消費(fèi)者創(chuàng)新性和使用動(dòng)機(jī)對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)融入意向的影響

[摘 要]旅游目的地和旅游企業(yè)在不斷拓展移動(dòng)端旅游服務(wù)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)旅游服務(wù)的使用動(dòng)機(jī)、使用行為及其影響因素還缺乏足夠的理解和認(rèn)識(shí)。文章提出一個(gè)移動(dòng)旅游服務(wù)融入意向模型，分析消費(fèi)者創(chuàng)新性和使用動(dòng)機(jī)對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)（旅游App）融入意向的影響。研究識(shí)別了消費(fèi)者創(chuàng)新性的2個(gè)維度（快樂性創(chuàng)新和社會(huì)性創(chuàng)新）和使用動(dòng)機(jī)的3個(gè)維度（信息獲取動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī)和休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)）?？傮w來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的創(chuàng)新性水平不高，快樂性創(chuàng)新水平高于社會(huì)洼創(chuàng)新水平，信息獲取是大學(xué)生使用旅游App最主要的動(dòng)機(jī)，其次是休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)，而社會(huì)交往動(dòng)機(jī)則偏低。快樂性創(chuàng)新通過(guò)使用動(dòng)機(jī)對(duì)融入意向產(chǎn)生間接影響，社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)融入意向有顯著直接正向影響。3個(gè)使用動(dòng)機(jī)均對(duì)融入意向有顯著影響，但信息獲取動(dòng)機(jī)和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的影響是正向的，休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)的影響是負(fù)向的?？鞓沸詣?chuàng)新對(duì)3個(gè)使用動(dòng)機(jī)均有顯著正向影響，社會(huì)性創(chuàng)新僅顯著影響休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)。文章最后討論了理論和管理貢獻(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者創(chuàng)新性；使用動(dòng)機(jī)；移動(dòng)旅游服務(wù)；融入意向

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)] 1002-5006（2015）08-0013-13

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和智能終端市場(chǎng)滲透率的不斷提高，為基于移動(dòng)端的旅游服務(wù)提供了良好的技術(shù)支撐和市場(chǎng)基礎(chǔ)。一些歐洲國(guó)家（如德國(guó)和意大利）的移動(dòng)電話滲透率已超過(guò)100%，美國(guó)移動(dòng)電話的滲透率也超過(guò)90%，其中，智能手機(jī)滲透率達(dá)到50% 。中國(guó)近幾年智能手機(jī)的滲透率增長(zhǎng)迅速，2013年市場(chǎng)保有量達(dá)5.8億臺(tái)（艾瑞咨詢集團(tuán)，《2013年中國(guó)智能終端規(guī)模數(shù)據(jù)》）。智能手機(jī)等移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展為旅游目的地和旅游企業(yè)的服務(wù)供給和市場(chǎng)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的溝通平臺(tái)。不僅Tripadvisor、攜程、去哪兒等國(guó)內(nèi)外在線旅游企業(yè)開通了移動(dòng)端的服務(wù)，而且眾多的旅游目的地和傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛開發(fā)移動(dòng)端服務(wù)平臺(tái)，如南京旅游助手App、香港旅游發(fā)展局微信公眾號(hào)等。

盡管各手機(jī)應(yīng)用商店里有大量旅游類App可供免費(fèi)下載，但手機(jī)用戶對(duì)這些App卻缺乏關(guān)注和了解，也就限制了移動(dòng)端作為服務(wù)和營(yíng)銷平臺(tái)的功能和作用。為了更好地利用移動(dòng)技術(shù)為旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，必須首先正確理解旅游者的技術(shù)采用行為。技術(shù)本身并不能帶來(lái)服務(wù)的成功，只有能吸引用戶融人其中的技術(shù)才是有用的。學(xué)術(shù)界關(guān)于新技術(shù)采用及其影響因素的研究成果已經(jīng)非常豐碩，基于理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、使用一滿足理論、個(gè)人創(chuàng)新性理論等，以往的研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、感知行為控制、行為態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、社會(huì)影響、個(gè)人創(chuàng)新性等對(duì)新技術(shù)的采用有著直接或間接的影響。個(gè)人創(chuàng)新性作為使用者的個(gè)性特征，被證明是影響新技術(shù)采用的重要個(gè)人因素，具有較強(qiáng)創(chuàng)新性的個(gè)體，更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，比其他人更早接受新思想，通常是新技術(shù)和新產(chǎn)品的首批使用者。盡管個(gè)人創(chuàng)新性已經(jīng)被用于移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)票務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)音樂、軟件和有形產(chǎn)品等的采用行為研究中，但移動(dòng)旅游服務(wù)領(lǐng)域卻很少關(guān)注個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)采用的影響。本研究的主要目的是：（1）理解中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新性水平、移動(dòng)旅游服務(wù)的使用動(dòng)機(jī)和使用行為；（2）檢驗(yàn)使用者個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)使用動(dòng)機(jī)和融入意向的影響，提出一個(gè)模型來(lái)解釋三者之間的邏輯關(guān)系。

1 理論背景和研究假設(shè)

1.1 移動(dòng)旅游服務(wù)

旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的綜合性。旅游活動(dòng)的核心是移動(dòng)，無(wú)論是單目的地的度假模式，還是多目的地的旅行模式，旅游活動(dòng)始終伴隨著移動(dòng)。旅游者正是在從居住地出發(fā)到回到居住地的整個(gè)移動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)和體驗(yàn)著交通、住宿、餐飲、娛樂、導(dǎo)覽等一系列旅游綜合服務(wù)。在整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程中（游前、游中、游后），旅游者需要搜尋和分享各種旅游信息，所需信息的種類和數(shù)量遠(yuǎn)復(fù)雜于其他單一服務(wù)產(chǎn)品。特別是旅游者在移動(dòng)過(guò)程中，對(duì)隨時(shí)隨地獲取和發(fā)布相關(guān)信息具有更高的需求。在固定網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站是旅游者獲取旅游信息的重要渠道，旅游者出發(fā)之前可通過(guò)PC機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上查找各種來(lái)源的旅游信息，預(yù)訂機(jī)票、車票、酒店、門票等。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)展，所有這些功能都能在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)延伸了固定網(wǎng)絡(luò)已有的服務(wù)，使旅游者的信息搜索和預(yù)訂行為可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，即旅游者不必在出發(fā)前就準(zhǔn)備好一切，而是可以在旅游過(guò)程中及時(shí)查找所需信息，訂購(gòu)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。除了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)固定網(wǎng)絡(luò)已有功能的強(qiáng)化效應(yīng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)還有一些獨(dú)有的特點(diǎn)，如基于位置的服務(wù)（IBS）和高度的交互性。旅游目的地和旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游者所在的位置來(lái)發(fā)布廣告和促銷信息，旅游者也可以查找周邊的餐館、酒店、出租車、景區(qū)等服務(wù)。酒店、景區(qū)等提供的二維碼（quick-response code）為旅游者快速獲取信息和服務(wù)提供了方便的入口。

移動(dòng)設(shè)備為旅游目的地和旅游企業(yè)提供隨時(shí)隨地和個(gè)性化服務(wù)提供了創(chuàng)新的平臺(tái)，基于智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的旅游移動(dòng)服務(wù)也發(fā)展迅速。據(jù)www.applause.com報(bào)告，蘋果和google play應(yīng)用商店的App數(shù)量都達(dá)到70萬(wàn)以上，旅行和旅游手機(jī)應(yīng)用是其中的一個(gè)重要類別。國(guó)內(nèi)主要的手機(jī)應(yīng)用商店里也擁有大量與旅行和旅游相關(guān)的應(yīng)用軟件，且仍處于快速增長(zhǎng)中。通過(guò)對(duì)這些應(yīng)用的初步歸類，可將旅行旅游類應(yīng)用分為以下8個(gè)類別：旅游電商類（如攜程、去哪兒）、團(tuán)購(gòu)類（如拉手網(wǎng)、美團(tuán)）、酒店類（如布丁酒店、7天連鎖酒店）、目的地/景區(qū)類（如杭州智慧旅游、南京旅游助手）、交通類（如滴滴打車、航空訂票）、地圖類（如高德導(dǎo)航、百度地圖）、交友類（如騎行世界）和交互信息類（如攻略/游記/點(diǎn)評(píng)）。由于旅游服務(wù)的綜合性和復(fù)雜性，以上分類會(huì)存在重疊，不過(guò)不影響對(duì)旅游App類型的認(rèn)識(shí)。本文將移動(dòng)旅游服務(wù)定義為：旅游目的地和旅游企業(yè)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備為旅游者或潛在旅游者提供的信息、預(yù)訂支付和導(dǎo)游導(dǎo)覽等移動(dòng)服務(wù)，這些服務(wù)可具體到消費(fèi)者的實(shí)時(shí)情境、時(shí)間和地點(diǎn)。 許多人相信，移動(dòng)服務(wù)的發(fā)展將徹底改變旅游者的旅行和生活方式，“指尖上的旅行”將替代傳統(tǒng)的“水泥+鼠標(biāo)”模式。但旅游者對(duì)這種服務(wù)創(chuàng)新的接受程度到底如何呢？有研究發(fā)現(xiàn)，目前智能手機(jī)的附加特征和應(yīng)用的滲透速度非常慢，擁有智能手機(jī)并不自動(dòng)導(dǎo)致對(duì)智能應(yīng)用的使用。Sell、Walden和Carlsson對(duì)16-64歲之間的芬蘭消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，47%的智能手機(jī)用戶很少使用除語(yǔ)音和短信之外的其他服務(wù)，38%的用戶打算將來(lái)停止使用智能手機(jī)。所以，我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為旅游者會(huì)接受任何新興的技術(shù)和創(chuàng)新服務(wù)。盡管移動(dòng)旅游服務(wù)已有不少供給，但目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)旅游者的使用興趣、需要和動(dòng)機(jī)還缺乏理解，對(duì)影響移動(dòng)服務(wù)使用的因素也缺乏認(rèn)識(shí)。

1.2 消費(fèi)者創(chuàng)新性

新產(chǎn)品擴(kuò)散和相關(guān)的創(chuàng)新性研究一直都是營(yíng)銷和消費(fèi)行為領(lǐng)域的重要研究議題，消費(fèi)者創(chuàng)新性被認(rèn)為是影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采用的重要因素。盡管非常重要，但學(xué)界對(duì)創(chuàng)新性概念的定義仍不夠精確，對(duì)創(chuàng)新性含義的理解尚未達(dá)成一致，測(cè)量量表也沒能很好地表達(dá)其理論觀點(diǎn)。Hauser、Tellis和Griffin認(rèn)為盡管有大量的相關(guān)研究，消費(fèi)者創(chuàng)新性仍然是創(chuàng)新采用研究的一個(gè)關(guān)鍵方向。與消費(fèi)者創(chuàng)新性相關(guān)的概念主要有3個(gè)：內(nèi)在創(chuàng)新性（innate innovativeness）、特定創(chuàng)新性（domain specificinnovativeness）和實(shí)際創(chuàng)新性（actualized innova-tiveness）。內(nèi)在創(chuàng)新性是最高層次的創(chuàng)新性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性是個(gè)體的個(gè)性心理特質(zhì)，是嘗試和首批購(gòu)買新產(chǎn)品和新服務(wù)的內(nèi)在傾向，不針對(duì)具體的產(chǎn)品品類或產(chǎn)品。Midgley和Dowling最早提出創(chuàng)新性是一個(gè)更抽象層次的個(gè)性特質(zhì)。作為一種個(gè)性特質(zhì)，內(nèi)在創(chuàng)新性與刺激需要、獵奇性、獨(dú)立于他人影響、獨(dú)特性需要等個(gè)性特質(zhì)關(guān)系密切。很多研究將消費(fèi)者創(chuàng)新性界定在這一層面上。

