期望、感知與效果：來自獎勵旅游者的實證調查

[摘要]文章基于期望理論及消費者行為相關理論，運用深度訪談、焦點組訪談獲取資料，并針對獎勵旅游者期望、感知及行為意向進行了實證調查。通過因子分析等得出：獎勵旅游者可分為工作交流、旅游觀光及體驗尊貴3種類型。每類獎勵旅游者對行程中影響其滿意的因素感知存在差異，只有與“動機”相符的各因子才是其關注的主要因素，工作交流類關注在行程中與工作交流相關的各因素；旅游觀光類對行程中的觀光環節更關注；體驗尊貴類則對能“顯示自己榮耀”的活動較關注。進一步檢驗了獎勵旅游者參加活動后對行為意向的影響，發現單純的旅游觀光對其積極工作的行為影響不具有顯著相關性，而另兩類則顯著相關，據此給出相應的管理啟示。

[關鍵詞]獎勵旅游者；期望；感知；行為意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）10-0060-10

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.10.006

引言

獎勵旅游通常與競爭相伴而生，是一種用來實現非凡商業目標的現代化管理工具，為參與者提供一個異乎尋常的旅行體驗作為對其完成非凡業績的獎勵。在現代社會以團隊生產為主體的組織中，這種基于統一業績評價標準的顯性激勵，使獲獎者產生積極的心理體驗而得到行為強化；同時對未獲獎者產生示范效應，這種顯性激勵與成員之間的“同伴刺激”所帶來的隱性激勵有機結合、相互促進，共同構成了具有團隊化生產的、長期的經濟組織的最優激勵安排。

Latham和Hasting兩組學者發現，在合理的薪資制度下，旅游能滿足人們追求成就感和受人尊重的需求，是很重要的激勵方式。Nelson認為就費用、規劃的過程和時間的耗費來說，讓員工外出旅游，是一種能夠很好發揮“同伴刺激”效果的方式。

在中國快速發展的工業化進程中，大量員工需要人文關懷的背景下，將有越來越多的組織嘗試使用獎勵旅游這種現代化管理工具。但作為節事的一種類型，獎勵旅游在研究的廣度與深度上都不及聚會、協會大會及展覽。Mair和Thompson指出，現有研究多基于供應方視角下的目的地選擇、會議競爭力評價、經濟影響測評及組織策劃服務等，這與節事市場主要由供應方主導有直接的關系，而從節事參與者個體視角的研究還較少。就筆者目前的文獻檢索看，基于獎勵旅游者視角的研究更是非常有限。

作為組織安排下的激勵行為，其前提在于能否使個體始終保持積極的精神狀態，只有這樣才能促使其不斷發揮潛能，為組織創造更大的價值，而這種狀態取決于激勵所能帶來的期望是什么。

美國心理學家Vroom曾在1956年提出了期望理論：當人們預期到某個行為能給個體帶來既定結果，且這種結果對個體有吸引力，個體才會采取特定行為，即激勵作用（motivation）的大小取決于個體預期到“行為”帶來“結果”的期望值（expectation）高低以及“結果”對個體的吸引力（value）大小（motivation； expectationxvalue）。

本研究的對象是已經達到了組織設定的結果從而獲得獎勵的個體，因此對于結果設定與期望值高低的關系不在本研究的范圍內。而是基于獎勵旅游者的視角，關注結果即“獎勵旅游”對獲得者的吸引力及帶來的效應。

在消費者行為研究領域中，諸多學者已經證實了期望、感知與行為意向之間存在著關聯性8-9]，即當消費者的期望與感知吻合時，會增加消費者的滿意度，進而促進重復行為的意向。應用在本研究中，體現在3個方面的問題：（1）獎勵旅游者的動機——在值得“榮耀”的旅游背后有哪些動機？（2）獎勵旅游者的感知——哪些因素對其具有吸引力，影響其滿意的因素有哪些？（3）激勵效果——參與活動后是否有積極的行為意向？

