2015年全國服裝市場運行分析及前瞻

王耀

一、宏觀經濟形勢分析

（一）中國經濟進入新常態

國家統計局數據顯示，2015年前三季度國內生產總值487774億元，按可比價格計算，同比增長6.9%，與以往年度相比增速明顯放緩，1979年—2014年，GDP年均增長9.7%，2001年—2014年，GDP年均增長9.8%，而2015年前三季度GDP增速首次降至7以下，可見中國經濟從高速增長步入中高速增長的“新常態”。此外，社會消費品零售總額和固定資產投資增速也呈現出下降態勢。

圖表1 1983年-2015年9月GDP（按可比價格）、社會消費品零售總額、投資同比增速（%） 數據來源：國家統計局

（二）消費增速回落明顯

2015年前三季度，社會消費品零售總額216080億元，同比名義增長10.5%；扣除價格因素，實際增長9.0%。名義及實際增速均為2004年以來的最低值。

圖表2 2001年-2015年9月社會消費品零售總額名義增速和實際增速（%） 數據來源：國家統計局

分月來看，2015年前9個月社會消費品零售總額月度增速均不及上年同期，其中7、8、9三個月增速分別為10.5%、10.8%和10.9%，增速相比上半年有小幅上升趨勢。

圖表3 2014年-2015年1-9月社會消費品零售總額月度增速（%） 數據來源：國家統計局

消費品市場增長的最根本的動力是居民收入，經濟的減速必然帶來居民收入增長的減速，收入的減速必然伴隨消費的減速。2014年，全年全國居民人均可支配收入20167元，比上年增長10.1%，比2013年回落0.8個百分點，扣除價格因素，實際增長8.0%，比2013年回落0.1個百分點。目前我國老齡化程度快速提高，2014底，我國60歲以上人口已達21242萬人，占人口比重為15.5%，一般老年人消費趨向保守，老齡化程度的快速提高，意味著消費能力下降的人群快速增多。隨著人民生活水平的提高，居民新增消費將更多地表現在服務性消費上。此外，銷售額基數已經很大，增速降低一些是正常現象，2015年社會消費品零售總額增長1個百分點，相當于2000年增長7.4百分點，2010年增長1.67個百分點。

圖表4 我國消費品市場新常態-增速由高速轉為中速

中華全國商業信息中心整理

（三）物價水平保持低位

2015年1-9月我國居民消費價格指數同比增長1.4%，雖整體小幅回升，但距3%的政策目標仍有差距。分季度來看，受食品價格尤其是豬肉價格回升影響，三季度CPI同比增長1.7%，高于二季度的1.4%。從單月來看，7、8、9月分別同比增長1.6%、2.0%和1.6%。

圖表5 2014年8月至2015年9月全國居民消費價格漲跌幅（%）

數據來源：國家統計局

（四）固定資產投資增速為10.3%

2015年前三季度，全國固定資產投資（不含農戶）394531億元，同比名義增長10.3%，相比2014年同期回落5.8個百分點，相比2013年同期回落9.9個百分點。

圖表6 2013年9月至2015年9月我國城鎮固定資產投資增速（%）數據來源：國家統計局

其中，1-9月房地產投資同比增長2.6%，較1-8月快速回落0.9個百分點。分月看，房地產開發投資增速再次出現負增長，9月當月同比下降3.1%，較8月1.1%的降幅再次擴大。在供給端，9月土地購置面積同比大幅下降45%，表明房地產商即使在銷售回暖時仍堅持去庫存，預示著房地產投資在短期內將難有起色。

圖表7 2014年9月至2015年9月我國房地產投資同比增速（%）數據來源：國家統計局

（五）鄉村消費增速繼續快于城鎮

2015年1-9月，城鎮消費品零售額185843億元，同比增長10.3%；鄉村消費品零售額30237億元，增長11.7%。其中，9月份，城鎮消費品零售額21468億元，同比增長10.7%；鄉村消費品零售額3803億元，增長12.1%。鄉村消費繼續快于城鎮消費。

圖表8 2015年1-9月城鎮、鄉村消費品零售額月度增速（%）

數據來源：國家統計局

（六）商品零售增長10.4%、餐飲收入增長11.7%

按消費類型分，2015年前三季度，商品零售193009億元，同比增長10.4%，餐飲收入23071億元，同比增長11.7%。其中，餐飲收入增速呈現持續穩步上升的態勢，成為消費品市場的亮點。

