非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蔡李佛拳的市場化推廣路徑研究

張龍，粟衛(wèi)梅

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，a.體育部，b.人事處，廣東深圳518055）

●民族傳統(tǒng)體育

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蔡李佛拳的市場化推廣路徑研究

張龍a，粟衛(wèi)梅b

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，a.體育部，b.人事處，廣東深圳518055）

采用文獻研究、專家訪談和田野調(diào)查法，對武術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣東蔡李佛拳的保護和市場開發(fā)情況進行了調(diào)查和總結(jié)。發(fā)現(xiàn)非遺所在地廣東江門和佛山目前都未制訂蔡李佛文化產(chǎn)業(yè)具體的發(fā)展規(guī)劃；兩地在蔡李佛文化推廣中存在著武術(shù)技術(shù)流失、傳承群體萎縮、傳承思想狹隘、傳承空間縮減和缺乏政策支持等問題。提出建立蔡李佛文化與旅游業(yè)、教育業(yè)、競賽娛樂業(yè)、傳媒業(yè)、體育制造業(yè)和風(fēng)險投資產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的市場化推廣路徑的建議。

武術(shù)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；蔡李佛；市場化

蔡李佛拳由廣東省江門市新會區(qū)崖門鎮(zhèn)京梅村人氏陳享于1836年在新會創(chuàng)立，因該派拳法匯集了蔡、李、佛等多家拳術(shù)之長，故命名為蔡李佛拳。據(jù)不完全統(tǒng)計，蔡李佛拳經(jīng)過170多年的發(fā)展，現(xiàn)已在50多個國家和地區(qū)的300多萬人群中得到傳習(xí)，近年來蔡李佛拳還相繼被列入廣東省和國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。雖然在國外得到了廣泛傳播，但蔡李佛拳在國內(nèi)卻面臨著“后繼無人”的困境。本文通過調(diào)查分析蔡李佛拳非遺項目在其申報地的發(fā)展現(xiàn)狀和推廣中存在的問題，探索建立蔡李佛拳推廣與武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)相結(jié)合的市場化路徑。

1 蔡李佛拳的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 佛山市引導(dǎo)武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施

近年來，佛山市政府探索武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展模式，以“非遺物種+主題園區(qū)”模式為靈感，打造出全國首家以武術(shù)為主題的國際影視城——“西樵山夢工廠”主題公園［1］。佛山蔡李佛鴻勝功夫推拿也入選了佛山市第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，武術(shù)與推拿相結(jié)合是當?shù)亻_創(chuàng)的蔡李佛拳市場化推廣模式［2］。目前，佛山已經(jīng)在蔡李佛拳影視合作、醒獅表演、功夫推拿等項目上初步建立了市場化推廣渠道，但各渠道之間目前還處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，并未實現(xiàn)全面聯(lián)動，而且整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模還很小，還未建立起完善的產(chǎn)業(yè)機制。作為南派武術(shù)重鎮(zhèn)，佛山的武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的振興之路還很長。

1.2 江門市蔡李佛文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

江門市新會區(qū)崖門鎮(zhèn)京梅村，是蔡李佛洪圣始祖館所在地，江門市政府已將該村定位為生態(tài)旅游資源村，為讓游客更好地感受蔡李佛發(fā)源地的文化氣息、更深入地了解蔡李佛文化和蔡李佛的英雄事跡，政府已在京梅村規(guī)劃建設(shè)了一條景區(qū)景觀道、一座蔡李佛歷史文化展覽館、一家蔡李佛武校和一塊蔡李佛演武場［3］。目前京梅村已被建設(shè)成為一個集武術(shù)、教育、休閑、旅游等多功能于一身的蔡李佛文化綜合體。從2008年申遺成功至今，江門還堅持定期舉辦蔡李佛武術(shù)（國際）精英賽、蔡李佛武術(shù)邀請賽、蔡李佛醒獅爭霸賽、蔡李佛英雄會等武術(shù)交流活動；政府還設(shè)立了“蔡李佛武術(shù)文化基金”，用于舉辦蔡李佛推廣活動和培養(yǎng)人才。總體而言，作為國家級非遺所在地的江門市在蔡李佛品牌建設(shè)上投入力度較大并取得了一定效果，但對蔡李佛文化的市場挖掘仍不充分，尤其是與佛山之間圍繞蔡李佛歸屬地之爭持續(xù)了多年，在兩地利益的爭斗中喪失了做強蔡李佛文化產(chǎn)業(yè)的寶貴時機。

