五個維度打造世界一流國企品牌

曹琦++曹定愛

發(fā)展和壯大國有企業(yè)是堅持社會主義基本經(jīng)濟制度、建設社會主義和諧社會的本質要求。近年來國有企業(yè)憑借政策傾斜、自然壟斷、缺乏競爭等優(yōu)勢加速資本積累和規(guī)模擴大，在“做大”上成績斐然，有目共睹。根據(jù)2014年《財富》公布的世界500強榜單，中國入選企業(yè)數(shù)量達到100家，其中47家為國務院國資委監(jiān)管的中央企業(yè)，中國石油、中國石化與國家電網(wǎng)更是入圍前十。然而，“做大”并不代表強大。“大而不優(yōu)，大而不強”是許多國企在發(fā)展過程中面臨的主要矛盾。究其原因，從根本上講是由于國企缺乏一批具有國際影響力的知名品牌。鑒于此，國務院國資委頒布《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，明確指出“加強品牌建設是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇”，“中央企業(yè)要實現(xiàn)‘做強做優(yōu)，世界一流的目標就必須努力打造世界一流的品牌”。

一、品牌價值評估體系

在經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。國外成功跨國企業(yè)絕大多數(shù)都注重品牌營銷與品牌建設，打造具有全球影響力的知名品牌，并通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)占領國際市場。因此，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存與發(fā)展至關重要。著名管理學家邁克爾·波特指出：“品牌作為資產(chǎn)的關鍵在其核心價值，即品牌的精髓就是品牌價值。”那么，如何科學、客觀、正確地評估企業(yè)的品牌價值，在品牌受到高度重視的今天具有重要意義。

目前，國際上品牌評估機構較多，評估水平難免良莠不齊。世界品牌實驗室（World Brand Lab）和Interbrand則是其中的佼佼者，被公認為品牌評估的權威機構。Interbrand每年發(fā)布的《全球最佳品牌100強》與世界品牌實驗室發(fā)布的《世界品牌500強》為全世界品牌提供了同臺競技的舞臺。

Interbrand與世界品牌實驗室的品牌評估方法本質上相同，都以利潤作為評價的核心指標。Interbrand主要從“超額利潤法”角度出發(fā)，通過分析企業(yè)的市場占有率、品牌為企業(yè)帶來的平均利潤（品牌溢價）和產(chǎn)品銷售量對企業(yè)的品牌價值進行估算。世界品牌實驗室則從“經(jīng)濟適用法”出發(fā)，對產(chǎn)品的銷售收入和利潤等財務數(shù)據(jù)進行綜合分析，再運用經(jīng)濟附加值算法對企業(yè)在“品牌競爭力”、“市場占有率”、“品牌忠誠度”以及“全球領導力”四個方面評分，進而綜合評價企業(yè)的品牌價值。

二、國企品牌發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)Interbrand與品牌實驗室的評估結果，我國國企品牌發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。在2014年度《全球最佳品牌100強》榜單中，我國僅有中國華為入圍，排名94，其品牌價值僅是排名第一的蘋果的不到4%。而在《世界品牌500強》排行榜中情況稍好，我國共有29個品牌（其中21個為國有）入選榜單；中央電視臺、國家電網(wǎng)、中國工商銀行、中國移動和聯(lián)想五個品牌進入前100名。然而，考慮到我國巨大的人口規(guī)模與經(jīng)濟規(guī)模，這一數(shù)量委實不多。另外，排名最高的中央電視臺，名次也僅為57。兩個機構的評估結果都表明我國國企的品牌發(fā)展程度與其企業(yè)發(fā)展規(guī)模并不相符，“做強做優(yōu)”任重道遠。

從Interbrand與品牌實驗室的評價規(guī)則可以看出我國國企品牌價值低、國際排名落后的原因。第一，品牌競爭意識不強，對品牌的重視程度低，品牌建設起步晚；許多企業(yè)或者品牌意識薄弱，或者缺乏品牌管理的知識與技術。第二，企業(yè)內部缺少專業(yè)的品牌建設、品牌管理、品牌營銷與品牌維護團隊。第三，伴隨互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展與新媒體時代到來，國企負面輿情日增，企業(yè)在社會上形象較差。第四，企業(yè)管理與生產(chǎn)效率較低，導致企業(yè)運營成本高，利潤上不去。第五，國內市場占有率較高，國際市場占有率很低，甚至很難進入國際市場。第六，普遍存在“店大欺客”現(xiàn)象，服務意識不強，服務態(tài)度差，顧客滿意度低。第七，缺乏自主創(chuàng)新能力，核心技術少，導致企業(yè)沒有國際領導力。

