旅游國(guó)際化背景下的跨文化旅游心理與行為研究

一、旅游國(guó)際化及其對(duì)跨文化研究的召喚

旅游國(guó)際化（tourism internationalization）是當(dāng)代旅游發(fā)展的重要推力，世界范圍內(nèi)各國(guó)/地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)融合態(tài)勢(shì)，跨國(guó)跨洲際旅行的國(guó)際游客數(shù)量正與日增長(zhǎng)。旅游國(guó)際化除了給企業(yè)運(yùn)營(yíng)與旅游教育帶來(lái)挑戰(zhàn)之外，更對(duì)旅游跨文化研究帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

試想，同樣面對(duì)青島“天價(jià)蝦”事件，來(lái)自日韓的旅游者（東亞文化典型代表）與來(lái)自美國(guó)的旅游者（西方文化典型代表）會(huì)有相同的心理歸因與推斷嗎？他們會(huì)同樣認(rèn)為該事件只是不良商家的個(gè)案，與青島旅游以及整個(gè)“好客山東”無(wú)關(guān)嗎？又試想，來(lái)自美國(guó)和西班牙的游客會(huì)對(duì)北京形成相同的目的地個(gè)性與形象感知嗎？這些問(wèn)題的答案都涉及文化的影響，而且可以肯定，來(lái)自不同文化的個(gè)體對(duì)這些類(lèi)似問(wèn)題將形成不同的心理與行為反應(yīng)。因此，在越來(lái)越多中國(guó)游客走出去，國(guó)際游客走進(jìn)來(lái)的文化互動(dòng)與交融進(jìn)程中，跨文化旅游研究的開(kāi)展將有助于我們深入了解不同文化背景下旅游者的心理與行為會(huì)有怎樣的異同，從而為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)提供更有針對(duì)性的實(shí)踐啟示，為促進(jìn)不同文化下人們的和諧交往提供智力支持，更為世界旅游學(xué)界的知識(shí)貢獻(xiàn)呈現(xiàn)中國(guó)學(xué)者與文化的智慧。

文化是生活在一定地域范圍內(nèi)的人們所共享的思想、信念以及行為方式的總和。任何一位生活在不同文化規(guī)范下的個(gè)體，其心理與行為都被自身所屬的文化系統(tǒng)所深刻地影響。在考察文化如何影響旅游者的心理與行為研究上，學(xué)者可采用多種研究視角，比如人類(lèi)學(xué)與社會(huì)學(xué)的視角，但我們主要從“跨文化心理學(xué)”（cross-cultural psychology）視角探討旅游的跨文化研究。跨文化心理研究，也被稱(chēng)為比較文化心理研究，它主要考察在不同文化中個(gè)體心理功能的差異點(diǎn)和相同點(diǎn)，考察個(gè)體心理與身處的社會(huì)文化、周遭生態(tài)環(huán)境及自身生理狀態(tài)的關(guān)系，以及這些內(nèi)容的動(dòng)態(tài)演化。

二、跨文化旅游心理與行為研究的基本內(nèi)容

跨文化研究一般是將文化，或者更確切而言是將某些帶有文化差異特征的構(gòu)念（如權(quán)力距離差異）視為旅游者行為的前置因素、中介變量或調(diào)節(jié)變量。它主要采用定量研究方法去考察不同文化下個(gè)體的思想、情感和行為的差異。我們以游客是否接受偶遇熟人的小禮物作為例子闡述跨文化研究的基本過(guò)程。首先是研究者依據(jù)已有證據(jù)推斷東方文化下的游客會(huì)比西方文化下的游客更不可能接受小禮物，為此研究者需要在兩個(gè)文化群體中獲得實(shí)證證據(jù)，說(shuō)明前者（如中國(guó)游客）確實(shí)比后者（如美國(guó)游客）更不可能接受小禮物；但僅此證據(jù)還不足以說(shuō)明文化差異（有可能是非文化因素造成的），研究者需要進(jìn)一步依據(jù)理論來(lái)說(shuō)明不同文化中的哪一點(diǎn)區(qū)別造就了二者行為上的差異，并提供證據(jù)論證不同行為模式背后的不同心理機(jī)制，比如研究者認(rèn)為是因?yàn)闁|方游客（vs.西方游客）更加在意在交換禮物過(guò)程中的互惠原則，使他們害怕在偶遇情況下沒(méi)有機(jī)會(huì)回贈(zèng)對(duì)方禮物，因而更有可能拒絕對(duì)方（小禮物），以免產(chǎn)生虧欠感。

