基于TAM的旅游App下載使用行為影響因素研究

[摘 要]旅游App是實現智慧旅游的一個重要工具，研究其下載使用影響因素有重要意義。文章在對技術接受模型（TAM）進行修正的基礎上，通過結構方程模型（SEM）建立起旅游App下載使用行為影響因素模型。研究結果表明：（1）旅游者認知維度中的感知有用、感知易用對行為維度有顯著影響，并且易用性感知顯著影響有用性感知；（2）外部變量維度通過影響認知維度間接影響行為維度，其中，對感知易用性的影響最大；（3）旅游者認知維度中風險感知的強烈程度并不對其態度及行為產生負向影響。根據研究結果，向旅游App開發運營商提出建議：（1）重點關注信息查找和預訂類工具的優化和開發；（2）總結并充分汲取現有應用的操作設計優點；（3）結合使用群體對自身能力的評估進行新應用開發；（4）重視應用的使用安全性。

[關鍵詞]旅游App；影響因素；技術接受模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2015）08-0026-09

引言

國家旅游局把2014年確定為“智慧旅游年”，智慧旅游建設的目的之一就是針對日益興起的散客市場，滿足游客海量的個性化旅游需求，而搭載在智能手機上的旅游App（Application）是實現智慧旅游的一個重要工具。網絡的可移動性和易接近性給旅游者帶來很大的變化，Tiwari和Buse指出，運營商不斷嘗試通過移動應用的便利性和提供足量的信息來滿足商務旅行的需求，而這一切都離不開各種功能強大的App。盡管已經有部分移動商務的研究，但Ngai和Gunasekaran認為在未來還潛在著巨大的發展和變化，而且無論是國內還是國外，針對旅游移動應用的研究才剛剛起步。是什么因素影響旅游者下載使用App，這些影響因素之間有什么聯系，以及通過影響因素的研究如何能為開發運營商們提供建議，這是智慧旅游建設及旅游App開發的重要問題，也正是本文所要研究的問題。

基于上述情況，本文在對技術接受模型（TAM）進行修正的基礎上，采用結構方程模型（SEM）對影響旅游者下載使用旅游App的行為影響因素進行驗證，分析各因素之間的相關關系，并以此為依據，向旅游App開發運營商提出建議。在自助旅游興起的大背景下，研究旅游App這一重要的旅行工具，拓展了旅游電子商務的研究內容，同時也是對技術接受模型的延伸運用及完善，更是對智慧旅游建設的支持。

1 相關文獻綜述

1.1 技術接受模型

1989年，Davis提出了用TAM模型來解釋和預測在工作場所使用計算機的表現，技術接受模型（TAM）是在理性行為理論（TRA）的基礎上提出的，Dishaw和Strong證明了態度和行為在很大程度上是具有關聯性的，而用戶嘗試一項新技術的態度可以由兩個變量解釋：感知易用性和感知有用性。之后，Serenko和Bontis發現很多研究者頻繁使用TAM來解釋各主要因素如何影響個人接受一項新的技術。但是，將TAM模型用于對消費者的研究而不是公司職員時，需要對技術接受模型進行修正。在組織機構中把關注點放在“認知”上應該是合理的，因為很多雇員并不是出于自愿地去適應一項新的技術。然而，Moon和Kim認為消費者在做決定的時候是十分自由的，他們不需要考慮是否能適應這項新的技術，傳統的TAM模型如果用來解釋復雜的顧客環境就顯得十分的困難。因此，許多學者在運用TAM模型時，根據不同的研究內容做了修正。TAM模型在旅游相關研究中也得到了廣泛的應用，根據不同的研究內容，引入了不同的變量，但是對技術接受模型修正的應用，多集中于在線旅游電子商務的研究，引入了自我效能、心理動機、感知風險、服務質量等影響因素。技術接受模型運用在旅游App相關研究中的較少，Okumus使用技術接受模型研究消費者使用App預訂餐廳的影響因素，在感知有用和易用的基礎上，引入了感知愉悅、自我效能、社會規范以及技術障礙幾個影響因素。