1 文獻綜述

1.1 節事參與者動機

節事參加者的動機研究主要集中在對會議參加者的研究上，Oppermann提出了4個因素，分別是個人與商業因素、協會與會議因素、位置因素及機會交往因。較近期的是Severt等對美國某地區性協會會議的參加者進行了動機、感知績效與行為意向的研究，發現影響參加者動機的因素分別是活動與機遇、教育的利益、網絡機會、會議的便利性及產品與交易；Bauer等在對香港ITU（國際電信展）的參與者動機與滿意度的研究中也發現排在前3位的因素依次是展會提供的各種網絡與商業機會、商業教育內容、組織者的專業水平；而舉辦地的基礎設施、地理位置不影響其參展動機；在展會過程中影響滿意度的因素依次為香港的可進入性、目的地的安全性及對其他文化的包容性。Mair和Thomp son也在英國協會成員參加會議的決策過程研究中發現，會議中提供的各種網絡機會如專業交流、結交新朋友及志向相同的人、認識同行中有聲譽的人是影響其決策的主要因素；其次是成本、會議地點、時間便利性及目的地健康與安全性。Tian等在對博物館參觀者的研究中也發現社交和聯系，教育的娛樂性及提高社會認同是主要的促進性因素；成本、時間及產品吸引力低是主要限制性因素。Bricker等對兩個以戶外探險活動為主的獎勵旅游團進行了動機與期望的研究發現，放松休閑、探險心理滿足、傳統期望及顯示自我是主要的期望，但因其問卷總數只有45份，結論的可信性存在質疑。

獎勵旅游作為一種“榮耀”行為，與會議、展覽等節事參與者的動機不盡相同，本文將在訪談基礎上獲得一手資料做進一步研究。

1.2 節事參與者感知影響

旅游活動是一種整合的服務，類似于拼圖，需要各旅游經營商不同部件不同尺寸的完美組合才能達到讓顧客滿意的程度。Wang等以來臺灣參加包團旅游的游客為對象，對影響團體包價旅游服務質量的因素進行了研究，指出酒店、交通、購物安排、行程的靈活性、領隊、當地導游6個因素是影響服務質量的主要環節，而對南亞及中國大陸游客來講，購物的服務質量是一個重要的影響因素。Zhang和Zhang指出，國內參團游客對旅行社服務質量的期望主要在產品設計、導游的服務質量上，其中產品設計尤為重要。Dong對重慶市經常使用獎勵旅游的幾家大型保險公司員工的調查發現，游程緊張、公司形象宣傳不足是導致負面感知的因素。

如前所述，基于節事參與者角度的研究多集中在會議活動方面，Severt等在對會議產品的表現評估上，發現參會者關注度最高的是活動與機遇、教育利益，且這兩個因子與行為意向（口碑宣傳與重游意向）之間顯著正相關。另一研究集中在會議策劃者對酒店服務方面的研究，Fortin等分別從會議策劃者、協會組織者角度對選擇會議酒店的影響因素進行了研究，均顯示除了必備的功能性設施外，更多策劃者關注當地政府與協會的支持度、酒店管理者的態度、員工滿足要求的靈活性、邊界可進入性、語言多樣化及匯率的國際化幾個方面。

獎勵旅游者需要在非比尋常的感知基礎上體會到激勵的作用，其中主題化的情境設計、服務差異化及供應商設計的專業劇場表演是增加消費者體驗的重要因素。

1.3 節事參與者行為意向

節事活動后產生的行為意向性可通過兩個方面的變量得以證實：口碑效應與重復意向。Brown和Reingen認為口碑交流對影響未來行為與態度具有強有力的預測性。Antreas和Wangenheim認為產生積極口碑的顧客有直接的重復行為意向。同時，重復行為是消費者體驗后的直接表現，滿意的消費者會有重復的意向，而不滿意的消費者則不會有積極的意向，這在以往的研究中已得到證實。

