銷售：超越解決方案

布倫特·亞當森 馬修·狄克遜 尼古拉斯·托曼

即便客戶清楚地知道他們遇到的問題是什么，他們也不知道如何去解決這些問題。但隨著企業采購團隊和采購顧問的日漸成熟以及逐漸完備的數據庫資料，今天的公司已經有能力設計自己的解決方案。Corporate Executive Board公司。最近對1400家B2B客戶公司進行了研究。結果顯示，這些公司在與供應商見面前就平均完成了采購決策60%的內容，包括對解決方案進行研究、對可選項進行排名、設定需求以及對定價進行標準化等等。以前炙手可熱的解決方案現在已成為昨日黃花。在IT、保險以及業務流程外包領域中，客戶往往比“幫助”他們的銷售人員走得更遠。但這并不是所有銷售人員的世界末日。雖然傳統的銷售代表在這種環境下處于極大的劣勢，但有一些優秀的銷售人員正在從中獲益。這些成功的銷售員們已經摒棄了大部分在企業中積累的傳統銷售智慧。

他們的策略是：

1.評估潛在客戶的標準和其他銷售人員不一樣。他們瞄準的企業都是正在變化之中的、比較靈活的公司組織，而不是那些對需求有深刻了解的企業。

2.尋找不同的利益相關方。這些利益相關方應該是懷疑現有規則、傾向于做出改變的人，不是溫和的信息提供者。

3.指導客戶如何進行購買，而不是詢問客戶公司的采購流程。

銷售專家的工作不僅效率高，而且他們采取的工作方式也不同。這意味著：如果公司要提高普通銷售人員的業績，依靠增強銷售技能是不夠的，公司需要徹底地改變他們的銷售方式。為達到這一目的，公司需要從根本上重新設計提供給銷售人員的培訓和支持。

如何解決方案式銷售的衰落呢？如今客戶采購的方式發生了翻天覆地的變化，銷售主管們越來越清晰地發現：現在的銷售競爭經常退化為單純價格上的競賽。

我們發現，那些頂級的銷售代表已經摒棄了傳統的銷售規則，并開發出自己獨特，甚至是極端的銷售方法。這些新的銷售方法的基礎就是我們在上面列出的三個策略，下面我們將對每一策略進行詳細的分析。

策略1 避免“需求穩定”的陷阱

我們的研究數據顯示，頂級的銷售人員并不拘泥于某些標準，他們更強調兩個非傳統的標準。

第一，他們十分重視客戶的靈活度：當遇到必要的情況，客戶能否快速果斷地做出反應。有些客戶被公司結構和內部關系所束縛，對變革有心無力。第二，他們尋找那些有新的需求或處在組織變動中的企業客戶。換句話說，明星銷售員們更重視客戶做出改變的潛力，而不是他們購買的潛力。他們之所以能夠更早地接觸客戶并提出變革性的解決方案，是由于他們瞄準的潛在客戶不同。這些潛在客戶的需求正在形成中，但還沒有完全建立，他們表達了做出改變的意愿，但還沒有建立必要的內部共識，更不用說設定行動計劃了。

策略2 尋找動員者而非談話者

就像我們上面提到的，傳統的銷售培訓教導銷售人員去尋找客戶公司中的支持者或指導者來幫助他們完成銷售。一般銷售人員都會獲得一個列表，上面列出支持者所需要的特性。我們匯編了幾十家公司的培訓材料，得出了公司對理想支持者的要求：易于接觸，愿意進行會面；能夠提供外部供應商無法取得的寶貴信息；易于爭取，支持供應商的解決方案；善于影響他人；能夠講真話；被同事信任；能夠以靈活、令人信服的方式向同事傳達新觀點；能兌現諾言；個人能從銷售中獲益；能幫助銷售人員聯系他人；是利益相關方。你能從世界各地的銷售主管或培訓師那里得到相同的或者相似的列表。但實際上，如此理想化的支持者是不存在的。以上的每一條特性都可能單獨出現在客戶身上，但我們的研究顯示，極少有人能集所有理想特性于一身。所以，銷售員們一般會尋找擁有其中幾種特性的支持者。并且我們發現大部分銷售代表都找錯了人，與那些能真正幫助他們完成交易的人擦肩而過，而那些明星銷售則學會了辨認和依靠這些人。在對客戶企業利益相關方的調查中，我們讓他們從135個特性和觀點對自己進行評估。我們的分析顯示出7種不同的利益相關方人格，并且我們測量了每種人格中個體的相關能力，如在大型公司結構中建立共識的能力和推動采購或行動的能力。我們發現這些能力并不是某種人格所特有的，大多數人都擁有不止一項理想特性。但是數據顯示，在與供應商合作和推動組織變革中，每一位利益相關方都持有一種主要的姿態。

