旅游體驗(yàn)的社會建構(gòu)：一個(gè)系統(tǒng)論的分析

[摘 要]不同于實(shí)證主義范式，建構(gòu)主義堅(jiān)持多重現(xiàn)實(shí)的本體論，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)不是既定的，而是通過實(shí)踐和互動不斷地被建構(gòu)出來的。基于現(xiàn)實(shí)的社會建構(gòu)理論（SCOR），文章從預(yù)期體驗(yàn)、在場體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)3個(gè)階段對旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體、建構(gòu)過程和建構(gòu)對象進(jìn)行分析。首先，文章認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是多主體建構(gòu)的結(jié)果，旅游者在與媒介、目的地居民及從業(yè)人員互動的過程中建構(gòu)著自己的旅游體驗(yàn)。其次，旅游體驗(yàn)是以景物體驗(yàn)和標(biāo)志體驗(yàn)為核心的愉悅性休閑體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)包括兩種建構(gòu)類型：初次建構(gòu)和再次建構(gòu)。第三，旅游體驗(yàn)對象以旅游吸引物的形式存在，其形成是景觀神圣化和旅游者的儀式態(tài)度共同作用的結(jié)果。第四，旅游實(shí)踐的地位是社會建構(gòu)的結(jié)果；最后，文章提出旅游體驗(yàn)和旅游吸引物的社會建構(gòu)模型，以更好地說明旅游體驗(yàn)的社會建構(gòu)過程。

[關(guān)鍵詞]旅游體驗(yàn)；社會建構(gòu)；建構(gòu)主義

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2015）08-0096-11

引言

進(jìn)入21世紀(jì)，旅游體驗(yàn)研究已經(jīng)成為旅游學(xué)術(shù)界核心研究領(lǐng)域之一，并逐步顯示出它對充實(shí)旅游學(xué)基礎(chǔ)理論研究的長遠(yuǎn)意義。從研究方法上看，旅游體驗(yàn)研究已經(jīng)逐漸從現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)層面走向?qū)嵶C科學(xué)。隨著20世紀(jì)80年代后實(shí)證主義的興起，越來越多的旅游學(xué)者嘗試從建構(gòu)主義角度研究旅游現(xiàn)象中的社會建構(gòu)過程。目前，社會建構(gòu)理論在旅游研究中的應(yīng)用主要集中在旅游目的地形象的塑造、旅游吸引物的社會建構(gòu)，而從社會建構(gòu)的角度對旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究則相對欠缺。

本文首先對建構(gòu)主義及其在旅游研究的應(yīng)用情況作以介紹，繼而從預(yù)期體驗(yàn)、在場體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)3個(gè)階段對旅游體驗(yàn)的社會建構(gòu)過程予以分析。本文認(rèn)為：（1）旅游體驗(yàn)是多主體建構(gòu)的結(jié)果，旅游者在與媒介、當(dāng)?shù)鼐用瘛臉I(yè)人員的互動過程中建構(gòu)了自己的旅游體驗(yàn)，上述旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體分別在不同的旅游體驗(yàn)階段發(fā)揮作用。（2）旅游體驗(yàn)是景物體驗(yàn)和標(biāo)志體驗(yàn)的統(tǒng)一，旅游體驗(yàn)的建構(gòu)類型包括：初次建構(gòu)和再次建構(gòu)。（3）作為旅游體驗(yàn)對象的旅游吸引物，其形成是景觀神圣化和旅游者的儀式態(tài)度共同作用的結(jié)果。（4）旅游實(shí)踐的地位是社會建構(gòu)的，在當(dāng)今社會，旅游已經(jīng)成為一種生活方式。（5）本文提出了旅游體驗(yàn)以及旅游吸引物的社會建構(gòu)模型，旨在更好地說明上述建構(gòu)過程。

1 建構(gòu)主義（社會建構(gòu)論）與旅游研究

1.1 建構(gòu)主義：術(shù)語的辨析

短語“社會建構(gòu)”或“建構(gòu)”經(jīng)常出現(xiàn)，并且常見于包括旅游研究在內(nèi)的人類科學(xué)（human science）學(xué)術(shù)著作的標(biāo)題中。與“建構(gòu)主義”對應(yīng)的英文有constrrictionisrri[5'7]、constructivism[8.11]和social construc-tionism/social construction of reality\"2-15]。在旅游研究中，部分研究者或許沒能完全區(qū)分上述術(shù)語的含義，因此對其不加區(qū)分的使用。Crotty指出constructionism與constructivism之間存在區(qū)別，他認(rèn)為，后者應(yīng)該屬于認(rèn)識論的考慮，研究個(gè)體頭腦的意義制造活動，然而，前者constructionism應(yīng)該用在關(guān)于集體一代和意義傳播的研究中。此外，建構(gòu)主義的代表人物Gergen在強(qiáng)調(diào)上述術(shù)語在含義上的區(qū)別時(shí)指出，constructionism和constructivism都反對傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)論，反對邏輯實(shí)證主義，但二者選擇的出路卻不同，constructionism徹底拋棄了二元論的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而分析人的語言，而constructivism仍然基于二元論傳統(tǒng)，只是強(qiáng)調(diào)知識是由個(gè)體建構(gòu)而成的，不再去問知識是否與客體一致。本文使用社會建構(gòu)主義（social constructionism） -詞，旨在從社會而非心理水平上探討社會互動對個(gè)體的影響。但在文獻(xiàn)綜述中，筆者遵從原作者所使用的建構(gòu)主義的英文表達(dá)。