本文將使用這兩個維度對獎勵旅游者參加活動后的行為意向進行研究。

2 研究過程與方法

2.1 第一階段：電話訪談

為了探究獎勵旅游者的行為獨特性，筆者選取了使用獎勵旅游較成熟的廣州信誠人壽保險、廣州友邦保險公司中曾多次參加獎勵旅游的員工18人次，圍繞上述3個問題進行了半結構性電話訪談，所有訪談錄音、整理如下。

2.1.1 關于動機

訪談中100%的受訪者提到了業務交流、建立網絡關系，對個人職業發展方面的期望，與文獻中節事參加者動機沒有區別，但在交流環節，增加了以小團體交流和基于私人感情交流方面的因素。

“其實，旅游中更重視看你和什么人一起去，一起去的伙伴是誰？是一般的朋友，還是最好的朋友？若沒有最好的朋友一起去，就直接去放松一下就好了。”（VL15-F）

“旅行的過程就是讓這些熟悉的尖子聚集在一起。去哪個地方不重要，重要的是讓這幫人在一起，有時會有一些新人進來，但會有一些假精英，最終就淘汰掉了。做我們這行業，總有高低潮，精英之間相互會鼓勵，希望大家一起去，人家會為你加油！”（VHU13-M）

“很在意在旅游過程中遇到的人或遇到的事；其實風情每個地方都差不多，但人是會不同的。”（VH14-F）

接近90%以上的人認為，獎勵旅游是一種高品質的榮譽體驗，有別于個人旅游。同時，多數受訪者認為增長見識、感受當地文化也是主要的期望之一。

基于以上分析，筆者嘗試增加個人情感交流、工作中榮耀的體現、增長見識3個方面的動機。

2.1.2 關于行程中感知的影響因素

與其他節事參與者相同，獎勵旅游活動中的酒店、航空、導游服務及行程中的安排均是影響感知的主要因素，訪談進一步證明了這幾方面的重要性：

“住的標準很重要，是最關鍵的，行程安排不要太急，會有一些VIP嘉賓講座充電就更好。”（VL15-F）

“導游的內涵與素質很重要，要對當地風俗了解更深，并傳達給游客。比如我們參加的一個內蒙古的團，當時9月的天氣已是草枯天冷了，時間不湊巧，但我們遇到了一位當地的導游，在車上很真實地把內蒙古的演變過程與故事講給我們聽，雖然沒有看到草原的景色，但那種氣概還是通過導游傳達給了我們。其實導游只要將此做好了，后面的安排我們都會相信他的，即使帶去購物，我們都更愿意相信他；若導游目的不純，服務意識不強，不是專心為客人服務，有沒有用心在做，有沒有誠意？若是太多冠免堂皇的東西一看就看出來了。”（VH14-F）

2.1.3關于行為意向的影響

與文獻中口碑與重游意向兩維度相同，訪談中95%以上的人認為獎勵旅游之后自己工作積極性會有提高，兩個維度均有體現。

“回來之后工作動機肯定有很大增加，心里想去又有業務交流不單純是玩了；這個月不去下個月還有，與你個人是否想要有很大關系；很多不達標的，標準很嚴格，不達標就不行。”（VHM03-M）

“回來之后工作積極性100%提高，我本身喜歡旅游，每次都積極爭取，每次感受都不一樣，積極性提高是多方面的，因為會有些培訓與激勵內容在里面，而且確實身心放松，能帶家人更好。”（V216-M）

