心懷憧憬 迎接挑戰線下優質服裝品牌終會占據互聯網主流市場

羅建凡

我談談今年在電商的沖擊下，我們公司的一些體會。首先，童裝品牌具有一定獨特性，消費者幾年不變。現在消費者都是80后、90后，大多在網上購物，因此我們面臨的沖擊特別大，突然感覺一夜之間消費者都變了。對于互聯網，其實我們走了很多的彎路。我們在凡客剛興起的時候就開始做物聯網電商，最后虧掉4000多萬，那是真金白銀的教訓。我們的互聯網團隊規模最大的時候有400多人，很多都是高新技術人員，后來團隊基本解散，我們抽出核心團隊的幾個人，保留了一些中堅力量。我們對電商肯定是恨多于愛。

互聯網不是在中國起源的，為什么就在中國發展這么瘋狂呢？阿里巴巴一手把電商這個市場從無到有、催生出來。我的理解是：三、四線城市確實需要電商，居民少有機會接觸好的商品和品牌，而互聯網給他們提供了很好的機會。但是阿里巴巴催生的這個市場已經瘋狂的席卷了中國的一、二線城市，席卷了中國最富有的的地區。而這個市場形成后，對我們線下品牌的銷售沖擊特別大。我們品牌接觸互聯網很早，起先卻不以為然。后來，我發現這個市場是不可逆轉的，這個游戲要么你去參與，要么你就被淘汰。

第一，我們接受的挑戰就是不能忽視這些互聯網品牌。我看到線下童裝品牌今年在天貓銷售榜上的排名，很明顯的一個趨勢是線下的童裝品牌排行名次上升的特別快。最初天貓銷售榜上都是互聯網品牌居前。互聯網品牌真正懂服裝的很少，但是就是這些人，腦子里什么框框都沒有，他們是顧客想要什么東西我就賣什么，網上能讓我怎么賣，我就怎么賣。這批人成了第一批的互聯網品牌企業家。今天好多互聯網品牌雖然整體開始下滑，我認為要向他們學習一點，他們對顧客的感覺肯定比我們在座的各位同行好。他們從第一天營業開始就直接接觸顧客，那些人天天都在站店，雙十一那天他們站一夜店，所以這些人對顧客的感覺是最真的。

說實話，我很看不上他們產品的粗糙，我接觸過很多著名的互聯網服裝企業，他們的產品特別粗糙，基本上很多的互聯網服裝品牌他們沒有設計師，是買手直接過來傳貨、抄貨的設計形式。許多互聯網品牌沒有版式，沒有工廠打版，所有的東西很粗糙、很簡單。供應鏈轉的那么快，你可想而知質檢的費用、質檢的流程還可能有嗎？但是我后來意識到，當他們變成擁有20個億的大服裝品牌，回來處理咱們那點所謂的標準流程技術，太容易了。

第二，互聯網給了我們一個機會，特別深度的接觸顧客。

我舉兩個例子，是我的互聯網團隊帶給我的教育。一個例子，我們當時正在做一場銷售活動，互聯網技術人員就告訴我有些款式消費者不感興趣。我說為什么？他說你看這個款式，消費者平均停留的時間是零點15秒，另一個是3秒，停留3秒就證明消費者對這個商品看得仔細，他買不買是一回事，他看就證明這個商品符合消費者需求。另外一個例子，是關于我們對服裝款式的嘗試。對于我們傳統的服裝行業，一般是拿出幾個星期去找消費者試款。我的電商團隊告訴我，你把那些圖片、尺碼標準給我，我用半天時間放到網上，再撤下來我就可以告訴你哪些款式可以投產，哪些不能。所以電商給我們的一個體會和印象就是確實跟消費者的關系拉近了。

我們都是深愛這個行業的，錢、生意是一回事，重要的是我們喜歡這個行業。最初我們被電商沖擊的很難受，現在我們忽然看懂了電商或者覺得自己看懂了電商，發現電商其實很有意思，因為在這里我們能找到消費者。所以我就不信了，我既然知道了消費者的需求，為什么我就會做的比那些外行人差。我知道傳統服裝行業在網上現在做的還不夠好，但是我相信我們也會成長的很快。我已經預測到未來天貓銷售排行榜上前10名、前20名、前30名排名中，我估計80%到90%的品牌可能都是傳統服裝企業中轉型較快的服裝品牌。10%到20%是那些特別優秀的互聯網品牌。

我認為傳統服裝企業接觸電商有一個很嚴重的問題，就是容易被嚇倒、嚇死。第一，電商的營銷、玩法、技術層面確實讓人眼花繚亂，很復雜，跟線下完全不同。第二，電商的成本結構、費用結構完全跟線下不一樣。舉個例子，好多服裝品牌特別喜歡唯品會，為什么大家都喜歡它呢？其實唯品會就是一個最傳統的線下百貨放到線上去賣的銷售形勢。其實它就是一個代銷的百貨，就這么簡單。我們特別喜歡這個程序是因為我們做習慣了這個流程。我們到淘寶和天貓這個環境就水土不服是為什么呢？流量你自己去引流，你愿意去投多少錢？怎么花錢？什么時候花錢？這些都是你自己的事。阿里的那些節日我琢磨了才弄明白這個節日跟另外一個節日之間有什么邏輯關系。你一定要搞清楚這些，弄不清楚這個你就不知道你要怎么去做。剛開始我們都覺得這是核心，但是我對此也很不屑，以為他們只是玩一些技術手段。這一關很容易過，熟悉這些程序了，其實它就是一個流程。

我現在面臨的最大挑戰，就是在強大的互聯網市場上，認清我們自己的位置，你到底是誰？主要有三個方面的問題，第一，我有傳統的顧客，這些顧客我們還要抓住他；第二，我必須去迎合網上的主流顧客。網上的消費者需要的商品，我要去做；第三，我認為最難得的是要讓消費者明白你是誰？如果你不讓消費者明白你是誰，你不就是一個加強型的互聯網品牌嗎？可能技術比他們強點。消費者最終喜歡的還是品牌背后的文化、背后的附屬價值，以及產品的風格。這些，我的品牌也在重新定位。因為以前的顧客群和現在網上這些顧客群是不一樣的。我跟阿里的工作人員溝通，他們非常認同這些觀點：第一、未來肯定是線下品牌要在網上唱主角；第二、品牌最核心的是產品。我以前一直都對網絡很恨，畢竟電商搶了我們的飯碗。但是我現在也開始有點喜歡網絡了，面對互聯網市場有了激情和興奮。因為我覺得這個游戲是可以參與的，是可以靠產品去贏得消費者的。我對于這個游戲的參與就有信心了。這是我對互聯網電商的一點體會。

最后我想說的是我不認為服裝行業應該把眼光局限在天貓和京東。互聯網其實是人的一種生活方式，品牌的搭建是非常重要的。但是，在互聯網當前的環境下怎么去塑造品牌？當前雖然沒有特別棒的案列，但是存在特別多的機會。從某些層面上講，電商平臺本身就是廣告，我的企業最近在跟一些大的電商平臺策劃一些活動，這些活動不止是販賣商品，流量的消耗顯示了大家都能關注到你這個品牌，這是多大的一個廣告效應。包括大家談到的自媒體，我們也做了很多跨界的合作。其實在互聯網時代，有很多和顧客接觸的機會，但是絕對不是以前一場發布秀、一場會能解決的問題。總之，未來的挑戰是很大的，但是美好的憧憬也是有的。