社交媒體的旅游應(yīng)用研究現(xiàn)狀及評(píng)述

[摘 要]現(xiàn)代旅游者廣為利用社交媒體，尤其在目的地信息搜索和決策方面。目的地社會(huì)也據(jù)此進(jìn)行旅游營(yíng)銷和與游客互動(dòng)，利用社交媒體進(jìn)行形象推廣和宣傳旅游產(chǎn)品。文章通過(guò)全面的文獻(xiàn)檢索，歸納并評(píng)述了旅游社交媒體的研究現(xiàn)狀，總結(jié)了中外學(xué)者的研究成果并進(jìn)行了比對(duì)，進(jìn)而就未來(lái)研究方向提出了個(gè)人看法，認(rèn)為我國(guó)對(duì)于旅游社交媒體的研究尚處于起步階段，未來(lái)應(yīng)該更為全面深入地理解和研究社交媒體（作為旅游管理/營(yíng)銷策略）對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，例如對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的文化影響，以及以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)量化表示社交媒體對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)等。

[關(guān)鍵詞]社交媒體；研究評(píng)述；目的地管理；旅游營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)] 1002-5006（2015）08-0035-09

引言

現(xiàn)代旅游業(yè)很大程度上依賴于電子網(wǎng)絡(luò)，目的地聲譽(yù)、消費(fèi)者意見、信息傳播以及口頭宣傳等無(wú)不利用社交媒體，而詮釋社交媒體的作用也就成為了研究旅游現(xiàn)代性的主要任務(wù)之。Kaplan與Haenlein認(rèn)為，社交媒體即是指“一組以Web 2.0概念作為其設(shè)計(jì)理念和技術(shù)功能基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它使得用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)作和交換得以實(shí)現(xiàn)”。社交媒體包括社交網(wǎng)站、用戶評(píng)論網(wǎng)站、評(píng)論社區(qū)網(wǎng)站、協(xié)作式寫作網(wǎng)點(diǎn)、英特網(wǎng)論壇和區(qū)域性社交媒體等類型，通過(guò)引入通訊技術(shù)（例如移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、社交互動(dòng)以及文字、圖片、視頻和音頻等結(jié)構(gòu)性文件而成為一種新興的社交方式。

社交媒體是旅游研究中一個(gè)新興的拓展領(lǐng)域，有異于傳統(tǒng)的旅游信息傳播方式，已有海外學(xué)者就這一課題進(jìn)行了綜述性研究。截至2014年10月，共有46篇有關(guān)社交媒體的旅游研究發(fā)表于境外學(xué)術(shù)刊物，而國(guó)內(nèi)學(xué)者在這方面的研究相對(duì)不足，僅有5篇文章發(fā)表。鑒于此，本文以社交媒體在旅游中的應(yīng)用為對(duì)象，匯總相關(guān)信息并分析其進(jìn)展，尋找差距，從中提煉出有益的啟示。

1 數(shù)據(jù)獲取

筆者以社交媒體與旅游組合，或以社交網(wǎng)絡(luò)、Web 2.0、用戶生成內(nèi)容等與旅游者、旅行、酒店業(yè)配合，同類詞可互換，再以篇名和主題為搜索條件，于2013年12月16日分別在中國(guó)知網(wǎng)、Web ofKnowledge和EBSCOHost （32 database）進(jìn)行檢索。結(jié)果如下：中國(guó)知網(wǎng)168篇文獻(xiàn)，Web of Knowledge和EBSCOHost中分別為240篇和145篇。此外，還結(jié)合如學(xué)術(shù)谷歌等其他搜索引擎，以確保沒(méi)有遺漏。為確保本文的時(shí)效性和科學(xué)性，筆者于2014年10月14日再次以上述方法進(jìn)行檢索，將各大數(shù)據(jù)庫(kù)最新收錄的該領(lǐng)域成果納入研究統(tǒng)計(jì)范圍，刪除重復(fù)和低相關(guān)后，共計(jì)431篇的保留文獻(xiàn)，其中，中文文獻(xiàn)99篇，外文文獻(xiàn)332篇。經(jīng)過(guò)依次檢查文獻(xiàn)摘要和關(guān)鍵詞，最終以Excel重建樣本數(shù)據(jù)，指標(biāo)有作者、題目、發(fā)表時(shí)間、期刊、關(guān)鍵詞和摘要等。在查閱摘要的基礎(chǔ)上，選擇重點(diǎn)文章加以閱讀。

