旅游目的地廣告的受眾臨場感和目的地態度研究

[摘要]廣告是旅游目的地進行營銷推廣的重要方法，網絡媒體廣告是旅游目的地通常采用的廣告方式。文章以消費者態度這一衡量廣告有效性的重要指標為因變量，通過實驗研究考察2個主要網絡廣告類型對受眾的臨場感和目的地態度的影響。實驗場景為網絡視頻廣告和網站動態橫幅廣告2個類型，其中，網站動態橫幅廣告根據是否有音樂又分為2個子類，共計3個實驗類型。研究檢測了3個實驗場景中受眾的臨場感強度和對廣告目的地的態度。結果表明：廣告形式越生動，旅游興趣提高程度越高，臨場感強度也越高。純圖片的網站橫幅廣告效果并不顯著，但是加入音樂元素可顯著提升人們的旅游興趣。視頻廣告效果最為明顯。相比于動態視頻元素，音樂元素有更高的提升效率。文章還討論了以上結論對目的地投放廣告策略的相關啟示。

[關鍵詞]旅游目的地廣告；臨場感；網站橫幅廣告；網絡視頻產告

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）12-0066-08

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.12.011

引言

隨著旅游目的地營銷工作的不斷升級，越來越多的旅游目的地通過廣告進行品牌推廣和宣傳促銷，目的地旅游廣告能廣泛地宣傳和推廣特定目的地，提高目標受眾的旅游興趣，有效地推動旅游產品的銷售。其中，網絡媒體廣告以其相對低廉的價格，多媒體的展示方式，較高的體驗度而獲得青睞，成為旅游目的地廣告投入的主要形態。

但是，在現有的理論研究中，受眾對網絡媒體廣告的感受和廣告產品態度、營銷效果的研究較少涉及基于廣告意境和信息感受度的討論。Zhang等指出目的地營銷組織花費資金和資源投入旅游廣告，想要達到的目的是吸引游客到訪，而受眾對于廣告所展示的意境和信息的感受度，對廣告目的地的態度，這兩者極大地影響他們的旅行決策。Jin和Villegas認為，旅游廣告形式越生動，對于受眾旅游興趣提高程度越高。而生動的廣告形式背后是高昂的制作與投放成本，如何在控制廣告成本的同時最大程度提升受眾旅游興趣，是一個十分具有現實價值的問題。

網絡媒體廣告包括網站和社交媒體上的廣告橫幅、文本鏈接、視頻等多種形式。本文以旅游廣告中最為常見的網站動態橫幅廣告和網絡視頻廣告為研究對象，構筑基于廣告意境和信息感知的三維度理論框架：廣告類型、臨場感和目的地態度，用于闡釋廣告類型對受眾臨場感和旅游目的地態度的影響。在構筑理論框架的基礎上，本文以場景實驗為研究方法，通過對兩類主要的旅游目的地廣告進行對比實驗，分析旅游者對網絡橫幅廣告和視頻廣告的臨場感知度和目的地態度，從而為目的地營銷人員對旅游廣告的實際制作與精確投放提供建議，為旅游目的地營銷組織在營銷資金限制條件下制定廣告策略提供借鑒和參考。

1 相關文獻回顧及研究假設

1.1廣告媒介

因特網作為一種新型的廣告媒介，因其超級媒體特性備受青睞。網絡媒介廣告與傳統媒介廣告效果的區別和特點是近年來學術界討論的一個話題。很多研究表明，網絡媒介具有雙向互動性、同步溝通性、廣泛覆蓋性、人際交往性，網絡廣告大大提升了消費者的主控能力和注意力，尤其在傳播說服性信息方面具有優勢。而傳統廣告方式在傳遞感性內容方面仍然具有其獨特性。雖然越來越多的商家轉向互聯網廣告，但是不同類型的網絡廣告所傳遞的信息在刺激消費者反應和決策方面的差異性，還值得做進一步深入的研究。尤其在以享受型消費產品和以服務為主要訴求的旅游目的地廣告領域，還很難界定不同類型網絡媒體的優劣勢和傳播效果。

