勞拉：“排放門”中的大眾汽車危局

李靖　張云

深陷“排放門”的大眾品牌應如何挽回損失？企業遇到危機時到底采取什么措施才能有效？

大眾汽車正深陷麻煩。

誰也沒想到一直以穩定、可靠著稱的大眾會犯“排放門”這樣的錯誤，深陷“排放門”丑聞的德國大眾汽車將面對潛在的巨額罰款、民事訴訟及刑事調查。英國廣播電臺稱，如今的大眾汽車已經為此撥備65億歐元應對罰單和訴訟，但從事態發展看，這筆錢似乎還不夠。

而大眾的應對措施，從公開信息來看，一是對出現排放問題的發動機進行調整，另外一個重要策略，則是宣稱將把更多精力投入到新能源汽車上。

這樣的應對措施是否奏效？大眾的品牌損失應如何挽回？讓我們聽聽定位理論大師勞拉·里斯的解讀。

不要被眼前的危機嚇倒

《中外管理》：您怎么看待“排放門”事件對大眾品牌價值的影響？

勞拉·里斯：“排放門”事件顯然已經在短期內對大眾品牌產生了嚴重損害。我們預計這一影響會持續幾年。但從長期來看，大眾應該有能力拯救它的品牌和名聲。

看看通用汽車在類似遭遇中遇到過什么？2008年，通用汽車公司破產。2014年2月，由于點火開關存在故障，導致安全氣囊不能正常打開，通用汽車召回大約80萬臺小型汽車。

在接下來的幾個月里，通用汽車公司繼續召回更多汽車，最終全球范圍內召回輛接近300萬臺，賠償124起死亡事故。更糟糕的是，在通用汽車正式開始召回的10年前，這一故障就已經被發現并承認，最終通用汽車同意支付9億美元作為賠償。

盡管有著很大的負面公關影響，但通用汽車2014年在美國售出了293萬多臺汽車。2014年，這個公司的市場份額為17.8%，僅比上一年（17.9%）下滑1‰。

在2015年的前9個月，通用汽車市場份額為17.6%，比2014年下滑2‰。

顯然，負面公關沒有給通用汽車的銷量造成實質性的傷害。

《中外管理》：人們近期對大眾的失望，會對大眾品牌構成戰略級損失嗎？

勞拉·里斯：在短期內當然會對大眾品牌造成損傷。但對大眾來說，幸運的是，起初的負面公關圍繞的都是柴油車，而柴油車僅占大眾在美國市場銷售額的6%。

但是柴油車占據大眾在歐洲市場銷售額的40%。因此，對于品牌在歐洲的影響會比在美國更大。

只是從長期來看，人們會遺忘這一負面事件。大眾品牌仍可能以全球最著名的汽車品牌之一重現。

《中外管理》：到目前為止，大眾對“排放門”的應對措施，您認為做得是否妥當？

勞拉·里斯：并不妥當。當有不好的事情發生時，企業的反應越快（尤其是管理層能作出實質上的改變），最終的結果就會越好。

而大眾在作出反應之前等待的時間太長了。大眾公司在2015年9月23日（周五）接到排放問題的消息，本該在周六或周日就召開董事會，隨后在9月26日即周一發布公告，表明公司將采取哪些措施來解決這個問題。

但是直到9月28日（周三），大眾方面才傳出CEO Martin Winterkorn辭職的消息。

而直到11月8日，大眾的美國公司才宣布為排量2.0L的柴油車車主提供500美元的補貼。

顯然，這種應對危機的反應太遲鈍了。

大眾真正的危機在這里

《中外管理》：拋開這一事件，您怎樣看待“排放門”之前的大眾品牌戰略？

勞拉·里斯：大眾在全球市場一直表現很好的原因很復雜。但在美國，大眾品牌事實上正變得越來越弱。

2012年，大眾品牌占據美國汽車市場3.0%的市場份額。2013年，占比2.6%。2014年，占2.1%。到了2015年的前九個月，占比只剩下1.8%。也就是說，在過去三年中，大眾品牌在美國汽車市場上的份額縮減了大約40%。

在美國市場，大眾品牌出售九款不同的車型。這對一個市場占比僅為2%的品牌來說并沒什么意義。當你銷售一系列寬泛的車型時，你的品牌就無法代表某個特定的東西。也因為此，大眾才使用了毫無意義的傳播口號“Das Auto”，在德語中這就是“汽車”的意思。

在購車者的心智中，大眾品牌唯一的正面認知就是它的德國血統。大眾品牌的全名“Volkswagen”并不代表任何正面認知。在英語中，它的意思就是“全民汽車”。

《中外管理》：您認為大眾下一步怎么做才能盡可能減少品牌損失？

勞拉·里斯：大眾要做的是聚焦在某種單一車型上。這樣，通過傳播才能給消費者一個購買大眾汽車的理由。

當你的廣告要涵蓋九種不同車型，傳播口號是“Das Auto”（汽車）時，就不會那么有效。

2014年，在美國市場上，有12個汽車品牌的銷量超過了大眾。這12個品牌總共銷售了1312萬多臺汽車，是大眾（36萬多臺）的36倍還要多。

大眾如何進入購車者的心智？這是最重要的問題。

不要急于對外作出改變

《中外管理》：大眾如果借此次事件的處理，對品牌戰略進行大的調整，您有怎樣的建議？

勞拉·里斯：現在不是大眾改變品牌戰略的時候。因為現在的消費者看到大眾的廣告就會想：這就是那個“排放門”事件的品牌。

事實上，大眾當前反而應該減少在美國和歐洲的廣告開支，給購車者足夠的時間去遺忘這次“排放門”事件。

在兩三年之后，大眾應該通過啟動一個廣告策劃，來進行品牌戰略的轉型——聚焦于完全不同的車型。換言之，消費者將不會把新的車型與大眾公司過去的“排放門”事件聯系起來。

新能源車的“牌”應該這樣打

《中外管理》：在對這一事件的處理上，大眾傳遞的信息是，未來將把更多精力投入到混合動力和電動汽車上，您怎樣看待大眾向新能源汽車領域的調整？

勞拉·里斯：這樣只會在長期給大眾品牌帶來問題。

大眾公司應該以一個完全不同的品牌名去推出電動汽車。

在歐洲，大眾公司最近推出了一款大眾混合動力車，以Jetta為車型名，以及三款大眾電動汽車，車型名分別為e-Golf、e-Up！和Golf GTE。這是個錯誤。進入新品類時需要新的品牌名。

《中外管理》：對于大眾的新能源汽車戰略，您有什么建議？

勞拉·里斯：以一個新的品牌名推出電動汽車。沒有一個公司可以將既有品牌名延伸到電動汽車市場同時取得成功。

除非有汽車企業啟動全新的電動汽車品牌，否則這一領域的大贏家很有可能將會是特斯拉。

遇到危機，謹記三條原則

《中外管理》：大眾品牌戰略所體現出來的問題，您認為有哪些共性之處值得其他企業特別注意？

勞拉·里斯：每個企業都會發生不好的事情，而且這些不好的事情也無法預測。但有三條最為重要的原則可以遵循。

一是立即采取行動。拖延越久，媒體上出現的負面報道就會越多。如果你能立即采取行動，媒體的報道就會更多地關注你積極的行動，而不是事態的負面事實。

二是終止或大幅縮減當前的廣告傳播。你無法通過投放廣告告訴消費者你正在解決問題或真正解決問題。這樣做只會提醒消費者你的品牌遇到了麻煩。

三是將你的傳播力度放在公關上，它比廣告更有可信度。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：朱麗