迎戰外賣O2O百度外賣何去何從

對于互聯網企業而言，快速響應是行業的行事標準，為了保證能夠在第一時間傳播信息，大多數互聯網企業不得不選擇犧牲質量來換取速度。對于百度外賣而言，想要成為“有品質”的互聯網品牌，優化線上傳播內容，強化線下傳播布局是未來應該改善的方向，而速度和質量則是兩手抓且兩手都要硬的必然選擇。

在移動互聯網迅猛發展的今天，IT界一致認為下一個“淘寶”量級的互聯網公司必然會出現在O2O領域。為了能夠快速搶占市場，各家互聯網大佬紛紛開始搭建O2O平臺入口，O2O已然成為了它們追逐的熱點，而每天上演的燒錢、收購、合并、斗毆的戲碼，無不有歷史上春秋五霸分割天下的陣勢。

行業混戰愈演愈烈

毋庸置疑的是，O2O的商業模式是時代和技術的產物，移動互聯網的發展將線上與線下的生活緊密聯系在一起。早在2010年，中國餐飲O2O就以團購的形式席卷中國，上千家團購網站如雨后春筍般涌現，大大改變人們生活消費方式的同時，也顯示出了O2O作為一種全新的商業模式的巨大威力。如果說團購是餐飲O2O發展的第一次嘗試，那么外賣O2O無疑就是O2O在餐飲行業發展的第二次浪潮。

2009年4月，中國第一家依托于互聯網進行網上訂餐外賣服務的平臺型企業——“餓了么”正式上線，在那個O2O還處于萌芽階段的年代，市場競爭相對緩和，再加上“先入”優勢，“餓了么”迅速發展成為中國最大的餐飲O2O平臺。實際上，外賣O2O真正的大面積布局和實踐開始于2013年。自2013年11月起，美團網、阿里巴巴、百度相繼推出了自己的外賣品牌，以“血拼到底”的架勢向行業老大“餓了么”發起進攻。巨額的商業補貼、頻繁的線上活動、迅猛的線下布局，這一系列瘋狂的舉動以迅雷不及掩耳之勢加劇了行業競爭的白熱化程度。而作為行業的領軍企業，“餓了么”一面攻城略地，通過融資擴大自己的外賣團隊；一面鞏固陣地，通過推出免配送費、免費午餐等促銷活動來保護自己既有的市場。

在四分天下的外賣O2O市場，百度是最后一個涉足外賣業務的企業，百度外賣憑借其強大的公司背景和得天獨厚的推廣資源，在混戰中獲得了自己的一席之地。盡管含著“金鑰匙”出身，但在競爭激烈的互聯網行業，百度外賣的發展也并非順風順水，在這個從無到有的過程中，百度外賣不僅要搭建一個區別于其他外賣品牌的平臺，培養一支堅韌不拔的團隊，同時也面臨著早已在外賣領域做得風生水起的競爭對手的打壓，如何以自己獨特的方式迎接挑戰，爭取更多的發展空間，成為百度外賣不得不去思考的問題。

\"有品質\"是否已足夠？

2014年5月，百度外賣正式上線，作為一家互聯網企業，這樣的響應并不算迅速，而姍姍來遲的代價便是如何在已經被對手瓜分的市場中擠占屬于自己的發展空間。為了塑造品牌差異，百度外賣喊出了“只做有品質的外賣”的品牌口號，一方面通過嚴格的品牌審控流程來對入駐商家的營業執照進行嚴格審核，以保證食品安全可靠；另一方面通過自建和外包的方式建立了屬于自己的物流團隊，并基于自己的地圖服務技術來實時顯示配送情況，以此來提升物流配送的效率。然而，騰訊發布的《2015年互聯網用戶外賣使用調查報告》顯示，消費者在網上叫外賣時最關心的兩個問題是“食品衛生安全”以及“送餐速度”，也就是說這兩個方面只是標配。

因此，想要用心踐行“有品質的外賣”的承諾，僅僅依靠匯聚品質商家會顯得捉襟見肘。真正的品質感更多來自消費者與品牌接觸的每個細節之上，來自植根于消費者心智當中的每一個品牌體驗。WAP頁面和手機APP界面是與用戶接觸的第一渠道，一個“高大上”的產品UI設計和交互操作系統往往能夠給用戶留下深刻的品牌印象和良好的使用體驗。然而縱觀當前主流的外賣網站，界面風格同質化嚴重，如果連差異都沒有做到，又何談品質？

而物流配送這一與消費者接觸的第二渠道，其質量不僅取決于它的速度，同時也取決于它的態度，一個面帶微笑的配送員、一份雙手遞上的外賣、一句充滿真誠的感謝也許不是消費者必需的，但對品質而言，卻是必要的。