網絡媒體廣告的主要模式有廣告橫幅、文本鏈接、視頻等，這些網絡廣告形式之間的差異前人已經有相當深入的研究。有研究表明，網絡廣告圖片的信息比聽覺信息更容易理解，但是也有研究在比較了網絡廣告的圖像信息和音樂信息的記憶效果后發現，人對音樂信息的回憶更為顯著。此外，在不同的網絡廣告中，信息展示的效果也不相同，實驗研究發現音樂信息比視覺信息更能使人記住品牌的名字。因此，在使用網絡媒體廣告投放時，需要比較全面地理解和評估網絡廣告制作模式和方法。

1.2臨場感

臨場感（telepresence）一詞被用來描述在虛擬環境中那種令人信服的真實感。這一概念能幫助人們理解虛擬現實以及其他媒介環境中個體的感知過程，其在目前的媒體環境下顯得越來越重要。越來越多的研究表明，網絡媒體由于其豐富的多媒體特性和立體的展示手段，能創造出一個使用戶感到真實的環境，從而讓用戶在這個環境中獲得模擬現實的感官體驗，是對一個環境的媒介化感知。臨場感發生時，個體同時經歷著兩個獨立的環境，一個是現實環境，另一個是由技術模擬出的環境。當個體對模擬環境的感知超過了現實環境，就產生了臨場感。

目前，大部分學者將生動性和互動性視為影響臨場感的核心因素。感知的幅度和深度是生動性的兩個維度。感知幅度是同時展現出來的感知維度的個數，感知深度則是這些感知渠道的分辨度。例如，電視采用了視覺和聽覺渠道，而收音機僅使用了聽覺渠道。因此，電視比收音機有更廣的感覺幅度。媒體技術也影響著感覺深度。互動性則是指使用者可以實時修改媒體環境形式和內容的程度。影響互動性的因素是速度、幅度和映射度。速度是指（用戶的）輸入可以被媒體環境同化的速率，幅度是指任何時間下動作的可能性的數量，而映射度則是指系統以自然、可預測的方式把某些動作映射為媒體環境中的變化的能力。

臨場感是影響廣告形象感知的重要因素。消費者對廣告形象的感知是與用戶認知、態度、情緒等變量有關的綜合反映，受到所傳達的信息的感情色彩影響，包括識別和回想廣告內容的能力，還包括忽略、忘記、注意形成或改變對廣告、品牌或對廣告所提及的產品的態度。臨場感在消費者對廣告感知的形成過程中扮演重要角色，生動性和互動性高的廣告可以大大提升消費者的感知程度和深度，實踐發現，互動式廣告可以增強人們對廣告產品的積極態度和情感。

1.3視覺意象生動性

一些研究已經表明，臨場感能提高廣告對用戶的說服力、記憶、體驗。然而，這些效果會受個體視覺意象生動性（vividness of visual imagery）影響。有學者通過一個自我匯報意象測試，開發了一個特殊的調查表——視覺意象生動性調查表。這一調查表包括4組共16個題項，調查過程中，被試需要想象特定的景象或場景，并對腦海中呈現圖像的生動性及清晰度做出匯報。得分越高，表明被試視覺意象生動性程度越高。該調查表測量了被試從記憶中提取視覺圖像的一系列過程，被廣泛用于評價個體視覺意象生動性的差異。

2 研究方法

本文采用實驗測試法，對美國旅游營銷機構品牌美國（Brand USA）發布的“夢想之地（Land ofDreams）”廣告進行研究，以上海某高校在校大學生為實驗參與者，主要研究網絡廣告對于人們目的地態度的影響。其中，旅游興趣這一指標是用于測量人們對目的地態度的有效工具。因此，研究設計的具體變量為廣告類型、受眾細分、臨場感和旅游興趣。

“夢想之地”是品牌美國機構成立后的第一個全球性旅游推廣活動，采用了多種傳播渠道：傳統傳播主要包括一個分為20秒和60秒版本的電視廣告、戶外廣告牌、公交候車亭廣告以及地鐵廣告等；新媒體傳播則包括一個提供旅游規劃信息的在線門戶網站（www.discoveramerica.com）和鏈接到這一站點的網絡橫幅廣告、Facebook和Twitter主頁以及載有多版本美國旅游廣告的YouTube視頻廣告。考慮到國內旅游目的地主要的廣告類型，本文選擇了網站動態橫幅廣告和網絡視頻廣告的這兩種形式展開實驗研究。由于目前的網絡動態橫幅廣告一些配有音樂，另外很多廣告并沒有配樂，而音樂是非常重要的信息要素，因此本研究又將網站橫幅廣告根據是否有配樂分為兩種類型，以檢測兩者之間的區別。

