淺析我國當下文藝片的票房困境及出路
——以電影《黃金時代》為例

葛旨煊

（襄陽四中高中部 湖北 襄陽 441021）

淺析我國當下文藝片的票房困境及出路
——以電影《黃金時代》為例

葛旨煊

（襄陽四中高中部 湖北 襄陽 441021）

當下我國電影市場的文藝片頻頻遇冷，深陷票房困境，令人堪憂。與商業片相比，文藝片的拍片目的并非專指票房，但如果投資回報長期不成比例，則難以為繼。文章通過分析電影《黃金時代》票房失利的原因，就當下文藝片如何掙脫票房困境，提出一些相關舉措，以期提升文藝片的競爭力。

文藝片；票房困境；黃金時代

對于文藝片的定義，《中國電影文化史》將其大致歸到那些“選材較為獨特、構思較有特點、處理較具個性的一類電影作品，并大多以對社會的廣泛關注、人物的心理探討和人性的深入刻畫為標志”。［1］與商業片不同，前者指向票房，而文藝片則反其道行之，通常并不追求巨資投入和特技效果，注重人性探索、細膩情懷、富有內涵而韻味悠長。它也并不等同于藝術片，而是集文學、藝術于一體，引發人們共鳴，以表達人類的情感。

縱觀近年來的國內電影市場，文藝片總體呈現“叫好不叫座”的現象，缺乏觀眾足夠的關注度和影響力，一再遇冷。當然，文藝片與商業片相比，其拍片目的并非專指票房，但如果投資與回報長期不成比例，則難以為繼，影響電影行業的百花齊放與多元并存。

2014年許鞍華導演的《黃金時代》黃金周七天下來，票房僅僅收獲了3640萬，僅占全國票房的3%。這個成績不僅離此前片方公布的2億票房預期差距甚遠，也和香港大導演許鞍華的名頭、幾十位明星大腕的加盟以及7000萬的投資成本完全不成正比。近幾年，只有少量文藝片如《桃姐》《觀音山》《白日焰火》等影片取得了票房與口碑的雙豐收，且大部分在世界各大電影節提名甚至獲獎的影片，如《三峽好人》《鋼的琴》、《我11》《刺客聶隱娘》等票房均不太理想。本文試以《黃金時代》為案例，進行相關分析。

一、《黃金時代》票房失利的成因分析

電影《黃金時代》作為一部高水準制作的國產電影，無論是畫面的精良和音樂的渲染，還是服裝道具及場景的細膩構建，都是上乘的。導演許鞍華、編劇李檣的創作態度是嚴謹和誠摯的，湯唯和馮紹峰的表演也堪稱生動鮮活。然而，無論是從其獨特的創作手法，還是影片超時長的演繹方式，都不得不說《黃金時代》是“一次太過任性的敘述”。

（一）“高格調”定位缺乏廣泛共鳴

《黃金時代》并不是一部簡單的電影作品，就其片名就可以看出導演的雄心，將一部表現蕭紅人生經歷與愛情故事的影片取名為《黃金時代》，并不是空穴來風，可是說是暗藏玄機。它的來路在蕭紅寫給蕭軍的一封信里：“窗上灑滿了白月的當兒，我愿意關了燈，坐下來沉默一些時候，就在這沉默中，忽然像有警鐘似的來到我的心：‘這不就是我的黃金時代嗎？’”［2］

電影想建立的是一代人的形象，是時代的大氣候。許鞍華導演不僅是為了展現蕭紅這一個個體的生命，更是為了真實而生動地再現以蕭紅為代表的、一大批民國時期熱血沸騰、追求自由夢想的人群，所謂“黃金時代”，格局宏大。然而遺憾的是，這些人對于大多數現代人來說，都是陌生的，很多人甚至到影片上映后都不知道蕭紅是誰，更別提片中描述的生活和時代了，因此高端定位與大眾市場缺乏廣泛共鳴，曲高和寡也在所難免。