以下是我們辨認的7種人格：1、行動者。以組織發展為驅動力，永遠在尋找好的想法，行動者會依據好的見解行動，不管這種見解出自何處。2、教導者。熱衷分享見解，需要時，同事一般會需求教導者的意見。他們非常善于勸說別人采取特定的行動。3、懷疑者。對大型、復雜的計劃憂心忡忡。對任何事都充滿懷疑。當引領新的想法時，他們會采取謹慎，有計劃的實施方案。4、指引者。樂于分享組織的最新八卦，指引者會大大豐富外部人員的信息。5、友好者。人如其名，友好者很好接觸，并且樂于幫助銷售與組織內的其他利益相關方建立聯系。6、利己者。主要關注個人得失，利己者會支持提高自己地位的計劃。計劃成功后，會期待回報。7、阻攔者。可能更好的名字是利益受損者，阻攔者十分滿足于現狀。與外部供應商合作對他們沒有利益。我們的研究顯示，普通銷售人員傾向的人格類型與明星銷售完全不同。前者通常會與指引者、友好者和利己者建立聯系，我們將這組人格統稱為談話者。這些人風度翩翩、平易近人，并且慷慨地分享公司信息。這些特性使他們非常有吸引力。但是，如果你的目標是簽單而不是聊天，談話者們不會給你太多幫助。他們難以建立復雜采購決定所需要的內部共識。諷刺的是，傳統的銷售培訓通常將銷售代表變成談話者，這使得各家公司急需解決的問題變得更加嚴重。而明星銷售追尋的人格是行動者、教導者和懷疑者，他們建立共識的能力要強得多。我們將這一組人格叫做動員者。與動員者的對話絕不一定輕松，因為他們最先關注的是如何為公司帶來積極的改變，這也是為什么他們總是討論他們的公司，而不是銷售方的原因。

策略3 指導客戶采購

出售復雜的解決方案對大多數供應商來說是一道難題，但對大部分的客戶來講更困難，這是一個經常被銷售主管們忽視的事實。當采購由動員者引領時更是如此，因為他們是以想法為導向的人，他們對公司內部采購流程細節的了解要遠少于談話者。由于經歷過失敗的交易，供應方經常比客戶了解如何在組織內部執行采購。供應商能夠預測可能發生的阻力、跨部門的政治斗爭。在很多情況下，他們能防患于未然。在交易的流程中，銷售人員應該向客戶提供見解，他們不應該等到成交后再去學習客戶的采購流程。大多數的銷售人員指望著客戶在銷售過程中引導他們，而明星銷售人員正相反，他們會去指導客戶。在這種前提下，銷售組織都應該反思，究竟投入了多少時間和精力來培養銷售人員學習客戶采購流程的能力。大多數公司小心翼翼地訓練他們的銷售人員，通過問問題來了解決策是如何形成的、交易是如何進行的，他們認為客戶總能提供正確的答案。這種想法大錯特錯。讓很多銷售主管困擾的問題是：當銷售人員不了解客戶公司的時候，他們應該如何引領客戶完成交易？是不是每一個客戶的采購流程都是獨特的？答案是否定的。我們采訪的一位明星銷售向我們解釋道：“我不會浪費很長時間來詢問我的客戶，誰將會參與到審核流程中？我們需要得到誰的支持或者誰掌握著財務大權？其實客戶并不知道答案，因為他們也是初次涉獵這種采購。在我談的大多數生意中，我比客戶更了解采購應該如何進行。我讓他們自己掌握內部的發展方向，而我的任務就是要幫助他們完成交易。”

在研究應用方面。自動數據處理公司（ADP）是一家全球領先的商業解決方案外包公司，最近這家公司在用戶采購流程方面引入了一種新的方法，意在重新定位它的銷售團隊和整個公司。他們將之命名為“買輕松”。它的目標是通過銷售人員在每一個環節上對客戶進行協助，從而減輕客戶的負擔。每一個預設的環節都配有相應的工具和文件，這樣客戶在銷售的每一個環節上都會得到協助。在傳統的銷售程序中，一個環節代表著一系列的銷售行為，而在新的系統中，它代表著一系列的購買行為（如發現需求、評估選項、審核并選擇方案）。同時每一系列行為都配有相應的行為建議來幫助銷售人員指引客戶。在ADP，任何關于訂單狀態的對話都涉及客戶接下來應該做什么，以及ADP應該如何幫助客戶進行下一步。此外，ADP還設定了驗證環節來保證銷售能夠完整、準確地記錄客戶的采購過程。以一個驗證環節為例，它確保顧客寫下書面承諾允許ADP對其進行售前風險評估，并檢查客戶是否已經準備好要進行解決方案的外包。每一個驗證環節都是一個清楚、客觀的指示器，來幫助客戶定位自己在采購流程中的位置。這就是傳統解決方案銷售的終結。客戶正在逐漸繞過銷售代表，他們利用公開取得的信息來分析自己的需求，成熟的采購部門和第三方采購咨詢幫助他們從供應方得到最優交易。這種潮流只會不斷加速擴散。對于銷售人員來說，這不僅僅是一個漫長、炎熱的夏季，而是會影響整個B2B銷售世界的氣候變化的潮流。很多銷售人員將會拒絕承認這種巨變的到來，繼續堅持解決方案式的銷售，但他們會被越來越多的客戶拒絕。那些適應能力強的銷售人員會去尋找樂于求變的客戶，他們用啟發性的見解挑戰客戶的傳統觀念，指導客戶如何去采購。這些人將變得不可替代。他們可能還認為銷售的是解決方案，但廣義上，他們在銷售見解。在這個新世界中，這才是決定銷售成敗的關鍵。