從研究的內容可以發現，TAM模型在旅游中的應用主要是圍繞旅游電子商務展開的，大部分的研究集中在對在線旅游電子商務的影響因素和用戶行為的研究上，學者們從各種不同的細分視角對在線旅游電商的影響因素及行為作了深入研究。相比之下，對正在逐步興起的移動旅游電商的研究遠遠不足，已有的研究主要集中在不同群體對旅游移動電商的態度及接受度的研究。

本文在技術接受模型的基礎上引入新變量，研究旅游App下載的影響因素，一方面再次對基礎的技術接受模型進行驗證，另一方面拓展了技術接受模型在旅游研究中的應用，同時，本文從旅游者使用旅游App行為的影響因素視角進行研究，在一定程度上豐富了對移動旅游電商的研究內容。

1.2 旅游App

近幾年來，關于手機移動應用的研究逐漸增多，主要有6個方面，分別是對App不同領域的實際運用、發展趨勢、廣告設計、營銷模式、客戶端設計以及盈利模式的研究，而針對旅游App的研究所占比例較小。國外對旅游App的研究相較于國內更加細致和深入，Kwon在2012年對服務產業中的移動應用進行了研究，他采用TAM模型研究各影響因素與下載應用之間的關系，并采用因子分析和多元回歸的方法進行驗證，結論展示了促使顧客下載使用服務類移動應用的原因。Okumus在2013年研究了移動應用做為一個工具是如何促使消費者養成良好的飲食習慣，特別是在使用App進行餐飲預訂時的表現。國內對旅游App的研究較少，主要涉及手機移動應用在博物館導覽中的使用研究，徐俐媛通過對國內外博物館App的成功案例進行分析，認為手機移動應用有助于拓展博物館教育的時空限制，增強博物館與公眾的互動；王春雷對美國迪士尼中App的運用進行了詳細的介紹，展示了App的運用如何提高主題公園的運營效率和游客的滿意度。

總的來說，關于旅游App的研究還處于起步階段，角度少，已有的研究大多是針對某一類型的旅游App進行研究，缺少對旅游App整體特征及各類型間的對比評價，內容單一。勁旅智庫將旅游App大致分為4個主要類型，分別是預訂類（攜程旅行、去哪旅行等），攻略類（旅游攻略、大拇指旅行等），分享類（面包旅行、在路上等）和工具類（航班管家、旅行翻譯官等），但已有的研究沒有針對這些不同類型的App使用展開對比研究。旅游App的主要優勢屬性，就是獲取信息的即時性、多樣性和可移動性，能夠幫助旅游者在旅途過程中即時獲取所需的多樣化的信息。由于信息獲取即時、信息豐富集中，能夠讓使用者獲得更多優惠。因此，本文在技術接受模型的基礎上研究旅游App下載使用行為的影響因素，結合旅游App的特殊屬性，對多類旅游App的總體特征進行分析，拓展研究視角，豐富對旅游App的研究內容，其研究結果對旅游移動應用的開發及運營有著重要意義，同時也對智慧旅游的建設有參考性作用。

2 理論模型與假設

Hu和Lim等研究者認為，基礎的TAM模型是十分杰出的模型之一，在多變的環境下被廣泛應用于探索創新技術的接受度，并且展現出很強的預測能力。TAM有兩個基本假設，第一：“感知有用”正向影響人們對一項新技術的接受態度；第二：“感知易用”也正向影響人們對這一新技術的接受態度。旅游App的有用性與易用性會影響人們對某一旅游App的熱愛程度，因此會影響旅游者對這一旅游App的態度及下載使用行為。所以，根據TAM的基本理論，本文提出以下假設（圖1）：

