在公司轉(zhuǎn)型升級過程中如何做好市場開拓工作

蔣鳳新　孫深勇

摘 要：近年來，我國軍品市場出現(xiàn)競爭日益加劇的情形，這對于傳統(tǒng)軍工科研生產(chǎn)單位而言是一項嚴峻的挑戰(zhàn)，受軍工產(chǎn)品及軍品市場自身特點的影響，軍工科研生產(chǎn)單位轉(zhuǎn)變觀念與制度調(diào)整勢在必行。本文在分析軍品市場自身特點的基礎上，著重剖析目前軍工科研生產(chǎn)單位在市場競爭中存在的問題與不足，并進行系統(tǒng)分析，以便軍工科研生產(chǎn)單位在日益激烈的市場競爭中的長足發(fā)展提供些許幫助。

關鍵詞：市場；軍品；問題；開拓

一、引言

近些年，我國軍工市場不再是封閉的狀態(tài)，而是逐漸走向開放，面對市場，企業(yè)自由競爭，因此對于傳統(tǒng)的軍工企業(yè)來說，將面臨的嚴峻的競爭形勢。每個企業(yè)與市場的連接點主要在于各企業(yè)的市場部門，如何做好市場開拓工作是重中之重。目前，我國軍工科研生產(chǎn)單位普遍存在軍品生產(chǎn)及銷售周期長、通用性差、批量小、需求不穩(wěn)定、保密性強等特征，由于傳統(tǒng)的問題一直未能徹底解決，致使其無法與當前市場緊密結(jié)合，市場競爭的思想與意識還未跟上時代步伐。所以，“市場”對于軍工企業(yè)具有至關重要的意義，也是轉(zhuǎn)型成功的關鍵所在，以客戶為中心，企業(yè)管理者要時刻關注市場走向進而采取多種措施來開拓軍品市場。

二、軍品市場特點分析

1.頂層設計決定市場份額

軍品市場在很大程度上是與國家宏觀調(diào)控相關的，國家每五年做一次大規(guī)劃，具體規(guī)定今后五年內(nèi)在國家武器裝備方面發(fā)展的項目需要和裝備訂貨計劃，經(jīng)審定后，一般不會有大調(diào)整。

2.少批量、多品種的產(chǎn)品特性

軍品大部分是根據(jù)國家需求進行訂制的產(chǎn)品，專用性強，技術產(chǎn)量高，但生產(chǎn)周期較普通產(chǎn)品長，品種雖多但批量小。

3.層次多、范圍廣的客戶關系

軍品市場不同于一般市場類型，它所面臨的客戶均是比較固定的，如專門負責軍品采購的政府機關、相關業(yè)務管理機關和其他技術操作部門或?qū)＜蚁到y(tǒng)，由以上這些構(gòu)成軍品市場的最終用戶。軍品由于技術要求比較高，因此雙方在進行產(chǎn)品買賣的基礎上還要附加額外的技術協(xié)助或者是雙方共同開發(fā)新產(chǎn)品，這些輔助的服務都要隨產(chǎn)品一塊提供。也因此導致涉及的人員相當廣泛，要開拓軍品市場不僅與采購人員關系要牢固，更要與技術等相關人員緊密合作，建立友好和諧關系。

4.全過程參與的客戶跟蹤體系

由于軍用產(chǎn)品具有專用性，技術要求也較高，與一般產(chǎn)品相較而言生產(chǎn)周期往往較長，為了減少雙方在合同執(zhí)行過程中的風險，客戶在簽訂產(chǎn)品購買合同后，委派專門的技術或相關人員進駐科研生產(chǎn)單位，對于重大產(chǎn)品，則會全過程參與產(chǎn)品生產(chǎn)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)進度。由于這種復雜的合同履行方式，科研單位應該比一般單位更加注重與客戶之間的關系，應準確掌握每位客戶的需求，以求在最大限度內(nèi)完成每項合同。在合同履行過程中，多方面建立緊密的與客戶溝通渠道，塑造自身的信譽度，為擴大市場占有率做好充分準備。

5.日益加劇的市場競爭

軍品行業(yè)不再是由一些企業(yè)所壟斷，逐步走向市場化，而政府采購部門和一些需求客戶在供應商選擇方面也采用自由競爭機制，通過招投標的方式來選擇產(chǎn)品供應商（如全軍武器裝備采購信息網(wǎng)、軍隊物資網(wǎng)、航天云網(wǎng)、私有云等等）。市場需求的日益加大，伴隨而來的是各企業(yè)為爭奪市場份額而進行的無硝煙戰(zhàn)爭。

三、結(jié)合整體形式與特點，我公司市場開拓中存在的主要問題

1.市場觀念及營銷意識相對落后

十八屆三中全會提出“經(jīng)濟體制改革是全面深化改革的重點，核心問題是處理好政府與市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用”，但對于絕大多數(shù)的軍工科研生產(chǎn)單位來說，由于傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制對其影響久遠，經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變需要一定時間，市場管理理念也無法跟上時代步伐，長期在國家政策扶持下成長，造成其無法適應現(xiàn)今的市場競爭形勢，缺少應有的市場生存理念。