2 統(tǒng)計(jì)分析

2.1 發(fā)表時(shí)間

無(wú)論國(guó)內(nèi)外，社交媒體旅游應(yīng)用的研究歷史并不長(zhǎng)（圖1）。國(guó)際上第一篇學(xué)術(shù)論文發(fā)表于2007年，當(dāng)年該類選題發(fā)表文章只有4篇，占本文檢索332篇外文文獻(xiàn)的1.2%。在接下來(lái)的兩年里，分別有17篇和18篇論文發(fā)表。自2010年始，論文數(shù)量迅速增長(zhǎng)，2012年全年共發(fā)表81篇，2013及2014年（截至2014年10月）的論文數(shù)量雖略有回落，但仍維持著一定水平的發(fā)表量（圖1）。反觀檢索所得99篇中文文獻(xiàn)，中國(guó)學(xué)者早在2006年就開始向國(guó)內(nèi)同仁介紹該概念（共計(jì)2篇，均發(fā)表于《旅游學(xué)刊》）。至2007年，開始展開有關(guān)的全面討論（17篇），此后每年論文數(shù)量均維持在10篇左右，2013年達(dá)到峰值為28篇。

在此期間，中外學(xué)者的研究焦點(diǎn)也在變化。外文研究最早從產(chǎn)業(yè)角度觀察社交媒體對(duì)旅游業(yè)可能帶來(lái)的影響，2007年的4篇外文文章均圍繞著這一主題展開研究，然而，社交媒體為整個(gè)旅游業(yè)所帶來(lái)的變化是整個(gè)學(xué)術(shù)界乃至實(shí)業(yè)界所始料未及的，既有正面影響，也有負(fù)面沖擊，由此，社交媒體的作用開始得到重視，而非被簡(jiǎn)單化處理。近年來(lái)，研究焦點(diǎn)越來(lái)越多的開始轉(zhuǎn)向和多樣化：社交媒體可以將多方信息告知從業(yè)者，由此豐富游客經(jīng)歷和助推旅游營(yíng)銷。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注焦點(diǎn)則呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。早在2006年，劉凱就指出了旅游2.0時(shí)代即將來(lái)臨。Web2.0、社交媒體作為概念被引入旅游研究之肇始，國(guó)內(nèi)學(xué)者便對(duì)其在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用發(fā)生了濃厚興趣，此熱情近年來(lái)有增無(wú)減，將社交媒體作為營(yíng)銷工具應(yīng)用于不同層面的實(shí)證研究層出不窮。國(guó)內(nèi)的學(xué)者的研究興趣還包括以社交媒體為手段進(jìn)行目的地管理，以及以Web2.0為平臺(tái)的旅游應(yīng)用設(shè)計(jì)。

2.2 文獻(xiàn)來(lái)源

關(guān)于社交媒體與旅游的外文研究成果發(fā)布載體，比重最大的是學(xué)術(shù)期刊（180篇，占54.24%），其次是會(huì)議論文（102篇，占30.72%），第三位為各種研究型學(xué)位論文（31篇，占9.34%），其他來(lái)源還包括電子文章（8篇，2.4%），書籍（6部，1.8%）以及研究報(bào)告（5篇，1.5%）。越來(lái)越多的學(xué)術(shù)期刊開始關(guān)注這一新興課題，包括一些學(xué)界的領(lǐng)軍刊物，如Annals ofTourism Research和Tourism Management（表1）。共計(jì)有180篇論文發(fā)表于同行審閱期刊，其中TourismManagement以15篇高居本次統(tǒng)計(jì)研究榜首，足見西方主流旅游學(xué)者對(duì)社交媒體研究和應(yīng)用的日趨重視，Journal of TravelTourism Marketing以13篇緊隨其后，表明目前社交媒體在世界旅游經(jīng)濟(jì)中的主要應(yīng)用方向是營(yíng)銷推廣。自2010年起，西方各高校及研究機(jī)構(gòu)共發(fā)表31篇有關(guān)社交媒體與旅游的學(xué)位論文，絕大部分（15篇，占65.2%）來(lái)自歐洲高校。就具體國(guó)家而言，芬蘭發(fā)表的學(xué)位論文最多（7篇），其次是美國(guó)（6篇）和瑞典（3篇）。在102篇會(huì)議論文中，1/3來(lái)自2010-2012年由國(guó)際信息技術(shù)與旅游業(yè)聯(lián)盟（lnternational Federation forInformation Technology and Travel and Tourism）舉辦的ENTER會(huì)議。