社會建構(gòu)主義最吸引人的地方就在于“社會建構(gòu)”這一概念。“社會建構(gòu)”（ social construction） -詞是由Bergger和Luckmann在1966年出版的《現(xiàn)實(shí)的社會建構(gòu)》（The Social Construction of Reality） -書中明確提出的。他們認(rèn)為，通過外部化、客觀化和內(nèi)在化3個(gè)過程，日常生活現(xiàn)實(shí)被普通社會成員在世俗的社會行為中建構(gòu)出來，這里的現(xiàn)實(shí)是指主觀現(xiàn)實(shí)（即人們關(guān)于世界的信念）。社會建構(gòu)主義認(rèn)為，個(gè)體在社會文化背景下，在與他人的互動中，主動建構(gòu)自己的認(rèn)識與知識。需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管他們認(rèn)為現(xiàn)實(shí)和知識都是社會建構(gòu)的，但這并非個(gè)人建構(gòu)，而是“共同的建構(gòu)”。即我們之所以有如此建構(gòu)，是因?yàn)槲覀儚墓餐w那里獲得知識、體驗(yàn)和思想淵源。由此，社會建構(gòu)主義可以與心理學(xué)之中強(qiáng)調(diào)認(rèn)知建構(gòu)的個(gè)人建構(gòu)心理學(xué)顯示區(qū)分。與其他建構(gòu)主義理論一樣，社會建構(gòu)主義也把學(xué)習(xí)看成個(gè)體自己建構(gòu)的過程，但它更關(guān)注這一建構(gòu)過程中社會的一面。

關(guān)于建構(gòu)主義（或社會建構(gòu)論）的理論淵源、歷史演變、發(fā)展流派，已經(jīng)有不少學(xué)者對其進(jìn)行了介紹，鑒于此，本文不再贅述，下文只對涉及該概念的基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行簡要回顧，并對建構(gòu)主義在旅游研究中的應(yīng)用情況作以介紹。

1.2 建構(gòu)主義的基本分類

建構(gòu)主義自從其萌芽時(shí)期便出現(xiàn)了兩類認(rèn)識對象：自然世界（physical world）和社會世界（socialworld），以及兩類建構(gòu)施動者：個(gè)體和群體。根據(jù)對上述兩類世界的客觀性的不同認(rèn)識，建構(gòu)主義可分為極強(qiáng)的建構(gòu)主義（very strong constructivism）、強(qiáng)建構(gòu)主義（strong constructivism）和弱建構(gòu)主義（weak constructivism）。極強(qiáng)的建構(gòu)主義認(rèn)為根本不存在獨(dú)立的現(xiàn)實(shí)，然而這樣的觀點(diǎn)只存在于唯我論者的頭腦中，不是旅游研究的前提；強(qiáng)建構(gòu)主義則認(rèn)為，無論是關(guān)于自然世界的知識或是社會世界的知識，所有知識都是建構(gòu)的；弱建構(gòu)主義承認(rèn)客觀世界的存在，認(rèn)為關(guān)于自然世界的知識可能是客觀的，但是關(guān)于社會世界的知識卻是建構(gòu)的。上述兩方面內(nèi)容的分野與交叉構(gòu)成了當(dāng)代建構(gòu)主義話語分流的基本維度。

建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)主體對現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)，認(rèn)為知識并不是對現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確表征，它只是一種解釋和假設(shè)，并不是問題的最終答案，它會隨人類進(jìn)步而不斷被革命，并隨之出現(xiàn)新的假設(shè)。在建構(gòu)主義看來，現(xiàn)實(shí)不是既定的，而是通過實(shí)踐和互動不斷被建構(gòu)出來的。社會、自我、情感和群體等，都是建構(gòu)的而不是自在的，它們不僅構(gòu)建意義，甚至構(gòu)建社會主體、社會關(guān)系、社會現(xiàn)象乃至社會。

1.3 建構(gòu)主義在旅游研究中的應(yīng)用

在現(xiàn)有的研究中，建構(gòu)主義常常被描述為一個(gè)范式或是一種科學(xué)調(diào)查、一門技術(shù)、一個(gè)方法論的問題、一種認(rèn)識論，最近被視作是“拼成的研究成果”，受某些哲學(xué)的、理論的、方法論的和實(shí)證的理解所約束。很多研究把建構(gòu)主義當(dāng)成一種范式，認(rèn)為建構(gòu)主義范式與實(shí)證主義范式分別位于連續(xù)統(tǒng)一體的兩端。不同于實(shí)證主義范式，從本體論看，建構(gòu)主義范式堅(jiān)持多重現(xiàn)實(shí)的本體論，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)是多元的，是人們建構(gòu)的，對不同的人呈現(xiàn)為不同的樣子，因此，沒有唯一的現(xiàn)實(shí)，只有不同版本的現(xiàn)實(shí)；在認(rèn)識論上，它認(rèn)為知識是某個(gè)特定視角的產(chǎn)物。知識或真理是創(chuàng)造出來的，不是通過思維去發(fā)現(xiàn)的。人們的立場或視角不同導(dǎo)致創(chuàng)造出來的知識不同。然而，Pernecky對于把建構(gòu)主義當(dāng)成是一個(gè)范式來進(jìn)行研究持批判態(tài)度。他認(rèn)為，把建構(gòu)主義穿上范式的外衣并給它嚴(yán)格的邊界將不能滿足復(fù)雜的建構(gòu)主義哲學(xué)。