圖表 9 2014年-2015年9月商品零售額月度增速（%）

數據來源：國家統計局

圖表 10 2014年-2015年9月餐飲收入月度增速（%）

數據來源：國家統計局

（七）大型零售企業增速緩慢回升

在經濟增速減慢，“三公消費”進一步縮減的環境下，2014年大型零售企業特別是大型百貨店商品銷售進一步變冷。2011年—2014年全國百家重點大型零售企業銷售增速連續快速下滑，從2011年的22.6%下滑至0.4%，2015年前三季度增速止跌企穩，同比增長0.5%。

圖表11 2005年至2015年9月全國百家大型零售企業商品零售額增速（%） 數據來源：中華全國信息中心

2014年百家重點大型零售企業中，零售額同比下降的達75家，比2013年增加了41家。2015年1-9月百家累計零售額增長0.5%，前9個月百家商場中有60家負增長。

圖表12 2014年-2015年9月全國百家重點大型零售企業零售額同比增速（%） 數據來源：中華全國商業信息中心

二、全國重點大型零售企業服裝消費分析

（一）2015年前8個月男裝銷售額增速優于女裝

根據中華全國商業信息中心的統計，2015年1-8月全國重點大型零售企業服裝零售額同比增長4.3%，增速相比2014年同期提升1.8個百分點，其中，男裝增速從去年同期的0.9%上升至5.5%，提升了4.6個百分點；女裝則從2014年同期的6.0%下降至4.3%，下降了1.7個百分點；2015年前8個月，男裝零售額增速快于女裝1.2個百分點。

圖表13 2014年1-8月和2015年1-8月全國重點大型零售企業服裝零售額同比增速（%） 數據來源：中華全國商業信息中心

從男裝各品類來看，2015年1-8月，除運動服外，男西裝、男襯衫、皮革服裝零售量增速均高于去年同期，男西裝同比增長5.3%，提升8.5個百分點；男襯衫同比下降0.3%，降幅收窄8個百分點；皮革服裝同比下降0.6%，降幅收窄11.3個百分點。

表14 2014年1-8月和2015年1-8月全國重點大型零售企業男裝銷零售量增速（%） 數據來源：中華全國商業信息中心

（二）男裝前20品牌集中度下降

根據中華全國商業信息中心的統計數據，近年各類男裝排名前20的品牌集中度均呈現下降趨勢，表明隨著市場競爭和品牌數量的增加，男裝優勢品牌的地位有所下降。

2015年1-8月，前20品牌男西裝市場集中度為32.24%，相比2014年全年下降了0.63個百分點，為近年來的最低水平；排名第20-40位品牌男西裝市場集中度為11.42%，相比上年略有提升，但近五年整體呈現下降趨勢。

圖表15 2010-2015年8月男西裝排名前20和20-40位品牌集中度情況（%） 數據來源：中華全國商業信息中心

2015年1-8月，前20品牌男襯衫市場集中度為30.44%，相比2014年全年下降了0.45個百分點，集中度水平創歷年來最低；排名第20-40位品牌男西裝市場集中度為11.06%，相比2014年全年下降0.53個百分點，近五年集中度水平保持相對平穩。

圖表16 2010-2015年8月男襯衫排名前20和20-40位品牌集中度情況（%） 數據來源：中華全國商業信息中心

2015年1-8月，前20品牌運動服市場集中度為66.25%，相比2014年全年下降了0.31個百分點，集中度水平也創歷年來最低；排名第20-40位品牌男西裝市場集中度為10.82%，相比2014年全年上升0.74個百分點，近五年集中度水平呈略微上升趨勢。

圖表17 2010-2015年1-8月運動服排名前20和20-40位品牌集中度情況（%） 數據來源：中華全國商業信息中心

三、網絡服裝銷售分析

（一）我國網絡購物快速發展，但增速減緩

2014年中國網購市場交易規模達到2.8萬億元，增長48.7%。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年網購交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。其中，移動端購物市場規模達到9297.1億元，年增長率達到239.8%。

圖表 18 2006-2014年中國網絡購物規模、增速、占社會消費品零售總額的比重（%） 數據來源：艾瑞咨詢

2015年網上實物品零售額增速明顯放緩，1-6月份，網上實物商品零售額同比增長38.6%，1-9月實物商品網上零售額34.7%，占社消總額比重10%；非實物商品網上零售額增長43.6%。

圖表19 2015年1-8月我國網上、網下消費品零售額月度增速（%） 數據來源：國家統計局

（二）女裝：中高端實體品牌優勢明顯，增速持平

2015年1-9月，高端女裝網絡銷售量前20品牌中，一些在實體店已經擁有高知名度的女裝品牌排名較為靠前，例如玖姿、雅瑩、哥弟、音兒、朗姿等都是銷售業績不俗的中高端實體品牌。另外，從銷售量來看，2015年1-9月高端女裝（高端品牌）網絡零售銷售量增速較上年同期基本持平。