H1：旅游者對旅游App有用性的感知正向影響其對旅游App的態度及下載行為

H2：旅游者對旅游App易用性的感知正向影響其對旅游App的態度及下載行為

在TAM模型中，感知易用性通過感知有用性間接影響使用態度，感知有用性起到中間調節作用，而Lee和Strong也提出信息質量評價各維度之間并非獨立，對易用性的感知會正向影響對有用性的感知，因此提出如下假設：

H3：旅游者對旅游App易用性的感知正向影響其對旅游App有用性的感知

McFarland和Hamilton指出，TAM模型在更廣泛的應用于測試使用者對技術接受度時，需要研究模型所應該包含的新的結構，只有這樣才能夠加強模型的解釋度和對接受行為的預測。除了感知有用和感知易用會對旅游者下載使用旅游App行為產生影響外，旅游者的風險感知也會影響其下載使用旅游App的態度及行為。感知風險最初是1960年由哈佛大學學者鮑爾從心理學角度延伸出來并運用到消費者行為領域的。他指出，“消費者的所有行為都會產生其自身無法準確預見的后果，而且部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個意義上講，消費者的行為涉及到風險。旅游者進行旅游App的下載及使用的時候，不可避免地要輸入用戶名、密碼等個人信息，在進行交易的環節中，甚至要輸入銀行卡的相關信息來完成交易。在這一過程中，旅游者雖然能夠享受旅游App帶來的便利和實用的各種功能，但是不可避免地對個人信息的安全感到擔憂，2014年上半年“攜程”這一知名旅游運營商被爆出泄露用戶銀行卡信息這一事件引起了不小的轟動，在一定程度上影響了消費者對旅游電商的信任度，基于上述問題，提出如下假設：

H4：旅游者對旅游App使用風險的感知負向影響其對旅游App的態度及下載行為

“自我效能”是指使用者對自身知識水平、技巧和能力的自我鑒定。Luarn和Lin指出自我效能這一影響因素已經在信息系統研究中得到了檢驗，Galpin等研究者得出，使用者對自我效能的評價越高，他們越傾向于嘗試使用新技術。Lee等研究者在研究中發現，無論是在接受的初期，還是在接受的后期，自我效能都對感知有用和感知易用具有決定性的作用，因此提出如下假設：

H5：旅游者自我效能的評價正向影響其對旅游App有用性的感知

H6：旅游者自我效能的評價正向影響其對旅游App易用性的感知

“自我”是自己對自己存在及其狀態、特點等的覺察和認識，是一種意識或心理過程。Hibaut和Kelly研究了自我角色是個體的社會地位或社會期望與個體能力相統一的產物，并且是通過特定的行為方式表現出來的，它具有互動、規范和自我表現3大功能。對自我的認知，在一定程度上會影響其心理活動及未來的行動，旅游者對自身旅游App的使用經驗、接受新鮮事物能力的評價越高，就會從更多方面去評價新的技術，不僅是對實際操作的評價、更是對未知風險的評價，而對風險的感知也是旅游者的一種心理過程，自我效能的心理認識在一定程度上會影響旅游者的風險感知?；谝陨戏治?，提出如下假設：

H7：旅游者自我效能的評價正向影響其對旅游App風險性的感知

3 研究設計與研究方法

3.1 問卷設計

問卷中潛變量“感知有用”、“感知易用”、“感知風險”、“行為態度”和“自我效能”的觀測變量設定是在Davis的傳統TAM模型及修正的TAM模型的基礎上，結合旅游App的特征及屬性建立對旅游App的接受評價體系。問卷除人口統計學特征之外，主要包括3個維度（認知變量、行為變量、外部變量）的5個潛變量，即感知有用性、感知易用性、感知風險性、態度與行為以及自我效能。觀測變量的測試題采用5級李克特量表，5表示完全同意，l表示完全不同意。