2.1實驗刺激物

實驗分為3個版本，調查參與者通過模擬場景主試播放的方式進行觀看，在觀看過程中參與者無需進行任何點擊或翻閱等互動性操作。

版本一是從“Land of Dreams”廣告中截取的展示美國各種風景的圖片以及活動主題詞——前所未有，探索此地（Discover This Land，Like NeverBefore），總共30張，圖片以1.5秒/張的速度切換，共計播放45秒。從圖片來源、時間長度和切換速度上基本再現了網站橫幅廣告的展現方式，這一版本模擬沒有配樂的網站橫幅廣告。

版本二是在版本一的基礎上加入原廣告主題曲，這一版本包括圖片切換與背景音樂，模擬有配樂的網站動態橫幅廣告的情境。

版本三是YouTube上的“Land of Dreams”廣告原版，共計播放60秒。這一版本模擬旅游目的地的網絡視頻廣告。

2.2實驗工具

調查問卷分為以下3個部分，參與者需要依次完成問卷。第一部分為人口統計信息收集、旅游興趣前測以及視覺意象生動性量表。第二部分是一段對接下來實驗的簡短文字介紹，主試者開始展示相應版本的旅游廣告。第三部分包括臨場感測量以及旅游興趣后測。為確保參與者觀看了整個廣告，參與者首先需要回答一個與廣告內容有關的問題，并用2個詞語描述對廣告的看法，通過實驗關注度檢驗（attention check）篩選合格問卷。之后，問卷采用改良后的臨場感7題項量表，對參與者的臨場感進行測量；采用改良后的視覺意向生動性的10題量表，對參與者的意向生動性進行測量。最后，測量參與者觀看廣告之后對于美國旅游興趣的變化情況。

2.3實驗過程

本研究在正式發放問卷之前進行了一次小組訪談，針對初始問卷的題項設計及用詞進行了討論與改進。隨后于2014年5月對某高校在校學生組成的樣本進行了一次大型前/后對照準實驗，保證了問卷的信度和效度。

正式實驗共征集400名本科生參與，實驗于3個大型階梯教室中進行。學生被隨機分配到3個實驗組，每組有1名研究助理協助完成實驗。實驗分3個環節：第一環節為問卷首頁的填寫，主要測量被試在觀看廣告之前對美國旅游的興趣。第二環節是廣告瀏覽。完成問卷第一部分后，3個實驗組分別觀看了3個版本的廣告。為了掩蓋實驗目的，向被試宣告此次調查是對旅游宣傳廣告進行評價。第三環節是剩余問卷的填寫，觀看了一遍廣告后，被試要求打開問卷第二部分開始回答問題。

本研究共發出400份問卷，回收377份有效答卷，3個版本的旅游廣告各自回收127、131、119份有效問卷。有效參與者中，45.6%為男性，54.4%為女性，基本符合實驗高校性別比例。

3 實驗結果

3.1實驗控制檢驗

獨立樣本t檢驗證實3類網絡廣告類型中消費者的意向生動性不存在顯著差異（M_{無音樂橫幅廣告}=2.91，M_{有音樂橫幅廣告}=2.88，M_視頻廣告=2.94，t（377）=-0.511，p>0.1），臨場感存在顯著差異（M_{無音樂橫幅廣告}=0.54，M_{有音樂橫幅廣告}=2.47，M_視頻廣告=3.96，t（377）=-0.428，p<0.001）。廣告類型對于受眾臨場感感知具有顯著影響（單因素方差分析F=22.32，p=0.000<0.05），而臨場感的強弱與旅游興趣的變化值存在弱相關（皮爾遜相關系數r=0.25，p=0.000<0.05），檢驗所用視覺意象生動性量表的Cronbach's Alpha值為0.812，臨場感量表的Cronbach's Alpha值為0.908，旅游興趣前/后測量表的Cronbach's Alpha值分別為0.898和0.913。

