我做了那么多改變，只為讓你看見

陳娟

著裝不羈的外國朋克青年站在大朵中國牡丹花之上，愛因斯坦和人民幣在鏡頭上起舞，國家主席習(xí)近平的形象與搖滾“變色龍”大衛(wèi)·鮑威的卡通人物“同畫”……當(dāng)看到這些畫面時(shí)，任誰都會(huì)有一種時(shí)空穿越的感覺。

這正是之前在全球引發(fā)熱議并被封為“神曲”的《十三五之歌》。它在中共十八屆五中全會(huì)召開之時(shí)，將中國“十三五”規(guī)劃以輕松幽默的動(dòng)漫模式傳唱開來，引發(fā)海外輿論廣泛關(guān)注。

停不下來的“十三五”

“腦子里都是這首歌，根本停不下來……”，“我喜歡這個(gè)關(guān)于宣傳中國的視頻，這是有史以來最好的”，“中國這么大一個(gè)國家發(fā)展的奧秘，原來可以在五年規(guī)劃中找到”。當(dāng)2015年10月27日新華社在其官方推特上發(fā)布《十三五之歌》后，許多外國網(wǎng)友紛紛留言表示被“神曲”擊中，感到這一短片既神奇又有趣。

在此之前，這些外國人或許關(guān)心中國的五年規(guī)劃和未來的發(fā)展動(dòng)向，但只能從常規(guī)的文字報(bào)道中去尋找答案，而那些長篇累牘的敘述也往往并不那么令人“悅讀”。有媒體從該片神秘的制作團(tuán)隊(duì)——“復(fù)興路上工作室”了解到，片子“出爐”前，他們曾做過小范圍調(diào)研，發(fā)現(xiàn)多數(shù)老外不知道中國的五年規(guī)劃是什么，更不了解這個(gè)規(guī)劃是怎么出臺(tái)的。

為此，該工作室的工作人員花費(fèi)數(shù)月，創(chuàng)作了這部“接地氣”的短片，向外界介紹“十三五”規(guī)劃。“這些都是中國的好東西，特別不希望被外國誤解，以為就是幾個(gè)人開會(huì)定的。”其中一名制作人員說。他們找來四個(gè)在中國工作生活的歐美年輕人。后者都喜歡中國，有共同的音樂愛好，于是組成了一支樂隊(duì)，并參與了整首歌的構(gòu)思和制作過程。

就這樣，一首反復(fù)吟唱“十三五”的英文版《十三五之歌》就誕生了。短短的歌詞中“十三五”三個(gè)字出現(xiàn)了28次之多，畫面也以多種形式反復(fù)出現(xiàn)“135”三個(gè)數(shù)字，一次次加深對“十三五”的印象。而針對“十三五”規(guī)劃是什么、由誰制定、怎么制定、怎么執(zhí)行等基本問題，歌中分別給出“一句話簡答”。

“《十三五之歌》展現(xiàn)出了非同尋常的幽默感，它還表明中國在努力吸引外國觀眾。”法新社報(bào)道指出。

《紐約時(shí)報(bào)》得出結(jié)論：這段視頻把中國的宣傳模式帶進(jìn)了新時(shí)代。

在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌看來，《十三五之歌》和之前同樣由“復(fù)興路上工作室”推出的《跟著大大走》《中國領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》等宣傳片一樣，都是用新媒體動(dòng)漫系列來進(jìn)行國家形象和領(lǐng)導(dǎo)人形象的推廣，這樣的方式更符合國際社會(huì)的接受習(xí)慣。“對外傳播要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅要‘影響有影響力的人，還要注重‘影響容易被影響的人，比如青年和基層網(wǎng)民”。

從“宣傳”到“傳播”

中國第一部被國際接受的國家形象宣傳片始于北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)過程中。當(dāng)時(shí)，由知名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的申奧宣傳片《新北京新奧運(yùn)》讓世人耳目一新，盡管只有短短的四分鐘，而且是以北京和奧運(yùn)會(huì)的名義，卻是中國第一次以宣傳片的方式向世界展示中國變化。

“也就是從奧運(yùn)會(huì)籌備的過程開始，中國把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項(xiàng)‘國家工程。其中一個(gè)最大的突破就是從‘宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)椤畟鞑ァ！笔钒脖笳f。

在史安斌看來，中國長期以來都只是單純的宣傳觀念，但效果并不理想。“主要原因就是在‘宣傳體制和模式下，信息傳遞是單向進(jìn)行的，信息傳遞者以自己為核心在‘自說自話。而‘傳播則以受眾為核心，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)和溝通——不僅要讓對方‘聽見了、看到了，還要‘相信了，接受了”。

盡管有所改變，但自申奧以來的一系列宣傳片，往往針對很具體的事件，都是相對狹義的國家形象廣告。直到2009年商務(wù)部指導(dǎo)推出《中國制造，世界合作》，才引起全世界的格外關(guān)注。

這部30秒廣告片在美國CNN連續(xù)播出六周。廣告片集中展現(xiàn)“中國制造無處不在的身影”：清晨跑步的運(yùn)動(dòng)員所穿的運(yùn)動(dòng)鞋是“中國制造”，但“綜合了美國的運(yùn)動(dòng)科技”；冰箱上印著“中國制造”的標(biāo)簽，但“融合了歐洲風(fēng)尚”；iPod的MP3播放器上用英文標(biāo)注“在中國制造”，但“使用了來自硅谷的軟件”……

自此，中國的國際形象公關(guān)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。尤其是2011年，國際知名的公關(guān)公司加入到國家形象推廣工作當(dāng)中，為中國形象宣傳片帶來了許多新的理念，把對外傳播從自我中心的“政府行為”轉(zhuǎn)變?yōu)楦蠂H受眾需求的“專業(yè)行為”。

這次在紐約時(shí)代廣場播出的中國形象宣傳片包括《角度篇》和《人物篇》，前者聚焦中國社會(huì)的現(xiàn)實(shí)面貌，后者展現(xiàn)中國人的當(dāng)代形象。其中，《人物篇》包括袁隆平、吳敬璉、姚明、吳宇森、楊利偉等53位在海內(nèi)外享有盛譽(yù)的華人，橫跨政治、經(jīng)濟(jì)、學(xué)術(shù)、傳媒、文藝、體育等領(lǐng)域。正如該宣傳片總策劃朱偉光所說的那樣，不用官員代表國家形象，是一個(gè)重要的進(jìn)步。

目前，“一個(gè)符合‘全球、全民、全媒傳播變局，由政府宣傳部門、傳統(tǒng)主流媒體、民間自媒體機(jī)構(gòu)三方合力而構(gòu)成的合縱連橫、上下呼應(yīng)、優(yōu)勢互補(bǔ)的國家戰(zhàn)略傳播體系已經(jīng)初具雛形，顯而易見，在這一體系下能更好地向世界講好中國故事。”史安斌分析說，“不過，《十三五之歌》的傳播主要還是形式大于內(nèi)容，更多的是先導(dǎo)作用，實(shí)際上是通過話題傳播的作用引起大家對‘十三五規(guī)劃的關(guān)注。核心的信息并沒有完全呈現(xiàn)，我覺得可能后續(xù)還有類似的深度內(nèi)容推出。”