淺議卷煙產品境外拓展的難題與思考

摘 要：隨著經濟國際化的快速發展和全球禁煙的壓力，對煙草行業提出了新的要求，中國是世界上最大的煙草消費與生產國家，中國的煙草行業在近幾年的發展中正在不斷的進行結構調整。煙草行業必須要有所突破，要開拓國際市場由過去“單兵作戰”轉變為“集團作戰”，要在整合資源和合理利用資源上多下功夫。

關鍵詞：卷煙產品；境外拓展；難題與思考

一、研究目的和意義

中國是世界上最大的煙草消費與生產國家，中國的煙草行業在近幾年的發展中正在不斷的進行結構調整，不斷地兼并與重組。隨著經濟國際化的快速發展和全球禁煙的壓力，對我國煙草行業提出了新的要求。國家煙草專賣局提出“走出去”發展戰略，只有更高水平的競爭和更殘酷的生存環境才能促進我國煙草行業不斷發展，不斷提高自己的整體實力，逐漸成為煙草行業的領軍企業。面對國際殘酷的生存和競爭環境，我國煙草必須改變養尊處優的方式，積極調整自身問題，走向成熟。

現在國際煙草形式日益嚴峻，在《煙草控制框架公約》的影響下，發展中國家的市場逐漸成為競爭的焦點，同時，寡頭壟斷更加明顯。我國煙草行業必須要有所突破，要積極調整戰略來開拓國際市場由過去“單兵作戰”轉變為“集團作戰”，要在整合資源和合理利用資源上多下功夫。

二、我國卷煙產品境外拓展面臨的難題

我國的煙草行業在營銷方面，一直是一種“帶著腳銬跳舞”的一種狀態，一方面，煙草經營的消費人群具有特殊的嗜好，對于口味和品牌的忠誠度都是其他消費品所不能比擬的。另一方面，煙草銷售受限于各種有關煙草危害的宣傳法規，一直沒有找到一條適合自己發展的道路。

1.國內卷煙生產成本高，例如在我國煙絲及包裝材料采購比境外貴10-15美金/件，從成本上就失去了價格方面的優勢。

2.拓展人員對境外市場的關注度不夠，只依靠代理商對地區市場的管理易造成渠道的培育和產品認知度提高成效慢。大部分的海外卷煙品牌依然以免稅店的形式為主要存在方式，或者在華人區進行銷售，根本沒有融入境外市場，改變主流消費群體。

3.規模小，品牌認知度低，目前境外煙草跨國知名企業有：英美、菲莫、帝國、日煙，我司產品在境外的認知度較低，影響力弱。根據《財富》全球企業500強的名單顯示，我國的煙草總公司位居第70-80位之間，在國內的排名位居第四位。整體上來說，我國的煙草總公司主要提托國內市場生存和發展，產品的外銷率只有1%，與英美煙草的99%和日本煙草公司的50.5%形成了明顯的對比，在國際煙草市場上，我國的卷煙產品份額只占有0.5%，國際市場的占有率和影響度極低。

4.代理商在拓展地區市場的渠道上投入不足，積極性不夠。為了擴大境外銷售規模，國家煙草局積極推出“落地生產、落地銷售”的模式，來彌補經營模式的缺陷。一些卷煙企業在海外銷售多點開花，缺乏亮點，重點不突出，營銷網絡建設也不扎實，缺乏市場競爭力。

5.地區市場的法律法規對卷煙銷售的影響。國際法律的相關限制和國際經濟的多變直接影響著我國卷煙出口的情況。首先，在我國加入WTO以后，農業框架協議、補貼與反補貼協議和《煙草控制框架公約》的推出，取消了我國原有的對出口烤煙、煙葉、卷煙的出口退稅政策和卷煙出口補貼。其次，幾乎所有的發達國家的人們對吸煙危害的認識逐漸增強，卷煙市場的銷售也一直在趨緩和減少。大多數的發達國家都在對煙草制品實施征收重稅的措施。同時在法律方面，一些發達國家也在不斷增加法律條款以限制煙草消費，例如，澳大利亞就在實施公共場所禁煙和煙草產品強制平裝。再次，國際煙草巨頭在國際市場的高度壟斷，以及國際市場的復雜性、易變性和波動性，給國內企業參與國際競爭帶來了巨大挑戰。

三、我國卷煙產品境外拓展的思考

1.控制成本。積極開展業務重組，降低煙草成本。隨著人們對吸煙危害的認識日益增強和國際控煙運動的日益高漲，國際上很多大的企業都紛紛采取業務重組的形式，提高自己企業的國際競爭力。2005年7月，英美煙草公司就宣布關閉了在英國和愛爾蘭的兩個工廠，并且在同年底，還關閉了位于烏干達的煙廠。到2007年，英美煙草節省了成本3.2億英鎊。此外，日本煙草公司也采取了一系列的措施來降低經營的成本。以此可見，降低運營成本、保證利潤增長，是卷煙企業在國際大環境中生存與發展的根本動力，業務重組，在一定時期內必將是控制企業成本，提高企業競爭力的有效手段。

2.公司要對境外市場增強關注度，拓展人員要增加對市場的參與度，戰略中心及時作出調整。卷煙消費市場的容量是決定跨國煙草公司戰略布局的重要因素，作為企業的拓展人員要積極尋找國際市場機遇，高度關注境外市場動態。例如，90年代以來，歐美一些發達國家的卷煙消費在一直下降，二東歐、亞洲和非洲一些發展中國家的卷煙消費卻是穩中有增的狀態。

3.投入一定的人財物，加強與代理商的合作，促使代理商轉變經營模式，積極改善煙草行業國有壟斷的狀態，從內部提升我國鹽倉行業的核心競爭力。

4.在地區市場銷售取得一定成果時，考慮合資成立新公司以國際市場為主，廣泛開展分公司。日本煙草公司、英美煙草公司、奧馳亞集團、帝國煙草公司等7家煙草跨國公司，占全球卷煙市場份額的47.6%，占國際卷煙市場的74.1%，在分公司的覆蓋率上，奧馳亞集團的分公司橫跨160多個國家和地區，英美煙草公司的規模為18多個國家和地區，日本煙草公司占了120多個國家和地區，這些都是大規模分公司的的成果。

參考文獻：

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作者簡介：王雋威（1987- ），男，福建漳州人，專業：國際經濟與貿易，研究方向：境外卷煙出口