在《旅游社會學(xué)：歐洲起源和發(fā)展》一書中，Dann和Parinello概述了旅游中建構(gòu)主義工作的3個(gè)主要貢獻(xiàn)者：Said、Bruner和Hollinsheadc33]。在國際旅游文獻(xiàn)中，大多數(shù)有關(guān)建構(gòu)主義（constructivism/constructionism）的觀點(diǎn)和引用出現(xiàn)在過去的10年中。建構(gòu)主義已經(jīng)等同于話語理論，被領(lǐng)會成是一種方法論的關(guān)注，支持質(zhì)性研究方法，把研究人員描述為整個(gè)研究過程的解釋者，而且在旅游研究中被認(rèn)為是擁有“霸權(quán)的本體論”。具體來看，社會建構(gòu)在旅游研究中的應(yīng)用主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）旅游目的地形象的建構(gòu)；（2）旅游目的地或旅游吸引物的建構(gòu)；（3）旅游體驗(yàn)的建構(gòu)；（4）旅游世界的建構(gòu)；（5）對本真性問題的研究。

從建構(gòu)主義視角來研究旅游，旅游學(xué)術(shù)界最早是對旅游目的地形象的分析開始的。旅游者心中有關(guān)目的地的形象與旅游地的實(shí)際狀況相比是存在差距的，任何目的地形象都是通過表征建構(gòu)出來的。旅游形象的塑造過程是典型的社會建構(gòu)過程。建構(gòu)主義視角下旅游目的地形象問題的研究成果也較多，論文類型主要是經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究。然而，隨著建構(gòu)主義在旅游研究中的擴(kuò)展，一些學(xué)者認(rèn)為不僅僅旅游形象是社會建構(gòu)的，旅游體驗(yàn)、旅游目的地或旅游吸引物、旅游世界等都是社會建構(gòu)的。就旅游體驗(yàn)而言，盡管從表面上看，它是旅游者的主觀感受，是旅游者自己的事情。但實(shí)際上，旅游體驗(yàn)受其所接受的教育、所處的文化、社會圈子影響，所以，旅游體驗(yàn)很大程度上是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，并且總是以一種隱蔽的方式被建構(gòu)。其次，在傳統(tǒng)觀念中，旅游吸引物是一個(gè)客觀的、絕對的客體，它的存在不以人的意志為轉(zhuǎn)移。但從建構(gòu)主義的角度看，旅游吸引物是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。也就是說，一個(gè)旅游吸引物之所以能成為吸引物，不僅因?yàn)槠淇陀^屬性，同時(shí)因?yàn)樗哂腥藶榻?gòu)的符號屬性，吸引物被賦予了特定的社會價(jià)值和意義，是一個(gè)被投射了社會文化的載體。最后，依據(jù)現(xiàn)象學(xué)解釋，旅游世界不是客觀科學(xué)或宇宙論意義上的世界，它是作為旅游主體從其特殊觀點(diǎn)體驗(yàn)到的世界，顯然是一個(gè)主觀和相對的世界。旅游者對旅游世界的建構(gòu)可以通過敘事或?qū)嵉芈糜误w驗(yàn)的方式進(jìn)行。此外，建構(gòu)主義也被用于分析旅游體驗(yàn)的本真性問題。建構(gòu)主義學(xué)者主張，將真實(shí)性理解為一種社會建構(gòu)，他們尋求的真實(shí)性是一種符號的、象征意義的真實(shí)性，是社會建構(gòu)的結(jié)果。

綜上所述，建構(gòu)主義的基本理論架構(gòu)和實(shí)踐邏輯有別于時(shí)下占據(jù)主導(dǎo)地位的實(shí)證主義或經(jīng)驗(yàn)主義。建構(gòu)主義認(rèn)為，任何東西都有被建構(gòu)的可能性，其社會建構(gòu)的隱喻具有顛覆意義，為旅游研究提供了一種新視角并可以深入到旅游研究中的諸多方面。雖然已有研究者從思辨角度提出“旅游體驗(yàn)是社會建構(gòu)的”這一命題，但尚未系統(tǒng)闡述旅游體驗(yàn)的社會建構(gòu)過程。鑒于此，本文從旅游體驗(yàn)的歷時(shí)過程（預(yù)期體驗(yàn)、在場體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)）出發(fā)，分別對建構(gòu)主體、建構(gòu)過程、建構(gòu)對象進(jìn)行分析，試圖詳細(xì)闡述旅游體驗(yàn)的社會建構(gòu)過程。最終，提出旅游體驗(yàn)的社會建構(gòu)模型以及強(qiáng)調(diào)多個(gè)建構(gòu)主體的旅游吸引物社會建構(gòu)與消費(fèi)模型。

2 社會建構(gòu)視角下的旅游體驗(yàn)

馬克思最先發(fā)現(xiàn)了商品的象征性或商品崇拜特征：它們能夠構(gòu)成意義，能使我們想到滿足物質(zhì)之外的需要的東西。漸漸地，即使不能離開物質(zhì)約束的純體驗(yàn)，也像商品一樣被制造和出售。下文按照旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體、建構(gòu)過程和建構(gòu)對象這一邏輯對旅游體驗(yàn)的社會建構(gòu)過程予以說明。