特定創(chuàng)新性指在一個(gè)特定的興趣領(lǐng)域內(nèi)了解和采用創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的傾向。這個(gè)概念是Goldsmith和Hofacker從經(jīng)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)“很少有創(chuàng)新性能跨不同產(chǎn)品領(lǐng)域而存在”后提出的。概念一經(jīng)提出后，被許多研究者用于各自的研究中。比較而言，內(nèi)在創(chuàng)新性將創(chuàng)新性視為個(gè)體的核心特質(zhì)，是對(duì)新事物的持久偏愛；特定創(chuàng)新性則被定義為次要的特質(zhì)，是一種行為傾向。實(shí)際創(chuàng)新性處于最低層次，即行為層次，指新信息和新產(chǎn)品的實(shí)際獲得，包括替代創(chuàng)新性（vicarious innovativeness，即通過(guò)較早獲得新產(chǎn)品信息而形成的間接體驗(yàn)），和采用創(chuàng)新性（adoptive innovativeness，即較早采用新產(chǎn)品而形成的直接體驗(yàn)）。Midgley和Dowling將實(shí)際創(chuàng)新性分為3個(gè)層次：一般性的實(shí)際創(chuàng)新性，指購(gòu)買各種不同品類的新產(chǎn)品；特定品類的實(shí)際創(chuàng)新性，指某一產(chǎn)品品類的購(gòu)買；單一產(chǎn)品的實(shí)際創(chuàng)新性，指特定新產(chǎn)品的早期購(gòu)買。Rogers和Shoemaker早期對(duì)創(chuàng)新性的定義體現(xiàn)了行為層次的實(shí)際創(chuàng)新性。

大量研究檢驗(yàn)了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)新產(chǎn)品期望、感知、忠誠(chéng)和采用等的影響，產(chǎn)品涉及有機(jī)食物、啤酒、零售、理財(cái)產(chǎn)品、汽車內(nèi)飾等。隨著網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)的發(fā)展，近期的研究多聚焦于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的接受和采用行為，如數(shù)字文化產(chǎn)品、線上銀行、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、博物館播客旅游、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)音樂服務(wù)等?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者創(chuàng)新性被認(rèn)為是解釋創(chuàng)新產(chǎn)品采用的重要因素，但由于消費(fèi)者創(chuàng)新性存在不同層次，不同研究也采用不同的定義和測(cè)量方法，所以研究結(jié)論也較為復(fù)雜。有研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)在創(chuàng)新性對(duì)新產(chǎn)品采用存在正向但較弱的影響，特定創(chuàng)新性在內(nèi)在創(chuàng)新性和新產(chǎn)品采用之間起到了中介作用。雖然一些研究發(fā)現(xiàn)特定創(chuàng)新性顯著影響新產(chǎn)品采用，但也有研究發(fā)現(xiàn)特定創(chuàng)新性對(duì)采用意向無(wú)顯著影響或影響較弱。消費(fèi)者創(chuàng)新性研究大多采用內(nèi)在創(chuàng)新性，研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)在創(chuàng)新性可能對(duì)新產(chǎn)品采用產(chǎn)生直接影響，也可能通過(guò)其他變量的中介作用對(duì)新產(chǎn)品采用產(chǎn)生間接影響，同時(shí)，內(nèi)在創(chuàng)新性可能還對(duì)其他變量間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

研究者開發(fā)了多個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)新性的測(cè)量量表，包括Leavitt和Walton，Baumgartner和Steenkamp，Goldsmith和Hofacker， Hartman、Gehrt和Watchravesringkan，Le Louam，Manning.Bearden和Madden，Roehrich，Tellis、Yin和Bell，Venkatraman和Price，Vandecasteele等的量表。多數(shù)研究用的量表是單維度的，Roehrich和Vandecasteele的量表則將創(chuàng)新性分別分為2個(gè)維度和4個(gè)維度。Roehrich的量表包括快樂性創(chuàng)新（hedonic innovativeness）和社會(huì)性創(chuàng)新（socialinnovativeness）2個(gè)維度，分別與刺激需要和獨(dú)特性需要相聯(lián)系。Vandecasteele從創(chuàng)新采用的動(dòng)機(jī)的角度，將創(chuàng)新性擴(kuò)展到4個(gè)維度：功能性創(chuàng)新、快樂性創(chuàng)新、社會(huì)性創(chuàng)新、認(rèn)知性創(chuàng)新，這4個(gè)維度分別對(duì)功能產(chǎn)品創(chuàng)新、快樂產(chǎn)品創(chuàng)新、社會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新、認(rèn)知產(chǎn)品創(chuàng)新的采用有顯著影響。這一發(fā)現(xiàn)可以作為以往內(nèi)在創(chuàng)新性影響研究結(jié)果不一致的一種解釋，即以往研究多采用快樂性創(chuàng)新量表，而這一量表對(duì)功能性和社會(huì)性產(chǎn)品采用的影響可能不顯著。移動(dòng)旅游服務(wù)（本研究主要指旅游類移動(dòng)應(yīng)用）為用戶提供多方面的使用體驗(yàn)，本研究選取上面兩個(gè)量表的共同維度（即快樂性創(chuàng)新和社會(huì)性創(chuàng)新）來(lái)測(cè)量旅游者創(chuàng)新性。

