如何提升數(shù)字營銷的效果？

韓微文 丁杰

實(shí)驗性設(shè)計（experimental design）能大大增加數(shù)字營銷人員同時測試的變量，如產(chǎn)品選擇、網(wǎng)站設(shè)計、商品展示、信息、激勵、網(wǎng)頁切換時的插屏廣告、行動號召（CTA）按鈕等等。只需要測試幾個變量組合，然后用數(shù)學(xué)公式建立模式，測算所有組合產(chǎn)生的影響，就能了解這些變量的效果。

多年來，采用實(shí)驗性設(shè)計的營銷活動大幅提升了直郵和其他線下營銷活動的有效性。它對數(shù)字營銷活動更有效。營銷人員可以更快地推出數(shù)字營銷活動，根據(jù)客戶反饋在活動過程中及時調(diào)整形式、信息和產(chǎn)品等要素。不僅能由此顯著改善響應(yīng)率，更重要的是提高對目標(biāo)客戶群的銷售。

復(fù)雜的客戶細(xì)分是棘手問題

實(shí)驗性設(shè)計最適合解決棘手而重大的營銷問題：如何贏得高價值但難以吸引的客戶群、如何向沒有購買過多件產(chǎn)品的客戶進(jìn)行交叉銷售等。此外，也適合擁有龐大客戶基礎(chǔ)的公司，比如電信和有線電視運(yùn)營商、銀行、網(wǎng)上零售商和信用卡公司。

最近，我們與一家大型的美國電信服務(wù)提供商合作創(chuàng)建了經(jīng)實(shí)驗性設(shè)計的數(shù)字營銷活動，向過去沒有購買過多件產(chǎn)品的存量客戶進(jìn)行交叉銷售。我們總共測試了17個變量和12種不同的組合，通過建立模型分析了每個變量組合的響應(yīng)率，總計486組。其中最佳組合的響應(yīng)率提高了5到10倍，對現(xiàn)有營銷產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)換率提高了2至3倍。通過這個迅速有效的方法，數(shù)字團(tuán)隊能夠準(zhǔn)確了解哪種變量組合吸引哪些客戶群點(diǎn)擊和購買，同時，通過實(shí)時反饋機(jī)制追蹤監(jiān)督結(jié)果并及時調(diào)整信息和激勵，不斷提高響應(yīng)率。

歡迎意外之喜

我們很難根據(jù)客戶聲稱的表現(xiàn)或過往行為事先預(yù)測他們的實(shí)際表現(xiàn)。實(shí)驗性設(shè)計的強(qiáng)大之處在于可從實(shí)際行為中獲取洞察并據(jù)此進(jìn)行預(yù)測，這類行為經(jīng)常會揭示意料之外的結(jié)果。在我們與上述電信服務(wù)提供商合作的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了出乎意料的幾大結(jié)論：

·激勵并不總是能激發(fā)響應(yīng)。我們預(yù)期某些類型的禮品卡能夠激發(fā)更高的響應(yīng)率。但事實(shí)上，其影響非常有限。相反，兩種相對軟性銷售的CTA按鈕等高績效的變量能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

·響應(yīng)可能會延遲。簡單地向用戶展示有針對性的彈出廣告頁面可將其之后在線上下單率提升至近三倍。

·時機(jī)取決于背景。插屏廣告的推出時機(jī)取決于客戶使用網(wǎng)站的原因（檢查賬戶、支付賬單、瀏覽新產(chǎn)品或其他目的），且比預(yù)期產(chǎn)生更大的效果。

·產(chǎn)品展示影響巨大。單單改變產(chǎn)品展示和描述模式也能對不同細(xì)分客戶的響應(yīng)率產(chǎn)生巨大的影響。

您的組織準(zhǔn)備好了嗎？

在將實(shí)驗性設(shè)計運(yùn)用于數(shù)字營銷活動之前，需要先弄清楚數(shù)字經(jīng)營與實(shí)體經(jīng)營之間的協(xié)作方式。盡管與實(shí)體營銷相比，在線測試有更多優(yōu)勢，但它也有其獨(dú)特的挑戰(zhàn)：

·職能部門間的合作。業(yè)務(wù)部門主管可能因擔(dān)心業(yè)績下滑而不愿意改變現(xiàn)有的營銷活動。因此開展實(shí)驗性設(shè)計營銷測試的團(tuán)隊必須證明被測試的產(chǎn)品能帶來更多價值且能被大規(guī)模推廣。

·對技術(shù)依賴性的控制。您可能需要訪問多個數(shù)據(jù)庫并使用多家軟件供應(yīng)商，所以數(shù)據(jù)提取和匹配等會是繁重艱巨的工作。IT和數(shù)字團(tuán)隊對此必須嚴(yán)加控制。

·建立新的或更強(qiáng)的能力。除了統(tǒng)計建模的專業(yè)知識外，精確繪制客戶細(xì)分框架、更有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶等其他能力的發(fā)展也至關(guān)重要。

·線下培訓(xùn)和支持。實(shí)驗性設(shè)計數(shù)字營銷測試的有效開展需要實(shí)體渠道的支持。銷售人員和客服可能需要一套新的話術(shù)說辭。

·快速的決策制定。公司應(yīng)該設(shè)置財務(wù)指標(biāo)為后續(xù)活動的開展保駕護(hù)航，同時有助于加速決策的制定，建立一個可復(fù)制的、不斷優(yōu)化的有效模式。

·培養(yǎng)測試文化。管理層應(yīng)利用成功的舉措幫助企業(yè)建立一種測試文化。

在開始實(shí)驗性設(shè)計時，公司可先識別需解決的最有價值的一系列營銷問題，再選擇其中一個作為試點(diǎn)，最后逐步推廣。

把測試重點(diǎn)從邊緣領(lǐng)域轉(zhuǎn)向真正能夠推動需求的領(lǐng)域?qū)⑹敲髦侵e。實(shí)驗性設(shè)計揭示了不同細(xì)分客戶在搜索、學(xué)習(xí)、購物和互動方面的差異，有助于組織推出更有效的數(shù)字營銷活動。

發(fā)揮數(shù)字營銷最大潛力的關(guān)鍵問題：

·是否采用實(shí)驗性設(shè)計的多變量測試來解決棘手、重大的營銷問題？

·是否在測試中不斷尋求突破，而不是扮演一個無足輕重的角色？

·是否利用數(shù)字渠道的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)快速測試和學(xué)習(xí)？

·是否看到營銷戰(zhàn)略發(fā)生了顯著變化，投資回報率因為測試結(jié)果而有所提升？

·是否將從測試中學(xué)到的經(jīng)驗推廣開來？

·是否擁有從測試中學(xué)習(xí)的扎實(shí)能力和流程，從而使您的組織實(shí)現(xiàn)營銷的最大潛力？