3.2 樣本及數據收集

本研究于2014年5月進行小范圍的測試，在對測試結果進行分析的基礎上，對問卷內容進行了調整。2014年6月初至6月末，通過專業的問卷網站——“問卷星”進行問卷的發放，同時使用紙質問卷對較為熟悉的旅游同仁發放，共回收問卷305份。問卷中設置了對是否有使用旅游App經歷的判別，對結果為“否”的問卷進行剔除，最終回收有效問卷283份，問卷有效率為92.8%。問卷的描述性統計結果顯示，調查對象的男女比例比較均衡，男女所占比例分別為48%和52%；就年齡而言，18-24周歲及25-30周歲的居多，分別占41%和44%；從學歷來看，本科學歷居多，約占70%；每個月的可自由支配收入3000-5000元人民幣的居多，約占34%；51%的被調查對象為企業職員；接近50%的被調查者對象其手機App的使用經驗超過2年。

3.3 數據分析方法

采用SPSS17.0對數據的信度和效度進行分析，然后采用AMOS17.0軟件得出模型的擬合度和路徑系數。

4 研究結果與分析

4.1 信度分析及效度分析

信度檢驗的目的在于評估量表數據的可靠度、穩定性和一致性，量表的信度越大，說明其測量的標準誤差越小。運用SPSS17.0對測量指標進行信度分析發現，總量表的克朗巴哈系數a為0.902，認知維度的3個預測潛變量及行為維度和外部影響維度的2個預測潛變量的克朗巴哈系數6c都大于0.6。一般而言，a≥0.70時屬于高信度，0.35≤a< 0.70時，屬于信度尚可，因此，本研究所采用的樣本數據具有較高的信度。

效度檢驗的目的在于考察量表中測量指標的有效性。運用KMO檢驗方法對量表進行結構效度檢驗，實際分析中，KMO值在0.7以上時效果較好，KMO值在0.5以下時不適合做因子分析，結果顯示，量表的KMO值為0.886，說明樣本數據的結構效度較好。

為了探索并驗證認知、行為和外部影響3個維度的5個潛變量所構建的觀察變量的可靠性和穩定性，運用SPSS17.0軟件對3個維度分別進行探索性因子分析。均采用主成分分析法中的方差最大正交旋轉法，按照載荷值大于0.5的標準進行因子提取，方差累計貢獻率均達到60%以上。因子分析的結果顯示，認知維度中可以提取3個公因子，公因子1命名為“感知有用”（包括X1、X2、X3、X4），公因子2命名為“感知易用”（包括X5、X6），公因子3命名為“感知風險”（包括X7、X8、X9）。行為維度提取1個公因子，命名為“行為態度”（包括Y1、Y2、Y3、Y4）。外部變量維度提取1個公因子，命名為“自我效能”（包括Z1、Z2、Z3）。這5個公因子剛好反映了本研究設計量表時考慮的5個潛變量，信度和有效程度也達到了較好的水平。各觀測變量及其均值得分見表1。

4.2 模型修正

在假設模型擬合檢驗中，使用AMOS17.0作為分析工具對模型擬合度進行檢驗。X2是常用的檢驗結構方程模型的擬合性指標，但X2值會受到樣本量的影響，用其檢驗模型擬合度并不可靠，可采用卡方與自由度比（X2 /df）替代，因此選取了X2 /df，絕對適配指數GFI、RMR、AGFI，增值適配指數NFI、RFI、TLI等指標對模型的最終擬合性進行判定。假設模型的擬合結果如表2所示（初始模型）。初始結構模型適配度指標中，RMR=0.064、AGFI=0.876、RFI=0.882均沒有達到最優適配度指標，說明初始模型還需要進一步的修正。