Interbrand與品牌實驗室的品牌評價結果雖然在一定程度上揭示了國企品牌建設的落后，但是這兩個機構的品牌評價體系本身也存在一些缺陷。第一，兩個機構的評價體系未區(qū)分品牌所屬行業(yè)，不同行業(yè)的平均利潤率差異很大，放在一起比較并不科學。第二，兩個機構的評價指標多為企業(yè)利潤、產(chǎn)品銷售量等財務指標，比較單一；并且這些指標大多由企業(yè)提供，往往包含夸大成分，可信度不高。品牌建設涉及方方面面，不應僅以財務指標對品牌價值進行評估，筆者認為可以從文化、社會、市場、人才、創(chuàng)新五個維度構建科學、全面的品牌價值評估體系。

三、國企如何進行品牌建設

國有企業(yè)的品牌建設必須落到實處，否則最終只會淪為一句口號。前文已經(jīng)提到品牌價值應該從五個維度進行評估，國企的品牌建設當然也應從這五個維度著手。

1.文化

品牌的文化即企業(yè)的文化。企業(yè)文化是指企業(yè)在一定價值體系指導下所選擇的那些普通的、穩(wěn)定的、一貫的行為方式的總和。企業(yè)文化應該反映出一個企業(yè)對自身的定位及其獨有的價值觀，即企業(yè)的“個性”。好的企業(yè)文化首先能夠讓消費者了解自己，然后認同自己，最后接受自己。然而，對于大多數(shù)國有企業(yè)，其企業(yè)文化建設往往流于形式化與趨同化，缺乏企業(yè)的“個性”。所以，量身打造企業(yè)文化是我國國企進行品牌建設的重要環(huán)節(jié)。具體到實處，建設國企企業(yè)文化，應該以中華民族的優(yōu)秀文化為基礎，并適當引入一些西方優(yōu)秀文化。文化的傳播需要引起受眾的共鳴，對于中國人，顯然本土文化更易引起共鳴。同時，中國文化對外國人也有很大的吸引力，這一點從孔子學院在國際上的快速發(fā)展就可以看出。所以，國有企業(yè)在文化建設上切不可盲目西化，更不可保持舊有的官僚作風與假、大、空的慣例，而是要傳達“人文”、“和諧”、“活力”、“創(chuàng)新”等時代主題。至于文化傳播的具體形式則越多越好，比如電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體、書刊雜志、甚至是產(chǎn)品包裝上，都應該體現(xiàn)出獨特的品牌文化。

2.社會

企業(yè)的發(fā)展離不開社會，企業(yè)在盈利的同時也應承擔相應的社會責任，對于國有企業(yè)更是如此。國有企業(yè)本身就具有“國家”與“市場”雙重屬性，肩負著社會功能與市場功能雙重角色。尤其是近年來，國有企業(yè)時常處于輿論的風口浪尖，頻繁爆發(fā)的負面輿情危機嚴重影響了企業(yè)的形象，使其在民眾中的口碑每況愈下。一提到國企，人們馬上就會將其與環(huán)境污染、安全事故、貪污腐敗、與民爭利、“國進民退”等負面信息聯(lián)系在一起。企業(yè)的形象會直接影響其品牌的形象，改善企業(yè)形象，是國企進行品牌建設的必要環(huán)節(jié)。重視公益活動的參與，向公眾展現(xiàn)國企“社會”的一面，對國企發(fā)展品牌戰(zhàn)略具有重要的作用。積極參與地區(qū)性與全國性的公益活動，將企業(yè)的一部分利潤以最符合品牌形象的方式返還給大眾，這種取之于民、用之于民的行為可以減少公眾對國企的負面情緒，有效改善國企形象；同時贊助公益活動也能夠起到廣告效果，讓更多人了解國企，接受國企。

