吉林省農產品全渠道零售模式的構建

徐 明

(1.吉林財經大學 工商管理學院，吉林 長春 130117； 2.吉林大學 商學院，吉林 長春 130012)

一、引 言

信息技術的革新，尤其是移動互聯網的發展，改變了人類傳遞信息的方式，同時也改變了消費者的行為習慣以及生產者的經營模式，為農產品流通及交易開創出嶄新的交易方式。“云南褚橙”將線下商務機會與線上流通交易有機結合的成功案例表明，農產品同樣適合O2O大電商渠道模式。國務院、農業部、商務部以及財政部等政府相關部門已經充分意識到新常態宏觀經濟背景下農產品流通渠道變革的緊迫性與必要性，持續高頻次地出臺各項政策以推動這場變革。農產品的流通渠道變革能否搭上信息化的快車，傳統渠道與電商渠道怎樣有效融合、互補長短，大數據背景下如何應對農產品流通難題、構建全渠道零售模式，是目前亟待解決的現實問題。吉林省是農業大省，省委、省政府歷來重視糧食生產在農業、農村經濟中的地位，因此，強農、惠農、富農政策得到了有效落實，糧食生產經營體制機制創新得到了積極推進，糧食生產連年豐收增產。根據國家統計局最新統計數據，2015年吉林省糧食總產量達3647.0萬噸，糧食單產達7182.1公斤/公頃，持續保持全國第一；農民人均收入首次突破萬元。吉林省在糧食產量穩定增長的前提下，切實提高農民銷售收入、增加農產品附加價值、建立適應消費者需求的農產品零售渠道以應對新常態下消費者不斷變化的需求是當務之急。本文構建的農產品全渠道零售模式，一方面，可為農產品零售面對大數據電商高科技手段的革新以及消費者主權時代的來臨提供理論支撐和決策依據；另一方面，對吉林省發展現代農業、調整農業產業結構、擴大并完善農產品流通渠道等具有重要的應用價值和實踐意義。

二、全渠道零售模式的基本問題

(一)全渠道零售的概念界定

“全渠道零售”被人們所熟知始于2011年，貝恩全球創新和零售業務負責人Darrell Rigby在《哈佛商業評論》中發表了“The Future of Shopping”一文，其中提到“隨著數字化零售的逐漸形成，我們有必要賦予它一個新的名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商可以通過多種渠道與消費者互動，包括互聯網、實體店、服務終端等。”[1]自此，“全渠道零售”一詞就頻繁出現在媒體和研討會上，至今已經成為了一個研究熱點。“全渠道零售”一詞的出現，表明當今的零售與營銷正在發生巨大變革。最先將“全渠道零售”一詞引入中國的顏艷春(富基融通科技有限公司董事長兼CEO)認為，全渠道零售就是消費者消費習慣的改變，零售商為創造顧客、創造訂單而進行各種不同渠道的空間戰略部署。[2]

對于“全渠道零售”，法國管理軟件公司Cegid產品零售主任Thierry Burdin認為[3]，全渠道零售是從單渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化結果，四個階段分別對應“磚頭+水泥”階段、“鼠標+水泥”階段、“磚頭+鼠標+移動”階段和“鼠標+磚頭+移動”階段(見圖1)。

圖1 零售渠道變革路線圖

由圖1我們可以看出，全渠道與單渠道、多渠道、跨渠道在發展歷程上有著不可分割的聯系，但是又有很大的差異，全渠道與實體店、網店、移動商店息息相關。李飛(2013)[4]從企業決策的視角出發，認為“全渠道零售”是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合(跨渠道)銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪(實體店鋪、服務網點)和無形店鋪(上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網店、手機商店)，以及信息媒體(網站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信)等等。他同時提出，由于信息技術進入社交網絡和移動網絡時代，寄生在全渠道上工作和生活的群體已經形成，導致全渠道購物者崛起，一種信息傳遞路徑就成為一種零售渠道。任星耀(2015)[5]認為所謂的“全渠道零售”，是指基于自身條件、定位、模式、戰略之上，有計劃地整合商品流轉的各種渠道，包括實體店、網站、服務終端、直郵、呼叫中心、社交媒體、移動設備、游戲機、電視、網絡家電、上門服務等，使消費過程變成“全渠道”的一體化無縫式體驗，對于消費者來說，“全渠道零售”就是沒有渠道之分，任何渠道都能享受到同樣的服務。

