“小眾”如何鯨吞“大市場”字號

趙怡雯 荀道娟

“小眾咖啡館”、“小眾電子產品”、“小眾家居擺設”……長期以來，人們的生活幾乎被市場上一些主流大企業所引領的主流消費觀所主宰。然而，隨著信息時代的到來，消費者個性化特征愈發強烈，這一形勢正在悄然改變。如今，細心的觀察者會發現，無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零，“小眾消費群體”迸發出的強大需求逐漸引領了時代的潮流。

如何抓住這群“小眾消費群體”挑剔的心？專家發現，有效的“小眾營銷”是通過大數據的篩選和細心的觀察所產生的。“小眾消費群”在這個信息飛速發達的市場上始終未能找到心儀產品及服務，只要有合適產品或服務出現，這些消費者自然趨之若鶩。對于商家而言，堅持收集消費者回饋，報以創新思維帶來的新產品，成就更清晰的品牌形象及更好的客戶契合，成為做好“小眾營銷”的關鍵要素。

更精準更細分

小眾營銷，顧名思義即針對小部分人的營銷，指對特定范圍的人群進行專項的引導宣傳，并通過這一部分小眾人群的認可來達到更大范圍的影響力。縱觀市場發展進程不難發現，小眾營銷是營銷者為順應時代發展做出的變革。作為“現代營銷學之父”，菲利普·科特勒把營銷分為三個時代。

第一個時代就是營銷1.0時代，它以產品為中心，主要流程是開發產品、制定價格、進行促銷和建立渠道。此時營銷的功能是為產品創造需求，停留在戰術階段，幾乎不需創新。因此，營銷1.0時代基本是賣方市場的時代。

營銷2.0時代，產品供過于求的買方市場到來。企業為爭奪更多的顧客，逐漸將營銷從戰術層面上升至戰略層面。營銷者為了更有效地創造需求，開始由以產品為中心轉變為以顧客為中心。市場細分（Segmenting market）、目標市場（Targeting market）和定位（Positioning）成為營銷戰略關鍵。

而營銷3.0時代是指，新的市場環境下，營銷者更專注于人的情感需求而進行的變革。包括情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。強調以內容、傳播等的創新來征服目標受眾。是一個從產品到顧客再到人文精神的轉變。如此看來，小眾營銷正是營銷2.0到營銷3.0過渡的產物。

以孕嬰行業為例，行業消費顯示出的明顯特征就是：消費者的產品選擇更加豐富，購買渠道更多元化，消費者的消費習慣正在發生變化，針對孕嬰產品的“小眾化”特點也更加明顯。

森馬服飾旗下MarColor品牌總經理吳樹民表示：“孕嬰童產品迭代加快，靠幾個基本款和基本面料搞定市場的局面將不復存在。今年我們帶來的童裝采用快時尚的設計手法，為同質化的童裝市場注入新活力。”

小眾市場的大能量

在互聯網時代，管理專家們通過數據分析研究提出了“長尾理論”。這一理論的核心是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

而那些小市場即為“長尾市場”，也被稱為“利基市場”。“利基”來源于英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺、見縫插針。“現代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。

“壁虎棄尾是為了換取生的機會。棄‘大眾取‘小眾是為了舍棄不屬于自己的20%的利潤而贏取屬于自己的80% 的利潤。”周國華教授認為“巴特雷法則”（20/80 法則）雖有陳詞之嫌，但確實是至理名言。

他表示，“小眾”營銷對這20% 的“重度使用者”，給予其特殊的關懷、特別的提醒，諸如會員制、俱樂部、研討會、特殊稱謂等，往往是物質精神“雙管齊下”，在充分吃透重度使用者的愛好、習慣以及心理以后，再輔之以他們喜聞樂見的形式來進行營銷溝通，動之以“情”，曉之以“利”，常常是無往而不勝。

以此，我們從營銷者的行為可以反向推出這一類“小眾”所具有的特點，即往往是具有獨特的品質標準、興趣愛好偏向、習慣及心理的少數者。

以亞馬遜推出的產品——kindle為例。它外形輕薄便于攜帶，按鍵設計合理，屏幕也能滿足平常文字和圖片閱讀的需要。更主要的是，它為用戶免費提供網絡鏈接，這使得Kindle成為一個書籍分發系統。

