴巴的領地。他要感謝這次被動的選擇，如果沒有淘寶，他不會像現在這樣成功。并且阿里現在做的“生態圈”，原來壓根兒就不在創業規劃之中。

所以，互聯網時代的成功看起來很簡單，多數是單點的成功，有些運氣成分。這讓一些傳統行業人士對互聯網企業有些不屑：這算什么呀？太簡單了！

事實并非如此。在互聯網時代，創業者要想把事業做大做強，必須帶來顛覆或迭代，并且往往要從邊緣開始。未來難以預期，也沒法評估風險，對他們來說，創新能力、行動能力更重要。

這就能解釋為什么很多成功的互聯網公司，在創業之初連如何盈利都不考慮，更別說系統性規劃了。那些回過頭來總結的所謂路徑，并沒有多少示范價值。踩著別人的腳印往前走，很可能掉進坑里。

在互聯網時代，成功者不再具有示范作用的另一個原因是：一個簡單的辦法成功了，會產生跟風現象；跟風會抬高門檻，受眾也會產生信息疲勞。同樣的玩法無法再產生轟動效應。

大家都以為互聯網是去中心化的，其實去中心化更能創造中心化的奇跡。馬云、雷軍在他們成功的那個點上并沒有花多少錢，那么他們為什么會成為風云人物呢？是因為“網上口碑”。

過去的口碑，口口相傳，很慢。后來的大眾傳播，雖然很快，但那是廣告，不是口碑。互聯網的出現，每個人都是自媒體，每個人都是傳播源。于是，口碑得以在網上傳播。

正是“網上口碑”，讓那么多奇跡得以誕生。然而，你卻不能指望同樣的口碑能夠重復在網上傳播。網上傳播了馬云，就不會再傳播“馬云第二”。有了小米的成功，凡客的陳年想復制雷軍的成功，就不具備“網上口碑”的傳播價值了，這是傳播效應遞減。過去大眾媒體的廣告恰恰相反，傳播次數越多，效果越好。

這就造成了現在顛覆與創業的一個現象：“簡單”可以成功，但重復的“簡單”很難成功，榜樣經常成為絕唱。

這也意味著榜樣正在喪失學習、示范的價值，甚至走向它的反面：榜樣是最狠的毒藥。

當然，這并不意味著成功沒有規律可循，只是魯莽的行動而已。它告訴我們對待榜樣要有新的態度：第一，要學習成功者是如何執行創意的，而不是模仿創意本身；第二，從眾多成功者中找出熱點的變化軌跡，爭取預測下一個熱點。