干掉電視？

高海博

“我也不知道首席信息官是什么意思。”愛奇藝高級副總裁鄭蔚并不掩飾她的困惑。

顯然，這位央視財經頻道前副總監對于這樣一個互聯網公司式的頭銜還有些許不適應。但入職僅五個月，她制作的《我們上學吧》與《流行之王》已經上線。

這兩檔節目是愛奇藝“純網綜藝”戰略的產物，“電視人”鄭蔚這一次擁抱的是網絡視頻。

在龐大的用戶數量與高昂版權費用的雙重推動下，愛奇藝、優酷土豆與騰訊視頻等視頻網站發力布局自制內容。由此，視頻網站與電視之間的關系愈發微妙。

干掉電視的會是視頻網站嗎？

“網臺”與“純網”

“2015年是一個很重要的臨界點。”合一集團董事長古永鏘說，這是他將優酷土豆更名為合一集團的重要原因。

十年前，土豆網正式上線，有一句令人印象深刻的宣傳語：“每個人都是生活的導演?！?/p>

“那時候說這話太早了?！钡庞犁I認為，“現在是時候了?！?/p>

“太早”的主要原因是，在很長時間里，用戶原創上傳的內容參差不齊，而且多數畫質低劣，根本談不上制作。到如今，則已產生了《萬萬沒想到》《暴走漫畫》以及“王尼瑪”這樣的現象級IP。

更為重要的是，新的內容生產者通過視頻網站正迅速成長。

目前，合一集團“自頻道”每月播放超過100億次。所謂“自頻道”，在合一集團的語境中就是有一定制作能力的小型制作團隊。2014年，在合一集團平臺發布內容的“自頻道”超過1000萬個，每分鐘可以產生30小時的“網生內容”。

“自頻道”的內容生產者幾乎都是從“菜鳥”開始的，經過多年磨練，終于在視頻平臺上開花結果。

愛奇藝的對策也是自制，他們定義為“純網綜藝”。

兩年前，愛奇藝的口號還是“網臺聯動”。那時的招牌節目是與河南衛視合作的《漢字英雄》，愛奇藝將視頻網站和電視臺資源捆綁銷售，拿到了包括電視、PC端及手機、Pad等移動端在內的“跨屏投放大單”。

“之前做網臺，主要考慮的是電視臺的覆蓋率，以及電視臺能帶來的廣告銷售價值?！睈燮嫠嚬澞块_發中心姜濱說。但是，隨著視頻網站開發自制內容的深入，他們發現電視觀眾與網絡視頻觀眾完全是兩撥人。

據愛奇藝后臺數據顯示，視頻用戶集中在18～24歲，電視觀眾的年齡在40歲以上，35歲已經是年輕觀眾，“完全是兩撥人在看”。

“你們90后怎么看”

一般來說，視頻網站的尺度相較電視要大得多。

一個典型例子就是愛奇藝的自制節目《奇葩說》，中間穿插著無數“滴滴”聲以遮蓋奇葩選手的粗口，但年輕用戶們心領神會。

《奇葩說》的第一季片頭曾打出“40歲以上觀眾請在90后陪同下收看”字樣，以討好主要收視群體。

90后是視頻網站自制節目中最重要的收看群體。“做電視壓力更大，它需要討好各種年齡層。”鄭蔚說，“視頻網站不同，它的用戶群體清晰，一切節目樣式、語態表達都是圍繞某個用戶群設計?！?/p>

鄭蔚曾希望制作一檔猜價格的節目，后來討論發現，年輕人對價格不感興趣，“洗衣機便宜幾百塊錢對他們來說不重要”。

鄭蔚經常問團隊里年輕人的問題是：“你們90后怎么看？”

對用戶數據的掌控能力正是視頻網站較之傳統電視的優勢。無論是愛奇藝、騰訊視頻還是合一集團，都可以精準地描繪用戶畫像：從地域到星座，用戶點開哪個視頻、持續多長時間……各種軌跡使視頻網站可以為用戶生產、推送精確的內容。