但是對絕大多數人來說，kindle是可以被手機閱讀器、iPad所替代的，所以盡管它有一個能為大多數人所接受的價格，也并不能改變它在市場中的小眾地位。觀察它的消費群體，多為愛好讀書并有較高閱讀體驗要求的文藝青年。

在小眾營銷時代，企業的主要客戶群多已集中在中產收入者。為了體現身份和地位，他們不再滿足于生活的基本需求，更追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等。這些小眾群體關注的更是企業能為他們帶來怎樣不同的、獨到的消費體驗和價值。

除此之外，在偶像頻出的今天，“粉絲經濟”此消彼長，粉絲也逐漸成為小眾市場的主體。相比2014年國產手機市場上的明星phone們，錘子科技CEO羅永浩做錘子手機的確是“認真的”。無論是手機的系統還是工藝細節，都體現出他的認真勁兒。盡管發布會之前，他對手機的目標市場定位是注重生活品質的年輕人，然而不高的性價比卻是硬傷。

清晰的特定需求

在風云變幻的市場環境下，小眾營銷的成功案例不勝其數。香港大學SPACE中國商業學院副總監暨首席講師楊仕名將高效、靈活、回應歸為小眾營銷成功的三大要素。他表示小眾營銷，重點不是一個產品的成功，而是品牌與營銷甚至企業內部的思想變化。

“營銷1.0 時代談的是供應，營銷2.0時代談的是定位、細分和目標營銷，而營銷3.0 時代對于品牌的價值觀提出了更高要求。”他認為在物資充裕的今天，信息渠道爆發，消費者可以從很多的渠道中得到信息。他們要求實時滿足，追求有特色，能夠表現自我的產品。

楊仕名表示，在這樣的營銷背景下，對于營銷人員最大的挑戰就是：消費者要求多樣化，忠誠度薄弱，所以小眾營銷必須追求精準、高效。

說到消費者忠誠度薄弱，市場化因素是根本原因。當市場中新的同類產品或服務出現時，消費者普遍有“嘗鮮”的心理。同時，當一個產品或服務一直停留在原地，不能提供新的體驗，同樣是留不住消費者。因此，營銷者靈活應對市場變動顯得至關重要。

對此，楊仕名提出，可以用眾籌平臺或者新型團購等形式滿足小的需求。“眾籌本身就有幾個不同的方式來做事情，只要有想法，不管是藝術性的、公益性的、技術性的想法，都可以利用眾籌的平臺來測試有多少人是精神上支持，有多少人是實質上支持。”

前文提到，小眾營銷針對的客戶群是“小眾”，即小部分人。但是，“小”又是相對的。正如淮揚菜對于全世界來說是小眾產品，比較迎合淮揚地區民眾的口味。然而，在淮揚地區而言，它就是大眾口味。如此看來，其實“小眾”沒有絕對的人數多少，關鍵在于深度的市場細分。

“小眾營銷的重點不在數量的多和少，而在于有沒有注意到他們的需求，是否得到他們的回應。由于他們的需求很特別，人數通常會比較少。”楊仕名認為，小眾的共同點是小眾內部有清晰的特定需求，而這種需求是品牌或者競爭者沒有很好地關注和服務的。

星巴克無疑是小眾營銷的一個典型成功案例。目前，星巴克的足跡已遍布世界各地，成為惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。從一間小咖啡屋到國際最著名的咖啡連鎖店，星巴克靈活的經營智慧是關鍵。

在變化中的中國市場上，星巴克憑借獨特的品牌定位和足夠的創新、求變能力穩步發展。

獨自一人，一杯咖啡，一塊蛋糕，一首緩緩的音樂，星巴克越來越成為白領階層家與辦公室兩點一線外的另一個好去處。對于這樣的“第三空間”，星巴克著實花了一番心思，似乎再一次重申了“不賣咖啡賣服務”的經營理念。

