網絡視頻廣告的協同創意探究

消費者角色在互聯網時代的改變，即從信息的接受者到信息的傳播者，使其能夠越來越多的參與到品牌的構建中來，成為品牌構建的主控者。本文從實現網絡視頻廣告協同創意的可能性入手，針對當前網絡視頻廣告參與性的不足，探討網絡視頻廣告協同創意的途徑及其呈現的三大特性。

互聯網的發展、智能手機的普及以及其它各種信息技術的革新，使媒體的結構發生了根本性的變化。如今，豐富的媒體形態不僅讓受眾能方便獲得信息不受時空的限制，同時還可以自主地分享內容和發布內容。在人人都是信息發布者的今天，傳播者無限增多，傳播渠道無限擴大，傳播內容無限增長。在這種信息爆炸的環境下，消費者不再被動接受信息，而是主動獲取他們想要的信息。所以，對于廣告來說，抓住消費者的關注點變得尤為重要。過去廣告主主導的大眾傳播時代已經一去不復返，未來的廣告將是由消費者為主導，是消費者參與、分享、共同創造的。

雙向互動關系讓網絡視頻廣告的協同創意成為可能

網絡視頻廣告因循網絡視頻的產生而產生，隨著網絡視頻的不斷發展，網絡視頻廣告也呈現出迅猛的發展態勢。據艾瑞咨詢2013年中國網絡廣告行業年度報告數據顯示，2013年中國在線視頻廣告市場規模達96.2億元，并預計在線視頻廣告市場規模未來仍將保持快速增長，2017年預計將超過280億元。

網絡視頻廣告在近年來能獲得如此快速的發展，除了網絡視頻媒體商業化發展的因素之外，還在于媒體變化促使廣告主與消費者之間關系轉變的這一原因。在過去的大眾傳播時代，廣告主在視頻廣告的整個制作和傳播過程中是處于主導地位的。視頻廣告從策略到創意再到執行都是由廣告主來決定，甚至通過大量調查研究得出的目標消費者和目標投放媒體，多多少少也摻雜著廣告主的主觀因素。另外，完成后的視頻廣告最終都投放到達于一點（某一媒體受眾）便結束，在這里，廣告主與消費者之間的關系是單向的。同時，就視頻廣告投放后的實際傳播效果而言，又需要依靠第三方的調研審查，操作步驟較為復雜、耗時，數據也無法做到完全準確。而在如今的互聯網時代，一切都發生了變化。首先，廣告主在網絡上投放視頻廣告的效果變得一目了然，消費者對視頻廣告的任何觀看行為和體驗態度，都能在這個透明的互聯網空間中展現出來。其次，互聯網讓每個人都成為一個傳播者，消費者愿意在他們個人的社交媒體上轉發、分享自己喜歡或有覺得有意思的信息內容（包括視頻廣告），這無形中促成了視頻廣告的二次傳播，通過一傳十、十傳百的輻射轉發形成病毒式的傳播效果，這也是為什么越來越多廣告主喜歡網絡視頻廣告的原因。此外，廣告主與消費者的溝通也因為互聯網而變得方便快捷，廣告主可以透過消費者在互聯網上留下的“足跡”，挖掘發現他們的興趣愛好，并有針對性地進行視頻廣告的策劃、創意與投放，讓消費者可以輕易地表達自己的態度、想法，分享轉發自己喜歡的視頻廣告，甚至參與到視頻廣告的策劃、創意、制作和傳播中來。

協同創意理論是沈虹博士以創意傳播管理為根基提出的。該理論仍以消費者為中心，但此系統的主控者不再是企業，而是消費者本人。在數字傳播環境下，廣告創意設計需要來自于消費者的互動交流，進而與消費者共同創意。因此，互聯網時代廣告主與消費者雙向互動關系的轉變，在一定程度上是網絡視頻廣告協同創意得以實現的必要條件。

目前網絡視頻廣告存在著用戶參與性不足的問題

網絡視頻廣告作為一種新型的網絡廣告形式，因其發展時間較短，造成目前的相關研究對其定義不盡相同。筆者選取艾瑞咨詢專家曹軍波在《網絡視頻廣告機會的新發現》中對網絡視頻廣告的理解，他指出：網絡視頻廣告應該包含兩個層面。一是廣義上投放到視頻媒體上的廣告，包括視頻貼片廣告、視頻浮層廣告、播放器背景廣告、視頻冠名、內容植入式視頻廣告等多種形式；二是狹義上以視頻形式出現的廣告，如視頻貼片廣告、內容植入式視頻廣告等。本文探討的網絡視頻廣告是指狹義層面上的、以視頻形式出現的網絡廣告。

目前這種以視頻形式出現的網絡廣告大致有兩類：視頻貼片廣告（又稱視頻插播廣告）和內容植入式視頻廣告。

視頻貼片廣告是當今最流行的網絡視頻廣告，一般有前、中、后三種插播形式。在用戶觀看網絡視頻之前出現的，為前播貼片廣告；在視頻播放中出現的插播廣告，為中播貼片廣告；視頻播放完畢后出現的視頻廣告，為后播貼片廣告。其中前播貼片廣告占大多數，因為這種廣告是人們收看網絡視頻前不得不看的，和電視廣告一樣具有強制性。在視頻貼片廣告的實際操作中，很多廣告主只是把原來的電視貼片廣告進行一個格式上的轉化，然后直接投放到互聯網上。從廣告內容、廣告時長和投放形式上講，這無疑都是電視廣告的翻版。這種電視廣告的網絡化翻版廣告，在實際投放效果上也并不理想。相關調查顯示，36.8%的受訪用戶幾乎從來不會觀看視頻貼片廣告，其中62%的用戶會將廣告調為靜音。這一類型的廣告與當今以用戶為中心、注重用戶體驗的網絡環境很不協調， 勢必無法得到用戶的認同，廣告效果大打折扣。