根據修正標準及準則，使用AMOS提供的修正指標（M.I.）對模型進行修正，修正情況如下所示：（1）修正路徑el一e2，修正理由：修正指標值（M.1.）=17.414（修正模型1）。（2）修正路徑e14←→e15，修正理由：修正指標值（M.I.） =13.763（修正模型2）。（3）修正路徑e9←→el0.修正理由：修正指標值（M.I.）=10.580（修正模型3）。修正后的適配度指標如表2所示。根據表2的結果，每做一次模型修正都能使卡方值有明顯的減少，其他擬合指標都能得到明顯的改善，提高了模型的適配度，因此這些修正在理論上是可行的，所以接受模型的修正結果。當再次嘗試建立不同維度觀測變量之間的聯系時，發現新的結構關系沒有修正模型3理想，因此本研究最終選擇修正模型3為旅游App下載使用因素影響模型（圖2）。

4.3 結果分析

（1）感知有用、感知易用與行為態度

通過分析發現，旅游者對旅游App有用性的感知顯著影響旅游者的下載使用行為（表3），其路徑系數為（0.398，p<0.001），假設H1通過檢驗。旅游App易用性的感知影響旅游者的下載行為，但是顯著性相比有用性較小，路徑系數為（0.309，p<0.01），假設H2通過檢驗，而且有用性感知對行為的影響略高于易用性。同時，從觀測變量的均值分析中發現（表1），旅游者對于旅游App能夠即時獲取信息的贊同度最高（均值為4.20），其次分別是獲取優惠價格（均值為4.01）、節約出行時間（均值為3.97）及制定個性化行程（均值為3.67）。因此可以得出，旅游者下載使用旅游App首先注重的是能夠對信息進行即時的查找，其次注重能夠獲取優惠的價格，而對制定個性化行程的關注度相對較弱。

（2）感知易用與感知有用

旅游者對旅游App的易用程度的感知顯著影響其對旅游App有用性的感知，路徑系數為（0.590，p<0.001），假設H3通過檢驗。進一步觀察感知易用的2個潛變量“操作容易”和“安裝容易”，發現均值得分較高（表1），說明旅游者對當前正在運行的旅游App易用性評價較高，對于安裝和實際操作的簡易性程度比較滿意。

（3）感知風險與行為態度

感知風險正向影響行為態度，路徑系數為（0.273，p<0.001），結果與原假設相反，也就是說雖然旅游者感知到了旅游App的風險性，但并不對其下載使用旅游App產生阻礙，假設H4沒有得到支持。同時注意到，感知風險的變量均值在3.6左右（表1），表示基本上贊同對風險的描述內容，即旅游者對于旅游App的使用安全性還存在著顧慮，但是對于旅游者實際使用旅游App的影響較弱。

（4）自我效能與感知有用、感知易用

自我效能對感知易用性有顯著影響，路徑系數為（0.555，p<0.001），對感知有用性影響的顯著性較弱，路徑系數為（0.202，p<0.005），假設H5、H6通過檢驗。同時從自我效能的變量均值得分中可以看出（表1），旅游者對自身的旅游App使用經驗和對自身接受新事物的態度有積極的評估（均值在4以上），但是對自身掌握新技術的能力評估均值為3.2，是一種中立的態度。

（5）自我效能與感知風險

自我效能對風險感知有顯著影響，其路徑系數為（0.628，p<0.001），假設H7通過檢驗。結果表明，旅游者對自身接受新技術能力的評價越高，越是會從多方面去評價新技術，而風險性也是十分重要的一個考慮因素。

4.4 旅游App開發及優化建議

（1）重點關注信息查找和預訂類工具的優化和開發

上述研究中表明，旅游者對旅游App有用性的感知顯著影響其下載和使用行為，所以旅游App的功能用途就顯得十分重要。在進一步分析中發現，旅游者對旅游App信息即時查找和能夠通過App預訂獲取優惠價格的感知強烈，說明旅游者對于這類旅游App的需求較為明顯，他們會更多地關注和使用這一類的旅游App。因此，旅游App開發商們應該把更多的重點放在提高信息提供的及時性和預訂服務體驗之上，高度重視用戶的個人體驗，提高用戶的黏性，進而為企業帶來價值。同時也可以看出，目前市場上的攻略類、分享類的旅游App用戶體驗較弱，功能上存在一定缺陷，有較大的研究和挖掘空間。