霍華德·舒爾茨曾這樣表達星巴克對應的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克選擇非家非辦公的“第三空間”定位，營造放松、安全的氛圍，讓每一個消費者產生歸屬感，而不僅僅只是一個咖啡館了。

除了咖啡，音樂便是這個空間里至關重要的因素了。據了解，星巴克播放的大多數是自己開發的有自主知識產權的音樂。這些音樂時尚新潮，很好地迎合了前來消費的白領階層的需求，還起到了幫助他們釋放工作壓力的作用。因此，在許多人看來，星巴克的音樂不再單單是咖啡伴侶，更是一種精神安慰。

同時，為了更好地適應中國市場，星巴克利用自己獨特的消費環境與目標人群，為顧客提供精美的商品和禮品。從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，再到“星巴克月餅”，星巴克的副產品銷售雖然所占營業額比例不大，但它為部分消費者的需求做出了積極回應。

“品牌是一項終身事業，星巴克品牌不是被一次性授予的封號或爵位，它必須以不斷地努力來保持和維護。” 這是星巴克堅持直營的理由。舒爾茨認為，品牌背后是人的經營。為了防范隨時可能爆發的“品牌危機”，星巴克嚴格要求經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性。

大數據創新思維

信息時代，網絡迅速擴張，各類大數據噴涌而出，大數據處理技術大行其道。所謂“大數據”即多元形式的龐大數據組，它可能來自社交網絡、電子商務網站、詞條搜索等等，往往具有實時性。

而從各類海量數據中快速獲得有價值的信息即為大數據處理技術，它必須依托云計算的分布式處理、分布式數據庫、云存儲和虛擬化技術對數據進行挖掘，發現價值。

如今，大數據時代的到來，掀起了各領域變革的浪潮。然而大數據不一定帶來大市場，如何應對龐大數據，深入挖掘大數據中的營銷價值，掌握不同受眾的需求，發展出能更滿足消費者及客戶的產品和服務，成為新時代對營銷者提出的新要求。

雖然媒體和業界對大數據的討論如火如荼，但是真正成功利用大數據進行營銷的案例并不多。Nike便是利用大數據成功進行“小眾營銷”的典型案例。

早在2006年，N i k e與蘋果合作發布Nike+iPod運動系列組件。跑步者跑步時，Nike跑鞋中iPod芯片對其將進行無線感應，將諸如距離、速度、消耗的熱量等數據傳輸至跑步者手中的iPod nano里。運動結束后，跑步者可將iPod nano與電腦連接，登陸Nike+網上社區，上傳此次跑步數據，或者設定各項分析的功能。

不僅如此，消費者還可以關注朋友的跑步進度，也可同時查看世界各地這款產品擁有者的運動信息及排行榜。如此看來，Nike+iPod可算得上是當下智能運動手環的先驅。

但是，隨著智能手機崛起，智能運動類應用搶占了Nike+iPod的市場。對此，深知數據重要性的Nike開始調整定位和思路。它在2010年率先成立專門的數字運動部門，正式將運動數字化作為公司的發展戰略方向。之后，Nike陸續推出FuelBand運動手環和NikeFuel。

2012年2月，耐克又將“N i k e+”從跑步延伸到了籃球和訓練產品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training應用，構建起兩套全新的運動生態子系統。消費者穿上與之配套的運動鞋，可以得到彈跳高度等更多的運動數據。

為了鞏固在運動數字化浪潮中地位，耐克還將目光放至未來，與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創業團隊利用Nike+平臺開發出更加創新的應用。

就這樣，Nike通過運動產品構建品牌社區，吸引消費者源源不斷地貢獻身高體重、運動信息、社交賬戶數據等海量用戶數據，形成Nike用戶數據庫。再通過對Nike+的用戶構成及其社交行為進行分析，進一步了解他們集中關注的體育明星、經常出現的跑步路線和場合等信息。

楊仕名認為小眾營銷針對的是廣大互聯網時代客戶的長尾，一群在市場上未能找到心儀產品及服務的客戶群。他表示，只要有合適的產品或服務出現，這些消費者自然趨之若鶩，品牌堅持收集消費者回饋，報以創新思維帶來的新產品，成就更清晰的品牌形象，及更好的客戶契合。