Kim等在移動(dòng)用戶融入的研究中區(qū)分了技術(shù)接受和技術(shù)融人（engagement）2個(gè)概念，認(rèn)為技術(shù)接受是技術(shù)融人的起點(diǎn)，指?jìng)€(gè)體或組織選擇使用了某技術(shù)；技術(shù)融入指被卷入、被占有、被保留及內(nèi)在感興趣于某技術(shù)的狀態(tài)，是以活力、卷入和效能為特征的狀態(tài)，是持久的和滲透的認(rèn)知——情感狀態(tài)，會(huì)導(dǎo)致行為的“流”（flow）體驗(yàn)，在這個(gè)意義上，技術(shù)融入比持續(xù)使用意向更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的內(nèi)在興趣。技術(shù)融入是技術(shù)接受后的階段，對(duì)旅游目的地和旅游企業(yè)移動(dòng)服務(wù)的成功有更大影響?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)1：

假設(shè)la（Hla）：旅游者快樂性創(chuàng)新對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)融入意向有正向直接影響；

假設(shè)lb（Hlb）：旅游者社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)融入意向有正向直接影響。

1.3 使用動(dòng)機(jī)

使用動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)使用者采用新技術(shù)和新產(chǎn)品的原因，不同研究對(duì)使用動(dòng)機(jī)有不同的分類。Hsu和Chiu、Chong將動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)包括有趣、易用、快樂、好玩等，外在動(dòng)機(jī)指從使用技術(shù)中感知到的利益。多數(shù)基于技術(shù)接受模型的研究都注重外在動(dòng)機(jī)，Moon和Kim、Chong發(fā)現(xiàn)感知趣味性也是技術(shù)接受的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)，并將其視為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)容傳遞、交易、基于位置服務(wù)和娛樂活動(dòng)都有顯著影響。Wei基于使用和滿足理論，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電話的使用動(dòng)機(jī)包括5個(gè)：打發(fā)時(shí)間、社交、安心、工具性、交流促進(jìn)。不同動(dòng)機(jī)與不同的移動(dòng)電話活動(dòng)相聯(lián)系，如打發(fā)時(shí)間的動(dòng)機(jī)與在移動(dòng)手機(jī)上玩視頻游戲關(guān)系緊密；工具性動(dòng)機(jī)會(huì)促使使用者在移動(dòng)手機(jī)上查找新聞和網(wǎng)絡(luò)沖浪。Kim等將智能手機(jī)融入動(dòng)機(jī)（engagement motivation）定義為“使用者使用智能手機(jī)參與活動(dòng)（如信息獲取、娛樂、交流等）的動(dòng)機(jī)”。融人動(dòng)機(jī)可分為3個(gè)類別：功能動(dòng)機(jī)（效率、易用性、節(jié)約時(shí)間）、快樂動(dòng)機(jī)（有趣、享受、愉悅）、社會(huì)動(dòng)機(jī)（期望與他人聯(lián)系和分享），這些動(dòng)機(jī)與Vandecasteele從動(dòng)機(jī)角度對(duì)創(chuàng)新性的分類相似，這種分類方法主要以Ford和Nichols對(duì)人類目標(biāo)的分類為參考框架。Ford和Nichols將人類目標(biāo)分為情感目標(biāo)（如興奮、高興）、認(rèn)知目標(biāo)（如探索、理解、智力創(chuàng)新）、自我主導(dǎo)的社會(huì)關(guān)系目標(biāo)（表達(dá)個(gè)性、自主、優(yōu)勢(shì)、資源獲取）和任務(wù)目標(biāo)（即掌控、管理）。以上3種動(dòng)機(jī)分別對(duì)應(yīng)于任務(wù)目標(biāo)、情感目標(biāo)和自我主導(dǎo)的社會(huì)關(guān)系目標(biāo)。Kim等的研究發(fā)現(xiàn)3種動(dòng)機(jī)對(duì)移動(dòng)用戶的融人意向均有顯著影響，表明移動(dòng)用戶持續(xù)使用智能手機(jī)是由這3個(gè)動(dòng)機(jī)共同驅(qū)動(dòng)的，使用動(dòng)機(jī)是解釋移動(dòng)技術(shù)使用行為的重要變量。

喬歆新等檢驗(yàn)了Wolfradt和Doll、Matsuba的三維度互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)機(jī)量表和增加了自我展示維度的四維度量表在測(cè)量即時(shí)通訊軟件使用動(dòng)機(jī)上的適用性，發(fā)現(xiàn)即時(shí)通訊軟件使用動(dòng)機(jī)包括人際溝通、娛樂休閑和信息獲取動(dòng)機(jī)，自我展示不是中國(guó)大學(xué)生使用即時(shí)通訊軟件的獨(dú)立動(dòng)機(jī)。李劍寧結(jié)合Leung、Ozca、Wei等的移動(dòng)手機(jī)使用動(dòng)機(jī)量表和訪談，提出和檢驗(yàn)了手機(jī)視頻用戶的6個(gè)使用動(dòng)機(jī)，分別為：社交互動(dòng)、時(shí)尚與身份、習(xí)慣與伴隨、休閑娛樂、信息獲取、商務(wù)辦公，檢驗(yàn)結(jié)果僅出現(xiàn)了4個(gè)維度的動(dòng)機(jī)：娛樂/信息動(dòng)機(jī)、時(shí)尚潮流、商務(wù)辦公、社會(huì)交往。其中，娛樂/信息動(dòng)機(jī)與使用時(shí)間正相關(guān)，娛樂/信息動(dòng)機(jī)、商務(wù)辦公和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)與使用頻率正相關(guān)。