2.1 旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體及其功能

Pine和Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出，“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。結(jié)果是沒有哪兩個(gè)人能夠得到完全相同的體驗(yàn)經(jīng)歷，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)其實(shí)都是每個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結(jié)果”。旅游者的旅游體驗(yàn)并不是旅游者個(gè)體純粹性的生理性的體驗(yàn)，相反，在旅游者符號化的尋找和觀看的過程中，旅游者的旅游體驗(yàn)總是以一種隱蔽的方式被建構(gòu)。不同的旅游者有不同的“觀看方式”，“觀看方式”受人們的世界觀、價(jià)值、態(tài)度、傾向性、信念等因素影響，因此，旅游者的旅游體驗(yàn)是“觀看方式”和目的地的相關(guān)因素共同作用的結(jié)果。需要強(qiáng)調(diào)的是，旅游體驗(yàn)的主體與建構(gòu)主體是兩個(gè)不同的范疇。旅游體驗(yàn)是一種心理現(xiàn)象，是體驗(yàn)個(gè)體集中地以情感或情緒表現(xiàn)出來的快感（愉悅）經(jīng)驗(yàn)。因此，旅游體驗(yàn)的主體是旅游者。而旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體包括：政府（泛指任何與旅游相關(guān)的政府部門）、旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門、導(dǎo)游、旅游者、目的地居民以及其他組織或個(gè)人。以下分別就上述建構(gòu)主體對旅游體驗(yàn)的建構(gòu)作用予以介紹。

2.1.1 旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門和政府：建構(gòu)目的地意象和想象

MacCannell把故事、意義、價(jià)值的制造過程稱為景物標(biāo)志的制造。他認(rèn)為，旅游吸引物的吸引力是游客、景物和景物標(biāo)志共同作用的結(jié)果。他將景物標(biāo)志定義為有關(guān)景觀的任何信息。本文認(rèn)為，旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門和政府的主要工作是通過制造景物標(biāo)志以增加旅游吸引物的吸引力。

旅游生產(chǎn)經(jīng)營人員通過商業(yè)籌劃，借助廣告、旅游手冊及書籍，把原本平凡的地方籌劃為充滿故事的旅游消費(fèi)地，進(jìn)而對這些被故事化了的地方進(jìn)行營銷，建構(gòu)潛在旅游者的預(yù)期體驗(yàn)。正如Urbain在旅游廣告的例子中所聲明的那樣，在廣告信息中，基礎(chǔ)的敘事結(jié)構(gòu)有“敘事編程”的力量，擁有把一個(gè)地方推廣為一個(gè)旅游想象物的能力。通過一系列的媒介表征，如書籍、電視劇等，進(jìn)一步鞏固敘事地方的商業(yè)發(fā)展。這樣，地方就像任何其他的產(chǎn)品或服務(wù)一樣被商品化，并被重新建構(gòu)為消費(fèi)中心。作為旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體之一，旅游生產(chǎn)經(jīng)營人員要想把一個(gè)地方變?yōu)槌錆M故事的旅游目的地，就要對旅游目的地的意義和價(jià)值進(jìn)行建構(gòu)，實(shí)際上就是文化生產(chǎn)，而文化生產(chǎn)就是符號。因此，在營銷一個(gè)旅游目的地時(shí)，他們不只是單純地銷售一個(gè)地方，更重要的是銷售有關(guān)該目的地的故事、意義和價(jià)值。通過敘事，某一目的地與同類目的地區(qū)別開來，影響旅游者的目的地意象和目的地選擇，進(jìn)而影響旅游者的預(yù)期體驗(yàn)。在預(yù)期體驗(yàn)過程中，這些敘事使旅游者對目的地充滿想象。因此，當(dāng)他們到達(dá)目的地時(shí)，不單單體驗(yàn)?zāi)康牡氐目陀^屬性，更重要的是實(shí)踐想象。

政府作為旅游體驗(yàn)建構(gòu)主體之一，其作用一方面表現(xiàn)為旅游營銷。與旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門聯(lián)手對目的地進(jìn)行營銷，建構(gòu)旅游目的地意象的同時(shí)創(chuàng)造旅游者對目的地的想象，影響旅游者目的地選擇和預(yù)期體驗(yàn)。在預(yù)期體驗(yàn)階段，旅游者常常期待旅游過程中可能的事件，這又將影響旅游中的實(shí)際感覺和旅游后的記憶。另一方面，政府對旅游的作用體現(xiàn)在政策制定、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等。中央政府調(diào)節(jié)著作為旅游的條件和誘導(dǎo)的休閑時(shí)間。在現(xiàn)代社會，時(shí)間并不是純粹的自然現(xiàn)象，而被賦予了社會內(nèi)容，是社會互動過的產(chǎn)物，即社會時(shí)間。我國從1949年至改革開放初期，實(shí)行一周6天工作制，每周禮拜天休息，法定節(jié)假日7天。1994年3月起，國家開始試行“1+2”休假制度，每逢大禮拜休息2天，小禮拜休息l天。1995年5月1日起，實(shí)施完全意義上的雙休日工作制。1997年東南亞金融危機(jī)，為了刺激消費(fèi)，拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)國內(nèi)旅游，國務(wù)院決定將形成3個(gè)每次7天的長假，2000年6月正式確立“黃金周”假日制度。此后，2007年12月，國務(wù)院決定從2008年起取消“五一”黃金周，增設(shè)3個(gè)小長假。時(shí)間作為社會作用的產(chǎn)物和結(jié)果，表現(xiàn)為一定的集體節(jié)奏、生活次序、活動頻率和作息制度。上述由政府調(diào)控的休閑時(shí)間是旅游的一個(gè)重要前提。

2.1.2 導(dǎo)游：塑造大眾旅游者的在場旅游體驗(yàn)