2 蔡李佛文化傳承中存在的問題

2.1 傳統(tǒng)文化衰落，武術(shù)技術(shù)流失

離開人或者文化背景的傳承是一種沒有靈魂的傳承，離開文化的傳統(tǒng)武術(shù)傳播就像無源之水、無本之木。隨著現(xiàn)代奧林匹克運動在全球影響力的提升，武術(shù)為了適應(yīng)對外推廣和傳播的需要而選擇走競技的路線，以蔡李佛拳為代表的傳統(tǒng)武術(shù)在競技化的浪潮中正在逐步喪失其核心文化，最突出的表現(xiàn)就是武術(shù)技擊本質(zhì)的日漸丟失，為便于推廣而編制的套路往往簡單而缺乏實用性，常常因為過于單調(diào)和文化底蘊不足而不能引起練習(xí)者的廣泛興趣，另一方面，競技武術(shù)為了表演美觀和獲取優(yōu)異比賽成績的需要，將傳統(tǒng)武術(shù)中的一些蘊含豐富技擊屬性和深邃文化內(nèi)涵的拳種改編為過分追求動作難度和美觀的“花式”套路，嚴重忽視了傳統(tǒng)武術(shù)的本質(zhì)特征，致使傳統(tǒng)武術(shù)的許多核心技術(shù)不斷流失，在這一傳統(tǒng)武術(shù)“套路化”的浪潮中蔡李佛拳也未能獨善其身，逐漸淪落成民眾只愿觀看不愿練習(xí)的“邊緣”技藝。

2.2 傳承群體萎縮，傳承思想狹隘

盡管各級政府都很重視對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承，可是對于“活態(tài)性”的傳承載體的重視程度卻不夠，導(dǎo)致傳承群體不斷萎縮。據(jù)佛山蔡李佛鴻勝館館長黃鎮(zhèn)江介紹，迄今為止鴻勝館教授的蔡李佛弟子已有8000余人，但大部分弟子都因投入時間和精力有限而致“學(xué)拳不精”，并未掌握蔡李佛拳的精髓，嚴格來說這些弟子并不能擔負起傳承和推廣蔡李佛拳的任務(wù)；而目前佛山蔡李佛拳的傳承人大都已步入老年時代，想挖掘出有潛質(zhì)的年輕人作為未來的傳承人都很困難。另一方面，傳承意識也是造成傳承群體減少的一個因素，“傳兒不傳女”“密而不傳”的家傳式、師徒式的狹隘傳承思想和封閉的傳承方式，也是導(dǎo)致傳統(tǒng)武術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)流失的一個重要原因。兩申報地之間就曾為蔡李佛拳的起源和歸屬問題而引起爭執(zhí)并且互不相讓，兩地至今仍然未能實現(xiàn)文化互通和合作，這也極大地限制了蔡李佛拳的推廣效果。

2.3 傳承空間縮減

傳統(tǒng)武術(shù)的傳承主要是以師徒傳承的形式和口傳心授方式，武術(shù)技術(shù)的傳承非常依賴于其所處的文化空間［4］。以前，每逢遇到一定節(jié)慶日，廣東當?shù)氐囊恍┐迓涠紩ㄆ谂e行廟會、趕集、演出、舞龍舞獅等活動，很多蔡李佛拳傳人會借此機會當眾表演，為節(jié)日增添喜慶氛圍，而目前這種“文化空間”日趨消退甚至消亡。現(xiàn)代社會中人們都處于快節(jié)奏的生活之中，很少有人愿意花時間和精力去學(xué)習(xí)難度較高的傳統(tǒng)武術(shù)，這種生存環(huán)境導(dǎo)致了以蔡李佛拳為代表的許多優(yōu)秀拳種逐漸衰敗甚至瀕臨失傳。蔡李佛拳武術(shù)文化的傳承空間正在不斷縮減，近些年來，省內(nèi)的傳統(tǒng)武術(shù)功法大賽和交流大會大都停留在表演和觀摩的層面上，真正意義上的武術(shù)文化交流非常有限，致使其很難得到全面、完整、系統(tǒng)的保護和推廣。

2.4 缺少政策支持

雖然兩市都從戰(zhàn)略角度出發(fā)制訂了振興兩地文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策和規(guī)劃，但很少有針對蔡李佛武術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而制訂的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，說明政府并沒有意識到扶持武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的緊迫感和重要性。另外，作為蔡李佛拳的發(fā)源地和傳播的主陣地，江門和佛山到目前為止都沒有就蔡李佛拳的合作展開磋商，雙方更多的互動還停留在關(guān)于“非遺”身份的宗派爭執(zhí)上，這對于省內(nèi)的兄弟城市而言未免舍本逐末，這其中既有政府部門的意識問題，也有武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境“蕭條”的原因，如何破局應(yīng)成為相關(guān)研究者的當務(wù)之急。作為國家級和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蔡李佛拳的保護地，江門和佛山理應(yīng)盡快協(xié)商制訂合作政策：以武術(shù)文化為抓手，以提升文化軟實力和地區(qū)影響力為目標，以蔡李佛拳為媒介，借助蔡李佛武術(shù)文化推廣將兩地聯(lián)合打造為具有國際影響力的城市。