分析以上使用動(dòng)機(jī)的分類可以發(fā)現(xiàn)，功能性（工具性、信息獲?。﹦?dòng)機(jī)、休閑娛樂（快樂、打發(fā)時(shí)間）和社交（人際溝通）動(dòng)機(jī)是各研究中都包含的動(dòng)機(jī)，即這些動(dòng)機(jī)被證明是新技術(shù)使用的主要?jiǎng)訖C(jī)。結(jié)合在本科生中進(jìn)行的訪談，本研究提出旅游移動(dòng)服務(wù)的使用動(dòng)機(jī)包含3個(gè)維度：信息獲取、社會(huì)交往、休閑時(shí)尚。以往的研究發(fā)現(xiàn)，使用動(dòng)機(jī)對(duì)用戶的移動(dòng)手機(jī)活動(dòng)、融人意向和使用行為有顯著影響，因此，本研究提出假設(shè)2：

假設(shè)2a（H2a）：信息獲取動(dòng)機(jī)對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)融入意向有正向直接影響；

假設(shè)2b（H2b）：社會(huì)交往動(dòng)機(jī)對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)融人意向有正向直接影響；

假設(shè)2c（H2c）：休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)融入意向有正向直接影響。

以往的研究表明，消費(fèi)者創(chuàng)新作為個(gè)體的個(gè)性特質(zhì)，對(duì)新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、感知易用性、產(chǎn)品態(tài)度、社會(huì)影響、意見領(lǐng)袖、采用和購(gòu)買意向等有顯著影響，但極少有研究檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)使用動(dòng)機(jī)的影響。Vandecasteele曾從動(dòng)機(jī)的角度對(duì)創(chuàng)新性進(jìn)行分類，說(shuō)明動(dòng)機(jī)與創(chuàng)新性有著內(nèi)在的聯(lián)系。不過(guò)，他所指的動(dòng)機(jī)是人類生存目標(biāo)導(dǎo)向的一般性動(dòng)機(jī)，如認(rèn)知的、情感的、社會(huì)關(guān)系的動(dòng)機(jī)，反映人類生存的基本需要。使用動(dòng)機(jī)一般針對(duì)具體的產(chǎn)品或技術(shù)，即為什么使用某產(chǎn)品或技術(shù)。因此，我們假設(shè)基于人類基本需要和一般性動(dòng)機(jī)的個(gè)人內(nèi)在創(chuàng)新性會(huì)對(duì)使用者具體產(chǎn)品或技術(shù)的使用動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，這是兩個(gè)不同層次上的概念?？鞓沸詣?chuàng)新是內(nèi)在創(chuàng)新性的情感維度，通過(guò)購(gòu)買和使用新產(chǎn)品，個(gè)體能獲得快樂的情感體驗(yàn)，因此，快樂性創(chuàng)新程度越高的使用者，其旅游移動(dòng)服務(wù)的使用動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)，即他們更愿意使用這一新技術(shù)獲取信息、與他人交流分享、休閑、接觸新鮮時(shí)尚事物。社會(huì)性創(chuàng)新是內(nèi)在創(chuàng)新性的社會(huì)性維度，強(qiáng)調(diào)與他人相比，個(gè)體具有優(yōu)越性和獨(dú)特性。為了在社交環(huán)境中保持優(yōu)越地位，他們會(huì)更愿意使用新技術(shù)。因此，社會(huì)性創(chuàng)新程度越高的使用者，其旅游移動(dòng)服務(wù)的使用動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)。以上假設(shè)可表述為：

假設(shè)3a（H3a）：快樂性創(chuàng)新對(duì)信息獲取動(dòng)機(jī)有正向直接影響；

假設(shè)3b（H3b）：快樂性創(chuàng)新對(duì)社會(huì)交往動(dòng)機(jī)有正向直接影響；

假設(shè)3c（H3c）：快樂性創(chuàng)新對(duì)休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)有正向直接影響；

假設(shè)4a（H4a）：社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)信息獲取動(dòng)機(jī)有正向直接影響；

假設(shè)4b （H4b）：社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)社會(huì)交往動(dòng)機(jī)有正向直接影響；

假設(shè)4c（H4c）：社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)有正向直接影響。

圖1顯示了本研究的概念模型和研究假設(shè)：

2 研究方法

2.1 變量測(cè)量

本研究將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為個(gè)體的個(gè)性特質(zhì)，即消費(fèi)者對(duì)一般意義上的新產(chǎn)品的購(gòu)買和使用傾向，不與具體的產(chǎn)品類別相聯(lián)系。Roehrich的HIS量表，共II個(gè)題項(xiàng)，6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量快樂性創(chuàng)新，5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量社會(huì)性創(chuàng)新。旅游移動(dòng)服務(wù)使用動(dòng)機(jī)選擇旅游類手機(jī)App作為產(chǎn)品類別，測(cè)量消費(fèi)者使用這類App的原因，信息獲取動(dòng)機(jī)由5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，社會(huì)交往動(dòng)機(jī)由4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)由4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，這些題項(xiàng)來(lái)自以往相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)大學(xué)生的訪談。旅游移動(dòng)服務(wù)融入意向主要測(cè)量消費(fèi)者融入旅游類App的程度，可從使用App的各類行為上綜合體現(xiàn)其融入程度，由6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，題項(xiàng)由訪談獲得。以上所有題項(xiàng)都使用李克特5點(diǎn)量表度量，1代表非常不同意，5代表非常同意。除此之外，問卷中還包括個(gè)人社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游類App使用行為的測(cè)量。