與消費者接觸的第三個渠道便是外賣包裝，一個“高逼格”的包裝盒足以在瞬間征服消費者的心智，“高逼格”并不意味著高成本，也許只是一個出人意料的人性化小設計，亦或是印在包裝上的一句充滿情懷的座右銘。

從與消費者接觸的每個渠道出發，從能夠打動消費者的每個細節著手，惟其如此，才能在品質與品牌間建立強有力的品牌聯想。

豪賭白領市場能成功嗎？

為了能夠將資源集中高效地投入到市場，同時避免與競爭對手產生正面交鋒，百度外賣放棄了從校園到白領的“先打基礎，再廣撒網”的發展模式，將資源集中用于攻占白領市場，從側面進攻競爭對手相對薄軟的環節，通過補缺和利基來建立自己在白領市場的絕對優勢。

在選定了目標市場的基礎上，與大多數企業一樣，百度外賣也選擇了通過“燒錢”般的巨額補貼來打開市場，吸引用戶。“新用戶滿30減15，老用戶滿30減9”，不得不說，在互聯網尤其是O2O領域，這種方式雖簡單粗暴，但卻行之有效，無論是吸引新用戶使用，還是鼓勵老用戶重復下單，它都是一把利器。但這一方式并不能作為長期競爭方案，而且對于白領市場而言，它的作用到底有多大也值得我們去思考。

在外賣O2O領域，白領市場與學生市場存在著明顯差異，相對于學生市場而言，白領市場的盈利空間更大，且他們的品牌忠誠度也更高，對于價格的敏感度更低。從騰訊發布的《2015年互聯網用戶外賣使用調查報告》可以看出，相對于學生而言，工作1-5年的消費者只有18.1%會經常使用外賣網站的補貼，而工作6年及以上的消費者經常使用的比例更是低至10.6%。盡管這一數據不能完全否定補貼的作用，但它也說明了，對于上班族而言，巨額的補貼投入并非最高效的促銷工具。

在目標市場上精耕細作，深挖目標市場的核心需求，并提供能夠滿足甚至超越這種需求的產品和服務，這是現代營銷的精髓。作為一個針對白領市場的外賣品牌，如果只是單純地復制別人的做法，就只能求生存，而不能謀發展。

培養白領對于品牌的忠誠度不能簡單依靠價格優惠來綁定他們的消費習慣，而應該試著去了解他們的生活狀態，挖掘他們的心理需要，感悟他們的價值追求。與學生不一樣的是，白領更加需要的是精神層面的補貼而非物質補貼，他們更追求的是健康的生活方式。

因此，想要吸引、維護和擴大自己的目標顧客，百度外賣可以走得更為深入，比如通過更多手段來培養與顧客之間的結構性聯系。例如通過積分制度獎勵核心顧客用錢買不到的快樂，向他們提供物質之外的關愛，或在外賣平臺設置個人中心，向用戶提供定制化服務，如定制個人健康飲食計劃、養生資訊等，將平臺打造成為一個高黏度的社區，而不僅僅只是一個交易的網站。

傳播里程如何延長？

在品牌推廣方面，百度外賣享有不可復制的天然優勢。依托于百度在搜索領域的領先地位，百度外賣能夠得到優先推廣，同時，通過對顧客在搜索引擎上留下的數據進行分析，可以幫助百度外賣進行精準的廣告推送。此外，百度外賣還得到了百度旗下其他如百度地圖、百度音樂、百度糯米、百度貼吧等業務部門的大力支持，使得百度外賣能夠獲得更多的流量入口。除了利用百度自身的資源進行線上推廣以外，百度外賣也利用了其它社交媒體如微博、微信等進行品牌宣傳。在線下，百度外賣以社區活動為主，通過定期在商場、小區等人群聚集區開展主題活動來增加品牌與消費者接觸的機會。

然而，這一系列手段在實際操作中并不盡如人意。從百度外賣官方微博和官方微信訂閱號中可以看到，內容的生產更多是服務于活動宣傳而非品牌建設，并且內容的制作不夠精致，缺乏創新，也沒有階段性的主題將微博、微信內容形成體系，其直接后果是難以激發用戶參與互動和分享轉發，每條信息的傳播里程和生命周期都非常短，傳播效果可想而知。

在線下傳播中，盡管社區活動的針對性強，更能產生直接的效果，但影響范圍極其有限，難以到達大部分目標顧客，而在地推和戶外廣告方面，百度外賣的力度又相對薄弱。線下傳播形式單一已經成為限制百度外賣品牌知名度進一步提升的巨大阻礙，也無法讓“品質外賣”的口號深入人心。

作者單位：中國傳媒大學廣告學院