建構(gòu)主義認(rèn)為，語言是思想的前提。無論是過去還是現(xiàn)在，人們對世界的認(rèn)識和理解不是來自客觀“現(xiàn)實(shí)”，而是來自其他人。導(dǎo)游對旅游體驗(yàn)的建構(gòu)作用主要發(fā)生在在場旅游體驗(yàn)階段。在此階段，導(dǎo)游話語對人們的體驗(yàn)有著更為直接的影響。一方面，他們常常告訴旅游者應(yīng)該看什么、什么時(shí)候看以及如何觀看；另一方面，在講解的過程中，他們常常講述該地的歷史故事或神話傳說。這些敘事不只描述了該地方的過去，而且使旅游者的旅游體驗(yàn)充滿意義。“祖國山水美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”表達(dá)的就是導(dǎo)游在旅游體驗(yàn)建構(gòu)中的作用。Urry把導(dǎo)游塑造的這類觀看方式稱為觀望的凝視——大眾旅游者的主要觀看方式，他認(rèn)為這類旅游者在旅游過程中往往走馬觀花，著重收集不同的符號。此外，導(dǎo)游話語模式影響旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。因此，導(dǎo)游應(yīng)注意在不同語境下使用其最佳話語模式。

2.1.3 旅游者：重塑自身的旅游體驗(yàn)

旅游者對旅游體驗(yàn)的建構(gòu)作用貫穿旅游體驗(yàn)的歷時(shí)過程之中。在預(yù)期旅游體驗(yàn)階段，旅游者借助游記、旅游指南以及其他表征物建構(gòu)自己對目的地的想象和預(yù)期體驗(yàn)。在場旅游體驗(yàn)過程中，通過與當(dāng)?shù)鼐用窕蚵糜螐臉I(yè)者的互動，旅游者建構(gòu)著自己的旅游現(xiàn)實(shí)。而在追憶旅游階段，旅游者通過回憶重塑自身的旅游體驗(yàn)。在這一階段，旅游者往往通過語言或影像，利用博客或旅游論壇，按照自己的方式對目的地進(jìn)行建構(gòu)。他們敘說中再現(xiàn)的旅游體驗(yàn)不僅反映了現(xiàn)實(shí)，而且是文化的建構(gòu)，同時(shí)，這些話語或影像又將影響其他潛在旅游者的預(yù)期體驗(yàn)。一次真正的旅游經(jīng)歷不僅包括將一個(gè)標(biāo)志和景物相聯(lián)，而且還包括參與一個(gè)集體的儀式，給予一個(gè)已經(jīng)有很多標(biāo)志的景物一個(gè)自己的標(biāo)志，即創(chuàng)造旅游者自身與景物之間的聯(lián)系。

此外，其他組織或個(gè)人出自非旅游營銷目的而生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品（如電影、電視劇、音樂、小說、游記等）也對旅游體驗(yàn)的建構(gòu)產(chǎn)生影響。這些文化產(chǎn)品會傳播有關(guān)目的地或當(dāng)?shù)鼐用竦囊庀蟆⑽幕托拍睿瑢θ藗儺a(chǎn)生累積的影響，從而增加了目的地的吸引力，加強(qiáng)了它們與旅游者之間的情感聯(lián)系。Urry在他的研究中指出：人們會選擇要去凝視的地方，因?yàn)樗麄儗?qiáng)烈的愉悅感有著期待，特別是通過幻想產(chǎn)生期待。這種期待是被建構(gòu)起來的，并且通過各種各樣的非旅游的東西加以維持，如電影、電視、文學(xué)作品、雜志、錄音和錄像等，這些非旅游的東西建構(gòu)了旅游凝視，并且強(qiáng)化著它。人們常常會流連于被具體化的或者是通過照片、明信片、膠片、模型所捕捉到的凝視中。通過這樣的方法，人們就可以無止境地生產(chǎn)、捕捉這種凝視。而這種凝

視是通過符號被建構(gòu)起來，而旅游就包含著這種符號的收集。

綜上所述，旅游者既是旅游體驗(yàn)的主體，也是旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體之一。而旅游體驗(yàn)的其他建構(gòu)主體包括旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門、政府、導(dǎo)游、其他組織或個(gè)人等，他們在不同的旅游體驗(yàn)階段以隱蔽的方式建構(gòu)著旅游者的體驗(yàn)。

2.2 旅游體驗(yàn)的建構(gòu)過程

2.2.1 旅游體驗(yàn)的建構(gòu)類型

建構(gòu)主義認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)不會自己敘說自己，因而任何現(xiàn)實(shí)都是“被敘說”的，任何敘說都包含建構(gòu)的成分。通過對旅游體驗(yàn)的建構(gòu)過程進(jìn)行分析，筆者將旅游體驗(yàn)的建構(gòu)分為兩類：初次建構(gòu)和再次建構(gòu)。初次建構(gòu)是指建構(gòu)主體直接對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的敘說。再次建構(gòu)以初次建構(gòu)為基礎(chǔ)，是建構(gòu)主體在初次建構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的敘說。無論在預(yù)期體驗(yàn)、在場體驗(yàn)或是追憶體驗(yàn)階段，都可能出現(xiàn)初次建構(gòu)或再次建構(gòu)過程。

例如，在預(yù)期體驗(yàn)過程中，旅游生產(chǎn)經(jīng)營者為了營銷某一目的地，通常利用旅游宣傳片、旅游廣告等視覺表征對地方/景觀進(jìn)行宣傳，以提高其知名度。上述過程是以旅游生產(chǎn)經(jīng)營者作為建構(gòu)主體對旅游吸引物進(jìn)行的初次建構(gòu)。而人們從媒介上了解的某個(gè)地方或文化的情況，并不是現(xiàn)實(shí)本身或其全部，而是經(jīng)過媒介篩選和改造了的現(xiàn)實(shí)，因而在與媒介互動的過程中，旅游者對旅游世界的感知和理解是對媒介所敘說的現(xiàn)實(shí)的再次建構(gòu)，如圖1所示。需要注意的是，初次建構(gòu)和再次建構(gòu)的主體并不是固定不變的，初次建構(gòu)和再次建構(gòu)的主體可以是如上所述的任何旅游體驗(yàn)建構(gòu)主體。