綜合以上結果，實驗控制比較有效，隨機分配的實驗組群之間不存在視覺意向生動性的差異，但是臨場感的變化與廣告類型存在顯著相關性。

3.2目的地態度

對被試觀看廣告前后對目的地的旅游興趣進行測量，發現不同廣告類型所引發的旅游興趣有顯著區別。

從表1可以看到，總體來說，參與者的旅游興趣在觀看廣告之后有了顯著提升，然而，不同類型的廣告影響不盡相同。版本一模擬的無配樂的網站橫幅廣告前后差異不顯著（t=-1.22，p=0.224>0.05），旅游興趣甚至有所下降（前4.85，后4.74）、版本二模擬的有配樂的網站橫幅廣告和版本三模擬的網絡視頻廣告在旅游興趣方面分別顯著提升0.24（t=2.54，p=0.012<0.05）及0.50 （t=4.21 ，p=0.000<0.05）.由此可見，網絡視頻廣告對于旅游興趣提升效果比網站橫幅廣告的效果更為顯著。

為了進一步研究旅游廣告是如何影響旅游興趣，本研究使用相關變量進行了亞組分析。首先，本研究按照6個不同因素（性別、過去的信息搜索、過去的旅游經驗、朋友或熟人、視覺意象生動性、廣告細節把握）把該樣本分為2組，運用獨立樣本f檢驗比較了不同樣本間旅游興趣的差異；隨后，運用配對樣本t檢驗比較了觀看廣告前后，不同樣本的旅游興趣是否產生變化；最后，綜合兩方面分析，判斷旅游廣告對于人們旅游興趣的影響是否受一些因素調節。

在版本一模擬的沒有配樂的網站橫幅廣告中，過去的旅游經驗和視覺意象生動性調節了旅游廣告對于旅游興趣的影響。在版本二模擬的有配樂網站橫幅廣告中，過去的旅游經驗、朋友或熟人、視覺意象生動性和廣告細節把握調節了旅游廣告對于旅游興趣的影響。在版本三模擬的網絡視頻廣告中，過去的旅游經驗和廣告細節把握調節了旅游廣告對于旅游興趣的影響，而性別、過去的信息搜索、朋友或熟人以及視覺意象生動性則不產生調節作用。

綜合所述，過去的旅游經驗能調節這3類旅游廣告對旅游興趣的影響；對于網站橫幅廣告，視覺要素是一個重要的信息來源，受眾的視覺意象生動性對旅游興趣產生顯著的調節影響，因此說明在網站橫幅廣告中，畫面的選取具有極其重要的作用。而網絡視頻廣告中，更加豐富的感知元素對受眾形成了更加全面綜合的信息，畫面、文字、音樂、氛圍對受眾的認知和興趣都能產生重要作用。因此在視頻廣告中，對視頻各個信息要素的綜合把握非常重要。

3.3臨場感

由圖1可見，旅游興趣變化值（前/后旅游興趣的差值）和臨場感都隨著廣告類型的改變而有所不同；臨場感的強弱與旅游興趣變化值存在相關趨勢，廣告形式越生動（從純圖片的展示，到圖片+音樂的展示方式，再到視頻的展示方式），旅游興趣變化程度越高，臨場感強度也越高。網絡視頻廣告對受眾旅游興趣提升最明顯，構筑的臨場感強度最高；有配樂的網站橫幅廣告居中；無配樂的網站橫幅廣告對于提升旅游興趣并無效果，在構筑臨場感方面效果最弱。為了進一步理解旅游廣告類型與臨場感強度之間的交互作用，本研究使用相關變量進行了進一步的分析。

如圖2所示，在女性中，廣告形式越生動，臨場感強度也越高（F=20.658，p=0.000<0.05），說明女性更易受動態圖像的感染。而在男性中，廣告形式越生動，臨場感強度越高（F=11.803，p=0.000<0.05），其中，音樂元素的影響高于動態元素，顯示男性更易受音樂的感染。

搜索過美國旅游資訊的人群中，廣告形式越生動，臨場感強度也越高（F=14.818，p=0.000<0.05），他們更易受動態圖像的感染。而在未搜索過美國旅游資訊的人群中，廣告形式越生動，臨場感強度也越高（F=15.389，p=0.000<0.05），而他們更易受音樂的感染。

