微信搖電視：為電視“裝上”鼠標和鍵盤

搖電視，其實是為電視裝上了一套方便溝通的鼠標和鍵盤，為電視拓展廣告模式，開啟電商之門，找到變現(xiàn)的良藥。

在過去的幾十年發(fā)展中，一直困擾傳統(tǒng)電視臺的最大難題，便是內(nèi)容制作播出后，只能粗略統(tǒng)計收看的人數(shù)，卻不知道是誰在看，更無法建立與觀眾的互動連接。而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)和視頻網(wǎng)站的興起，讓電視所面臨的這一短板顯得更為突出。

2015年春節(jié)，“搖電視”這個應用在當時可謂賺足了鈔票和眼球：4次口播，8.1億次的互動峰值，110億次的總互動，一度創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)交換記錄峰值。

“搖電視”的神秘之處在于打破了電視屏幕與手機屏幕之間的界限，實現(xiàn)了大屏與小屏的互連互通，創(chuàng)造了一個節(jié)目與觀眾新的溝通方式和平臺。用一種形象的比喻：搖電視，其實是為電視裝上了一套方便溝通的鼠標和鍵盤，為電視拓展廣告模式，開啟電商之門，找到變現(xiàn)的良藥。

微搖，把電視“榨”到極致

隨著渠道向手機、PC等終端遷移，即使觀眾觀看的內(nèi)容大部分仍然來自電視臺，但電視臺和觀眾之間的紐帶卻在不斷被割裂，而“搖電視”的誕生，從根本上改變了這一現(xiàn)狀。

“微信+電視”的有機組合，是基于家庭、客廳、電視場景的最高效連接，將使用場景進行擴大化，而這一場景背后搭載的是清晰的商業(yè)化前景，一個“新的流量入口”加一個“新的廣告展示平臺”，將電視的價值從內(nèi)容展示媒介，逐漸變?yōu)閮?nèi)容互動媒介。

2015年春晚結(jié)束后，微信“搖電視”測試功能于大年初一上線，用戶打開微信“搖電視”搖一搖，就可以搖出電視節(jié)目相關的頁面，并參與節(jié)目互動。隨后，各衛(wèi)視開始成為 “搖電視”的首批嘗鮮者。

綜藝節(jié)目的互動場景和模式相較其他內(nèi)容較為多元化，今年以來，眾多的綜藝節(jié)目開始嘗試“搖電視”。7月，北京衛(wèi)視大型生活服務節(jié)目《全是你的》全新改版升級，引入“搖電視”，節(jié)目播出當晚突破千萬次用戶手機搖動，節(jié)目選手猜不走的大獎，觀眾都有機會搖走，同時價值兩千萬的100萬張限量卡券更是在短短180秒被搶光。

江西衛(wèi)視《超級歌單》同樣在觀眾互動環(huán)節(jié)上，加入了與搖電視結(jié)合的部分。在節(jié)目播出期間的6月下旬至9月底，推出“雙屏互動100天”活動，在使用搖電視功能下，可以在節(jié)目播出時猜歌單、搖歌單，同時也能搖出大獎或優(yōu)惠券作為獎勵。

在搖電視的同時，基于大數(shù)據(jù)云場景下，會為每一個參與的用戶留下足跡，而這種對用戶行為習慣的引導和了解，使得廣告主能夠精準地找到對的人、對的場景、對的區(qū)域，加上對的廣告產(chǎn)品，讓廣告流暢地轉(zhuǎn)化為訂單，實現(xiàn)通過電視渠道進行廣告即銷售的最終目的，這是對“實效+精準”營銷的最佳詮釋，也是對電視價值的升級。

用黏性和慣性，將觀眾留在電視前

央視廣告中心市場部副主任佘賢君曾分享過，他認為臺網(wǎng)互動的秘訣，是“號召力+誘因+方便”。誠然，當我們想互動時，掃描二維碼太麻煩，App下載不方便，這些都是阻礙，然而微信頁面都化解了這些問題，用節(jié)目內(nèi)容的號召力、紅包卡券的誘因和參與形式的方便，將觀眾留在了電視的前面。

改版后的《全是你的》首播之后，用戶黏度大幅提高。據(jù)后臺相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，觀眾平均在線時長為13分32秒，節(jié)目播出當晚22：00-22：30黃金時段的用戶平均停留時間更長達23分21秒。同時，在參與節(jié)目的用戶當中，平均2-3人使用同一個IP，這一現(xiàn)象說明某種程度上《全是你的》吸引了全家參與，也就意味著節(jié)目的“搖搶模式”真正吸引到了各年齡用戶。

細化分析，在以家庭為單位的收視群體當中，每一個人都有其固定的朋友圈，而他們在接受這種傳播模式的同時，也在扮演傳播者的角色，這種環(huán)環(huán)相扣的衍生鏈相對傳統(tǒng)電視觀眾群體而言更加穩(wěn)定。在電視傳媒逐漸從“主流社交媒介”淪為“伴隨媒介”的當下，“家庭觀眾群體”這個數(shù)字無疑體現(xiàn)了觀眾對節(jié)目模式的高度認可和參與，也起到了節(jié)目的宣傳和提高收視率的作用。

電視節(jié)目引入微信“搖電視”，這種一對一傳播模式顛覆了觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的認知。通過實物獎勵刺激，深入觸動用戶渴望獲得實惠的興趣點，利用手機這一傳播媒介將單純的電視觀眾向潛在消費者方向轉(zhuǎn)化，借助技術手段營造全新的商業(yè)模式。

其實，互動不算新事物，而真正讀懂人性的互動，才是深諳“互聯(lián)網(wǎng)+”的高手。三網(wǎng)融合的全面實現(xiàn)仍需時日，而當下的實踐，恰為融合困局的化解提供了新的思路和參考。微信“搖電視”用互動的誘惑，將觀眾留在電視機前，并把電視的價值最大化的升級，這是電視——電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必不可少的過程。