廣西養生礦泉水品牌發展現狀與營銷建議

韋荷琳　朱少英　楊麗英

[摘 要] 廣西的巴馬、永福等地“長壽之鄉”美名遠揚，養生礦泉水具備消費文化基礎，并且養生礦泉水定價普遍較低。但消費者對養生礦泉水的認知度、辨別度和信任度不高，養生礦泉水的創始時間相比較晚，品牌的宣傳力度不夠。廣西應借助健康消費新觀念和科學飲水觀念的普及，借鑒國內外可持續發展的例子，采取宣傳養生知識、深化養生意識，打造民族品牌、發展生態經營，從定位出發、實現營銷差異，利用地緣優勢擴大銷售，通過售后服務實現經銷渠道的差異化競爭優勢、形成客戶忠誠等營銷對策，從而促進養生礦泉水品牌的發展。

[關鍵詞] 廣西；養生礦泉水；品牌營銷；建議

[中圖分類號] F273.2 [文獻標識碼] A

Abstract： Bama and Yongfu in Guangxi province are famous for the longevity of the residents. Healthy mineral water consumption has culture foundation. The pricing of the water is generally low， but consumer awareness， recognition and trust to the water is not high. The founding time of the brand of healthy spa water is relatively late and the publicity is insufficient. Guangxi should take advantage of the new concept of healthy consumption and scientific drinking water concept， learn from domestic and international cases of sustainable development， promote publicity of health knowledge， deepen health awareness， build national brand， and develop ecological management. In addition， relative enterprises could achieve marketing differences starting from correct positioning， widen sales by taking regional advantages， foster customer loyalty and realize differentiated competition by means of after-sales services， so as to promote the development of healthy mineral water brands.

Key words： Guangxi， healthy mineral water， brand marketing， suggestion

長壽，是人類從古至今夢寐以求的事情。春秋戰國以后，人們開始對人類長壽與自然環境的關系進行進一步探索，發現人類壽命與水土條件存在密切關系[1]。就人體自身而言，70%由水構成[2]，而在日常飲用水中的礦物質元素及其含量直接影響著人們的健康[3]。作為生產養生礦泉水的后起之秀，廣西擁有巴馬、永福為代表的養生礦泉水水源地，其發展越來越得到國家和地方的重視。作為廣西“十二五”規劃戰略性新型產業中的養生長壽健康產業中的特色——礦泉水產業，特別是長壽之鄉巴馬、永福等地的養生礦泉水品牌的推廣，對于廣西特色民族品牌的發展具有十分重要而獨特的社會和經濟意義。為了使廣西養生礦泉水品牌能有一個健康、長足、持續的發展，本文從廣西養生礦泉水品牌發展現狀分析入手，運用SWOT分析，對廣西養生礦泉水品牌發展提出建議。

一、廣西養生礦泉水品牌發展SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

1.巴馬、永福等地“長壽之鄉”美名遠揚，養生礦泉水具備消費文化基礎。為從科學角度認知巴馬水質，中國醫促會健康飲用水專業委員會、中科院、國土資源部地礦研究院等，對佰歲活泉長綠山泉水等水源地進行了系統、綜合、科學的調查和評定，證明廣西巴馬佰歲活泉長綠山泉水等水源地是具有生命活力的原生態健康飲用水。

2.相對于同類養生礦泉水品牌，廣西的養生礦泉水定價普遍較低，具有價格優勢。雖然養生礦泉水定價在飲用水行業中整體較高，但是，對于廣西養生礦泉水而言，由于其具有豐富的水源地資源以及相對低廉的管理和人力成本，因而養生礦泉水的定價相對于區外和國外的同類品牌低。

（二）劣勢（Weakness）

1.從購買行為看，消費者對養生礦泉水的認知度、辨別度和信任度不高。對于廣西養生礦泉水而言，其消費者多為偶然性購買，購買頻率少。主要由于消費者對長壽養生類礦泉水有所了解，但認識不深，也不清楚養生礦泉水與普通礦泉水的區別，對其功效存在懷疑，因而消費者普遍認為養生礦泉水價格偏高，而消費性價比不高。同時，由于沒有注重將網絡渠道與實體進行整合以擴大宣傳，因此不能提高消費者對產品的認知以擴大購買。并且，短期的嘗試并不能明顯地體現出養生礦泉水對身體的養生功效，當消費者覺得“喝之無用”時，好奇心便不會再成為其進行長期購買的驅動。

2.從品牌宣傳而言，廣西養生礦泉水與其他同類飲用水的創始時間相比較晚，品牌的宣傳力度不夠且宣傳同質性高。廣西養生礦泉水市場發展起步比較晚，養生的觀念在消費者心中不夠深刻，知名度不高。養生礦泉水進入市場時，基本主打的都是中高端市場，目標消費群主要是中高收入的商務人士。市場開發不夠深入，市場占有量不高，消費群體范圍小，養生水的功效宣傳、知名度打造、品牌塑造等方面仍然欠缺，且品牌宣傳缺乏新意，產品同質性較高，缺乏競爭力。endprint