3.市場

市場是企業(yè)利潤的源泉。不斷開拓新的市場并且搶占高端市場，與企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略相輔相成、相互促進。對壟斷程度較高的國企，其國內市場的占有率已經(jīng)很高，發(fā)展空間不大，開拓國際市場成為這些企業(yè)的首要目標。一般而言，國企可以通過兩種途徑進入國際市場，并逐漸提高其在國際市場上的影響力。第一種方法是先通過低價銷售高質量產(chǎn)品以及完善的售后服務，在國際市場占據(jù)一席之地，然后逐漸提高價格、擴大市場，從橫向與縱向兩個維度提高品牌的國際影響力。第二種方法是直接收購國外企業(yè)或品牌，借助平臺使國企順利進入國際市場。進入國際市場初期，企業(yè)可能會面臨虧損，這時企業(yè)需要將目光放長遠，不要因為一時的得失改變自己的戰(zhàn)略。品牌建設本就是一個漫長的過程，國外許多著名品牌都經(jīng)歷過虧損與低谷期，最后堅持下來的才能成為頂尖的國際品牌。另外，國企應該積極使用大數(shù)據(jù)技術，大數(shù)據(jù)在精確定位、細分市場、廣告投放等方面對品牌發(fā)展具有十分重要的作用。國有企業(yè)應該積極與國內外搜索引擎公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、電商平臺合作，借助大數(shù)據(jù)發(fā)展品牌戰(zhàn)略，部分有能力的國企還可以發(fā)展自己的大數(shù)據(jù)研究中心。

4.人才

人才是國企發(fā)展品牌的核心。做強做優(yōu)國有企業(yè)，培育國際一流品牌最終要落腳于人的創(chuàng)造活動之中。從國企領導層面而言，我國國企高層一般由上級委派，這些高層或者品牌營銷意識薄弱，或者缺乏品牌營銷管理方面的專業(yè)知識與手段。因此，國企應該大力培養(yǎng)與引進品牌營銷方面的人才，公開招聘專門負責企業(yè)品牌營銷、品牌建設的高管。并且，不能根據(jù)個別或部分高層的偏好來制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而應該集思廣益，察納雅言。從普通員工層面而言，應加強員工的主人翁意識，對員工進行品牌教育；讓他們感覺企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略絕不僅僅是企業(yè)高層的事，而是與每個員工息息相關。讓企業(yè)的每一個員工都從內心深處意識到自己在見證一個偉大品牌的誕生，同心同德，從而形成品牌內部的高度凝聚力與向心力。

5.創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌的靈魂。信息時代品牌的內涵與外延都發(fā)生了很大的變化，但無論怎么變品牌的價值都是以企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)為支撐的。歸根到底，企業(yè)的創(chuàng)新能力決定了企業(yè)的品牌競爭力。要發(fā)展國有企業(yè)自主品牌，就應大力提高自主創(chuàng)新能力，努力研發(fā)核心技術和關鍵技術，提升企業(yè)自身產(chǎn)品和服務的科技含量。在自主創(chuàng)新的過程中，國企應該具有使命感、危機感，意識到自己的創(chuàng)新能力在很大程度上代表了我國的總體創(chuàng)新能力，并主動承擔起追趕國際先進水平的任務。同時，在創(chuàng)新的過程中也不能急功近利，畢竟創(chuàng)新是一個漫長的過程，需要堅持與積累。國企在創(chuàng)新上應遵循由易到難的漸進發(fā)展方式，將企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略按照技術引進、技術學習、技術集成、漸進自主技術創(chuàng)新和突破性技術創(chuàng)新的層次逐步推進；并且要迅速將企業(yè)所獲得的創(chuàng)新能力變現(xiàn)為企業(yè)的生產(chǎn)力以及產(chǎn)品的競爭力，最終轉變?yōu)槠放频母偁幜Α４送猓瑖髴摲e極開展與國內外企業(yè)、高校、研究機構的合作，合理配置研發(fā)資源，把別人的優(yōu)勢轉變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢，減少創(chuàng)新過程中的機會成本。

責編/宋文芳