洛陽絲路非遺嘉年華營銷分析

劉依莎

洛陽絲路非遺嘉年華項目（以下簡稱“嘉年華”）位于隋唐洛陽城定鼎門遺址公園東側（城樓北面），占地面積15.2萬平方米，總投資1.5億元，是第三十三屆洛陽牡丹文化節十大重點工程之一。但自開園以來，嘉年華并沒有按預期順利發展進行，文中將對嘉年華運營發展存在的問題進行簡要分析，并對之后發展改進提出一些簡單的看法。

一、洛陽絲路非遺嘉年華項目介紹

洛陽絲路非遺嘉年華地處河南省洛陽市洛龍區定鼎門遺址博物館北側，隋唐城遺址核心區，位于古代洛陽城的中軸線上，占地15公頃，投資1.5億元。該項目是由北京九豐文化投資集團投資，洛陽豐暉文化傳播公司主辦。天樞劇院是嘉年華的核心建筑，專門為洛陽打造了一幕絲路主題大秀《天下洛陽》。除此之外，還包括了七大非物質文化遺產主題展館——絲館、紙館、瓷館、飾館、造漆館、茶館香館、洛陽館，以及嘉年華美食城。美食城設有150個商鋪，涵蓋各國各地特色小吃，更匯集了洛陽水席、漿面條、燙面角等貼有洛陽標簽的本土特色小吃。由此可見，嘉年華這個項目既有洛陽第三十三屆牡丹文化節的天時，又有龍門大道與古城路口洛陽市區主干道的地利以及《天下洛陽》的著名總導演林振宇和優秀國內外演員的人和，該項目發展前景是十分可觀的，因此其運營與發展始終備受關注。然而，嘉年華發展卻不盡人意，慢慢暴露出諸多難以有效、快速應對解決的問題和嚴峻的挑戰，嘉年華項目一停再停，美食城發展規劃一改再改，發展不足一月就已難再有效運營，瀕臨困境。本文將從洛陽旅游市場和4Ps營銷理論來分析嘉年華項目，并提出對策。

一個成功的旅游項目離不開適宜的旅游市場營銷環境，分析市場環境可以幫助我們了解到市場的機會和風險，繼而適應市場環境，發現市場機會，開發新的市場，而分析嘉年華項目必不可少的就是分析洛陽旅游市場。

二、項目4Ps營銷管理現狀

4Ps營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。 半個世紀以來， 4Ps理論的應用研究已經從單純的營銷策劃領域拓展到公共管理和產業經濟， 并在打造組織形象、 提升組織市場競爭力和產業綜合實力中發揮著越來越重要的作用。

1.產品。絲路非遺嘉年華園區規模宏大，文化氛圍濃厚，天樞劇院內《天下洛陽》整部劇利用現代科技，講述了十三朝古都洛陽的文化歷史，帶給觀眾觀眾360度全景震撼演出。園區以舌尖上的絲路為主題，匯集洛陽水席、漿面條等本土小吃，種類豐富，令游客足不出城便能嘗盡天下美食。除此之外，絲路非遺嘉年華依托洛陽第三十三屆牡丹文化節，是2015年洛陽市政府重點推介旅游項目，它以絲綢之路上文化傳承為設計理念，是2015年洛陽牡丹文化節十大重點項目之一。但是劇的內容是以傳統文化為主，觀賞性強，但不接地氣，并不適合所有消費者。七大非遺展館內容匱乏，園區美食城小吃沒有特色性，多為常見的小吃品種，跟老城十字街小吃街等小吃街相比發展歷史短，群眾認知度低，競爭力弱。

2.價格。價格定位偏高，洛陽市整體消費水平偏低。但是，絲路非遺嘉年華票價有168元和268元兩個價位，在洛陽地區乃至河南地區內價格都是比較高的；絲路美食城的產品為充值卡充值刷卡消費，不符合大眾消費習慣，價格定位也相較于同類產品較高，難以被消費者接受。

3.渠道。旅游營銷的核心命脈，是連接旅游景區和游客之間的中間渠道，提升洛陽絲路非遺嘉年華競爭力的關鍵在于渠道的創新。在洛陽牡丹文化節期間，園區并未與各大旅行社和酒店旅館達成一致協議，合作不恰，流失大批量的團體游客，零星散客不足以營利。