中文成果的分布更為集中，比重最大的為學(xué)術(shù)期刊（53篇，占53.5%），其次為碩博學(xué)位論文（25篇，25.3%），雜志和報(bào)紙緊隨其后（分別為12篇，占12.1%和7篇，占7.1%），最后為會(huì)議收錄論文（2篇，占2.0%）。在中文學(xué)術(shù)期刊中，不乏《旅游學(xué)刊》這樣的專業(yè)核心期刊對(duì)社交媒體給予關(guān)注，《旅游學(xué)刊》曾于2007年第4-6期以“網(wǎng)絡(luò)與旅游”為題進(jìn)行專題討論，當(dāng)時(shí)便有眾多學(xué)者展望預(yù)言了Web2.0將為旅游帶來(lái)革命性的改變。在本次統(tǒng)計(jì)中，53篇期刊論文大多發(fā)表于同行審閱的學(xué)術(shù)期刊，其中，尤以《旅游學(xué)刊》發(fā)文居多，共計(jì)9篇（表1），表明國(guó)內(nèi)權(quán)威學(xué)術(shù)刊物對(duì)這一前沿課題的重視。自2007年起，國(guó)內(nèi)各高校就有旅游碩士研究生將社交媒體作為其畢業(yè)選題，并在2013年達(dá)到峰值為II篇。截至2013年12月，國(guó)內(nèi)共有17所高校完成了相關(guān)主題的23篇碩博論文，其中，北京郵電大學(xué)（3篇）、哈爾濱工業(yè)大學(xué)（2篇）、華南理工大學(xué)（2篇）、湖北大學(xué)（2篇）。從地域分布來(lái)，17所高校多分布于京、津、滬、浙、粵等發(fā)達(dá)地區(qū)。在本次會(huì)議文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，僅有2篇中文會(huì)議論文，或許囿于旅游信息化發(fā)展的階段性，國(guó)內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域的國(guó)際交流還十分有限，例如，根據(jù)相關(guān)資料顯示，2005-2012年間，中國(guó)大陸僅有北京大學(xué)參加了ENTER會(huì)議，也從另一側(cè)面佐證了這種同行交流的有限性。

2.3 高頻關(guān)鍵詞

在165篇外文學(xué)術(shù)期刊論文中，共統(tǒng)計(jì)出1086個(gè)關(guān)鍵詞。通過(guò)分類、合并與剔除，發(fā)現(xiàn)最高頻的關(guān)鍵詞是市場(chǎng)營(yíng)銷（含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和場(chǎng)所營(yíng)銷），緊隨其后的是消費(fèi)者行為、用戶生成內(nèi)容（user-generated content）、信息搜索和目的地管理（圖2）。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)可知，國(guó)際有關(guān)社交媒體在旅游應(yīng)用上的研究，主要集中在營(yíng)銷、旅游者行為、游客與目的地管理以及旅游信息生成與分享等，值得注意的是，海外學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注由于社交媒體在旅游中所引發(fā)的法律、倫理問(wèn)題，例如社交媒體對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袼a(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化影響（正面或負(fù)面的）（本文將其歸屬為其他類）。

對(duì)53篇中文文獻(xiàn)共統(tǒng)計(jì)分析出158個(gè)關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)同樣的處理過(guò)程，最終得出結(jié)果：高頻關(guān)鍵詞依次是旅游網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（含網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如RSS4、網(wǎng)絡(luò)信息地理系統(tǒng)），營(yíng)銷（含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、目的地營(yíng)銷）、游客行為、目的地、文化創(chuàng)意（圖3）以及其他類。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究方向主要集中在旅游社交媒體平臺(tái)構(gòu)建、社交媒體旅游營(yíng)銷、旅游者行為，以及旅游目的地管理。值得注意的是，在研究焦點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者的目光更多投射在實(shí)踐應(yīng)用上，且關(guān)注領(lǐng)域較為集中，多為營(yíng)銷、目的地管理以及游客行為，對(duì)于社交媒體對(duì)使用主體及社區(qū)可能帶來(lái)的文化倫理法律等方面的影響則未有涉獵。