曾前往美國旅行的人群中，廣告形式對臨場感強度無顯著影響（F=3.157，p=0.050>0.05），他們更易受動態圖像的感染。而在未曾前往美國旅行的人群中，廣告形式越生動，臨場感強度也越高（F=26.165，p=0.000<0.05），他們更易受音樂的感染。

在美國有朋友或熟人的人群中，廣告形式越生動，臨場感強度也越高（F=17.852，p=0.000<0.05），且他們更易受音樂的感染。而在美國沒有朋友或熟人的人群中，廣告形式越生動，臨場感強度越高（ F=11.200，p=0.000<0.05），他們同樣更易受音樂的感染。

4 結論與展望

4.1研究結論

基于上述對受眾旅游興趣和臨場感強度的綜合分析，對不同廣告類型的營銷效果總結如下：

第一，總體而言，廣告形式越生動，旅游興趣提高程度越高，臨場感強度也越高。純圖片的網站橫幅廣告效果并不顯著，但是加入音樂元素后的相同廣告顯著提升了人們的旅游興趣。視頻廣告綜合了各種感官元素，效果最為明顯。

第二，具體來說，在旅游興趣提高方面，男性、搜索過美國旅游資訊、視覺意象生動性高以及廣告細節把握度低的人群對于廣告類型改變并不敏感，而女性、未搜索過美國旅游資訊、視覺意象生動性低以及廣告細節把握度高的人群則對于廣告類型非常敏感，廣告形式的改變會對她們的旅游興趣提高程度產生顯著影響。

第三，在臨場感方面，對于曾前往美國旅行以及廣告細節把握程度低的人群來說，無論廣告形式如何，他們的臨場感體驗類似，這是由于曾到過美國的人臨場感多來自回憶而非想象。臨場感強度與旅游興趣的變化值之間相關性顯著，但相關程度較弱。

第四，對于男性、未搜索過美國旅游資訊、未曾前往美國旅行以及視覺意象生動性低的人群來說，音樂元素的加入對于旅游興趣提高程度具有更大影響，他們更易受音樂的感染。而對于女性、搜索過美國旅游資訊以及曾前往美國旅行的人群來說，動態圖像的加入對于旅游興趣提高程度具有更大影響，她們更易受動態圖像的影響。 第五，總體來看，相對于動態圖像的加入，人們對于音樂元素加入的反饋更加明顯，對于旅游目的地來說，為推廣活動制作一首主題曲能極大提升廣告效果。

4.2實踐及理論意義

本研究為旅游廣告對于旅游興趣的影響理論提供了進一步的支持，并對旅游廣告的精確應用產生了指導意義。本研究驗證了前人的結論，旅游廣告形式越生動，對于受眾旅游興趣提高程度越高，視頻最能激發最強的臨場感。但是，本實驗進一步揭示了音樂元素在提升旅游興趣和廣告效果方面具有高于視頻元素的效率，這一點在前人的研究中甚少提及。

此外，本項研究進一步細化了旅游廣告對不同性別、對目的地熟悉程度、視覺想象能力的組群產生的差異。本研究發現，對于男性、熟悉美國、具有很強視覺想象能力的目標受眾來說，復雜的網絡視頻廣告似乎并無特殊效果，而女性、不了解美國、視覺意象生動性低或是廣告細節把握度高的目標受眾則對于廣告類型非常敏感，廣告形式生動性方面的提升會對她們的旅游興趣提高程度產生顯著影響。以視頻網站廣告舉例，旅游目的地營銷人員可以把生動的視頻廣告投放于韓國愛情劇（女性、不了解美國、廣告細節把握度高），而避免投放于美國懸疑劇（男性、了解美國、廣告細節把握度低）中。本研究發現，總體上人們對于音樂元素加入的反饋更加明顯，因此對于旅游目的地來說，資金有限的情況下，為推廣活動制作一首主題曲顯然比拍攝電視廣告有更高的資金使用效率。

4.3局限性及未來研究方向

本研究局限性主要在于樣本分布上。由于本研究側重不同廣告類型間的橫向比較，為保證不同廣告類型的被試之間差異可控，主要以某高校在校大學生為樣本，而這會導致在受眾細分中，年齡、學歷、職業、收入等因素無法納入考察范圍。本研究中得出的有關受眾細分的結論或許在現實中并不全面，未來可以提高樣本數量，擴大樣本覆蓋面，從而提高研究結論的可用性。