《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》啟動(dòng)360度定制事件營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸成為主流之時(shí)，平面媒體便開(kāi)始哀鴻遍野，業(yè)界唱衰之聲也不絕于耳，是否平媒只能退出歷史舞臺(tái)？美國(guó)汽車(chē)雜志《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》向我們展示了另外一種生存方式。

《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》創(chuàng)刊于1949年，可說(shuō)是汽車(chē)雜志的鼻祖，也是目前最權(quán)威、信息最豐富的汽車(chē)雜志。它在美國(guó)發(fā)行量高達(dá)128萬(wàn)份，足跡更遍布全球，我國(guó)的《汽車(chē)族》雜志就是它的版權(quán)合作對(duì)象之一。它也有許多招牌欄目，比如：年度車(chē)型，年度卡車(chē)和年度運(yùn)載車(chē)。其中享有車(chē)壇“奧斯卡”美譽(yù)的“年度車(chē)型”創(chuàng)刊到現(xiàn)在已持續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)，是其專業(yè)、權(quán)威的一種標(biāo)志。它每年經(jīng)過(guò)數(shù)月測(cè)評(píng)，從全球2000多款車(chē)中選出一款年度最佳車(chē)型，當(dāng)年被選中的車(chē)型銷(xiāo)量立即飆升。新形勢(shì)下的《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》雜志，如何再續(xù)半個(gè)多世紀(jì)的輝煌？

定制事件，共創(chuàng)價(jià)值，構(gòu)建合作伙伴關(guān)系

《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》每年大約要組織15次概念性定制事件活動(dòng)。一般而言，媒體普遍熱衷于開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)立編輯內(nèi)容，確定合適的活動(dòng)規(guī)模，整合資源，然后輕松將這些打包賣(mài)給廣告客戶。這種方式安全、可預(yù)測(cè)、可復(fù)制且有穩(wěn)定的盈利。但是定制事件卻完全不是那么回事。無(wú)論是對(duì)于《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》雜志，還是其母公司愛(ài)好者傳媒，抑或是品牌商及所有的參與者，永遠(yuǎn)沒(méi)有安全穩(wěn)定可遵循的既定模式；有的只是雜志背后1900多萬(wàn)忠誠(chéng)的受眾，以及品牌商對(duì)其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的信任。

“你是個(gè)夠格的車(chē)手么？”挑戰(zhàn)賽是《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》和愛(ài)好者傳媒為米其林名下百路馳輪胎量身定制的事件活動(dòng)，以測(cè)試其輪胎在極致地形的表現(xiàn)。56個(gè)業(yè)余車(chē)手，駕駛著類似福特猛禽和野馬GT大排量汽車(chē)，挑戰(zhàn)越野極限，不斷觸及人們的興奮頂點(diǎn)。主辦方基于現(xiàn)場(chǎng)錄制的視頻，挑選出6名技術(shù)純熟，在操控上展現(xiàn)出非凡天賦的的車(chē)手，獎(jiǎng)勵(lì)他們免費(fèi)加州羅莎蒙德旅行，另外50名選手則需自付費(fèi)用。作為參與者的車(chē)手、作為客戶的百路馳輪胎和《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》雜志，各司其職，在事件運(yùn)作前期先進(jìn)行社會(huì)化預(yù)熱激發(fā)大家注冊(cè)參賽的熱情，通過(guò)包括客戶端渠道和隸屬愛(ài)好者傳媒的網(wǎng)絡(luò)及平面媒體的整合傳播，將內(nèi)容傳達(dá)到1.49億跨平臺(tái)的受眾。

愛(ài)好者傳媒高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)表示：“我們的方式是合作開(kāi)發(fā)，品牌延伸，加強(qiáng)與受眾聯(lián)系，當(dāng)我們與合作伙伴真正能夠?yàn)槭鼙娞峁┯袃r(jià)值的內(nèi)容時(shí)，我們就能達(dá)到多方共贏。”

事件深度參與，雜志編輯變身“專業(yè)”車(chē)手

品牌和媒介機(jī)構(gòu)都希望合作方不僅僅具備優(yōu)秀的事件定制能力，而且對(duì)目標(biāo)受眾有深入了解。在此之前，百路馳輪胎已經(jīng)將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)玩得如魚(yú)得水，各類活動(dòng)幾乎全年無(wú)休，比如盧卡斯石油越野車(chē)和馬自達(dá)賽車(chē)系列賽事等，但“你是個(gè)夠格的車(chē)手么？”挑戰(zhàn)賽這一定制事件，則在與核心消費(fèi)者并肩作戰(zhàn)的深度參與中，傳遞品牌的價(jià)值：那些真正的愛(ài)好者，更迫切希望親身測(cè)試輪胎的性能。

在銷(xiāo)售傳統(tǒng)廣告時(shí)，媒體最關(guān)心的是收視/聽(tīng)率和到達(dá)率數(shù)據(jù)，但在定制事件中，愛(ài)好者傳媒最倚重的是那些具有專業(yè)知識(shí)、能夠與目標(biāo)受眾深度溝通的員工。在百路馳這次事件中，《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》的兩名員工扮演了重要的角色，以確保參加活動(dòng)的機(jī)車(chē)愛(ài)好者自始自終都保持著高度的熱情。他們的加入，在幫助確定哪些車(chē)輛與百路馳輪胎最匹配方面也起到了很大的作用。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也帶來(lái)了“真材實(shí)料”：提供專用越野車(chē)。在愛(ài)好者傳媒總部，配有整整一個(gè)車(chē)庫(kù)的機(jī)車(chē)，以確保參賽者充分體驗(yàn)各類高馬力的機(jī)車(chē)。

所有的車(chē)手都能得到專業(yè)的指導(dǎo)，并有與專業(yè)車(chē)手共駕的機(jī)會(huì)。“我無(wú)法抑制我內(nèi)心的激動(dòng)，”獨(dú)自跑完一圈越野之后，一位參與者興奮地說(shuō)，“能夠有如此給人信心的輪胎，真令人激動(dòng)。”

從社會(huì)化到程序購(gòu)買(mǎi)，用里程來(lái)衡量效果

百路馳和愛(ài)好者傳媒為這次事件創(chuàng)制了四段視頻以及一系列的微電影，整個(gè)活動(dòng)在愛(ài)好者傳媒旗下與機(jī)車(chē)有關(guān)的媒體資源上進(jìn)行整合傳播（包括《機(jī)車(chē)趨勢(shì)》及其社交媒體平臺(tái)）。

但在這個(gè)過(guò)程中，他們很注意傳播的度，避免目標(biāo)消費(fèi)者因陷入信息傳播的洪流之中而心生厭煩，最終遠(yuǎn)離。愛(ài)好者傳媒并未采取傳統(tǒng)的信息到達(dá)率衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是與客戶一起建立了專屬的一手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，將目標(biāo)受眾明確細(xì)分，并進(jìn)行了細(xì)致的描述，以便能夠在更廣泛的數(shù)據(jù)世界找到這些愛(ài)好者們。

坦白地說(shuō)，這一事件的效果很難用明確的數(shù)據(jù)來(lái)衡量，傳統(tǒng)的到達(dá)率等的測(cè)量在這一定制事件營(yíng)銷(xiāo)中完全無(wú)法開(kāi)展。不過(guò)，百路馳想要的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這些新輪胎，并將它們納入未來(lái)的選擇范圍，就這一點(diǎn)而言，事件很有效果。參賽者們很享受活動(dòng)中的每一秒，并很興奮地表示，百路馳的新輪胎與自己的野馬或大黃蜂是天作之合。

作者單位：北京電影學(xué)院