（2）總結并充分汲取現有應用的操作設計優點

旅游者對旅游App易用性的感知會影響其下載使用行為，所以旅游App操作頁面的友好性，與使用者的互動方式就顯得十分重要。在均值的分析中發現，旅游者對現有的各類旅游App易用性評價較高，說明就目前而言，易用性并不對旅游者下載使用App的意向形成阻礙，而是一種促進的作用。并且易用性的感知顯著影響有用性的感知，相關運營及開發商如果可以從中吸取經驗，不斷優化旅游App與使用者的互動方式，提高易用性，就能夠有效提升用戶的下載使用意愿。

（3）結合使用群體對自身能力的評估進行新應用開發

旅游者對自身能力的評估影響其對旅游App易用性、有用性的認知，從而間接影響其下載使用行為，因此對目標群體自身能力的評估就顯得十分重要。進一步的研究中發現，雖然旅游者對自身使用App的經驗及對新事物的接受都是樂觀的評價，但是對于自身掌握新技術的能力評估是一種中立的態度，說明雖然旅游者對使用新的旅游App有著樂觀的心態，但是對于實際操作并不是太自信。因此運營商在開發和推廣新應用時，應當重視用戶的自我效能感知和自身能力水平的評估，在開發新旅游App的過程中要平衡好用戶在自身能力上的不足，在推廣旅游App時，應結合廣告、演示等措施，提高用戶對自身掌握新應用技術的能力，增強旅游者對易用性的感知，從而提高或改善用戶態度及使用意圖，提升用戶體驗進而增強用戶黏性。

（4）重視應用的使用安全性

研究結果發現，旅游者對旅游App風險感知的強烈程度并不會對其下載使用行為產生負向影響，這說明下載使用旅游App是當今智慧旅游大環境下的流行趨勢，在適應這一新的旅行方式的過程中難免會有風險、擔憂和不適應，但對其嘗試這一新的旅游方式的熱情影響并不大。然而這并不是意味著開發運營商不需要注意旅游App的安全性，如果使用過程中安全性問題頻繁發生，下載使用的熱情必將大打折扣。無論是預訂類、工具類還是分享類的旅游App都與旅游者有著較高頻率的互動，因此，運營商要注意對用戶銀行卡交易信息、所處位置等個人信息進行有效的保護，穩固的安全性才是贏得用戶忠誠的保障。

5 結論與展望

本研究通過構建旅游App下載使用影響因素模型，得出旅游者對旅游App的認知會影響其下載使用行為，具體表現為感知有用性和感知易用性對行為態度產生直接影響。雖然旅游者對旅游App下載使用的風險感知較強烈，但并不會減弱其下載使用意愿，究其原因，這與智慧旅游的大環境是密不可分的，旅游者為了順應這一新的旅行方式，雖然存在風險但是樂于嘗試。同時，外部影響中的自我效能變量對旅游者的認知產生正向影響。根據研究結果，向旅游App的相關運營開發商提出相關建議：（1）應該把更多的開發焦點放在信息即時查找和預訂的服務體驗上；（2）總結并充分汲取現有應用的操作設計優點；（3）結合使用群體對自身能力的評估進行新應用開發；（4）重視應用的使用安全性。

本文主要從旅游者對旅游App的有用性、易用性、風險性以及自我效能的感知來探討旅游App的下載使用影響因素，調查研究的對象主要是青年群體，如果能夠擴大群體范圍，針對不同群體分別進行討論，模型結果應該能夠呈現更多的意義。在后續的研究中還可以對工具類、預定類、分享類、攻略類這幾種不同類型的旅游App分別進行研究，進而探討在不同類型下旅游App的下載影響因素。隨著移動互聯網業務不斷發展以及移動應用盈利模式的逐漸成熟，后續研究可以加入更多的研究變量來探討旅游者使用下載旅游App的影響因素。