2.4 地理覆蓋

檢索所得的外文文獻(xiàn)研究至少覆蓋了43個(gè)國(guó)家。美國(guó)是最常被選作研究對(duì)象的國(guó)家（共有21篇文章），其次是中國(guó)（15篇，未在國(guó)內(nèi)發(fā)表），西班牙和澳大利亞（分別為10篇、7篇）（圖3）。雖然諸如中國(guó)和巴西一些新興經(jīng)濟(jì)體大國(guó)開始吸引國(guó)際研究者的注意，西方國(guó)家仍然是主要的研究焦點(diǎn)。這樣的分布結(jié)果與不同國(guó)家和地區(qū)社交媒體用戶規(guī)模也大致吻合，亞太、歐洲和北美擁有人數(shù)最多的社交媒體用戶（表2），如我國(guó)新浪微博，截至2012年12月?lián)碛谐^(guò)5億的注冊(cè)用戶（2014年4月于納斯達(dá)克上市），騰訊微信擁有4億用戶。但由于語(yǔ)言障礙，或因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)已足夠大，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站尚未充分引起國(guó)際學(xué)者的關(guān)注，而研究范式、方法、標(biāo)準(zhǔn)的差異則限制了國(guó)內(nèi)社交媒體網(wǎng)站旅游應(yīng)用研究與國(guó)際學(xué)術(shù)的交流和接軌，但海外華人使用國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站卻值得研究者留意。

2.5 研究方法

中外學(xué)者在旅游社交媒體的研究中都靈活有效地運(yùn)用了多種研究方法，包括定量分析和定性分析。在線調(diào)查成為收集數(shù)據(jù)的主要方法，尤其當(dāng)研究對(duì)象是社交媒體用戶或是旅游者。許多研究都采用了案例研究或?qū)嵶C研究方法。這些方法主要關(guān)注于定義和分析社交網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)建知識(shí)的能力以及社交網(wǎng)絡(luò)在旅游應(yīng)用中的現(xiàn)實(shí)意義，用戶（旅游者）生成、使用多種類型的在線內(nèi)容和旅游企業(yè)通過(guò)社交媒體與游客進(jìn)行互動(dòng)等方面。深度訪談通常被用于發(fā)掘被訪問(wèn)者對(duì)于社交媒體的觀感以及研究運(yùn)用社交媒體影響消費(fèi)者決策的策略。值得注意的是，一些研究者開始關(guān)注如何通過(guò)社交媒體有效發(fā)掘、獲得和科學(xué)分析數(shù)據(jù)，并將此數(shù)據(jù)用于旅游研究和營(yíng)銷的方面。