本文將“全渠道零售”定義為：品牌商與零售商在移動互聯網技術的推動下，為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買商品的需求，整合實體渠道、電子商務渠道與移動電子商務渠道，為消費者提供無差別的產品或服務。全渠道零售是品牌商與零售商為了適應消費者主權時代，為了滿足消費者需求、提高消費者體驗以及提升品牌形象而形成的新的經營戰略。在省域視角下，本文主要研究新常態下吉林省農產品全渠道零售模式的構建。

(二)全渠道零售的核心

2015美國零售百強數據顯示，全渠道的核心是消費者。中國連鎖經營協會發表文章指出，美國實體店運營商在全渠道領域取得較好的成就，其原因就是他們對消費者的深入研究和消費行為的洞察。“全渠道的淵源來自以消費者為中心的理念。將'消費者為中心'理念擺到重要位置的零售商恰恰就是來自線下的實體店百思買。”研究機構RSR Research執行合伙人尼開·拜爾德表示。實體零售商開展全渠道其核心應該聚焦在零售業的本質——商品和服務上面，而不是令人頭暈目眩的新概念、新技術上面。誠然，互聯網技術的進化提供給實體零售商更多與消費者接觸的觸點，但是要做好零售，本質就是要做好商品與服務，否則，觸點再多也無人問津。

三、吉林省農產品流通渠道存在的問題

吉林省農產品零售傳統渠道的服務功能尚欠完備，尤其是交通、通訊、倉儲、配送等方面，呈現出分銷渠道冗長、終端基礎設施管理體系不完善、流通半徑短、市場輻射能力差、缺少大型的農貿批發市場等問題。電商渠道目前正處于初級階段，存在網絡基礎設施不完善、農業信息資源建設不健全、物流服務不配套等一些問題。O2O發展模式處于萌芽階段，農業信息化的建設并沒有得到充分有效的利用，面臨著推廣難、深化難等問題。通過對吉林省農業主管部門、大型農業龍頭企業以及農產品電商企業等主體的長期跟蹤調研，本文從以下五個方面剖析吉林省農產品流通渠道存在的問題。

(一)觀念意識問題

目前，農民對市場信息很難及時、準確捕捉，生產的數量和品類依據經驗決定，幾乎很少對產品市場進行分析和調查，對市場需求和產品定位也沒有清晰的認識，營銷意識淡薄，缺乏營銷策略，與購買者之間存在嚴重的信息不對稱。同時，大多數農民尚未形成農產品品牌意識，忽視品牌開發和產品包裝，導致農產品價值與價格嚴重不對等，未實現優質優價。另外，對互聯網、電子商務的認知不足導致農民對電子交易平臺缺乏信心，不能接受并掌握網上銷售的新模式。雖然有些農產品企業已經開始嘗試利用電子商務模式進行銷售，但是目前的銷售渠道與經營方式都停留在傳統模式，不能充分利用互聯網的便利條件進行零售渠道拓展，缺乏與電商渠道、移動渠道有效結合的意識，傳統的經營銷售觀念仍占據主流。

(二)制度體制問題

市場制度對農產品流通產生重要影響，是發展農村經濟、提高農民收入、開拓流通渠道的關鍵因素。目前吉林省主要存在農業標準體系架構不完善、認證體系不規范、互聯網信用監督程度低等問題。第一，農業標準體系的建設處于落后水平，在立法方面只有相關的《產品質量法》、《食品衛生法》、《標準法》等通用性法規，《農業標準化法》尚未出臺，無法對農產品標準化的各個環節進行有效監管。第二，綠色農產品的認證體系和檢測法律法規仍不完善。吉林省綠色農產品認證企業數和認證產品數遠低于全國平均水平，與農業大省的地位嚴重不符。第三，農業互聯網信用監督體系不健全。政府建立完善的規章制度，加強信用體系建設，不僅是對農民和農產品生產加工企業負責，也是發展農產品電商渠道和移動渠道的必然要求。

