七問新媒體營銷

李玉潔

這是一個互聯網宗教狂熱時代，似乎只要站在互聯網的風口上，豬都能飛上天。然而，熱問題需要冷思考，群體性瘋狂的情景下更需要用一個客觀的、辯證的、理性的視角來審視互聯網、來審視新媒體營銷。

一問：新媒體廣告市場為何如此繁榮？

根據艾瑞公布的數據，2014年我國整體網絡廣告市場達到1540億元，同比增長40.0%，超過電視坐上了媒體廣告經營的第一把交椅。

從特征上看，新媒體廣告具有互動性好、投放有針對性、廣告效果可以精確測量且廣告形式新穎多樣的優勢。尤其是近年來，大數據的崛起讓互聯網廣告在提升消費者分析的準確性，降低廣告資源浪費，提高廣告投放回報率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但是我不知道浪費的是哪一半”，似乎也隨著精準廣告的發展逐漸被打破。技術上和效果上的優越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。

從廣告主的構成上來看，傳統媒體最主要的廣告投放行業和互聯網雖然部分重合，但互聯網廣告更多來自不同的行業，比如網絡服務、通訊服務、娛樂及消閑、消費電子、個人用品等等，這些絕大部分可以歸類為互聯網的相關行業。是互聯網行業內的廣告流動，互聯網的繁榮直接促成了互聯網廣告市場的壯大。

二問：新媒體廣告能替代傳統廣告嗎？

競爭存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實施一對一、點對點的傳播，網狀的傳播模式有利于企業與用戶的溝通和互動，是實現精準投放的基礎。但廣告的邏輯就是建立在規模化用戶基礎之上低成本的信息傳播，而精準廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進行定向傳播，甚至是針對個人提供定制化的廣告服務，而這必然帶來成本指數級的上漲，這是追求商業盈利的廣告主最不想看到的。

同時，數量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來無盡的焦慮，一對一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達往往無法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發聲勢浩大，給產品、品牌帶來極其消極的影響。

反觀傳統媒體，它是通過中心節點批量復制同樣的信息、實施一對多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進行自己清晰明確的“品牌獨白”，信息傳達直接干脆、鮮明強勢。這也是為什么像電視這類媒體能夠為企業品牌塑造、品牌傳播提供背書的原因。

企業需要通過新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業更需要通過傳統媒體來形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統媒體兩者相互補充，是企業進行營銷傳播的兩大抓手。誰更重要，廣告主心中自有一桿秤。

三問：新媒體廣告真的那么精準嗎？

2012年以來大數據就已經被吹噓的神乎奇乎，仿佛只要和大數據沾上邊，互聯網就能像“老大哥”一樣監控這億萬民眾的日常生活、把握其生活動態、提供其無法拒絕的廣告信息。

我們不否認RTB（Real Time Bidding，實時競價）廣告的精準匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言過其實了。

事實上互聯網公司所謂的“給用戶畫像”，預測未來消費趨勢，并不是依賴大數據來進行勾畫的，反倒是更多的運用了問卷調查、深度訪談這種傳統的調查方式來了解用戶的行為習慣，倘若大數據真的那么有效又何必多此一舉呢？說到底，大數據、DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）、RTB，甚至近來頗火的程序化購買都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝、甚至是過渡包裝，也沒有那么神秘。

再退一步想想，廣告僅僅是做給目標消費者看的嗎？

四問：新媒體是如何制造緊張氛圍的？

為什么新媒體會給傳統媒體一種如臨強敵的感覺？事實上，真正讓傳統媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發復雜、包羅萬象的互聯網。不單對傳統媒體，對其他的行業，互聯網也是高舉“平等、自由、分享”的“互聯網精神”闖入城門，把“價格戰”攪亂行業生態的行為稱之為“破壞性創新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯網、資本界寡頭。

近年來以互聯網為重心的虛擬經濟的過度擴張，導致資本、人才、物資、土地等要素從實體經濟中流出，全球的實體經濟都呈現出疲軟之勢，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會心態緊密相關，也與制度性安排的缺陷相關。試想，當全世界的目光都聚焦到了追求“夢想”的互聯網上，那么誰來關心“糧食與蔬菜”？實體經濟的疲軟和建立在其上的虛擬經濟的空前繁榮呈現出極大的對比和反差，難道這種現象不該令人擔憂和思考嗎？

互聯網是否真的像蒸汽機之于第一次科技革命、發電機之于第二次科技革命一樣，給世界帶來了顛覆性的生產力？還是說，互聯網只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營造出了一個欣欣向榮的假象？

五問：新媒體為何如此具有攻擊性？

互聯網誕生之初，以完全不同于傳統媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長卻走了樣，一副有他沒我、有我沒他的架勢，“報紙將亡”、“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭資源、博關注，不禁讓人感嘆攻擊性真強啊！

