新廣告法帶來媒體經營7大“死穴”，能破嗎？

新廣告法于2015年9月1日起施行，新廣告法核心是打擊虛假廣告的發布，其直接受影響的是傳統媒體單位的經營創收。

有人測算，目前電視廣告有30%受新廣告法影響，電臺廣播和報紙有90%，網絡媒體有60%。

9月1日后，電視媒體空余的時間、報紙和網絡空余的版面由什么廣告去填補？媒體失去的這部分真金白銀收入由什么來彌補？

新廣告法七大亮點是

媒體創收的七大死點

亮點和死點一：充實和細化廣告內容準則。在經濟形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫療、醫療器械、教育培訓、招商投資、房地產、農作物種子等成為媒體廣告的主力軍，新廣告法的細化準則，讓原先這些領域廣告經營模糊地帶失去保護“屏障”，媒體廣告創收直接在此領域“失血”，如果媒體違規播發上述領域廣告，執法部門有法可依，一招致命。

亮點和死點二：明確虛假廣告的定義和典型形態。過度宣傳和刻意引導是廣告商和媒體過去“打擦邊球”慣用之術，新法明文規定，這些均屬于虛假廣告。

亮點和死點三：新增廣告代言人的法律義務和責任的規定。明星、專家、社會知名人物做某些產品的推薦或代言，是廣告創意和廣告傳播的核心。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將大打折扣，廣告由活性廣告變為僵尸廣告。這次廣告法修訂，對明星代言做了法律責任規定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統媒體廣告50%強，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。

亮點和死點四：嚴控煙草廣告發布。盡管煙草廣告在市場份額占的比例已經很小，但煙草的變相廣告也占報媒不少廣告份額。新廣告法對煙草廣告做了嚴格的規定，禁止在一切大眾媒體和公共場合發布煙草廣告，禁止變相發布違法廣告。

亮點和死點五：新增關于未成年人廣告管理的規定。規定在少年兒童經常活動的場所不能做廣告，特別是在教材里不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環境。這對少年頻道和動漫頻道廣告會不會有影響呢？這要等新廣告法實施細則出臺后才能知曉。

亮點和死點六：新增關于互聯網廣告的規定。互聯網是傳統媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”。互聯網廣告快速增長受益于主管部門的“管理放任”。這次對互聯網廣告有了系列新規定。新廣告法規定，很快會出臺一個針對互聯網廣告管理辦法。對互聯網廣告的從嚴管理，無疑是對新媒體創收的“任性”增長給予一記重拳。可以預言，新廣告法實施后，新媒體將出現加速洗牌過程。

亮點和死點七：強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度。這次對發布廣告的媒體和平臺也做了嚴格規定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬！

新廣告法實施后對媒體經營變局的七種預判

成批的廣告公司會死去

經濟形勢下行，加之新廣告法有新規定，很多商品已無法做廣告了，河里魚少了，還要這么多漁夫干嗎？

加速了報紙行業的“死亡”

現在是一部分報紙已死亡，一部分報紙艱難維持，一部分獲得成功轉型。新法實施后，將加速報紙行業的“死亡”。轉型成功報紙已不能算是報紙行業的“人”，報紙已不是他們的主業了。

電視媒體出現大面積的虧損

新廣告法涉及的商品是很多省級地面頻道和城市臺、縣級臺重點客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級地面頻道和城市臺、縣級臺失去業務支撐。

廣播創收將成斷崖式下跌

這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規廣告多且濫，新廣告法將重創廣播媒體經營創收，可以預見，2015年廣播創收將成斷崖式下跌。

互聯網等新媒體廣告創收將進入低增長期

互聯網等新媒體快速增長有兩個主要原因，一是對傳統媒體的分流，二是不對等的廣告管理。新廣告法實施后，互聯網不再是一些違法廣告的“世外樂園”，這些違法廣告的撤單對以互聯網為核心的新媒體會產生結構性影響。

媒體從業人員曾經的光環將淡去

互聯網重新定位了媒體的功能，使媒體的權威性變為草根性，每個人都是自媒體，每個人都可以創新媒體。新廣告法讓媒體人員的錢袋子進一步縮水，讓一部分人離開媒體，讓一部分人改變工作崗位。

媒體之間的廣告競爭更加激烈

僧多粥少，媒體之間的廣告競爭會變得更加激烈。

媒體轉型過程中媒體人最關心的熱點話題

2015年上半年，廣告行業以5.9%的降幅呈現新常態，這是中國傳統廣告行業首次出現下降，其中電視下降超過了10%，報紙下降34%，廣播14.4%。面對這樣的行業情況，媒體人在思考哪些問題呢？

一是新廣告法實施后對電視媒體有哪些影響？會不會成為壓死駱駝的最后一根稻草？

二是在混媒體時代，電視媒體如何進行產業創新和突破？

三是活動營銷如何解碼電視媒體營銷困局？

四是融媒體時代如何做跨媒體的整合傳播？

總結起來，大家共同關心的話題為融媒體時代傳統媒體的思維轉換與產業創新。

如何解碼傳統媒體經營中的死點

解決媒體長期以來存在的常規性問題——提升欄目質量

目前，電視媒體遇到了很多問題，其中一些問題就是常規性問題，這些不是因為有了互聯網才產生的，而是因為互聯網而變得更加突出，提升欄目質量，一是抓民生問題，二是抓熱點問題，不斷與時俱進。

解決媒體轉型過程中的產業突圍與創新問題——思維的創新與突破

如何實現傳統媒體產業的突圍與創新？這是所有傳統媒體面臨的共同艱難且復雜的問題。思維的創新與突破須先于產業的創新與突破，成功經驗可相互借鑒與啟發，不能照搬照抄。在互聯網發展初期，很多發燒友紛紛建門戶網站、綜合性網站，結果死尸遍野。

用“知行合一”行動學習法解決傳統媒體產業創新和突破中存在的問題

知行合一是中國式的行動學習，相關的一組人圍繞真實的問題（常規問題或復雜問題），采取適當形式（科學訓練或行動學習），使學習與行動緊密結合，從而達到效果最大化的理論與實踐系統。

轉自廣電獨家