2.市場戰(zhàn)略和市場策劃不明晰

一些軍工企業(yè)在市場管理方面沒能擁有高水平的管理人才和不能用較得當?shù)姆椒ㄟM行市場分析，進而導致所獲取的資料不是十分全面，參考價值較低，因此公司決策者要想依據(jù)此份調(diào)查數(shù)據(jù)來進行下一步經(jīng)營調(diào)整變存在一定困難；一大部分比例的企業(yè)只根據(jù)年度經(jīng)營指標來確定市場任務目標，而基于產(chǎn)品、設計生產(chǎn)能力、客戶關系的市場規(guī)劃與發(fā)展則策劃得不夠明晰。

3.產(chǎn)品研發(fā)難度大，風險較高，無法適應瞬息變化的市場競爭

軍工科研項目，尤其是航天類科研項目與一般產(chǎn)品科研不同，在技術水平逐漸提高的當下，科研項目越發(fā)復雜，導致項目研發(fā)難度加大，也給整個研制過程帶來了風險性和不確定性。由此可知，做好航天研發(fā)項目管理的關鍵是保證研發(fā)項目有計劃性和預見性，并做到最大限度降低風險。

4.客戶關系管理不規(guī)范

目前在客戶關系管理方面還保持著傳統(tǒng)的與客戶聯(lián)系的方式，缺少系統(tǒng)規(guī)范的管理流程，缺少從市場信息收集、宣傳推廣、顧客接觸、售前、合同實施、產(chǎn)品交付、售后服務的全過程規(guī)范管理。例如不能及時對客戶的信息資料進行更新；簽訂合同時不能清楚約定各項細節(jié)，合同評審形式化；產(chǎn)品能包裝不合格；缺少售后服務等。

四、市場開拓分析與思考

根據(jù)上述分析，針對軍品市場存在的問題，筆者認為可以采取如下具體措施來進行軍品市場的開拓。

1.轉(zhuǎn)變理念，堅持以客戶為中心

“以客戶為中心”就是要求企業(yè)廣大職工要把國家利益放在首位，把滿足軍方和總體單位的需求放在首位，把市場需求排在第一位，在全員中強化市場意識，客戶的需求就是最緊急的，因為企業(yè)生存在客戶的價值鏈上，一切工作的出發(fā)點和落腳點都必須以客戶為中心，從專業(yè)、專心的角度來急客戶所急，想客戶所想，這既是戰(zhàn)略性原則，也是企業(yè)職工做人做事的基本原則，更是職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神的具體體現(xiàn)。只有以客戶為主，不斷開拓市場，不斷提高客戶滿意度，擴大產(chǎn)品營銷范圍，才能把企業(yè)做強做大。

2.加強市場策劃，有目的地開拓市場

企業(yè)的市場部門應將工作重點轉(zhuǎn)移到關注新市場動態(tài)，做好前期調(diào)研、信息收集工作，并將信息分析整理，了解潛在的市場需求，與客戶建立穩(wěn)固良好的溝通渠道，為新產(chǎn)品進行宣傳做好協(xié)調(diào)和組織工作。在當前市場形勢下，市場開拓絕不僅僅是一個人或一個部門的開拓工作，而是一個團隊、一個整體在獲取信息后進行技術推介，保質(zhì)、保量履行合約，形成良性循環(huán)的過程。

同時，市場部門還要與技術部門相互配合，對于企業(yè)現(xiàn)階段能提供的產(chǎn)品、主要客戶有哪些及客戶的需求是什么、購買本企業(yè)產(chǎn)品的理由是什么及關于主要的競爭對手的優(yōu)劣勢等方面定期進行分析，形成分析報告，以便領導據(jù)此制定下一步市場目標和銷售策略。

3.堅持以市場為導向的研發(fā)路徑

研發(fā)是把新科學技術原理轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝的過程，是企業(yè)核心競爭能力的重要方面，同樣也是企業(yè)風險的重要來源。而公司如果長期受產(chǎn)品配套級別較低等方面的限制，應優(yōu)先堅持以市場為導向進行產(chǎn)品研發(fā)，而非技術導向，只有在市場占有率足夠高的情況下，技術能力的溢出效應才有可能引領市場。因此，建立起研發(fā)部門與市場部門的有效溝通機制，就顯得格外重要。

4.建立客戶管理體制

（1）客戶信息管理

客戶的信息對于市場來說是具有靈魂性的地位，掌握客戶的動態(tài)，心理，是一個公司市場部門搜集整理資料的重點所在，對客戶進行時是緊密追蹤，做到及時、全面了解客戶資料，建立一整套系統(tǒng)的客戶檔案，為決策者提供決策依據(jù)。

（2）客戶關系管理

軍品市場有其自身獨特的性質(zhì)，客戶采購的產(chǎn)品往往有專有用途，涉及的要求較一般產(chǎn)品嚴格，因此對產(chǎn)品的重視程度顯而易見，一般要通過多個部門進行決策。涉及的采購企業(yè)各部門決策者在決策過程中也都擔有不同的責任，可分為決策型、重點型、普通型。對于決策型客戶，由領導層進行溝通合作，深入的發(fā)展領導層與客戶的關系；對于重點型客戶，重點投入，與客戶建立密切關系；對于普通型客戶，適當投入，建立持久關系。

五、總結(jié)

綜上所述，市場工作不是單位的全部，但單位的全部都應是市場工作。軍品市場競爭日益加劇的情況下，軍工單位再也不能墨守成規(guī)，要全面大眾，面向市場，時刻堅持客戶至上的理念，改變傳統(tǒng)市場觀念，完善市場策劃機制，使業(yè)務流程更加規(guī)范化，提高產(chǎn)品售后服務，這才是在新型市場中生存和發(fā)展的關鍵。