(三)科技投入問題

建立有效的物流配送渠道，搭建完善的信息網絡，才能提高產品流通效率，及時滿足市場需求，實現全渠道銷售。目前吉林省流通技術發展和網絡建設相對滯后、投入不足，影響了全渠道零售模式的構建。第一，吉林省農村基礎網絡設施建設落后，尚未開通網絡的村鎮仍占大多數，影響了電商渠道的建設。第二，吉林省農產品流通技術相對落后，冷鏈物流能力不足、冷鏈物流設備陳舊落后及成本居高不下，這些都嚴重影響了農產品的新鮮程度和流通效率。第三，缺乏區域性專業配送主體。雖然傳統快遞業以“四通一達”為代表迅速崛起，但農產品相對特殊，具有季節性、區域性和易腐爛的特點，對包裝、保險和運輸都有嚴格的要求，需要有實力的區域性專業化配送主體來完成。吉林省缺少區域型專業物流集團的支撐，難以實現多渠道銷售。

(四)人力資源問題

人才的競爭體現在社會發展的方方面面，在農產品的流通方面，亟需有專業知識技能的人才投入其中，為農產品的品牌建設、銷售運營等提供科學、有效的支持和指導。當前吉林省在人力資源方面存在的主要問題有：第一，缺乏農產品電子商務人才。吉林省電子商務型人才投入相對薄弱，致使在網絡維護、農業信息收集、網絡數據分析和數據庫建設等領域缺乏高水平的專業人才。第二，缺乏農村經紀人。經紀人在聯系生產者和零售終端過程中發揮著重要作用，是農產品流通體系中的基礎和重要力量，高水平的農村經紀人隊伍能夠促進農產品流通和農村經濟發展。吉林省農產品經紀人在數量上和年增長率上均低于全國平均水平，影響了農產品各零售渠道的流通效率。

(五)管理服務問題

農產品從田間到消費者的整個流通過程，涉及到食品安全監管、農產品市場監管、農產品標準化等方面的問題。第一，農產品安全監管仍需完善。農產品流通過程復雜，流通渠道多樣化，流通主體多元化使得安全監管尤為重要。第二，農產品標準化與品牌化建設亟待加強。目前吉林省農產品生產加工企業大多從農業散戶中進行農產品收購，良莠不齊的管理水平影響了產品品質。只有從源頭施行標準化，才能為電商渠道的發展奠定基礎。

四、農產品全渠道零售模式

充分考慮到農產品的自身特性、消費趨勢、科技發展、渠道并存轉換等因素，基于上述理論與實踐分析，本文構建以消費者為核心、三個層級逐層包圍的農產品全渠道零售模式。見圖2。

圖2 農產品全渠道零售模式

(一)農產品全渠道零售模式的核心

在農產品全渠道零售模式中，消費者處于整個模式的核心地位。從時間上看，如今的消費者希望每時每刻都能買到想買的東西。移動客戶端的發展加劇了購物時間的碎片化，購物時間從定期向隨時轉變。從空間上看，消費者希望不論自己身處何處，都可以實現購物，并且不再滿足于一個或兩個渠道。從對產品的干預與參與程度上看，消費者權利回歸，對產品設計、生產、營銷過程，對零售商的商品組合方案均產生影響。消費者成了產業鏈的主導，在渠道選擇和渠道轉換中占據主動地位。因此，消費者成為整個模式的核心。

(二)農產品全渠道零售模式的第一層級

由于消費者存在購買時間不確定、購買渠道不確定以及購買方式不確定的特點，所以傳統渠道、電子商務渠道與移動電子商務渠道包圍在消費者的第一層級，并且消費者會在不同渠道之間進行轉換或遷徙。即消費者欲購買的農產品有可能是在超市或者農貿市場上看到的，但其轉而在電商平臺上面下單，等候第三方物流企業送貨上門。消費者也有可能在手機微信公眾號上面瀏覽到農產品的產品信息，轉而在逛超市時購買。