（二）非故事化敘事挑戰觀眾接受度

觀眾都是非常喜歡聽故事的，這在對好萊塢大片的喜愛與接受中就能窺見一斑。按照好萊塢商業電影的做法，每部影片都有一套嚴格的起承轉合講故事的方法。然而《黃金時代》卻是一部帶有實驗性質的電影，它并非嚴格按照故事的規律來進行講述，而是通過不同角色的視角來塑造一個完整的蕭紅，于是就有了很多不同的人，突然對著鏡頭自說自話的段落。觀眾一會兒在聶紺弩的敘述視角里，看到一個堅強的才女蕭紅；一下子又站在許廣平的敘述角度里，看見坐在院子里獨自抽煙孤獨的蕭紅；這種“布萊希特的間離法”得到了不少專業人士的肯定，卻讓很多并不具備專業視角的觀眾不太適應。

《黃金時代》的實驗性質還表現在，它有意識地試圖屏蔽主觀想象，用一種“考證式”的方式去敘述歷史，使得藝術氛圍與人物行為之間形成了巨大的空白，以供觀眾去想象和解讀。于是，這部電影必然會形成評價上的兩極分化：有自己讀解經驗的人，從中建構了自己心中蕭紅和她所處的“黃金時代”，從而感到心滿意足、興趣盎然；而大部分缺乏文學積累的觀眾，對作家蕭紅和那個時代并不了解的觀眾，則很有可能被影片漫長而碎片的敘事折磨得筋疲力盡，觀后不知所云、悵然若失。這種實驗性的嘗試，在專業性的戲劇上或許是值得贊許的；但用在以大眾作為載體的電影上，就顯得有些冒險，采用這樣另類的敘述方式，一定程度上注定了它市場上的小眾性，只有特殊的觀眾群體才能深入地理解與接受。

（三）商業模式包裝下的尷尬處境

盡管《黃金時代》在敘事手法、人物塑造，以及風格特征等方面有一定的獨到之處，但是，影片卻在商業片模式的包裝下遭受了各種冷遇，這主要因為前期宣傳的錯誤定位，造成了這部影片文藝片風格與商業片包裝的尷尬處境。導演許鞍華曾經在接受采訪時也提到：我覺得自己始終在所謂的藝術片與商業片的矛盾中徘徊。

影片的導演許鞍華擁有敏感獨特的女性視角，非常擅長把握女性題材，作品充滿對底層人民的關懷，溫暖而深刻，以文藝風格而著稱。飾演女主角蕭紅的是被稱為“文藝女神”的著名女演員湯唯，因其獨特的文藝氣質深受觀眾喜愛。電影無論是從創作主題、導演風格、演員氣質等等方面都充滿著濃厚的文藝氣息。然而，就是這樣一部影片，在宣傳上卻選擇了極具商業特性的平民化線路和草根氣息濃厚的網絡營銷：聯合出品方是優酷土豆旗下的公司，優酷、土豆等視頻網站對這部電影的火爆宣傳程度不亞于好萊塢大片；甚至，和電影幾乎不搭邊的微信也加入了《黃金時代》的宣傳隊伍，票務推廣不遺余力。如此，影片的高格調定位和宣傳上的平民化路子顯得有些自相沖突。

（四）非正規時長挑戰觀眾耐心

《黃金時代》打破以往電影90-120分鐘的正常觀影時長，采用了3個小時的放映時長。影片時長的增加，不僅給電影營銷帶來相應的難度，更是挑戰觀眾耐心的一種行為。

有人說，看電影《黃金時代》，像是上了三小時的現代文學課；也有人覺得是花三個鐘頭看了一篇很平穩的論文。論文是寫給同行看的，不是大眾讀物。許多觀眾在朋友圈里抱怨此片“難看到宇宙盡頭”，“完全是打了三個小時的瞌睡”。不知“全國文青站起來拼命”（一媒體人評語）能否給《黃金時代》一個合理的票房？［3］