2.2 第二階段：焦點組訪談

第一階段的電話訪談形成了問卷的基本框架。第二階段，筆者借在廣之旅獎勵旅游中心實踐的機會，與廣之旅獎勵旅游中心的3位經理進行了“焦點組訪談”，對問卷做了如下調整：（1）第一部分加入了購物方面的動機，就目前情況看，國內的獎勵旅游團特別是出境團在購物方面的期望與體驗占有重要的地位。（2）第二部分的行程安排中加入了餐飲的因素，特別是主題晚宴服務，是目前使用最多的獎勵旅游行程中的創意元素，通常企業會單獨預算與策劃；目的地政府歡迎服務同樣重要，國內的獎勵旅游團人數通常在100人以上，出行時間較集中，特別出境游中簽證的辦理、歡迎儀式的舉辦及各種接待設施的協調上會出現各種問題，因此，目的地政府或管理公司強有力的協調與支持便十分重要，故加入此因素。進一步在目的地歡迎服務中加入了對環境安全的感知，去掉了目的地選擇、目的地的相關信息、公司對旅游預算的控制政策、旅游中可能出現的各種風險、簽證手續的便利程度4個因素，原因在于訪談中專業人士認為這些環節作為獎勵旅游者是完全不介入的，完全是由公司的購買者決策。

基于旅游者旅行中事先對目的地信息的了解與掌握程度會直接影響到其行程中的各種感知這樣的認識，在第一階段問卷設計中試圖加入此方面的信息，但在訪談后進行了刪除。

2.3 問卷預測

問卷形成后，首先對廣州信誠人壽保險公司中25位具有5次以上參加獎勵旅游經驗的人員進行了預測，在此基礎上對問卷中的一些信息排列順序、措詞及個人統計信息等內容進行了增減、調整，形成最終問卷如表1所示。

2.4 問卷調查

結合可進人性，筆者征得了廣之旅國際旅行社有限公司、中青旅會展廣州公司、廣州信誠人壽保險公司、廣東省國際旅行社有限公司、廣東省中國旅行社有限公司、羊城之旅國際旅行社6家旅游企業的支持與配合。以2013年4-6月期間成行的獎勵旅游團為對象，共包括信誠人壽、三一重工、中國人壽保險公司、廣州本田汽車有限公司、廣州澳加服裝有限公司等共22家單位。在選定了調查對象后，筆者與每個出團領隊進行了面談，詳細交待了問卷填寫過程中的注意事項，由領隊隨團發放問卷、現場填寫并回收，行程結束后筆者立即收回問卷。共發放問卷500份，回收374份，回收率為74.8%，剔除信息不全及所有選項得分都一致的問卷共54份，有效問卷320份，其中男性占42%，女性占58%；年齡以26～35歲為主，占55.5%；學歷以本科及大專居多，占65.7%。行業類別中保險、金融、高校科研機構居多，基本包括了市場上獎勵旅游使用的主要行業類別。在企業任職年限以1～3年的稍多，為27.1%，這與保險、金融、通訊等使用獎勵旅游較多的行業的員工年齡較輕及學歷較高有直接的關系。

3 研究結果

3.1 獎勵旅游者的期望與類型

在問卷各項檢驗的基礎上（Cronbach's a>0.8，KMO值：0.882，Bartlett： 1973.000，Sig.<0.001），采用SPSS 16.0進行探索性因子分析，共提取了3個公因子：工作交流、旅游觀光、體驗尊貴，累積方差貢獻率達到61.94%（表2）。

筆者進一步以3個動機因子為變量，對樣本進行聚類分析，并對3種類型的旅游者進行丁方差顯著性檢驗，結果顯示3類旅游者：工作交流（第一類）、旅游觀光（第二類）、體驗尊貴（第三類）在3個不同因子上的期望值均有顯著性差異，說明此種劃分具有意義。

3.2 獎勵旅游者行程感知的影響因素

同樣在進行了各項檢驗的基礎上（KMO值：0.894，Bartlett： 4253.000，Sig.<0.001），在26個項目中，共提取了7個因子，分別是導游的能力與服務、酒店的服務與設施、行程安排的合理性、交通服務的舒適性、主題晚宴的新奇性、目的地的歡迎度、行程策劃如交流與自由活動等。累積方差貢獻率達到69.448%。