從打平到盈利

但無法忽視的事實是，目前視頻網站上流量最高的內容依然來自于傳統電視。

騰訊副總裁、騰訊視頻負責人孫忠懷表示，熱播電視劇《花千骨》下線后，流量下滑得讓他“心在滴血”。

鄭蔚坦言，其實在制作層面上，視頻網站的自制幾乎是在傳統電視的肩膀上進行的，“傳統電視把制作提升到一個水準，而視頻網站自制是在這個水準下進行的”。

因為兩個字：招商。

“像《中國好聲音》這種導師陣容，在視頻平臺還沒法出現。”姜濱坦承，根本原因是視頻網站目前無法承載如此高的投入。

“黃金時間”是電視招商的金字招牌，它的存在也意味著“垃圾時段”無人問津。

互聯網打破了這種時間概念，試圖在時間性上作出引導，互相岔開強勢自制節目的上線時間。但就整體而言，用戶的主動搜索依然強于引導。

“冠名廣告費要達到一個項目開支的70%才會啟動?！苯獮I說，“不能為夢想虧本玩。”通常，最艱難的是第一季招商，廣告主需要觀望與評估。

現在，電影、電視劇、綜藝節目占據了視頻網站大多數流量，電視劇與綜藝節目是視頻網站與電視臺力拼的“主戰場”。

而困擾視頻網站的是，自制劇并非像綜藝節目一樣可以前期進行招商，多數項目都處于“裸奔”狀態，無法實現盈利。

騰訊視頻電視劇業務總監方芳表示，網劇發展也只有一年時間，“一年時間干掉二三十年的產業鏈是不可能的，廣告主也需要適應”。

在HBO之前成為HBO

騰訊視頻近日宣布成立企鵝影業，并將聯合包括《花千骨》制片人唐麗君、《北平無戰事》制片人侯鴻亮、導演李少紅在內的五位制作人，打造多部網劇作品，視頻網站試圖讓劇前面的“電視”變為“網”。

孫忠懷介紹，市場上的一線電視劇，單集價格在200萬元～300萬元之間，而視頻網站的投入卻是每集500萬元。

如此投入是為“安全感”，采用的方式就是生產自己的內容。

這樣的故事早已在國外上演：2011年春天，Netflix（全球十大視頻網站中唯一收費站點）宣布做原創劇，但投入1億美元只做了兩季《紙牌屋》。這是一場豪賭，但Netflix押對了。

Netflix首席內容官泰德·沙蘭多的一句話曾被媒體頻頻引用：“我們要在HBO（HBO電視臺是美國最大的電影頻道，“HBO”是“家庭票房”的簡稱）變成Netflix之前，將Netflix發展成為HBO?！?/p>

其實，從如今的情況看，視頻網站似乎比大多數電視臺更容易成為“中國的HBO”。

視頻網站便捷的播出方式會導致這樣一種情況：把電視臺的熱播劇一次性放給付費用戶，這勢必會影響衛視的收視率。方芳表示，其實騰訊自制劇也可以放到衛視播出，“已經與幾家衛視的周播欄目劇場進行溝通”。對愛奇藝的自制劇，也已經有多家衛視表達了購買意愿。

這意味著自制劇廣告價碼更高?！俺嗽谝曨l上看到，電視上也能看見，廣告投入額度自然更大?！狈椒颊f。

視頻網站依靠自制內容形成了自己的優勢。正如姜濱所言，“一說起《奇葩說》，大家就知道這是愛奇藝的內容”。所謂的“黏性”也隨之建立，這其實是從傳輸渠道到有號召力的視頻媒體的轉型。

一旦轉型完成，傳統電視臺與受眾、廣告主、合作方之間的關系將被斬斷，取而代之的便是視頻網站。

這并非危言聳聽。2015年，排名前三的視頻網站——愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻的廣告收入都超過了100億元，這超過了大多數衛視。比如，擁有《中國好聲音》的浙江衛視2014年的廣告收入為48億元。