思及此，我們不禁想問一下，新媒體的成長基因是什么？是資本。資本導向下，盈利是關鍵。但倘若問一個新媒體從業者，你們的盈利方式是什么，他絕對不會很爽快的告訴你，而是神神叨叨的扯白半天，從用戶體驗談起、講如何打造極致的產品、講講現在我們有多少用戶規模、最后滿含情懷的說下一步才是盈利。換言之，絕大多數新媒體都是不盈利的。以視頻網站為例，優酷土豆2014年整體虧損高達8.89億元，而2015年上半年的虧損就高達8.59億元，幾乎與2014年全年相較。而一向高調、大手筆的愛奇藝，同樣深陷虧損的泥潭，根據百度2015年第二季度的財報顯示，愛奇藝第二季度廣告收入雖有10億元，但是整體虧損達8.69億元。

新媒體所倡導的多元化盈利模式實施起來也頗為艱難。除了游戲公司，互聯網企業的盈利幾乎都來源于廣告，實現盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費、版權交易、全產業鏈經營等盈利名頭幾乎可以忽略。兜兜轉轉，新媒體的盈利還是回到了和傳統媒體一樣的老路上，這也意味著爭奪用戶的注意力至關重要。互聯網用戶與傳統媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數的傳統媒體處搶奪用戶成為必然；而互聯網產品同質化嚴重的傾向也讓處于緊張競賽中的互聯網公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場不見血的戰役。

互聯網公司拿著投資商的錢，肩負著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規模化的用戶需要大量的人力物力財力，從用戶規模轉化為盈利收入無疑又是“驚險的一躍”， 成王敗寇的簡單思維讓新媒體們上火著急失了風度。

六問：新媒體能健康穩定的發展下去嗎？

拋出這個問題，其實是筆者對新媒體核心競爭力的擔憂。本著商業邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結為四個字就是“投其所好”，因為用戶喜歡，才會有流量，才能變現，才能獲得資本方認可。那么，什么內容最能夠打動用戶，最容易打動用戶？無疑是娛樂性的內容。娛樂性內容競賽的結果就是不斷拉低娛樂大眾的底線，于是乎無數獵奇的、過分低俗的內容充斥著互聯網，又鑒于互聯網和傳統媒體內容管控的兩套標準，凡是傳統媒體無法提供的內容在互聯網上都大行其道。用戶已經給互聯網內容貼上了“娛樂”、“惡搞”、“八卦”等標簽，而隨著國家對互聯網內容管控的逐漸嚴格，這些曾經嘩眾取寵的內容終將被滌蕩干凈，到了那個時候互聯網才思考怎么辦似乎就顯得來不及了。

撇開娛樂性內容的管控問題，就供給上來看，新媒體的內容就一直存在穩定性問題。一來，新媒體對傳統媒體的內容具有極大的依賴性。門戶網站的新聞都轉載于傳統媒體，而社交媒體上的熱點頭條也幾乎與傳統媒體的息息相關，視頻網站就更不要說了，最大的用戶流量均來源于向電視臺高價購買的節目內容，這些內容也是其廣告收入的大頭。二來，新媒體近年逐漸深入內容制作的領域，前有視頻網站大玩原創內容，現有“今日頭條”巨額補貼內容創作，但是花費巨大卻回報有限；更重要的是內容生產者有奶就是娘，往往不會忠于一家媒體機構。例如優酷捧紅的《曉說》團隊就已經在去年4月加盟到愛奇藝“工作室戰略”；而《奇葩說》的出品人、原愛奇藝首席內容官馬東也已離職，在視頻內容領域創業，同時帶走了大部分《奇葩說》的原班制作人馬。

娛樂性內容競爭激烈又有管制風險，高質量的內容又面臨高成本、回報周期長的問題，拿著風投商資金的互聯網企業能否在快速盈利、穩定發展之間找到平衡點？

七問：新媒體與傳統媒體的正確“打開方式”是什么？

思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統媒體會集體陷入發展的焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒有一些問題需要反思嗎？

以電視媒體為例，近年來廣電總局頻頻出面管理電視市場，電視劇方面有“禁止宮斗劇、穿越劇、涉案劇”、“兩劇一星”；綜藝節目方面有“限娛令”、“限選秀令”、“限相親令”、再到不久前的“引導調控真人秀”。每一道政令的出臺，都會引起業界和不少人的調侃。然而，政令背后是中國電視市場盲從跟風、內容高度集中化的現實。堅持類型多樣、題材健康的傳統媒體畢竟是少數，不少媒體瞅著什么在市場上受歡迎就往哪個方向走，典型的羊群效應，是一種失去理性思考的行為。中國電視57年，早不該是隨波逐流、易被煽動的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長者，成為內容領域的定海神針，在啟迪民智、教化群眾中起到帶頭作用，而不是被人蠱惑、娛樂至死。

另一方面，傳統媒體也一直在尋求轉型發展，傳統媒體和互聯網企業之間的關系該如何捋順也未明晰，轉型的陣痛同樣刺激著傳統媒體緊張、焦灼的神經。

需要明確的是新媒體和傳統媒體之間的競爭并不是你死我活的零和游戲，兩者都是大時代背景下用戶需要的媒體形態。用戶的“碎片化”必然需要點對點、個性化的新媒體來滿足每個用戶不同的需求；但是用戶的“破碎重聚”則更需要大眾傳播媒體，把有類似需要的用戶重新聚集在同一個焦點之下。而隨著用戶多屏使用的媒體習慣越發成熟，新媒體和傳統媒體都將是人們離不開的信息窗口。