4.促銷。絲路非遺嘉年華園區推出的優惠活動少，且各種宣傳力度不夠，游客乃至市民關注度低，不為人所知。微信公眾號、APP開發宣傳不到位，關注度低。

三、基于4Ps營銷理論的發展對策

1.產品策略。旅游營銷的主要任務是為市場提供消費者需要的優秀產品，消費者需要什么，就生產什么。科學的定位是一個項目的靈魂，洛陽絲路非遺嘉年華應該定位為絲路歷史文化的一個整合，完善旅游產品體系，塑造旅游精品。從線路、品牌、服務三個方面來著手。①針對不同目標市場設計旅游線路。從市場營銷角度來看，旅游線路必須是根據市場需求分析而設計的，它承載這一個區域的核心旅游產品，對旅游營銷的意義有著深遠影響。根據客源地、旅游方式、旅游目的選擇洛陽的主要目標市場為：洛陽本地游客自駕游；河南省周邊地區；花會期間全國乃至各國游客。嘉年華交通位置便利，多條公交線路通過。洛陽高速公路、火車、高鐵和飛機場等基本出行設施都健全完善。中國國花園也位于龍門大道，觀賞完牡丹可直接去往絲路非遺嘉年華。②打響絲路非遺嘉年華旅游品牌。品牌能優化整個洛陽地區的旅游產品，借助洛陽旅游品牌推出絲路非遺嘉年華品牌。嘉年華以絲路為主要核心，主打文化品牌，弘揚中國傳統文化，應以此為中心，將此種類型的資源整合起來，通過鮮明的主題舉辦大型文化活動。③提高服務水平。旅游業是現代產業中的新興產業，它為消費者所提供的產品即是服務。絲路非遺嘉年華可以提高服務理念，增強服務意識，對服務人員進行專業服務培訓，提高他們的服務技能，靠服務贏得顧客的信任。嘉年華可以開設專門服務網點，建立服務熱線，虛心聽從客戶內心最真實的聲音。

2.價格策略。吸引客戶除了產品外，適當的價格也是非常重要的因素。由于存在著不同性質的旅游產品，而且購買同一旅游產品也會因為客源數量、需求、時間等因素的不同而產生不同差異，所以必須有差別的定價。絲路非遺嘉年華應該在淡旺季實行不同的價格策略，既要考慮旅游業常規的3至10月旅游旺季，12月至次年2月淡季；也要考慮星期一至星期五較淡，節假日、雙休日的游客集中爆發，洛陽更是在四月份游客大爆發。嘉年華可以根據不同的因素制定靈活的價格策略，以吸引更多的消費。①團隊價格優惠。園區可以采取逐級折扣的方法，如10人以上9折，大于10人8折，以此順延。②捆綁定價。將兩種或兩種以上的旅游產品綁定在一起定價，可以是同類產品、互補或差異產品，還可以是一個無關聯產品，捆綁后制定一個合理的價格。例如龍門石窟+嘉年華，關林廟+絲路非遺嘉年華，白云山+嘉年華，國花園+嘉年華等等。③特殊群體特價票。面對學生、教師、軍人等群體可以采取一些優惠策略，可以從成本、需求規律、需求心理等方面出發，靈活制定價格，以適應不同的市場需求。

3.渠道策略。旅游產品在營銷是可以選擇的策略主要分為：直接營銷，經由中介機構的垂直營銷，水平營銷和多渠道營銷等幾種。絲路非遺嘉年華可以在客流多的地點設立票務處，對這些辦事處進行專業培訓，通過它們向目標客戶宣傳絲路非遺嘉年華，爭取更多客戶。或者與旅游社進行合作，委托相關人員進行銷票，中介結構、網絡招商也是有效方式。

4.促銷組合策略。①網絡營銷。一是完善健全信息，洛陽當地的旅游頻道及網站必須將相關信息完善齊全，除了文字圖片描述性的介紹，更要補充動態的視頻和游客互動等欄目，將信息的傳遞由單向變雙向。二是加強網站建設，網站要突出洛陽旅游的特色，更要顯現出絲路非遺嘉年華的文化特質，便于同其他旅游產品區分出來。三是加強移動端的推廣宣傳。建立微信公眾號，微信掃二維碼加關注增加粉絲量擴大影響力；微博和貼吧也要同時進行宣傳推廣。四是與成熟的網絡代理商和中間商合作，如攜程網、藝龍等等。②廣告宣傳。實體廣告宣傳需要聘請優秀廣告設計公司，制作大型室外廣告，如廣告立牌，公交廣告等。另外，策劃軟廣告也是廣告宣傳的重要途徑，舉辦以“絲路文化”為主題的文藝大賽，征集各類作品，邀請文化名流來此參觀點評，推動旅游營銷。③口碑營銷。“金杯銀杯抵不過口碑”通過有意有目的贊助，舉辦紀念會，主題節會，公益廣告等公共事業關系，增加洛陽市民對絲路非遺嘉年華的認識度。

（作者單位：洛陽師范學院）