關于新興媒體公共傳播的核心價值的研究

樊璐瑤

鄭州工商學院，河南鄭州 450000

新興媒體隨著數字技術的發展獲得了快速的發展，逐漸成為社會影響力較大的大眾傳播媒體，但新興媒體的大多以商業運營為主要，在很大程度上導致了其與傳統媒體二者之間在核心價值上的錯位，在僅靠市場規律主導媒體發展已然失靈，由此引發的媒體發展問題成為人們普遍研究的課題。因而，本文對于新興媒體公共傳播核心價值的研究有著較為深遠的現實意義。

1 新興媒體迅猛發展所致的市場失靈下的媒體反思

傳統媒體在漫長的發展過程中經歷了由政治到市場邏輯的轉變，在其轉變過程中媒介的發展受到了市場邏輯的介入，這就使得市場規律在媒介生產、技術支撐以及受眾消費等方面顯現了較大的作用。但因大眾傳播具備復雜性等特征，造就了媒體內容與技術層面與其他部門間的不同，公共產品更具外部性，市場調節逐漸趨于失靈，最為常見的是媒體競爭雖然會受到市場的刺激作用，但市場對媒體所產生的社會影響則缺乏一定的預測能力。

公共媒體在20世紀四五十年代以“媒體反思”出現在西方的商業性媒體中，而后于60年代又作為“媒介訴求”將目標對準了媒體實踐，以西方社會興起時的反種族歧視、反越戰等以反對經濟與政治霸權、維護公眾利益等為特點的社會運動為例，媒體在其中起到了重要作用，漸漸確立起公共傳播意識；20世紀80年代作為“媒介研究”理論被提出，重心也轉變到民主參與與民意表達上來，因而經濟訴求逐漸轉變為“公眾”“社會”訴求；20世紀90年代，公共新聞繼公共傳播理論與實踐二者相結合后在美國興起，其將公民作為受眾，且扮演為公共事件的參與者來解決社會問題，并致力于輿論環境的改善，促使公共生活更加和諧。

新世紀以來，基于數字與網絡技術的信息載體形式多樣且使用者較多，誕生之初便選擇了商營模式媒體形式。以視頻網站內容監測數據而言，內容均呈現出“低俗傾向”“同質化”特征，娛樂偏向顯著，更有甚者高達86%，事件新聞的占比僅為8%，顯示出人們對新興媒體價值取向判斷情況，且新興媒體在市場不斷誘惑下的發展面臨逐漸走偏的危險，首先新興媒體被網絡運營商將其優先目標定義為市場盈利，其次傳統媒體內容“泛娛樂化”延伸到了新興媒體中，當前，廣告、游戲以及娛樂作為新興媒體的主要支撐點，忽略了新聞等公共信息的應有位置，這就使得新興媒體在發展之初面臨失靈風險。

2 新興媒體應由技術市場到公共傳播

信息時代下的傳媒發展離不開技術的發展，新的傳播模式也在新技能、新技術以及新工作模式的推動下應運而生，且新興媒體的傳播者發展為所有人。數字技術的發展也使新興媒體降低了內容制作壁壘、增加了開放性，信息的傳播也逐漸回歸到平民，若將其視為大眾傳播的進步，但較之于傳統媒體，新興媒體對信息傳播過程的把關缺乏控制性，引發人們高度重視。

依托技術發展的新興媒體對傳媒產業的運營起到一定的作用，新興媒體并不是一種單純的媒介平臺，以電視與手機的發展為例，手機電視與手機出貨量與手機所占的市場比例呈現正相關，充分表明技術與市場為新興媒體的直接訴求。較之于傳統媒體的單向性、大眾性以及局限性，新興媒體依靠技術更新換代所具備的交互性、個人性以及以易獲性更易于受眾接受，因而多趨向于新興媒體。新興媒體本身具有的互動性特征，利于受眾參照自己的喜好與品位自行選擇節目，但有部分網絡媒體過分追求商業利益，背離了公眾利益，這與傳媒本身所具備的社會責任嚴重脫離。

節目自身的品質與其所產生的影響力是新興媒體實力的衡量標準，也是其競爭力的核心標準，新興媒體為市場主體的環境下，促使其更加具有公信力、社會影響力以及責任感，會決定著其今后的發展方向，也會影響著社會的民主進程，面對新興媒體在受眾接受、傳播網絡以及功能實現等傳播環節上存在著的技術市場偏向，公共傳播極有必要成為新興媒體的訴求。

就傳播網絡而言，新興媒體因其市場準入成本高、技術復雜，壟斷性網絡提供商便逐漸變為新興媒體發展中的重要因素，使得新興媒體的公共傳播有必要引入競爭性主體，當前國家在新興媒體跨區域、跨行業的發展方式的基礎上注入社會資本實現了對壟斷性經營主體的控制，但資本準入受限仍在很大程度上限制著新興媒體的發展，且民營、個人與外資資本進入新興媒體的高門檻決定了新興媒體多元化發展存在較大困難；就受眾接受而言，新興媒體的公共傳播主張受眾媒介素養的提升，受眾媒介素養不僅為媒介使用技術，但更為關鍵的為信息選擇能力，即新興媒體的公共傳播應注重對批判與理性公眾的培養；就功能實現而言，新興媒體的公共傳播注重制度介入，新興媒體在發展過程中形成的私人性與公共性相混合的特征使其具備難以控制性，一方面要避免私人性介入公共性對公共利益的忽略，另一方面要防止公共性介入私人性對個人隱私的忽略，表明深層次的制度規范尚不完善。

3 新興媒體在公共利益與商業利益間的核心價值

新興媒體是市場化與商業化的產物，其發展必然傾向于商業利益，模式與公共傳播截然不同，但公共傳播作為技術市場的修正，應逐漸向新興媒體延伸，進而區別于技術市場下的新興媒體發展模式。新興媒體若要擔負起具有社會責任的大眾媒體，有必要強調公共傳播在市場運營中的修正與補充作用，并將其作為新興媒體的價值訴求，進而推動新興媒體的健康發展。

公共傳播與技術市場相依存基礎上，需要明確的是在公共傳播、技術市場、公共利益與商業利益間找尋新興媒體的核心價值。通過對傳統媒體公共傳播傳統的追溯，新興媒體在市場與技術為原動力的條件下獲得了初期快速發展，同時也面臨著承擔社會責任與提升社會影響力的問題，其定位應為以公共利益為核心價值的公共傳播，這不僅是新興媒體在當前技術市場上取向的修正，也是大眾媒體社會責任的回歸。

4 結論

新興媒體處于初期迅猛發展階段，此時強調公共傳播作為其核心價值的時機恰當，但若要忽略其所應承擔的公共利益與社會責任，新興媒體或會在技術市場受控下快速進入到成熟期，最終會導致更為復雜的媒體景觀。相信新興媒體在公共傳播核心價值的引導下，同伙業務多元化與用戶差異化的實現，再加上監管體制的完善，其會朝向更加健康的方向發展。

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