定量分析方法多用于衡量旅游業(yè)引入社交媒體作為營(yíng)銷工具后的經(jīng)濟(jì)成效。學(xué)者Crofion和Parker通過(guò)將社交媒體上不同時(shí)間、地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)構(gòu)建成動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù)模型，用以預(yù)測(cè)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，該研究量化了在加拿大Atlantic省的官方網(wǎng)頁(yè)上引入社交媒體作為營(yíng)銷工具后，對(duì)該地區(qū)旅游正面的經(jīng)濟(jì)影響，尤其是吸引了更多的本地消費(fèi)需求。學(xué)者Vasiliki和Kostas使用了鄰接矩陣多元統(tǒng)計(jì)分析法來(lái)確定最具有影響力的旅游者，由于研究對(duì)象的特殊性（如“最具影響力的旅游者”并不需要與普通旅游者存在聯(lián)系，但卻需要同相近的旅游者間相互關(guān)聯(lián)），該研究將傳統(tǒng)的降維方法PCA （principal components analysis）與數(shù)據(jù)可視化的MDS（multidimensional scaling）相結(jié)合，以獲得更為準(zhǔn)確的樣本間的相似性的空間表達(dá)。結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）被研究者用于測(cè)試基于調(diào)查數(shù)據(jù)的概念模型，例如，中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者Leo Huang的研究表明，當(dāng)?shù)芈眯猩缭诓捎寐糜尾┛妥鳛闋I(yíng)銷策略及手段后，為其經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了正面收益。具體而言，Huang首先采用了Delphi調(diào)查法以區(qū)別關(guān)鍵變量，由此設(shè)計(jì)出旅游博客營(yíng)銷框架（包含與旅行社相關(guān)的環(huán)境外力、投資內(nèi)部動(dòng)因、差異化營(yíng)銷策略以及旅游博客的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)4個(gè)變量）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型，隨后通過(guò)定量調(diào)查以確認(rèn)變量并為臺(tái)灣當(dāng)?shù)芈眯猩缃⒙眯胁┛蜖I(yíng)銷的最優(yōu)模型。Senders等人選取了比利時(shí)39家最為活躍使用Facebook作為顧客關(guān)系管理（customer relationship management）手段的旅行運(yùn)營(yíng)商作為研究對(duì)象來(lái)確定社交媒體對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響，通過(guò)縱向監(jiān)測(cè)12個(gè)月內(nèi)這些旅游運(yùn)營(yíng)商Facebook與消費(fèi)者的互動(dòng)，確定了在線調(diào)查的50個(gè)子項(xiàng)目以獲取概念模型的不同結(jié)構(gòu)變量。為克服在線調(diào)查所獲得的最終有效樣本的不可控性與較低的反饋率，保證研究的準(zhǔn)確率，研究采用貝葉斯估計(jì)（Bayesian estimation）的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，Senders等人認(rèn)為通過(guò)社交媒體提供產(chǎn)品促銷信息和優(yōu)惠折扣并不能建立和保持顧客的忠誠(chéng)度，相反，社交媒體為旅游運(yùn)營(yíng)商提供了與客戶廣泛交流建立在線友誼、定制化服務(wù)、激發(fā)客戶購(gòu)買欲望的絕好平臺(tái)，這些舉措都能極好保持客人對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。遺憾的是，國(guó)內(nèi)學(xué)者雖然認(rèn)識(shí)到社交媒體在旅游營(yíng)銷方面的巨大潛力，但大多停留于對(duì)西方研究理論的鋪陳轉(zhuǎn)引和業(yè)態(tài)描述，缺乏有力的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及深入的量化分析作為支撐。

3 社交媒體在旅游中的研究應(yīng)用進(jìn)展

3.1 旅游者行為的研究及應(yīng)用

西方學(xué)者認(rèn)為，社交媒體從根本上改變了個(gè)人旅行計(jì)劃與消費(fèi)方式。一方面，社交媒體可以降低不確定性，增加信息交換效用，另一方面，其可為用戶提供對(duì)某一虛擬旅游社區(qū)的歸屬感。社交媒體最直觀的效應(yīng)就是增加目的地到訪量，有益于旅游目的地品牌建設(shè)。不同類型的旅游者在使用包括社交媒體在內(nèi)的在線工具時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出不同的行為模式。Verma，Stock和McCarthy的研究表明，盡管一些商務(wù)旅游者會(huì)使用搜索引擎，以及通過(guò)在線旅游中介了解酒店產(chǎn)品信息，但大多人通常會(huì)選擇其公司推薦的酒店。對(duì)于休閑旅游者來(lái)說(shuō)，朋友和同事的推薦是選擇酒店的最重要參考因素，其次才是通過(guò)旅游網(wǎng)站以及搜索引擎。

以旅游者為主體進(jìn)行考量，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于社交媒體的研究主要如下：胡興報(bào)等人研究了旅游者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋動(dòng)機(jī)和內(nèi)容，探討兩者之間的關(guān)系，并依據(jù)動(dòng)機(jī)類型對(duì)旅游網(wǎng)站建設(shè)提出建議；石浩指出，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)旅游決策有影響，參與程度與旅游決策有不同層次的正相關(guān)。通過(guò)與國(guó)外研究對(duì)比可知，國(guó)內(nèi)學(xué)者意識(shí)到社交媒體對(duì)旅游者具有號(hào)召力和吸引力，但研究成果停留在事實(shí)觀察和描述上，有邏輯但乏分析與歸納，尚未有學(xué)者分析不同背景的用戶對(duì)于不同類型的社交媒體的偏好，對(duì)旅游其他環(huán)節(jié)也未有關(guān)注。