2.2.2 景物體驗(yàn)和標(biāo)志體驗(yàn)統(tǒng)一于旅游體驗(yàn)

MacCannell提出，景觀的吸引力是景物、標(biāo)志（marker）和游客之間的關(guān)系。需要注意的是，此處“標(biāo)志”的含義不局限于景物的附著物/海報(bào)，而是泛指有關(guān)景物的任何信息。進(jìn)而，根據(jù)信息是否是在旅游現(xiàn)場獲取的這一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志被分為景區(qū)標(biāo)志（on-sight marker）和非景區(qū)標(biāo)志（off-sight marker）。景物標(biāo)志是由旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門或政府、旅游者、其他組織或個(gè)人出自旅游或非旅游的目的生產(chǎn)出來的，包括旅游廣告、旅游手冊、廣播、電影、雜志等。旅游者在出發(fā)之前往往就已經(jīng)受到非景區(qū)標(biāo)志的指引，因此，他們知道到達(dá)旅游地后看什么、拍什么。通常，觀光者和景物之間的第一次接觸并不是與景物本身的接觸，而是有關(guān)景物的某個(gè)描述，即由標(biāo)志到景物的過程，這一過程恰好說明旅游體驗(yàn)是社會建構(gòu)的結(jié)果。

大眾旅游者對景觀的凝視或?qū)δ康牡氐年P(guān)注與社會主流意識緊密相聯(lián)，受到社會主流以及流行話語的影響。在他們看來，一個(gè)旅游目的地景觀是否值得看，取決于它是否被“標(biāo)示”。只有那些在旅游宣傳冊或旅游地圖上被“標(biāo)示”為典型的旅游目的地景觀的地方，才值得一看，明顯具有Riesman所謂的“他人導(dǎo)向”的特點(diǎn)。相反，還有一類旅游者（如背包旅游者），相似于Riesman所說的“內(nèi)在導(dǎo)向”的人，他們追求的是自身選擇的與眾不同，重視個(gè)體與旅游對象之間個(gè)人的、精神的聯(lián)系。因此，他們對目的地的選擇或關(guān)注較少受到社會主流或流行話語影響。

綜上所述，旅游體驗(yàn)是景物體驗(yàn)和標(biāo)志體驗(yàn)的統(tǒng)一，由于所有的景物標(biāo)志都是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，且旅游體驗(yàn)是由“標(biāo)志到景物”的過程，因此，旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)出社會建構(gòu)的特點(diǎn)，即旅游體驗(yàn)是旅游者、旅游開發(fā)商和經(jīng)營商、政府、導(dǎo)游、當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵渌M織和個(gè)人等共同建構(gòu)的結(jié)果。

2.3 旅游體驗(yàn)對象的社會建構(gòu)

旅游體驗(yàn)的對象以旅游吸引物的形式存在。旅游吸引物包括任何能夠?qū)β糜握叩穆糜位顒赢a(chǎn)生吸引功能的物象或勞務(wù)形式。例如，尚未開發(fā)的旅游資源、核心旅游產(chǎn)品、組合旅游產(chǎn)品和處于支持層次的旅游者、旅游標(biāo)志物及各種支持因素。現(xiàn)代人知道重要的吸引物是什么，即使在偏遠(yuǎn)地方也是如此。這種超越國界的神奇共識基于一套精細(xì)的制度機(jī)制，在MacCannell看來是通過景觀神圣化和觀光者的儀式態(tài)度所實(shí)現(xiàn)的。

2.3.1 景觀的神圣化過程

盡管一些有著非凡品質(zhì)的地方容易成為受歡迎的旅游目的地，然而，資源稟賦一般的地方同樣可以成為受歡迎的旅游目的地，因?yàn)槁糜文康牡夭恢粦{借地理的和物理的屬性，而且是社會和文化建構(gòu)的，它們的意義和價(jià)值被不同的人協(xié)商、重新定義，并受一些因素調(diào)節(jié)。地方和風(fēng)景本質(zhì)上可能并沒有意義，而意義是通過語言和話語被建構(gòu)給目的地的。因此，通過社會語言系統(tǒng)，普通的地方和風(fēng)景可能轉(zhuǎn)變成旅游吸引物和目的地。人們可以把一些目的地有意塑造為承載意義、價(jià)值和想象的地方，這樣，它們便從同類目的地中脫穎而出，成為一個(gè)獨(dú)特的、充滿意義的地方。一個(gè)“地方”成為旅游目的地的過程，亦即MacCannell所說的景觀神圣化的過程，這一過程需要強(qiáng)大的制度作為支柱。在MacCannell看來，景觀神圣化需要5個(gè)階段：（1）景觀神圣化的命名階段。將值得保存的文物從相似物體中分隔開來。（2）構(gòu)建框架和精品展覽階段。即把一個(gè)展品展示出來——放置在一個(gè)框子里，放在一個(gè)基架上，或者開放參觀。構(gòu)建框架就是在物體周圍安置一個(gè)正式的框架。構(gòu)建框架發(fā)揮著保護(hù)和增強(qiáng)的作用。（3）珍藏。（4）機(jī)械復(fù)制。生產(chǎn)出包括印刷品、照片、模型或物體的肖像等創(chuàng)造物，它們本身就有價(jià)值，并將其展示出來。正是這一階段使得觀光者真正動身開始尋找真實(shí)的東西的旅程。（5）社會復(fù)制，即團(tuán)體、城市或地區(qū)為景觀命名。筆者認(rèn)為，對于當(dāng)代旅游吸引物的建構(gòu)主要是通過命名、機(jī)械復(fù)制和傳播過程而實(shí)現(xiàn)的。在傳播過程中，潛在旅游者會對媒介中某個(gè)有代表性的方面產(chǎn)生信仰或情感。