從上述簡(jiǎn)例中我們可以看到，實(shí)施跨文化研究往往意味著在一個(gè)研究中需要同時(shí)收集至少兩個(gè)不同文化背景的數(shù)據(jù)，并做比較分析；此外，研究者還需要依據(jù)理論去解釋為何產(chǎn)生文化差異，并對(duì)背后的心理與行為機(jī)制提供證據(jù)。因此，簡(jiǎn)單地在中國(guó)進(jìn)行概念性重復(fù)研究并獲得不一樣的中國(guó)游客心理與行為，在嚴(yán)格意義上并不是跨文化研究，因?yàn)樗](méi)有將文化因素作為變量放入具體的研究設(shè)計(jì)中。跨文化研究往往需要在研究問(wèn)題的形成階段就清晰界定出文化變量是什么？該變量是如何具體影響不同文化的游客心理與行為？我們依據(jù)上述跨文化研究的兩大特征進(jìn)行簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)搜索，以“跨文化”為關(guān)鍵詞對(duì)Annual of TourismResearch （ATR），Journal of Travel Research（JTR）和Tourism Management（TM）進(jìn)行文獻(xiàn)搜索。結(jié)果顯示，符合上述兩大特征的研究并不多，且多發(fā)表于近10年。實(shí)際上，有學(xué)者對(duì)發(fā)表于2007-2011年的210篇JTR文章進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)只有15篇論文的數(shù)據(jù)采集自一個(gè)以上的國(guó)家（其中屬于跨文化研究范疇的就更加稀少）。在現(xiàn)有旅游跨文化研究中，學(xué)者多依據(jù)“文化維度論”從靜態(tài)視角考察文化差異。所謂“文化維度論”是指研究者依據(jù)一定的維度將文化劃分為不同類(lèi)型（如集體主義vs.個(gè)體主義），并認(rèn)為所有成員都會(huì)表現(xiàn)出一致的文化行為特征，且文化內(nèi)容是固定保持不變。比如“文化維度論”認(rèn)為中國(guó)屬于集體主義社會(huì)，那么每個(gè)中國(guó)人都是認(rèn)同集體主義價(jià)值觀，并表現(xiàn)出集體主義行為。當(dāng)前旅游學(xué)者多采用的文化維度模型包括：Hofstede的文化維度理論（national cultural valuedimensions），Schwartz的文化價(jià)值取向（culturalvalue orientations），Steenkamp的國(guó)家文化模型（national- cultural dimensions），Markus和北山忍（ Kitayama）的自我建構(gòu)（self-construal），Nisbett和彭凱平的思維方式（thinking style）以及Triandis的個(gè)體主義/集體主義。