(三)農產品全渠道零售模式的第二層級

農批市場、電商平臺以及社區O2O作為全渠道零售模式的第二層級，交錯包圍在傳統渠道、電子商務渠道以及移動電子商務渠道外層。農批市場是傳統渠道的運營中心，電商平臺與社區O2O是電商渠道的運營中心，三者之間有效融合能夠更好地解決行業問題，最終完成傳統行業與互聯網的結合。目前，這種融合體現在，區域化的農批市場與區域化的垂直電商、社區O2O合作，出租或提供基礎設施，共同搭建跨線上、線下的銷售體系。區域化市場的基礎設施和品牌知名度降低了電商平臺的硬件建設成本、配送節點建設成本以及品牌營銷成本；而電商平臺良好的線上運營能力和客戶維護能力又進一步豐富了農批市場的品牌內涵，減少了中間環節，延伸了其與本地客戶的關聯面，增強了對本地市場的控制力。

(四)農產品全渠道零售模式的第三層級

第三方物流企業與農產品供貨方作為農產品全渠道零售模式的第三層級，貫穿在整個模式各個環節中。全渠道零售模式中農產品供貨方指的是所有能夠提供在任一渠道中進行銷售的農產品經營者，主要有農戶、農場、農產品生產企業、農產品加工企業、家庭莊園等等。農產品供貨方掌控著農產品的質量、標準以及安全等問題，是整個渠道的源頭、上游，也是最關鍵的環節，因此深耕上游才是構建整個渠道的基本保障；沒有好的農產品，一切渠道都是無稽之談。

五、吉林省農產品全渠道零售模式構建對策

吉林省擁有良好的區位環境、優越的自然環境、日益完備的基礎交通設施，為農產品的全渠道零售渠道建設提供了基本保障；吉林省農產品的產量以及種類足以支撐全渠道零售模式構建后可能會暴增的需求。因此，基于前期理論與實踐研究，本文認為吉林省農產品具備建設全渠道零售模式的條件。模式的構建應從以下幾方面入手。

第一，銷售平臺建設。一是持續深入建設和完善農產品電子商務平臺。這項工作是目前解決我省農產品流通問題的最行之有效的方式之一，是現代農業市場體系的重要組成部分，是農業信息化發展到一定階段的必然選擇。此項工作需持續不斷地投入，以拓寬平臺的深度和廣度。二是結合農產品批發市場建設B2B電商平臺。B2B電商平臺是龍頭農批市場轉型的重要方向，可以先利用電子結算工具以培養用戶習慣，以龍頭企業的優質基地作為上游客戶，集中產業鏈內的標準勞動，以實現和發揮B2B電商平臺在全渠道流通中的作用。三是建設功能完備的大型農批市場。農批市場作為傳統渠道的中樞和運營中心，仍需持續不斷的資金投入與精力投入。一個在品類上具有特色并在交易規模上領先的大型農批市場是有效構建全渠道零售模式的保障，不僅能夠保障城市農產品的供應，還能夠發揮引導農業生產規模化、集約化、標準化的功能，并且大型農批市場也將在與電商的結合中發揮更大的作用。

第二，產品品質建設。一是以創建培育農產品品牌促進產品品質的提高，從而迎合消費者對食品安全的訴求。無論農產品的零售通過哪種渠道，農產品生產、加工和流通都應逐步實現精細化、標準化和現代化，各環節都應做到安全生產加工，并且樹立品牌經營意識，讓消費者吃上放心的農產品。二是大力扶持農產品龍頭企業建立行業生產標準。如前所述，無論何種銷售渠道、何種銷售方式，最能夠促使消費者發生購買行為的決定因素還是產品品質。在消費需求決定產地標準的時代，亟需農產品龍頭企業以消費者需求為核心，制定行業生產標準，以滿足消費者的本質需求。

第三，人才培養建設。一是培育成熟的農產品經紀人隊伍。農產品經紀人在市場中起到加快農產品商品化速度、調整農業產業結構、更新農民生產經營觀念的作用。吉林省農產品經紀人隊伍尚不成熟，需要借鑒其他省份的成功經驗，加快隊伍建設。二是引進電商經營人才，培養本土電商人才。電子商務在世界范圍內的迅猛發展致使電商人才缺口不斷增大，吉林省農產品電商人才同樣處于緊缺狀態。因此，在大力引進電商經營人才的同時，更應充分發揮省內高校、技校等優質教育資源，作為有效培育本土電商人才的支撐。