3 蔡李佛文化產(chǎn)業(yè)的推廣路徑

在市場經(jīng)濟條件下，市場是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承載體和傳播空間，要想保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，市場化已然成為了最好的手段［5］。在蔡李佛武術(shù)進行市場化推廣之前，地方政府一定要把握好保護與利用的平衡，始終堅持以保護為主、合理開發(fā)與利用為輔的原則，相關(guān)部門需要對蔡李佛文化市場做出合理的規(guī)范，讓所有利益相關(guān)方都能參與制定項目發(fā)展規(guī)劃，避免過度開發(fā)等不良市場行為；其次，在堅持整體性保護的原則下，對蔡李佛拳傳承人給予更多政策與經(jīng)濟上的優(yōu)惠，激發(fā)他們對本地傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感，避免市場逐利行為對傳統(tǒng)文化的破壞。在推廣過程中，由政府作為主導(dǎo)，負責整合資源、創(chuàng)立和監(jiān)管保護機構(gòu)、引導(dǎo)社會輿論方向和加強傳統(tǒng)文化傳承，而市場的消費需求為輔，決定產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、符號價值、消費方式，這種推廣模式可稱為蔡李佛非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“政府-市場合作”模式。蔡李佛文化遺產(chǎn)的推廣取得高效發(fā)展的必由之路便是聯(lián)姻經(jīng)濟，積極融入體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢中，走出一條適合自己的傳統(tǒng)武術(shù)市場化道路，實現(xiàn)自我造血功能。可實施的路徑包括以下幾方面：

3.1 蔡李佛文化與旅游業(yè)結(jié)合

武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合可以迎合當代人健身、休閑的需要，是推動傳統(tǒng)武術(shù)發(fā)展的一條可行性路徑。建議在江門、佛山的旅游景點適當安排蔡李佛拳的有償表演，或者出售相關(guān)的紀念品，還可以依靠媒體廣告、書籍、聲像制品等相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)帶動蔡李佛市場化的進程。少林拳的成功推廣就讓河南省登封市的旅游業(yè)得到了較快發(fā)展，而且?guī)恿水數(shù)氐慕?jīng)濟、文化的發(fā)展［4］。蔡李佛拳也可以借鑒少林拳的成功經(jīng)驗，依托江門、佛山的著名旅游景區(qū)，將蔡李佛無形文化遺產(chǎn)和有形的自然、人文景觀結(jié)合成復(fù)合型旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)物質(zhì)化載體與非物質(zhì)化內(nèi)涵的有機整合。蔡李佛文化遺產(chǎn)還可與其他文化遺產(chǎn)項目相結(jié)合，借助特色街區(qū)的形式進行聯(lián)合推廣，如潮汕英歌舞、廣東醒獅、嶺南傳統(tǒng)手工藝品展示等；也可以與節(jié)日慶典、旅游文化節(jié)整合，多種文化遺產(chǎn)整合推廣產(chǎn)生的效應(yīng)必然大于單獨推廣的效應(yīng)。在旅游旺季，兩地還可以共同舉辦蔡李佛武術(shù)節(jié)，充分利用景區(qū)獨特的自然資源，依托蔡李佛武術(shù)的競技表演、文化傳承、養(yǎng)生保健，發(fā)展體育產(chǎn)生、體育觀光業(yè)，集健身、休閑、娛樂、餐飲一體化的產(chǎn)業(yè)模式。