為驗證3種不同期望類型的獎勵旅游者在行程服務上的感受差異，筆者以“獎勵旅游者類型”為自變量，以7類不同因子為因變量進行了單因素方差分析結果發現：酒店施與服務、行程安排、主題晚宴3項對不同類型的客人在5%的水平下呈顯著差異；而行程策劃則在1%的水平上顯著，表明3類旅游者對行程策劃的要求有較顯著的不同，而在導游服務與能力、交通舒適度、目的地歡迎度上沒有顯著差異，盡管這3項的均值都要較高，反映出是基本服務因素。進一步分析發現：（1）第一類工作交流類，在行程安排上期望最高，對時間是否合理、是否有交流的時間較關注；（2）第二類旅游觀光類，在酒店設施與服務、主題晚宴及行程安排上期望值都是最低，與其旅游觀光的期望吻合；（3）第三類體驗尊貴類，對酒店設施與服務、主題晚宴、行程策劃的期望值均最高，反映出對能“顯示自己榮耀”的活動較為關注，如圖1所示。

3.3 獎勵旅游者行為影響

為了驗證不同類型的獎勵旅游者參加旅游后行為意向的差異性，筆者將獎勵旅游類型與行為意向的7個項目進行了相關性分析和差異顯著性檢驗（表4）。

由表4可知，工作交流、體驗尊貴兩類獎勵旅游者參加活動后，在7個觀測變量中均呈現出較強的相關性；而旅游觀光類獎勵旅游者與7個觀測變量均無顯著性相關，只在更喜歡公司的企業文化方面呈現出相關性，在一定程度上說明旅游觀光類獎勵旅游者參加活動后的行為意向性不明顯。

4 討論

4.1 研究貢獻與管理啟示

獎勵旅游者因“被獎勵”自然而生的榮譽感，使其在動機上除了教育培訓、構建商業網絡、專業交流外，更具有“體驗尊貴”的心理需求，并表現出對主題化的情景設計、個性化的行程策劃等的高度關注。本文通過一系列實證方法，嘗試設計了獎勵旅游者的調查問卷，對目前我國的獎勵旅游者行為特征進行了系統的描述與分析，是對此領域研究的有力補充，具有如下管理啟示：

一方面，在旅游企業由面向傳統的生活性消費向面向非市場終端的生產性消費（商務、會議、展覽等）轉型的趨勢下，獎勵旅游因消費層次高、淡化季節性、策劃專業性強等特點，受到越來越多的供應方市場的青睞，但對獎勵旅游產品的認識還不全面，本文從參與者主體的視角，證明了能否策劃出滿足其動機的產品將是供應方轉型的根本與未來競爭的核心。

另一方面，在組織激勵手段多元化的需求下，“被獎者”被提高了的關注度滿足了一個員工在組織中生存的基本需求即“被認同”，具有徹底的激勵功能，因此，密切關注參與者的動機變化與心理體驗成為衡量激勵成功與否的關鍵。就目前市場看，工作交流與體驗尊貴兩類參與者與積極的行為意向顯著相關，而旅游觀光類則相反，因此在使用這種激勵工具時，應避免變成單純的旅游觀光活動。

4.2 研究不足與進一步研究方向

作為探索性研究，本研究在調查問卷的分析上還相對簡單，特別是獎勵旅游者類型與行為意向性相關性的分析還很粗淺，有待于進一步完善。同時，本研究的調查對象主要是一線員工，對這種平時社會地位不高的人，在目的地被捧得像皇族式的服務，因能讓其體驗到一種“王”的感受而體驗榮耀；但對社會地位較高的人，行程中不過份炫耀，參加當地社區有意義的活動或許是一種值得榮耀的行為，抑或是在旅行中體驗一些非常規的技術或專業知識才能完成的活動等。獎勵旅游者的期望隨著個人感知而不斷演進變化，體驗尊貴是一種社會現象，不是自動授予而是在其他人的認可中獲得的一種情境化體驗，如何實現這種心理體驗，根據參與者的特征撲捉其動機的變化與行為特征，將是進一步研究的方向。