第四，流通渠道建設。一是鼓勵并扶持涉農企業以及農戶直接面對消費者開展多形式的線上銷售。消費者購物方式的轉變以及冷鏈物流技術的革新，使得原本不適合做線上銷售的農產品變得日益火爆。政府相關部門應在政策和資金上設立相應的引導、鼓勵和扶持措施，以助涉農企業及農戶挖掘線上銷售的巨大商機。二是努力實現傳統渠道與電商渠道的高效有機結合。目前國內農產品零售仍舊以傳統渠道為主，電商渠道雖然增長勢頭迅猛，但其市場占有率僅為5%左右。政府、涉農企業以及農戶都應意識到這兩種渠道是合作、互補、共贏的關系，而非競爭、取代的關系。傳統渠道是電商渠道的載體、互動以及體驗平臺，電商渠道是傳統渠道的拓展、有益補充以及未來發展趨勢。

第五，扶持政策建設。一是大力扶持“小而美”的區域化垂直電商企業。省市一級政府應大力支持以區域化產品為主、以區域化消費者為目標、以區域化配送為市場的“小而美”的區域化垂直電商企業。這種電商企業將有效提高農產品周轉速度、減少農產品在運輸途中的損耗、增大生產企業的利潤空間、快速滿足消費者需求，是全渠道零售模式中區域化市場的主要角色。二是全面制定支持構建全渠道零售模式的制度體系。這些制度應該涵蓋規范行業標準、鼓勵發展農產品品牌、建設農產品質量追溯體系、提升農產品質量安全、引進電商人才、農產品經紀人培養、鼓勵區域化電商平臺發展、農批市場戰略發展規劃、支持冷鏈運輸物流企業發展等方面的政策。

第六，物流體系建設。一是加速物流支撐體系以及現代農業電子商務物流平臺的建設。商務部近兩年來倡導的“電商下鄉”政策，旨在解決農村產品與城市產品的雙向流動問題。物流支撐體系的建設和完善，對于構建農產品全渠道流通體系與建立現代農業電子商務物流平臺起著舉足輕重的作用。二是支持農產品產地預冷、冷鏈運輸以及低溫冷庫的建設與發展。為了保持農副產品的新鮮度、優良的品質和延長貨架壽命，預冷必須在產地農副產品采收后立即進行，以達到減緩農副產品的呼吸、減少微生物的侵襲、保持新鮮度和品質的目的。吉林省應大力推進農產品采摘后產地預冷、冷鏈運輸以及低溫冷庫的建設，保證農產品從田間到餐桌的全程低溫運輸，盡最大的可能保證農產品的品質。

第七，農業大數據建設。構建農產品全渠道零售模式涉及的大數據建設，包括流通領域各個環節的數據建立、搜集、整理、分析等。從產到銷均應建立完整的數據搜集、采集系統，實現農產品價格的時時更新、質量安全的追溯、供給需求匹配等。

綜上所述，農產品零售模式的變革既給傳統企業造成了危機，也為新型企業帶來了機會，然而當代中國農產品流通正經歷最深刻、最復雜的變革，全渠道零售已然成為農產品未來的銷售趨勢。在農產品零售渠道的變革中，需要整合多方資源迎接消費者主權時代的到來。吉林省農產品流通應充分認清自身特點，清晰分析環境和形勢，做出符合時代趨勢的最優選擇，以求在激烈競爭中立于不敗之地。

[1]Rigby D. The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011， (12):64-75．

[2]顏艷春. 全渠道擁抱消費者王朝[J].信息與電腦,2012,(11):35-39.

[3]Burdin T. Omni-channel Retailing: The Brick,Click and Mobile Revolution[EB/OL]. [2013-01-05]. http://www.cegid.com/retail.

[4]李飛. 全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報：社會科學版,2013,(2):1-11.

[5]任星耀. 開啟“全渠道”零售模式[J].北大商業評論,2014,(9):80-85.