2.3.2 觀光者的儀式態(tài)度

Owen Goffman將儀式界定為一種“敷衍的、落入俗套的行為，通過這種行為，個(gè)人表達(dá)他對某個(gè)終極價(jià)值的替代品的敬重”。在社會高度整合的情況下，儀式態(tài)度可能會失去所有表面的強(qiáng)制的外在性，也就是說，它可能滲透到一個(gè)人的內(nèi)心，使之熱情地履行其儀式義務(wù)，而沒有為他自己或者為社會考慮其后果。現(xiàn)代國際觀光具有其道德結(jié)構(gòu)，一種共同的認(rèn)識，即某些景點(diǎn)必須參觀。例如，如果去歐洲，就“必須看”巴黎；去巴黎，就“必須看”盧浮宮；去盧浮官，就“必須看”維納斯，當(dāng)然還有蒙娜麗莎。的確，有數(shù)百萬的游客將他們的儲蓄花在了朝拜這些景點(diǎn)上。有一些還沒去過“那里”的人，也表示他們“十分愿意”去看這些景點(diǎn)。旅游吸引物正是在景觀神圣化和觀光者儀式態(tài)度的基礎(chǔ)上形成的。

此外，Herbert提出文學(xué)旅游地的建構(gòu)與消費(fèi)模型。他認(rèn)為，文學(xué)旅游地的社會建構(gòu)分為兩個(gè)步驟：第一個(gè)步驟是旅游地管理者的文本生產(chǎn)；第二個(gè)步驟是旅游者對管理者傳達(dá)訊息的閱讀。馬凌在McCracken意義轉(zhuǎn)移模式的基礎(chǔ)上，提出旅游吸引物的價(jià)值建構(gòu)與價(jià)值轉(zhuǎn)移過程。她認(rèn)為，這種移入使得目的地不但具有客觀/物理屬性，而且具有社會屬性。但是，以上觀點(diǎn)并沒有強(qiáng)調(diào)旅游目的地社會建構(gòu)過程中“多主體”的特點(diǎn)。因此，在上述研究的基礎(chǔ)上，筆者嘗試提出旅游吸引物的社會建構(gòu)與消費(fèi)模型（圖2）。

旅游吸引物的社會建構(gòu)主要由兩個(gè)階段構(gòu)成，一是表征物的生產(chǎn)和傳播過程；二是潛在旅游者對表征物以及目的地的消費(fèi)過程。在第一個(gè)階段中，旅游目的地的建構(gòu)主體包括目的地開發(fā)商經(jīng)營商、政府、導(dǎo)游、旅游者、目的地居民、其他組織或個(gè)人等，他們通過生產(chǎn)或展演將目的地以表征的形式呈現(xiàn)（在此過程中將社會價(jià)值或理想、投射形象等移人表征物中），這些表征是政治、審美、修辭合力作用的結(jié)果，成為具有多種意義的強(qiáng)有力的“社會能指”（social signifiers）。這一階段即MacCannell所說的景觀神圣化過程。第二個(gè)階段中，潛在旅游者通過閱讀和觀看，在頭腦中對目的地有了一定的意象和想象，獲得有關(guān)目的地的知識，亦即觀光者儀式態(tài)度的形成階段。此階段實(shí)際上是潛在旅游者對表征的消費(fèi)過程，之后通過親身實(shí)踐對目的地進(jìn)行重構(gòu)。在他們游后可能會生產(chǎn)出新的文本，一方面是對開發(fā)商或經(jīng)營商的反饋，同時(shí)也是旅游者自身對目的地的敘述，創(chuàng)建了旅游者自身與目的地之間的關(guān)系，并影響潛在旅游者的預(yù)期體驗(yàn)。因此，旅游吸引物的社會建構(gòu)是一個(gè)持續(xù)建構(gòu)的過程。

3 旅游實(shí)踐地位的社會建構(gòu)

就旅游來說，它是否被接受為一種生活方式，不同的時(shí)代、社會和階層有不同的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。例如，在資本主義初期，許多西方人把旅游實(shí)踐當(dāng)作是一種遠(yuǎn)離他們工作地的簡單娛樂方式。在資本主義后期，西方社會已經(jīng)向由物體和符號統(tǒng)治的消費(fèi)社會轉(zhuǎn)變，社會建構(gòu)了人們對消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的渴望和需要。在當(dāng)代中國，隨著可自由支配收入的增加以及政府對發(fā)展旅游的政策導(dǎo)向，旅游作為一種生活方式，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€(gè)重要組成部分。盡管對休閑需要的滿足有不同的形式和手段，即非消費(fèi)支出形式（例如，下棋、散步等）和消費(fèi)支出形式（例如，打保齡球、旅游等），但當(dāng)一個(gè)社會總體上達(dá)到“小康”水平的時(shí)候，休閑就不僅僅是單純的時(shí)間消遣，而開始變成一種消費(fèi)活動。閑暇時(shí)間的安排、假日的選擇等都是消費(fèi)者品味個(gè)性與風(fēng)格的標(biāo)志。當(dāng)今社會，人們普遍認(rèn)為旅游是逃離日常生活、放松的好方式，旅游已經(jīng)成為一種生活方式。自2000年我國正式設(shè)立旅游黃金周，至今已有14年。每年黃金周的構(gòu)成元素中，旅游的火爆無疑是最重要的。可見，社會發(fā)展和政府政策的變化對旅游實(shí)踐地位的重要影響。