2.2 數(shù)據(jù)收集

年輕群體作為與網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)的一代，被稱為“數(shù)字原住民”（digital natives），移動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)成為他們交流和獲取信息的最主要方式。年輕群體也是最主要的旅游市場(chǎng)，據(jù)《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2014》的分析，出境市場(chǎng)中34歲以下游客占54%。大學(xué)生是未來(lái)重要的旅游群體，特別是旅游目的地和旅游企業(yè)通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)接觸的最重要群體，是具有較強(qiáng)創(chuàng)新性的群體。因此，很多消費(fèi)者創(chuàng)新性研究都以學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。

首先，課題組在安徽省一所高校的旅游管理專業(yè)本科生中進(jìn)行初測(cè)，發(fā)放初測(cè)問卷50份。根據(jù)初測(cè)結(jié)果，對(duì)旅游類App使用行為的選項(xiàng)做了稍微調(diào)整和補(bǔ)充。正式調(diào)查同時(shí)在安徽省和上海市的一所高校進(jìn)行，每個(gè)高校分別發(fā)放問卷200份，共回收346份。問卷中設(shè)置了一個(gè)相對(duì)應(yīng)的正反問題，即“旅游類App對(duì)我不重要”和“旅游類App對(duì)我非常重要”，作為被訪者答題質(zhì)量的衡量，如果被訪者對(duì)這兩個(gè)問題回答都是非常同意或非常不同意，說(shuō)明被訪者沒有認(rèn)真回答問卷，剔除這部分問卷（57份）和其他無(wú)效問卷（如回答不完整問卷等，33份），最終用于分析的有效問卷為255份。本研究的目的是探討構(gòu)念之間的理論關(guān)系，樣本量已達(dá)到統(tǒng)計(jì)分析的基本要求（即200份或分析變量數(shù)的5-10倍）。樣本中，女性189人，占總樣本的74.1%，男性偏少；旅游管理專業(yè)154人，占60.4%，其次是會(huì)展、物流、市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)管理專業(yè)。地圖類App是被下載最多的旅游類App，比例達(dá)到85.4%，其次是旅游電商和團(tuán)購(gòu)，酒店、目的地/旦區(qū)、交友、交互信息類App下載相對(duì)較少（表1）。

3 研究結(jié)果

3.1 量表的檢驗(yàn)和描述分析

首先對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行探索性因子分析，得到2個(gè)公因子，去除共同度低于0.5，在2個(gè)公因子上的負(fù)荷都超過(guò)0.4的題項(xiàng)，再用驗(yàn)證性因子分析加以檢驗(yàn)，得到包括2個(gè)維度、6個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量模型，模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)較為理想：X2=15.09，df=8，p=0.057，X2/df=1.886， GFI=0.98， NFI=0.98， IFI=0.99， CFI=0.99，RMSEA=0.059。

再對(duì)使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行探索性因子分析，同樣去除共同度低于0.5的題項(xiàng)，用驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證，得到包括3個(gè)維度10個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量模型，模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)較好：Xz=106.96，df=41，p=0.000，X2/df=2.609，GFI=0.93， NFI=0.91， IFI=0.94. CFI=0.94， RMSEA=0.08。同樣對(duì)融人意向做探索性因子分析，去除共同度低于0.5的題項(xiàng)，得到包括5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的單維度模型。將以上所有維度構(gòu)成整體測(cè)量模型，用驗(yàn)證性因子分析加以檢驗(yàn)，去除一個(gè)題項(xiàng)后，得到各項(xiàng)擬合指標(biāo)分別為：X2=209.96，df=155，p=0.002，X2/df=1.355， GFI=0.93， NFI=0.91， IFI=0.97， CFI=0.97，RMSEA=0.037，說(shuō)明模型擬合較好（表2）。 計(jì)算各潛變量的組合信度（CR），得到各組合信度在0.75-0.86之間，達(dá)到組合信度0.7的基本標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明潛變量的測(cè)量指標(biāo)具有較高的內(nèi)部一致性。整體測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)測(cè)量指標(biāo)與其潛變量之間的關(guān)系與數(shù)據(jù)吻合較好，同時(shí)，各潛變量的平均提取方差A(yù)VE在0.5-0.66之間，達(dá)到了0.5的基本標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明觀測(cè)變量可以有效地反映其潛在變量，即各潛在變量具有良好的聚合效度。由于以往有研究從動(dòng)機(jī)角度區(qū)分創(chuàng)新性類型，為了檢驗(yàn)創(chuàng)新性與使用動(dòng)機(jī)是兩個(gè)不同的概念，檢驗(yàn)創(chuàng)新性2個(gè)維度和使用動(dòng)機(jī)3個(gè)維度之間的區(qū)分效度。從表3的相關(guān)矩陣中可以看出，所有潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方都低于相應(yīng)的平均提取方差，說(shuō)明潛變量間具有較好的區(qū)分效度，都是不同的構(gòu)念。