“文化維度論”為跨文化研究取得豐碩成果提供了不可替代的理論支持，但顯而易見(jiàn)，此類(lèi)理論是以靜態(tài)視角考察文化差異，它忽視了文化動(dòng)態(tài)變化問(wèn)題，比如在中西方文化強(qiáng)烈碰撞的今天，中國(guó)依然是個(gè)集體主義社會(huì)嗎？它只能考察文化間的差異，無(wú)法解釋文化在什么情境下（不）可以發(fā)生作用。基于此，我們建議旅游學(xué)者可關(guān)注近年來(lái)在跨文化心理學(xué)界興起的文化動(dòng)態(tài)觀（dynamicconstructivist approach）。文化動(dòng)態(tài)觀不再視文化為某種固定不變的價(jià)值觀體系，也不認(rèn)為任何情境下文化的影響都是一成不變的。它強(qiáng)調(diào)了文化作為一種內(nèi)隱知識(shí)的動(dòng)態(tài)性，即文化作為個(gè)體內(nèi)化的一種知識(shí)會(huì)在不同情境下被激活或被抑制，個(gè)體進(jìn)而表現(xiàn)出與文化模式一致的或不一致的行為。因此，該視角除了強(qiáng)調(diào)文化間的差異外，更強(qiáng)調(diào)了文化與情境的交互作用，這使得我們不僅可以探討在不同文化間人們心理與行為的異同性，還可以探討社會(huì)情境對(duì)文化影響的調(diào)節(jié)作用。舉例而言，在文化動(dòng)態(tài)觀下，中國(guó)人的集體主義行為模式只在某些情境下才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，在某些情境下中國(guó)人同樣會(huì)表現(xiàn)出個(gè)人主義。這樣，旅游學(xué)者在借用動(dòng)態(tài)文化觀研究不同文化/國(guó)家的游客行為時(shí)，不但可以研究?jī)山M群體之間在行為上的差異性，還可以研究這種差異性可能在什么情境下容易出現(xiàn)或者容易消失。對(duì)動(dòng)態(tài)文化觀有興趣的讀者可關(guān)注康螢儀及其合作者發(fā)表的系列論文。在此，我們也期待中國(guó)學(xué)者可以利用這一更富有解釋力的文化動(dòng)態(tài)模型（vs.文化維度論）來(lái)考察不同文化下不同游客的心理與行為。

三、跨文化研究的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

相對(duì)于單個(gè)文化情境下的研究，跨文化研究不可避免會(huì)存在更多的挑戰(zhàn)性，主要的難點(diǎn)簡(jiǎn)要?dú)w納如下：首先，研究者需要對(duì)文化差異保持敏感，除了了解自身文化外，還需要對(duì)“他者”文化有較為深刻的認(rèn)識(shí)與理解；其次，在考察某一概念的跨文化差異時(shí)，需要的前提是該概念應(yīng)該同樣存在于所研究的不同文化中，比如復(fù)雜的“臉面觀”可能在西方文化中就不適用，從而也就無(wú)從研究跨文化差異；第三，跨文化行為研究應(yīng)盡可能的為文化差異提供機(jī)制解釋?zhuān)粌H僅是簡(jiǎn)單呈現(xiàn)文化差異的內(nèi)容；最后，跨文化研究在具體實(shí)施層面還會(huì)碰見(jiàn)若干問(wèn)題，包括量表的翻譯問(wèn)題，量表中反向問(wèn)題的處理（經(jīng)驗(yàn)表明，在中文問(wèn)卷調(diào)研中反向問(wèn)題與正向問(wèn)題往往無(wú)法歸屬于原本應(yīng)該同屬的共同因子）以及量表的測(cè)量等價(jià)性問(wèn)題。

盡管存在上述挑戰(zhàn)，但文獻(xiàn)檢索分析表明跨文化旅游研究領(lǐng)域還有待深入挖掘，而且由于中國(guó)學(xué)者深受東方文化熏陶，對(duì)東方文化的理解遠(yuǎn)超國(guó)際學(xué)者，因此中國(guó)學(xué)者對(duì)跨文化研究有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；另外，其他領(lǐng)域的跨文化研究（如心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)）也為我們開(kāi)展跨文化旅游研究提供了大量可供參考的案例。通過(guò)跨文化游客心理與行為研究，一方面可以對(duì)現(xiàn)有結(jié)論進(jìn)行修正，指出文化差異所在；另一方面有可能將在中國(guó)文化下發(fā)現(xiàn)的新理論同樣推廣至其他文化情境，如此可強(qiáng)化中國(guó)學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)對(duì)整個(gè)學(xué)界的貢獻(xiàn)。當(dāng)中國(guó)游客走遍世界時(shí)，我們深切地期待中國(guó)學(xué)者能夠從中國(guó)文化傳統(tǒng)中，結(jié)合通用的研究方法，通過(guò)跨文化研究范式為世界旅游學(xué)術(shù)界貢獻(xiàn)中國(guó)的智慧。