圖表20 2015年1月-2015年9月高端女裝（高檔品牌）網絡零售銷售量排名TOP20品牌

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表21 2014年1月-2015年9月高端女裝（高端品牌）網絡零售銷售量（萬件）和成交均價（元）

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（三）男西裝：實體品牌過半，價平量高

2015年1-9月男西裝網絡銷售量前20品牌中，羅蒙、太平鳥、GXG、杰克瓊斯等均為實體店品牌，實體品牌數量超過一半以上。另外，與去年同期相比，前9個月男西裝成交均價與上年同期基本持平，銷售量則呈現小幅提升。

圖表22 2015年1月-2015年9月男西裝網絡零售銷售量排名TOP20品牌 數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表23 2014年1月-2015年9月男西裝網絡零售銷售量（萬件）和成交均價（元）

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（四）女式牛仔：快速增長，價格競爭明顯

2015年1-9月女式牛仔網上零售銷售量呈現較快增長的態勢，特別是3月份以后各月銷售量均保持在較高水平，其中，9月單月銷售額增速達到330.1萬件，創年內月度最高銷售量。從成交均價來看，各月價格波動幅度較小，在90元-130元之間，總體處于較低水平。其中前20位品牌交均價為141元，基本屬于低檔次低價格競爭。

圖表24 2014年1月-2015年9月女士牛仔網絡零售銷售量（萬件）和成交均價（元）

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表25 2014年1月-2015年9月女士牛仔網絡零售銷售量排名TOP20品牌及成交均價（元）

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（五）女式文胸：增速明顯，品牌競爭激烈

由于商場女士文胸價格較高，加上文胸尺寸標準較為統一，網上購買較為方便，近年網絡文胸銷售呈現較快增長，2015年前9個月女士文胸零售銷售量與銷售額明顯高于去年同期。但從銷售靠前的品牌來看，2015年1-9月銷售前20位品牌中，除了前5強品牌優勢明顯外，其余品牌銷售量之間的差距非常小，表明彼此之間存在激烈的競爭。

圖表26 2014年1月-2015年9月文胸網絡零售銷售量與銷售額變化趨勢 數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表27 2014年1月-2015年9月文胸網絡零售銷售量排名TOP20品牌

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表28 2014年1月-2015年9月文胸網絡零售銷售量排名TOP20品牌價格

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（六）戶外：銷售增速明顯

近年，專業、時尚的戶外穿著、裝備越來越流行，從戶外鞋和沖鋒衣的網上銷售來看，也呈現出明顯的增長趨勢。

圖表29 2014年1月-2015年9月戶外鞋網絡零售銷售量與銷售額變化趨勢

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

圖表30 2014年1月-2015年9月沖鋒衣網絡零售銷售量與銷售額變化趨勢

數據來源：北京歐特歐國際咨詢有限公司

（七）雙11服裝品牌銷售業績

2015年天貓“雙十一”服裝品牌銷售額繼續快速上升，其中綾致集團實現銷售額5.27億，旗下品牌Only、Verymode、Selected、JackJones粉絲數分別達到412萬、335.3萬、108.5萬和334.4萬人；駱駝品牌實現銷售額4.12億元，粉絲數達到279萬人；太平鳥實現銷售額3.83億元，粉絲數達到191萬人；韓都衣舍實現銷售額2.84億元，粉絲數達到923萬人；GXG男裝實現銷售額2.55億元，粉絲數達到230萬人；拉夏貝爾實現銷售額2.05億元，粉絲數達到237.8萬人；

雙十一當天，京東商城上的服裝品牌銷售同樣火爆，服飾家居類1300萬單占3200萬單總數的40%；男鞋SKAP下單量增長450%；女裝MO&CO銷售增長600%；Forever21銷售增長650%。

表31 2015年雙十一天貓服裝品牌銷售額（億元）和粉絲數（萬人）

四、未來消費市場發展趨勢及對服裝銷售的啟示

（一）零售業進入消費者為王的時代

根據馬斯洛需求理論，隨著我國消費者收入水平的提高，當前消費者的消費需求，已經不再是一種純粹的物質需求，而變成了一種融合更高精神和文化需求的生活方式的需求。而且零售霸權的時代已經漸行漸遠，在過去商品短缺的時代，消費者只能被動地接受，而這一情況正在發生重大改變，消費者開始從被動地接受變為主動地選擇，并成為整個消費過程的主導者和真正的主角。“我的消費，我做主”是消費者主權時代很重要的特征。當下，零售商們需要放下身段，傾聽消費者的心聲，將競爭的重點放在為消費者的服務上。