在消費(fèi)者創(chuàng)新性的2個(gè)維度中，快樂性創(chuàng)新的均值為3.09，社會(huì)性創(chuàng)新的均值為2.53，即大學(xué)生的快樂性創(chuàng)新水平為中等，社會(huì)性創(chuàng)新水平則偏低。在3個(gè)使用動(dòng)機(jī)維度中，信息獲取是最主要的旅游App使用動(dòng)機(jī)，均值為3.52，其次是休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)，均值為3.24，社會(huì)交往動(dòng)機(jī)是最不重要的動(dòng)機(jī)，均值為2.60。大學(xué)生旅游類App的融人意向中等偏上，均值為3.16。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本研究的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到結(jié)構(gòu)模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)分別為：X2=271.46，df=158，p=0.000，X2/df=1.718，GFI=0.91，NFI=0.89， IFI=0.95， CFI=0.95， RMSEA=0.053。與以往文獻(xiàn)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)比較，這些值說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)擬合得較為理想。表4總結(jié)了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。

快樂性創(chuàng)新與融入意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.03 （p=0.773），說(shuō)明快樂性創(chuàng)新水平對(duì)大學(xué)生旅游App融人意向沒有顯著直接影響，即融人意向不隨快樂性創(chuàng)新水平的不同而不同，快樂性創(chuàng)新水平高和低的大學(xué)生，其旅游App融入意向沒有顯著差異。社會(huì)性創(chuàng)新與融入意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.24，p值為0.015，小于0.05，說(shuō)明在0.05水平上，社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)融人意向有顯著正向影響，即社會(huì)性創(chuàng)新水平越高的大學(xué)生，其旅游App的融入意向也越高。因此Hl被部分支持。旅游App使用動(dòng)機(jī)的3個(gè)維度在0.1水平上，對(duì)融入意向都有顯著影響，信息獲取動(dòng)機(jī)與融人意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.46，p<0.001，說(shuō)明信息獲取動(dòng)機(jī)在0.001水平上顯著影響融入意向，即使用旅游App獲取旅游信息的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其App融人意向也越強(qiáng)。社會(huì)交往動(dòng)機(jī)與融入意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.16，p<0.05，說(shuō)明在0.05水平上，社會(huì)交往動(dòng)機(jī)顯著正向影響融人意向，使用App實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其融入意向也越高。休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)與融人意向之間的路徑系數(shù)為-0.15，p<0.1，說(shuō)明在0.1的水平上，休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)顯著影響融人意向，但兩者之間的關(guān)系是反向的，即休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)越強(qiáng)的大學(xué)生，其旅游App融入意向越低，這一結(jié)果與我們的假設(shè)相反，因此H2被部分支持。

快樂性創(chuàng)新對(duì)3個(gè)使用動(dòng)機(jī)的影響都是顯著的。快樂性創(chuàng)新與信息獲取動(dòng)機(jī)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.43，p<0.001，說(shuō)明兩者之間有非常強(qiáng)的相關(guān)性，快樂性創(chuàng)新水平越高的大學(xué)生，其通過(guò)旅游App獲取旅游信息的動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)。快樂性創(chuàng)新與社會(huì)交往動(dòng)機(jī)之間的路徑系數(shù)為0.27，p<0.05，說(shuō)明快樂性創(chuàng)新水平越高的大學(xué)生，越希望通過(guò)旅游App強(qiáng)化社會(huì)交往，如尋找志同道合的驢友，寫游記等在他人面前展示自己。快樂性創(chuàng)新與休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)之間的路徑系數(shù)為0.25，p<0.05，說(shuō)明快樂性創(chuàng)新水平越高的大學(xué)生，通過(guò)旅游App進(jìn)行休閑放松和滿足其好奇心的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。因此，H3被完全支持。社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)信息獲取動(dòng)機(jī)和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)均無(wú)顯著影響，p值均大于0.1；但社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)有顯著正向影響（β=0.19，p< 0.1），說(shuō)明社會(huì)性創(chuàng)新水平越高的大學(xué)生，通過(guò)旅游App滿足休閑時(shí)尚的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。因此，H4被部分支持。

表5顯示了各解釋變量和被解釋變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和整體效應(yīng)。快樂性創(chuàng)新雖然對(duì)融人意向沒有直接影響，但通過(guò)3個(gè)使用動(dòng)機(jī)維度對(duì)融入意向其產(chǎn)生了間接影響，即使用動(dòng)機(jī)在快樂性創(chuàng)新和融入意向之間起到了完全中介作用。社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)融入意向有顯著直接影響的同時(shí)，主要通過(guò)休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)融入意向產(chǎn)生間接影響，但由于休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)與融人意向之間反向相關(guān)，因而削弱了社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)融入意向的總效應(yīng)。

4 總結(jié)和討論

移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展為旅游目的地和旅游企業(yè)提供了創(chuàng)新的服務(wù)和營(yíng)銷平臺(tái)，越來(lái)越多的旅游目的地和旅游企業(yè)開通了移動(dòng)端的服務(wù)，旅游類App數(shù)量不斷增加，“App經(jīng)濟(jì)”受到廣泛重視。但旅游目的地和旅游企業(yè)更多從技術(shù)層面上關(guān)注移動(dòng)服務(wù)，如開發(fā)各種App，卻極少理解消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品的需要、動(dòng)機(jī)和接受意愿。以往研究表明，近一半智能手機(jī)擁有者只用到語(yǔ)音通話和短信服務(wù)這兩項(xiàng)手機(jī)的基本功能，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的眾多新服務(wù)并未被智能手機(jī)擁有者所接受和使用。即使已經(jīng)嘗試使用了這些新服務(wù)，也有相當(dāng)比例的消費(fèi)者打算未來(lái)停止使用，或盡管手機(jī)上下載了App，但卻很少使用，即對(duì)這些App缺乏內(nèi)在的興趣，融人度不高。因而，理解消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)的接受和融入水平，以及影響接受和融入水平的因素，是旅游目的地和旅游企業(yè)成功使用移動(dòng)技術(shù)的前提，旅游目的地和旅游企業(yè)在決定開發(fā)移動(dòng)服務(wù)之前，必須首先理解目標(biāo)消費(fèi)者使用新技術(shù)的動(dòng)機(jī)及其創(chuàng)新性程度。

