產品策劃在產品創新設計體系中的應用方法

早期的產品策劃緊緊的聯系著兩頭，一頭是顧客的需求，另一頭是新產品的概念設定以及后續開發工作，這就要求產品的策劃一定得緊緊把握市場的需求，因為這直接影響到新產品的銷售量，換句話說，就是產品策劃嚴重關乎到企業的競爭力以及企業未來產品的生存前景。本文在此以消費類產品為例，詳細探討了產品策劃在產品創新設計體系中的應用。

早期的產品策劃對產品的性能、功能、成本以及顧客的接受程度影響最大，因為它聯系著顧客和新產品開發兩端，因此，產品策劃如不能準確把握顧客以及未來市場的需求，就會嚴重影響產品未來的競爭力。所以，產品策劃已成為提高企業競爭力的一個重要組成部分。

產品策劃現狀

1.國外現狀

由于西方發達國家較早進入市場經濟，因此，國外許多企業和學者對產品的策劃早已有了許多研究。他們的研究內容主要為：收集市場信息、新產品開發流程及其工作環境、新產品的概念定義及項目評價等。在市場信息收集過程中，通常采用CATI系統，而分析調查數據主要采用MDS技術。日本佳能集團在對市場進行分析時，大多采用認為分類法，但這種方式會受到主觀人為因素的影響，不利于全面、客觀來分析問題。佳能企業能取得成功的原因在于企業長期積累的經驗和開發者的技能幫助。西方等國家對新產品的開發流程研究大多靠系統信息的支持，形成了較為規范的開發流程。

2.國內現狀

在我國，對于新產品的定義和決策，國內許多企業雖然進行過市場調查，但采用的方法都較為原始，只是做一些簡單的問卷調查或用戶調查，對收集來的數據只能采取一維圖進行分析，這樣下去很難把握市場的走向。目前，我國新產品的開發、策劃能力與國外公司進行相比，還存在一定差距，原因主要有三點：其一，受計劃經濟體制的影響，我國現行許多企業在進行產品創新設計時，過多強調技術創新，而忽視了市場需求的作用，導致設計理論與技術不完全匹配；其二，雖然企業界引進了一些策劃方法，但由于產品策劃涉及范圍極廣，在理論上未形成與方法相配套的措施，在實踐上又缺少應用工具；其三，雖然我國現在能制造許多新產品出口，但大多數產品在設計方面缺乏競爭力。原因在于：很多產品都是借鑒別人產品模式來進行改進，自主開發新產品的能力意識不強；此外受計劃經濟的影響，企業對市場把握能力不強，沒有及時作出科學決策。

產品策劃理論方法

1.獲取顧客需求

企業要善于根據新產品的開發戰略來獲取潛在顧客的需求，還要具體細分目標市場和目標客戶群，根據消費心理學和市場營銷學的理論來贏得顧客，獲取顧客需求。此外，還要建立智能化的問卷設計方式，采用自演進顧客需求來自動生成問卷調查表以及在網絡上發布調查數據。做消費類產品的調查時，顧客的需求樣本數據來自銷售部門、產品顧客、售后服務、供應商及合作伙伴等。采集完顧客需求樣本后，用機會漏斗的形式將采集來的所有方面的信息放到一起，再通過使用開發的機會識別器MOC將顧客的需求自動歸類，然后再將數據以圖文并茂的方式表達出來。如此，可以幫助企業決策者找到真正的市場機會。

2.顧客需求向產品技術特性的轉換

在了解顧客需求后，要想使設計的新產品滿足顧客需求，就必須得把顧客的需求轉化為具體工程特性。在經過質量轉換、價值思考、技術分析的情況下，合理運用語義識別技術，來建立相關的語義庫，在此基礎上提出DP函數，然后根據需要建立多維而不是一維的需求映射模型。建立模型之后，就可以將顧客需求轉換為新產品的技術特征。建立了這種映射模型，就可以從目標客戶群的需求轉換出新產品的技術特性，從而定義出新產品概念。

3.新產品概念選擇與驗證

當產品開發團隊開發出新產品后，會根據新產品的功能、特點來給產品設定了一些概念，到底怎樣才能選取出最好的概念？要想解決此問題，可以建立FM模型，按照顧客的需要和國家技術標準的規定，來建立矩形圖，將概念進行排序，剛開始可能會有很多概念，經過挑選后，可以將有利用價值的概念進行合并，

然后選擇最優秀的一條概念來定義新產品。概念驗證的目標是產品的概念原型，包括產品的效果圖、三維圖以及技術性指標等這些。概念驗證只有一個任務，那就是檢驗研發的新產品概念與市場的預測是否相符合，是否能達到預期的銷售量。

綜上所述，通過對產品策劃在我國產品創新設計中的應用這一環節的探討，能明顯看出我國的產品策劃環節現在還很薄弱，必須得充分運用市場學和營銷學等多方面知識來進行產品的開發設計與創新，建立了決定新產品開發成敗的顧客需求偏好心理特征函數、市場機會識別方法，競爭對手分析、顧客需求的多維聚類分析模型、新產品市場定位方法和顧客需求轉換的產品特性函數，提出新產品概念選擇與驗證的群體決策支持理論與算法。作為企業必須得加快建立一套較全面、較完整的針對消費者而言的決策理論和應用技術，這樣有利于我國企業地位的提升，同時也有利于提高我國制造業在國際上的地位。

（第一作者單位： 山西林業職業技術學院

第二作者單位： 山西省科學技術情報研究所）

作者簡介：李 弘（1982-）， 女，山西太原人， 助教，研究方向：環境藝術設計；

李 強（1980-） ，男 ，山西太原人，副研究員， 研究方向：科技情報研究。