另一種內容植入式視頻廣告，是把相應的廣告元素巧妙地融入到有情節、可看性較高的短視頻中，往往具有一定的故事情節，具有廣告即內容、內容即廣告的特性，融審美性與廣告性于一體，是當前較受歡迎的廣告形態。內容植入式視頻廣告主要是以廣告主定制為主要形式，也兼顧網民原創、官網自制等形式。可分為傳統創意廣告短片、微電影、微劇廣告三種。

內容植入式視頻廣告相比貼片視頻廣告因在內容上的優勢更受到歡迎，但是作為網絡視頻廣告不僅要有個性和優質的視頻內容，在設計時也更要考慮互聯網的附加價值：“參與性”。就目前網絡視頻廣告來看，在用戶的參與性上仍有不足。今后廣告主可以讓消費者直接參與到網絡視頻廣告的制作中來，向消費者征集廣告創意，或動員消費者自己拍攝制作上傳與企業品牌相關的視頻廣告到網絡上，這種兩者間的互動關系可以上升為一次廣告主與消費者的協同創意，提高廣告的傳播效果。

網絡視頻廣告實現協同創意的途徑

1.尋找溝通元

溝通元是指一種基于內容的文化單元，它凝聚了消費者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入到互聯網中，就會迅速引起關注。并且，在廣告主和消費者的積極互動過程中，溝通元獲得不斷的豐富和再造，不斷地延續傳播。

尋找到真正能夠觸發消費者與廣告主互動的溝通元，是實現網絡視頻廣告協同創意的關鍵所在。首先，需要對互聯網空間中的海量信息內容進行監測，對監測所得的信息內容進行分析、斷，從中挖掘出消費者的關注點。在分析篩選關注點時，要注意兩點：一是與廣告主的品牌屬性、企業精神或是廣告目標相結合的點，能切實地將消費者和廣告主聯系起來。二是消費者喜聞樂見、愿意分享的內容。如果是滿足以上兩點的信息內容，大體就找到了可以塑造為溝通元的切入點。

其次，就是將關注點轉化形成為適合網絡視頻廣告協同創意的溝通元。如，2014年由臺灣奧美廣告為孔雀餅干做的一則主題廣告。針對品牌目前的消費者認知情況：臺灣年輕人小時候都吃過孔雀餅干，但長大以后，卻覺得這個一成不變的餅干很老派，而且感覺品牌與他們無關。于是，提出了“如何讓年輕人覺得孔雀餅干是我的餅干？”這樣一個議題。他們發現每個人都有自己獨門的餅干吃法，于是“吃孔雀餅干的方法”成為了本次廣告的溝通元，通過社交和視頻平臺讓年輕人分享他們自己各種各樣的吃法。

2.形成創意框

在找到溝通元后，要形成能與消費者產生互動的創意框。創意框是廣告主在溝通元基礎上提出的一個創意主題，為消費者參與協同創意準備了預留的發揮空間，使消費者能夠在廣告主設定的主題、框架和規則下盡情地發揮想象，保證創意緊緊圍繞著廣告主的廣告目標展開。同上案例，在具備了“吃孔雀餅干的方法”這一溝通元后，廣告策劃人員確定了“孔雀餅干，我的餅干”的主題，以及參與創意的步驟和獎勵說明。

3.發送溝通元

在互聯網空間中，通過挖掘到的消費者關注點、轉化形成適合的網絡視頻廣告協同創意溝通元之后，就可以通過適當的渠道將溝通元發送出去，這種發送溝通元的行為，可以是發布一條微博，也可以是發布一則前導視頻廣告，以引起消費者的注意。在孔雀餅干這一案例中，就是通過前導網絡視頻廣告和電視TVC的投放來進行的。

4.激發消費者，實現協同創意

在調動網絡用戶積極主動參與的基礎上，網絡用戶根據創意框發揮他們的想象力和創造力，將其轉化為可以分享的創意想法或視頻廣告，最終設計制作出一個個帶有消費者鮮明個性特色的創意視頻廣告，從而實現廣告主與消費者關于網絡視頻廣告的協同創意。

網絡視頻廣告協同創意的三種特性

第一，在廣告創意來源和設計創作上，采用以群體智慧為基礎的眾創設計。草根的設計者自發參與到企業廣告的設計中來，這是長尾理論在設計領域的應用。

第二，企業不再扮演廣告設計與傳播的主要角色，而是承擔發起者的角色，來倡導用戶參與廣告的制作。

第三，“B2C2C” 新傳播模式?！癇2C2C”模式是一種企業與消費者進行溝通的新模式。在這種模式下，信息流動的特點是呈現出多級性和雙向性。第一步，企業向消費者發布信息；第二步，消費者對信息設計進行參與，即對信息進行個性化加工，二次分享給其他消費者；第三步，收到信息的消費者會產生相應的反饋。其傳播特點是爆炸式的，通過社交網絡，信息可以從一個用戶傳到與該用戶密切相關的另一群體用戶，無限傳播下去。

（作者單位：浙江理工大學藝術與設計學院）