3.2 蔡李佛文化與教育培訓(xùn)、服務(wù)業(yè)的結(jié)合

蔡李佛拳在推廣過程中已經(jīng)和學(xué)校之間建立了合作基礎(chǔ)，諸如項目傳承人進校園授課、項目保護單位掛靠高校愛國主義教育和實習(xí)基地等，目前應(yīng)當更加深入地推進這類合作，讓蔡李佛拳在“校企聯(lián)動”的過程中加速市場化進程。具體來說可以從兩方面著手：一是傳承人、保護單位和高校應(yīng)當盡快合作制訂統(tǒng)一的推廣套路、考評標準和晉級制度，可以參照傳統(tǒng)武術(shù)同類項目詠春拳的段位制推廣模式，也可以根據(jù)推廣工作的需要探索建立《蔡李佛拳段位制考評標準》，只有建立了統(tǒng)一的標準，蔡李佛拳才能實現(xiàn)規(guī)范化推廣，才有可能建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈；二是蔡李佛武術(shù)與教育、培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合應(yīng)該采取多樣化形式，義務(wù)推廣與收費培訓(xùn)相結(jié)合，傳統(tǒng)的開班授課和一對一教學(xué)相結(jié)合，長期授徒和短期培訓(xùn)相結(jié)合；授課內(nèi)容在突出蔡李佛拳的文化內(nèi)核與技術(shù)特征的前提下可以創(chuàng)造性的引入擒拿、格斗、防身術(shù)、功夫推拿等實用技能以及大眾健身領(lǐng)域的體適能訓(xùn)練手段，針對不同年齡、不同職業(yè)類型的人群還應(yīng)該編制不同的技術(shù)教學(xué)內(nèi)容，在不同年齡階段人體生理特點決定了單一的武術(shù)技術(shù)不能夠滿足發(fā)展的需要，而不同的職業(yè)性質(zhì)也決定了人們所處的社會環(huán)境的不同，進而催生了不同的武術(shù)需求，這些因素都決定了蔡李佛武術(shù)技術(shù)多樣化發(fā)展的必然性。而合作對象的選擇范圍應(yīng)該既包含大、中、小學(xué)，也包含武校、武館、俱樂部，甚至延伸到社區(qū)和鄉(xiāng)村的基層體育組織，因為產(chǎn)業(yè)鏈的建立需要充分挖掘不同類別和層次的社會需求，在統(tǒng)一了推廣標準和充分整合了市場資源以后蔡李佛文化與教育、培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合才有可能實現(xiàn)更好的發(fā)展。

此外，還應(yīng)該積極引導(dǎo)和拓展蔡李佛武術(shù)休閑、武術(shù)醫(yī)療服務(wù)的市場，佛山蔡李佛鴻勝堂的“功夫推拿”“跌打骨傷療法”在社會上已經(jīng)建立了一定的知名度和良好的口碑，這是傳統(tǒng)武術(shù)與休閑產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)相結(jié)合的一次嘗試。如果能將蔡李佛醫(yī)術(shù)系統(tǒng)整理并進行市場化推廣，這對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護以及傳承來說可謂是雙贏。要真正實現(xiàn)蔡李佛醫(yī)術(shù)的市場化推廣還需要做出很多努力，由功夫推拿上升到功夫治療必須經(jīng)過嚴格的科學(xué)檢驗，當前要做的一方面是加快對蔡李佛醫(yī)術(shù)的挖掘和整理，另一方面是推動蔡李佛醫(yī)術(shù)傳承人與高校等科研機構(gòu)的合作，對蔡李佛醫(yī)術(shù)進行提煉、改良和包裝，為后續(xù)的市場化推廣做好準備。

3.3 蔡李佛文化與競賽、表演、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)合

在競賽業(yè)層面，蔡李佛武術(shù)可分單練項目和對抗項目；競賽地點可選在大型的體育公園或高校內(nèi)大型的體育館；承辦單位可以是當?shù)氐膰乙患壔蚨壩湫g(shù)協(xié)會會員單位，也可以是當?shù)匚湫g(shù)文化發(fā)展領(lǐng)先的企事業(yè)單位，或者是單獨注冊成立的策劃公司。蔡李佛武術(shù)的各派拳種、器械等均可平等參賽，以促進其推廣、傳播。在表演業(yè)層面，可根據(jù)不同群體和不同地區(qū)的市場需求，提供蔡李佛武術(shù)匯演、醒獅表演等綜合性演出服務(wù)；成立蔡李佛武術(shù)文化傳播公司，經(jīng)營與蔡李佛武術(shù)表演和娛樂相關(guān)的文化產(chǎn)品；成立蔡李佛專業(yè)人才培訓(xùn)中心，培養(yǎng)蔡李佛武術(shù)專門人才，用來滿足民眾對蔡李佛武術(shù)的健身、休閑和娛樂需求。無論是競賽還是表演，或者其他傳統(tǒng)武術(shù)產(chǎn)業(yè)都需要傳媒業(yè)的大力宣傳才能夠擴大影響力［6］。可以借助當代先進的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、數(shù)字多媒體技術(shù)、3D技術(shù)等使蔡李佛武術(shù)文化能夠得到多元化、多方位的呈現(xiàn)。還可以開發(fā)蔡李佛武術(shù)動漫產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時也增強了蔡李佛文化在世界范圍內(nèi)的影響力。