3.2 用戶生成內(nèi)容的研究及應(yīng)用

西方學(xué)者普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)用戶生成（UGC）和產(chǎn)品搜索正改變著消費(fèi)者在線購(gòu)買方式。Simms研究發(fā)現(xiàn)，首次到訪某旅游地時(shí)，多數(shù)旅行者傾向于使用用戶生成內(nèi)容，只有少數(shù)的旅行者會(huì)使用到社交媒體內(nèi)容。國(guó)籍影響使用者發(fā)布用戶生成內(nèi)容所選擇的媒體，也決定著發(fā)布態(tài)度與動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)信息及用戶生成內(nèi)容的真實(shí)性、主觀性、可信度，一直是國(guó)際學(xué)者的熱議話題。Munar與Jacobsen辯證地分析了有關(guān)口碑宣傳的技術(shù)中介，利于傳播而又容易誤信。用戶生成內(nèi)容被認(rèn)為相當(dāng)于來(lái)自親朋的推薦其是潛在旅游者的重要信息來(lái)源。國(guó)外學(xué)者同時(shí)也注意到，年輕一代用戶更愿意相信用戶生成內(nèi)容的真實(shí)性。

通過(guò)中文文獻(xiàn)搜索，國(guó)內(nèi)旅游研究卻顯示出關(guān)于UGC的另一種傾向。盧昕研究了UGC的旅游線路規(guī)劃，李莎討論了UGC與目的地形象認(rèn)知，韓陽(yáng)則從不同維度上，對(duì)新浪微博上的游客UGC進(jìn)行了歸納梳理。由此可見，國(guó)內(nèi)學(xué)者更側(cè)重于將UGC作為一種工具，倚重目的地管理。

3.3 目的地管理中的應(yīng)用

中外學(xué)者都對(duì)社交媒體目的營(yíng)銷飽有熱情。研究表明，社交媒體似乎導(dǎo)致了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不信任。Crofton和Parker以基礎(chǔ)且可量化的證據(jù)表明，如前所述，社交媒體極大地促進(jìn)加拿大Atlantic省的旅游，本地游客及消費(fèi)都有明顯增長(zhǎng)。根據(jù)Milwood的調(diào)查，美國(guó)目的地管理組織紛紛在網(wǎng)站引人多種社交媒體，而瑞士則表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。西方研究者還注意到，企業(yè)規(guī)模在使用社交媒體時(shí)存在差異。社交媒體為企業(yè)帶來(lái)一系列挑戰(zhàn)，企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)文化之間的沖突，新式溝通工具對(duì)傳統(tǒng)管理組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，低水平的營(yíng)銷模式以及行業(yè)內(nèi)部缺乏必要的知識(shí)基礎(chǔ)等，處理不好都將導(dǎo)致決策失敗。

關(guān)于社交媒體用于旅游營(yíng)銷，本次搜索結(jié)果中中文文獻(xiàn)占據(jù)比重最大，僅篇名出現(xiàn)“營(yíng)銷”字樣的學(xué)術(shù)文章便有18篇（36%）。社交媒體引入旅游之伊始，便有學(xué)者預(yù)示其可用于目的地營(yíng)銷，此后更是被認(rèn)為會(huì)給旅游目的地、企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)變革與創(chuàng)新。此外尚有大量的實(shí)證研究，針對(duì)不同層次（國(guó)家、省市、企業(yè)）的社交媒體營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)學(xué)者還關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷成本等問(wèn)題。

3.4 旅游危機(jī)管理中的應(yīng)用

因?yàn)樯刑幱诿妊侩A段，這方面研究文獻(xiàn)數(shù)量有限，但大有蓬勃發(fā)展之勢(shì)。2010年，墨西哥灣發(fā)生了重大原油泄漏事件，致使該區(qū)當(dāng)年的旅游旺季受到直接性沖擊，而社交媒體在處理危機(jī)過(guò)程中的表現(xiàn)卻著實(shí)引人注目。Sigala通過(guò)案例研究發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)管理中，無(wú)論是旅游供應(yīng)商還是游客，都在使用社交媒體并受其影響。國(guó)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究尚處于起步階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者則更是鮮有涉足。

