“價廉物美”的時代可以結束了

吳曉波

20世紀90年代中期，我到溫州調研打火機產業。溫州人把十多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴我溫州造與日本造的價格差：電子點火器，日本造成本1.1元，溫州造0.2元；密封圈，日本造成本0.2元，溫州造0.01元；塑料配件，日本造成本0.6元，溫州造0.08元。而且，溫州工人月薪只是日本工人月薪的1/20。

一溜成本賬算下來，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機，日本造的市場零售價是一美元，溫州造是一元人民幣，看我們不干死小日本！”他大聲講出這段話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億只，全球第一。

在中國企業崛起史上，這樣的景象我們從來就不陌生。同樣一件商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力，包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了一個又一個中國制造的神話。曾為中國最大彩電企業的四川長虹的董事長倪潤峰，更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律：在同等性能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜30%，這是必須守住的“生死線”。

這條“生死線”，我們守了30年。

而今日，我們似乎應該回答這樣的問題了：這條“生死線”還守不守得住？我們還應不應該去守這條“生死線”？

再回頭說那只打火機。

就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來。他很坦然地對我解釋說：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人那樣做得那么結實。”

這個細節里隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優勢，除了來自各項成本落差之外，其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降。所謂的“價廉物美”，“價廉”是硬邦邦的，“物美”則其實未必。

2003年后，隨著國內原材料和勞動力成本輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業平均利潤率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉產，3000多家企業縮水至百余家，且全都在茍延殘喘。而在這些年里，溫州企業對打火機產業技術進步的貢獻率幾乎為零。

小小的打火機，是一個小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

更重要的是，當今中國出現了大量的中等收入者，他們開始認真地關注商品的品質與性能，這一群體有四個顯著的消費特性。

第一，他們是典型的性能偏好者。去買一雙運動鞋，他們明確地知道自己需要的是慢跑鞋、休閑鞋還是登山鞋。拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式、休閑必須區分。細分意味著品位，品位訴求于品質，品質指向于品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、洗腦式的廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們相信體驗，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦認同，就會成為其持續的消費者和慷慨的分享者。

第三，他們愿意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有與之相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品位的一種認可。消費行為的必需性讓位于審美性，他們愿意為服務埋單，為設計埋單，為技術埋單，為流行元素埋單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。

第四，商品的定價不取決于成本，而取決于消費者的心理價值認同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的，與它的標價是3萬元還是1000元無關；那些訂購12萬元一塊的蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表配件的制造成本毫無興趣。

讓人感到失望的是，當今國內的絕大多數制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯網產業里，我們目睹的仍然是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。

一些新銳的企業家，穿著喬布斯式的牛仔褲，站在碩大的LED屏前，非常認真地告訴臺下的聽眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術，無論質量、品相，還是舒適度、設計感，都堪比大商場售價幾千元的襯衫，而價格卻只有129元。

每每看到這樣的演講場景，我總不由自主地遙想起當年的溫州老板。

我相信他的真誠，但我真的不相信他的未來。