3.4 蔡李佛文化與體育制造業(yè)結(jié)合

圍繞蔡李佛武術(shù)文化打造商品化產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)蔡李佛武術(shù)服裝、器械、玩具等，如成立蔡李佛武術(shù)用品公司，生產(chǎn)和銷售武術(shù)器材、武術(shù)服飾等產(chǎn)品，也可以與李寧、耐克等知名的體育用品企業(yè)合作，為蔡李佛武術(shù)打造專業(yè)化的服裝和器材裝備；此外，蔡李佛無論是理論還是實踐的傳播，都可以借助當代的傳媒途徑更好地在國內(nèi)外宣傳、推廣。

3.5 蔡李佛文化與風(fēng)險投資產(chǎn)業(yè)結(jié)合

借鑒全民健身體育事業(yè)依托體育彩票獲得推廣資金，地方政府在推廣蔡李佛拳的過程中也可以發(fā)行類似的彩票，并成立彩票基金會，專門負責風(fēng)險資金的管理。另外，武術(shù)競賽或訓(xùn)練中偶爾會出現(xiàn)人身意外傷害事件，需要借助保險業(yè)來分擔潛在的風(fēng)險。因此，蔡李佛文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻保險業(yè)也是其市場化推廣的一條可行路徑。當前，國家體育總局正在推行體育管理體制改革，將大力開放民間資本進入體育公共服務(wù)領(lǐng)域，作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的蔡李佛拳完全可以借助改革的東風(fēng)吸引民間資金投入到市場推廣中來，政府應(yīng)鼓勵具備相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)采用股權(quán)置換的形式吸收風(fēng)險投資，并對此類企業(yè)給予政策上的優(yōu)待，支持他們積極投身于蔡李佛文化的市場化推廣，把武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)做大做強；另一方面，蔡李佛文化與風(fēng)險投資產(chǎn)業(yè)的結(jié)合還需進一步開拓市場容量，創(chuàng)新經(jīng)營模式，積極培育武術(shù)培訓(xùn)、表演、醫(yī)療服務(wù)、制造業(yè)、文化傳播等市場，逐步建立起蔡李佛武術(shù)文化的產(chǎn)業(yè)鏈。

［1］柳強.佛山市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的政府行為研究［D］.華南理工大學(xué)，2014：22.

［2］林嘉慧.傳承之痛成“硬傷”佛山武館多元化經(jīng)營尋突圍［N］.民營經(jīng)濟報，2013-10-8（4）.

［3］梁小藝.江門市新會區(qū)新農(nóng)村規(guī)劃建設(shè)研究［D］.華南理工大學(xué)，2012：41.

［4］唐存山.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視角下傳統(tǒng)武術(shù)的保護［D］.河南師范大學(xué)，2013：21.

［5］高云帆.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場化保護研究——以芒團傣族手工造紙為例［D］.云南大學(xué)，2013：45.

［6］扈文麗.傳統(tǒng)武術(shù)在當代社會的推廣模式及路徑選擇研究［D］.魯東大學(xué)，2014：34.

Research Focused on the Path of the Market-Oriented Promotion of the Intangible Culture Heritage Cailifo Boxing

ZHANG Longa，SU Wei-meib
（Shenzhen Polytechnic，a.Physical Education Department，b.HR Department，Shenzhen 518055，China）

The intangible cultural heritage of martial arts is provided with the characteristics of the non-material，non-renewable，living，regional，inclusive and folk-custom；should persist in coordination with the law to promote，the overall promoting，the combining of staying true and ameliorating，the combining of educating inheritance and marketing promotion，the combining of government dominating and civilian participating；Jiangmen and Foshan have formulated the policy to promote the development of cultural industry，but which is lack of specific development plan of Cailifo Wushu cultural industry；at present，the Cailifo culture promotion contains the problems of martial skills lost，heritage groups atrophied，heritage mind narrowed，inheritance space reduced and the policy support lost；finally，try to explore the path of the market-oriented cooperation in the combination of Cailifo cultural industry and tourism industry，Education industry，the competition and entertainment industry，media industry，sports manufacturing industry，risk investment industry.

Wushu；intangible culture heritage；Cailifo；marketization

G852.1

A

1671-1300（2016）03-0064-04

廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃學(xué)科共建項目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護視域下廣東蔡李佛拳的產(chǎn)業(yè)化推廣研究”（GD14XTY13）

2015-02-22

張龍（1979—），男，湖北鄂州人，在讀博士生，教授。研究方向：武術(shù)文化。