3.5 旅游文化的研究及應(yīng)用

社交媒體正在改變旅游文化。Paris集中關(guān)注背包客對(duì)社交媒體的使用，創(chuàng)造了閃客新詞，用以描述極度依賴社交媒體的自助游客。Chalkiti和Sigala認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有知識(shí)創(chuàng)造性和獲得的便利性。當(dāng)然，社交媒體的運(yùn)用也帶來(lái)一些問(wèn)題，如社交媒體在信息傳播時(shí)所引起的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的質(zhì)量控制問(wèn)題。國(guó)內(nèi)少數(shù)學(xué)者也敏銳地意識(shí)到社交媒體這方面的巨大潛能。王欣和鄒統(tǒng)釬認(rèn)為，巨大的旅游流與現(xiàn)代社交媒交匯，可完成旅游遺產(chǎn)文化價(jià)值的創(chuàng)意構(gòu)建與體驗(yàn)。劉藝將Web2.0技術(shù)引入旅游教學(xué)中，并結(jié)合GIS的地理信息系統(tǒng)構(gòu)建了互動(dòng)平臺(tái)架構(gòu)。

4 結(jié)論

通過(guò)以上研究，本文得出如下結(jié)論：

第一，中外對(duì)于旅游社交媒體的研究幾乎同步進(jìn)行，所不同的是國(guó)際上對(duì)于這一命題的關(guān)注持續(xù)升溫，發(fā)表的期刊文章呈逐年增長(zhǎng)之態(tài)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)研究卻略顯后繼乏力。國(guó)內(nèi)學(xué)者習(xí)慣于關(guān)注旅游中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，重經(jīng)濟(jì)而輕文化，這或許也成為了制約中國(guó)旅游研究發(fā)展的瓶頸之一。國(guó)際上的旅游社交媒體研究對(duì)象仍是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的自我關(guān)注還不夠充分，中外之間應(yīng)進(jìn)行有效的交流。

第二，定性研究成為了中外學(xué)者研究旅游社交媒體的主要研究方法，國(guó)際學(xué)者已經(jīng)開始使用量化研究方法去衡量社交媒體為旅游帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)成效，如旅游收入、游客到訪量等指標(biāo)，國(guó)內(nèi)學(xué)界在定量研究方面還有不足。

第三，國(guó)際學(xué)者對(duì)旅游社交媒體的研究開始呈現(xiàn)諸多的子領(lǐng)域，包括旅游需求、供給和營(yíng)銷、社交媒體與旅游行程計(jì)劃、目的地管理和在旅游營(yíng)銷中的角色等，早期研究主要關(guān)注社交媒體對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)影響的一般性討論，尤其是對(duì)于旅游企業(yè)和從業(yè)者們的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于社交媒體的研究則多集中于營(yíng)銷和目的地管理，盡管也有一些關(guān)于消費(fèi)者行為的討論，但幾乎全部側(cè)重社交媒體在旅行決策中的影響。

第四，關(guān)于概念與理論，西方學(xué)者關(guān)于“社交媒體”的定義之爭(zhēng)不絕于耳，或許是由于社交媒體并不是一個(gè)靜止的概念。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于社交媒體的概念的理解大多為直接轉(zhuǎn)引，鮮少有對(duì)這一概念進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。盡管社交媒體巨大的營(yíng)銷潛力已為中外學(xué)者廣泛研究，但對(duì)社交媒體的營(yíng)銷效用還欠缺相應(yīng)的指標(biāo)衡量體系。關(guān)于用戶生成內(nèi)容是否值得信任也引發(fā)了西方學(xué)者們較多的爭(zhēng)論，中外研究者都主要是從游客的角度去討論用戶生成內(nèi)容的可信度。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，可以窺見社交媒體在旅游研究中的發(fā)展軌跡，更多的新興議題在目前探討得還不夠充分，社區(qū)參與、全面營(yíng)銷戰(zhàn)略、目的地管理以及旅游中使用社交媒體所引發(fā)的法律、倫理問(wèn)題等，還需要進(jìn)行拓展和深入的研究積累。