4 結(jié)論與展望

盡管從表面上看，旅游體驗(yàn)是旅游者的主觀感受，是旅游者自己的事情，但實(shí)際上，旅游體驗(yàn)受其所接受的教育、所處的文化、社會以及目的地相關(guān)因素的影響，是“觀看方式”和目的地相關(guān)因素共同作用的結(jié)果。從社會建構(gòu)的角度研究旅游體驗(yàn)，有助于豐富、深化對旅游體驗(yàn)的認(rèn)識和理解。本文從旅游體驗(yàn)的歷時(shí)過程（預(yù)期體驗(yàn)、在場體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)）人手，對旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體、建構(gòu)過程和建構(gòu)對象進(jìn)行詳細(xì)分析，主要結(jié)論如下：

首先，本文分析了旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體及功能，強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)是多主體建構(gòu)的結(jié)果，旅游者在與媒介、目的地居民及從業(yè)人員互動的過程中建構(gòu)著自己的旅游體驗(yàn)。繼而，對旅游體驗(yàn)主體與旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體兩個(gè)不同的范疇作以區(qū)分：旅游體驗(yàn)的主體是旅游者；旅游體驗(yàn)的建構(gòu)主體則包括旅游生產(chǎn)經(jīng)營部門、政府（泛指任何與旅游相關(guān)的政府部門）、導(dǎo)游、旅游者、目的地居民以及其他組織或個(gè)人等。不同的建構(gòu)主體在不同的旅游體驗(yàn)階段發(fā)揮著各自的作用。具體來看，（1）預(yù)期旅游體驗(yàn)階段，旅游開發(fā)商或經(jīng)營商通過旅游廣告、旅游宣傳手冊等建構(gòu)潛在旅游者的旅游意象和想象；政府在扮演著與開發(fā)商類似的推銷角色的同時(shí)，調(diào)控著作為旅游重要前提條件的休閑時(shí)間；其他組織或個(gè)人出自非旅游營銷目的而生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品也對旅游者產(chǎn)生累積性的影響。這一階段的旅游體驗(yàn)主要是MacCannell所謂的“非景區(qū)標(biāo)志體驗(yàn)”。（2）在場旅游體驗(yàn)階段，旅游者在與當(dāng)?shù)鼐用竦幕舆^程中，建構(gòu)著自己的旅游現(xiàn)實(shí)；同時(shí)，導(dǎo)游和旅游景區(qū)標(biāo)志建構(gòu)著旅游者的在場體驗(yàn)。此階段的旅游體驗(yàn)以“景物體驗(yàn)”和“景區(qū)標(biāo)志體驗(yàn)”為主。在場旅游體驗(yàn)中最重要的是旅游者創(chuàng)造自己與景物之間的聯(lián)系。（3）追憶旅游體驗(yàn)階段，旅游者通過回憶、聯(lián)想等心理過程，創(chuàng)造出新的“文本”，重塑自身的旅游體驗(yàn)。借助論壇或博客等媒介，這些“文本”又建構(gòu)了其他潛在旅游者的預(yù)期體驗(yàn)。筆者提出旅游體驗(yàn)的社會建構(gòu)模型（圖1）以對上述過程進(jìn)行說明。

其次，本文指出兩種旅游體驗(yàn)建構(gòu)類型：初次建構(gòu)和再次建構(gòu)，初次建構(gòu)是指建構(gòu)主體直接對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的敘說。再次建構(gòu)以初次建構(gòu)為基礎(chǔ)，是建構(gòu)主體在初次建構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的敘說。無論在預(yù)期體驗(yàn)、在場體驗(yàn)或追憶體驗(yàn)階段，都可能出現(xiàn)初次建構(gòu)或再次建構(gòu)過程。

第三，本文認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是以景物體驗(yàn)和標(biāo)志體驗(yàn)為核心的愉悅性休閑體驗(yàn)，由于所有的景物標(biāo)志都是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，且旅游體驗(yàn)是由“標(biāo)志到景物”的過程，因此，旅游體驗(yàn)具有社會建構(gòu)的特點(diǎn)。由于旅游者之間個(gè)性的差異，受社會影響的程度有所差別，大眾旅游者更容易受社會主流以及流行話語影響。

第四，作為旅游體驗(yàn)對象的旅游吸引物，其形成是景觀神圣化和旅游者的儀式態(tài)度共同作用的結(jié)果。在Herbert的基礎(chǔ)上，筆者提出旅游吸引物的社會建構(gòu)與消費(fèi)模型（圖2），以更好地說明吸引物社會建構(gòu)過程中作為“能指”的表征、旅游者的作用。

最后，在社會發(fā)展過程中，旅游實(shí)踐地位受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政府政策影響，盡管存在著多種休閑方式，但當(dāng)今中國社會普遍認(rèn)為旅游是一種生活方式。

從實(shí)證主義范式、后實(shí)證主義范式到批判理論范式、建構(gòu)主義范式，“范式爭鳴”推動著旅游社會科學(xué)的發(fā)展。建構(gòu)主義視角讓我們對許多以往被認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情多了一份反思和懷疑。從建構(gòu)主義視角出發(fā)，旅游體驗(yàn)不僅是旅游者自己的事情，更是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。通過一系列隱蔽的過程，體驗(yàn)像許多商品一樣被制造和出售。