用什么讓情懷落地？

近期斯柯達Yeti、沃爾沃CX90、英菲尼迪Q70、陌陌，不約而同選擇了有代表性的符號——“古惑仔”、“李健”、“廖凡”、“賈樟柯”，這些符號分別引人聯想到“兄弟情懷”、“人文情懷”、“文藝情懷”等。當品牌不只是賣產品，而是希望借助這些有著鮮明符號特征的演員、導演去演繹一種情懷時，消費者是否會為這些情懷埋單呢？

羅易成

“請名星也好，讓情懷落地也好，最終都得讓‘銷量落地’。”

“孤獨”是這個時代所有人的痛。通訊越發達，大家越變得互相不理解。陌陌抓住這個來訴求，顯然野心不小。再看賈樟柯之前片子里的人物，哪個不孤獨啊？！陌陌找到賈導，能對上味，同樣野心不小，而且顯然誠意很足。但是從片子來看，孤獨得又過于倉促和流于表面，既然陌陌這么有誠意，為啥不給賈導多點時間讓情懷落地：我說的“時間”是指給他片子更多的時間和拍片子更多的時間。

“初心”是人性中一種比較美的情懷，但是，再好的概念也怕被說濫。英菲尼迪估計也清楚這點，所以找廖凡出手，試圖在片子本身的演繹手法上增加一些新鮮感。我只能說，你盡力了。

從汽車廣告的角度來看，我倒覺得它比英菲尼迪的要好：請名星也好，讓情懷落地也好，最終都得讓“銷量落地”。在沃爾沃這個片子里，李健有話題，也沒有搶到產品的戲。車的展現，整個片子的氛圍，以及音樂，用片中的詞來說，都讓我feeling good。

在我看來，斯柯達“Yeti”和“古惑仔”從面相和血統上看都不像一對“兄弟”，那他們為什么要在一起？希望在這一撥傳播中Yeti可以人定勝天，可以和這幫老男人“一起”兄弟，“一起”發力，而不是單純為人家做嫁衣。

梁豐

“初心”與“情懷”都已淪為淘寶爆品。九塊九買一送一，包郵。

陌陌以孤獨為主題，很棒。片子隔靴搔癢。你總感覺陌陌的廣告與產品、用戶是割裂的，企業拼命力證自己不是“約炮神器”，盡管這是它成功的痛點。賈導的節奏感并不適合拍廣告，主角與鏡頭語言的選擇甚至喪失了他對小人物故事的表現力。用力過猛，力有不逮。他并未試圖進入到主流用戶的命運里。

沃爾沃XC90，災難般的TVC。太廣告，太沃爾沃，太汽車，太4A了。旋律怎么能這么難聽？不能是李健寫的吧？實在找不到贊點，投放多了應該能吸引點目標人群，那也是車的魅力。嚴格遵循“把產品廣告拍成代言人廣告”的汽車廣告鐵律——你贏了。

“初心”與“情懷”都已淪為淘寶爆品。九塊九買一送一，包郵。可以想象代理商的策略PDF里長達58P的目標人群側寫。但，策略轉化創意不錯。廖凡舞臺劇式飆戲至少讓人愿意強忍著看完（拍那么多不要錢？）。導演講故事疏漏多多，邏輯各種分岔，品牌相關性缺缺。不過，至少英菲尼迪在試圖講故事，而不是拿“初心”揮淚甩賣。

斯柯達Yeti是要賣給曾經模仿古惑仔街頭砍人的落魄小鎮中年嗎？這幾個90后臉盲的大叔怎么和斯柯達Yeti走在一起，兄弟，這是什么意思？百年品牌斯柯達的個性“小野帝”其實有許多可以講的故事，而且我認識的車主絕對鮮明具體。你就是賣賣基友、死敵、青梅竹馬也比這個八竿子打不著的牽強概念好吧？

磚頭來了，毒嘴先走！敕！

海毅峰

“品牌到了一定階段后，就一定要將小愛上升到大愛，以此獲得更好的品牌價值。”

我不認為斯柯達Yeti這則廣告會讓80后的我產生共鳴。首先，這款車外表下更多的還是保守和實用，而古惑仔印象之流的飚車、鋼管、改裝、嘻哈等放蕩不羈的情緒被這樣的設計所包裹著，難以釋放。這樣的情懷是讓內在和外在牽強得結合，除了這個“一起”的概念，我很難想象五個猛龍過江敢作敢當的純爺們會駕駛這樣的家用車。個人感覺品牌貼合度55分。

英菲尼迪Q70一如既往的以小見大，正如某臺詞所說，人如果沒有夢想，跟咸魚有什么區別。對自己要有要求，不將就。不論選創業還是選座駕，Q70L這樣的品質商用座駕，就是堅持初心的應得。成功是一種品德，成功也是一種品質，用人的品德暗合車的品質，讓Q70L與成功這個關鍵詞走得更近，迎合商用車主的有身份、有故事的基本賣點。個人感覺品牌貼合度80分。

李健的“梗”人所共識，沃爾沃XC90請他作代言，是想講一種純粹的匠人精神。心無旁騖，不輕易媚俗。同樣是暗合，沃爾沃一如既往地追求安全和李健15年對音樂的執著，以此拔高自身的產品。這是強化產品的一種境界，是一種低調中的骨氣。個人感覺品牌貼合度75分。

賈導擅長用現實主義表達生活的酸甜苦辣，陌陌找他拍廣告本身就成功了一大半。通過男男聚、女女聚等鏡頭，陌陌聚的是興趣而不僅是性趣，是熱愛而不僅是XO。品牌到了一定階段后，就一定要將小愛上升到大愛，以此獲得更好的品牌價值。賈導對年輕狀態的洞悉連接陌陌對年輕需求的洞悉，讓“興趣社群”的產品應“孤獨”而蘊，來的理所當然，品牌貼合度88分。