二、文藝片如何突圍

文藝片因其藝術品質與探索特性，很難與商業片進行同等競爭，在現有的同質化受眾群體中打出屬于自己的天地，那么開辟新市場就成為其主要出路。

（一）開設藝術院線，爭取放映平臺

在當今市場經濟環境下，生存空間的獲得，單單靠文藝片自身和文藝片導演們顯然是不可能的，必須仰仗藝術院線也就是政策支持。海外很多國家都設有專門藝術院線，保證思想性、藝術性較高的文藝片的發展。例如美國就擁有成熟的藝術院校系統，一般大中城市都有兩到三家藝術影院，用以放映文藝片、探索片等。放眼國內，自2007年，國家廣電總局電影局把建立專門的藝術院線納入當年議題之后，藝術片和文藝片也獲得了前所未有的空間。我國大陸第一家藝術影院——北京當代MOMA百老匯電影中心于2009年12月底成立，擁有3個放映廳，共400個座位，為國內外多元化和高素質類型電影提供放映和實驗的空間。除了盡可能搜羅國內外高品質的影片之外，此電影中心還會不定期舉辦各種主題、不同國家的電影展映，同時舉辦定期講座、討論等各種活動。大批的專業人士與文藝片影迷聚集于此，既滿足了自身的電影喜好，也為文藝片等類型影片提供了生長空間。

繼北京首家藝術影院之后，緊接著，在上海政府的扶持下，2013年6月，上海市電影發行放映行業協會組建了由四條院線、十家影院組成的上海藝術電影聯盟（SAFF），這樣，文藝片等藝術電影依托政府扶持實現了常態化放映。同年，“后窗放映”成立，相繼在17座城市放映15部質量上乘的文藝片。2014年，M1905電影網在互聯網上開辟“藝術影院”頻道，放映文藝片，采取線上線下雙重優勢，現已初見成效。

（二）開辟高校市場，增強影響力

近年來，充滿文藝清新氣質的文藝片深受高校學生的喜歡，也因此產生了大批的“文藝青年”。一方面，歷年來各大高校舉辦的大學生影視節，為高校大學生提供了一睹為快的觀影機會，也培養了其對文藝片的欣賞習慣，提升了觀影水平、文化品位和思想深度，培養了一批潛在的受眾群體。與此同時，歷屆大學生電影節還鼓勵學生自主拍攝影片，從最初的劇本創作到后期剪輯都由學生自主完成，優秀電影還可以參與電影節評獎環節，并設置“最佳導演”“最佳影片”等各種獎項給予相關獎勵，極大激發了高校學生的影視創作激情與高度關注。因此，抓住高校陣營，不斷鞏固和擴大文藝片的影響力和知名度，應是今后文藝片營銷的重要渠道與營銷手段。比較成功的案例有2015年4月上映的文藝片《左耳》，將受眾精準定位在90后大學生群體；距離上映還有近半年時間，導演蘇有朋就開始帶著劇組主創人員趕赴各大高校進行宣傳，為電影造勢。蘇有朋導演和演員們深入16個高校與學生們進行互動，為電影吸納了大量的學生粉絲。歐豪、楊洋、胡夏等90后演員本身有一定的90后粉絲群體，在高校巡講中再次發揮熱度，在票房的主力消費群體中，產生了廣泛的話題輻射效果，值得借鑒與發揚。

（三）練好內功是關鍵

如果說開設藝術院線、爭取政策扶持可以擴大文藝片放映平臺，開辟高校市場是從長遠角度增強文藝片的影響力，精心包裝和強力營銷是在形式上為文藝片保駕護航的話，最后還得看內功，文藝片只有過硬的質量，才能從更本上提升市場競爭力。因此，練好內功才是解決問題的關鍵王道。

以《黃金時代》為代表的文藝片遭遇票房慘敗絕非偶然，原因是多方面的。就目前來看，國內文藝片還處在不斷探索和奮進的階段，要想在商業電影中擁有屬于自己的一方天地，還有很長的路要走。

［1］李道新.中國電影文化史［M］.北京：北京大學出版社，2005.307.

［2］林琳.文藝片觀眾都去哪了［N］.中國電影報，2014-4-16（016）.

［3］熊元邱月燁.《黃金時代》：一場關于票房毒藥的試驗［J］.二十一世紀商業評論，2014（Z1）.

J905

A

1007-0125（2015）11-0123-02

葛旨煊，湖北省襄陽四中高三（八）班學生。