消費者的另一重大轉變是越來越多的選擇在網上購物，甚至一些消費者在商場看好什么商品，轉身就從網上購買，消費者的這種做法使得電商直接威脅傳統統零售的業績。不過，實體零售商仍具有不可替代的優勢，購物是一個體驗的過程，現場氛圍對銷售的帶動作用不可忽視，虛擬網絡無法提供豐富、感性的環境，因此實體零售商應該充分發揮門店的體驗優勢，例如網店的優勢在于購買便利、性價比高，但其他實體零售渠道也有自身優勢，百貨店具有提供現場高端服務的能力，應加強對高端消費人群的服務；購物中心的優勢在于做好多種業態的混搭，聚攏人氣，高街店的優勢在于服裝款式更新速度快、款多價低，因此，各渠道都是無法替代的，應該發揮各自的優勢。

（二）文化提升、激活顧客消費

當前，我國居民消費正在發生著巨大的變化，在追求物質生活豐富的同時，開始注重精神生活的充實，并出現新的消費文化浪潮，諸如運動文化、極客文化、綠色鄉村文化等深刻的影響著消費者的消費主張。例如，過去幾年中全民健身日益升溫，國民健身熱情持續高漲，健身、跑步、走路、戶外運動日漸流行，與其相匹配的是，健身設備、運動輔助裝備、運動護膚品、洗滌品以及各種運動食品飲料的熱賣。其次，隨著極客概念的大眾化以及科技的快速發展與普及，國內越來越多的消費者開始認同并響應極客文化，追隨極客精神。更重要的是，消費者以“極客”來作為區隔自己、展示自身優勢的標簽。最為普遍的一個現象是，有很多中國城市精英消費者手腕上都多了一個監測運動和睡眠的腕帶。第三，綠色、鄉村文化也在很大程度上影響著消費。例如，在流行時尚的同時，人們發現，不時尚的產品就會被丟棄，成為環境的負擔，如何對這類產品再設計，使其發揮新的活力，如何在產品設計中充分體現自然的關懷，突出綠色的設計，延長產品壽命和提升生命力，也是設計師的責任。可以說，新的消費時代已經到來，未來所有的企業包括服裝企業都需要重視并抓住這股新的浪潮。

（三）未來是體驗經濟的時代

首先，從消費者的需求來看，單純依靠商品和服務已經無法滿足消費者的需求了，消費者需要通過創造驚喜的體驗（快樂，知識，科技、美景，休閑）留下美好的回憶。感覺、體驗和口碑將成為未來的消費三部曲。企業需要從產品、營銷等多方面進行創新，以滿足當前消費需求的變化。

其次，面對電商的沖擊，實體零售無論轉型還是創新，關鍵還在于以顧客為中心，彌補電商無法提供的體驗感，進一步完善店鋪的服務，這將成為實體零售的盈利籌碼。

第三，當前已經到了商品嚴重供過于求的時候，需要商家不斷創新才能吸引消費者購買。體驗營銷是在商品極大豐富的時候，通過體驗把差異化體現出來。

因此，未來的實體店必須讓消費者參與和體驗，使之在體驗過程中產生更多的感性消費。目前，有些零售商已經意識到了這一點，也在向體驗營銷的方向轉型，并取得了比較好的效果。

（四）向“save”營銷模式轉變

隨著消費環境、消費群體、消費習慣和心理的變化，我國零售業產品為王的時代一去不返，產生于上個世紀60年代，并在之后幾十年間被奉為經典風靡全球的“4p”營銷模式也將不復適用，被一種全新的“save”模式所取代。

首先，現在是一個物質空前爆炸的時代，市場中供過于求的現象突出，再加之以收入的增高和財富的積累，消費者在進行購物時，簡單功用性的產品（product）并不能夠充分激發其興趣，消費者想要的，是一種能夠代表其生活方式和個人風格的解決方案，即solution；其次，在傳統零售業中，渠道（place）是產品銷售中非常重要的一部分，甚至在上個世紀有人以“渠道為王”的說法來強調其重要性，但經過了互聯網和電子商務的迅猛發展，生產商與消費者的距離被無限拉近，消費者獲取商品的方式不再依賴于一層層的經銷商和零售商，而是變得隨地可得，在這種情況下，獲取方式（access）的便捷性日益重要；第三，基于產品成本的定價（price）方式已經過時，消費者根據產品提供的價值（value）承擔費用，并愿意對能夠提供獨特價值（如品牌價值、社交價值、自我認同價值、個性化價值等）的產品支付高溢價，而對產品“成本加一定溢價”定出的價格不予買單；最后，基于上述三點，傳統的營銷方式（promotion）已經難以促成消費者的購買行為，這就需要廠家與消費者之間構建信息的傳播和知識上的溝通，通過教育（education）引導消費者進行滿意消費。