本研究的第一個(gè)理論貢獻(xiàn)是檢驗(yàn)了消費(fèi)者創(chuàng)新性的多維性。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性包括2個(gè)維度：快樂性創(chuàng)新和社會(huì)性創(chuàng)新，這與Roehrich的研究相一致?？鞓沸詣?chuàng)新反映個(gè)體追求新奇刺激需要的程度，具有情感性。快樂性創(chuàng)新程度高的個(gè)體，為了獲得新的刺激，往往會(huì)對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡購(gòu)買、嘗試新產(chǎn)品，并在使用新產(chǎn)品過(guò)程中感到愉快和興奮。社會(huì)性創(chuàng)新反映個(gè)體獨(dú)特性需要的程度，社會(huì)性創(chuàng)新程度高的個(gè)體，希望自己更加獨(dú)特，更加優(yōu)越于他人，較早采用新技術(shù)和新產(chǎn)品，能滿足個(gè)體的獨(dú)特性需要。這2個(gè)維度的創(chuàng)新性均反映個(gè)體的人格特質(zhì)，是個(gè)體基于不同需要驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在人格特質(zhì)，反映個(gè)體對(duì)所有新鮮事物的趨向性。本研究對(duì)最易接受新技術(shù)的年輕群體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大學(xué)生的創(chuàng)新性水平整體不高（M=3.09），特別是社會(huì)性創(chuàng)新水平偏低（M=2.53）。這與我們平時(shí)的觀察相一致，也與Vandecasteele對(duì)西歐大學(xué)生的研究結(jié)果相一致，他們的研究發(fā)現(xiàn)快樂性創(chuàng)新的均值為3.19，社會(huì)性創(chuàng)新的均值為2.01。比較而言，年輕人更趨向出于快樂和情感需要而嘗試新事物，更多追求感官的刺激和滿足，較少為了優(yōu)越于別人而較早采用新產(chǎn)品。

研究的第二個(gè)理論貢獻(xiàn)是識(shí)別了旅游移動(dòng)服務(wù)的3個(gè)使用動(dòng)機(jī)維度，即信息獲取動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī)和休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)。信息獲取是偏向功能性的動(dòng)機(jī)，旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游者出門旅游需要多種類型的旅游信息，移動(dòng)服務(wù)可在旅游的全過(guò)程隨時(shí)隨地為旅游者提供個(gè)性化和情境化的信息，給旅游者帶來(lái)良好的旅游體驗(yàn)。因此，信息獲取是旅游類App的重要使用動(dòng)機(jī)，能幫助旅游者解決旅途中遇到的各種實(shí)際問題。社會(huì)交往動(dòng)機(jī)是人類行為的基本動(dòng)機(jī)之一，信息技術(shù)（web2.0、社交媒體）和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展為人類滿足社會(huì)交往需要提供了新的平臺(tái)，旅游類App可以滿足旅游者尋找志同道合的驢友、與他人更加接近、寫游記和評(píng)論來(lái)在他們面前展示自己等社會(huì)性需要，因而，社會(huì)交往動(dòng)機(jī)是旅游App的一個(gè)獨(dú)立的使用動(dòng)機(jī)。放松、好奇也是人類的基本需要，滿足這些基本需要的方式有很多，旅游類App作為一種新技術(shù)、新媒體，能滿足旅游者的這些需要，因而成為旅游App的一個(gè)使用動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)是偏情感類的動(dòng)機(jī)，且體現(xiàn)對(duì)新事物的興趣，因而起名休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)。本研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體旅游App使用的信息獲取動(dòng)機(jī)和休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)相對(duì)較強(qiáng)，而社會(huì)交往動(dòng)機(jī)相對(duì)較弱。這與Kim等的研究結(jié)果不太一致，他們的研究中社會(huì)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度要高于功能和快樂動(dòng)機(jī)；也與李劍寧對(duì)手機(jī)端微影的研究結(jié)果不完全一致，他的研究中休閑娛樂動(dòng)機(jī)是最主要的動(dòng)機(jī)，其次是信息獲取動(dòng)機(jī)。這可能與這些研究的產(chǎn)品品類不同有關(guān)系，旅游App的首要目的是為旅游者提供信息服務(wù)，信息獲取動(dòng)機(jī)是最主要的使用動(dòng)機(jī)，而手機(jī)微影更具有休閑娛樂性質(zhì)，休閑娛樂是其最主要的使用動(dòng)機(jī)。Kim等的研究是針對(duì)整體的移動(dòng)技術(shù)，使用者更看重其社會(huì)交往的功能。

本研究的第三個(gè)理論貢獻(xiàn)是提出了旅游移動(dòng)服務(wù)融人意向模型，檢驗(yàn)了消費(fèi)者創(chuàng)新性和使用動(dòng)機(jī)對(duì)旅游移動(dòng)服務(wù)融人意向的影響。消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著影響融入意向，其中，快樂性創(chuàng)新通過(guò)使用動(dòng)機(jī)的中介作用間接影響融人意向，社會(huì)性創(chuàng)新直接影響融入意向。這一結(jié)果表明消費(fèi)者創(chuàng)新性是旅游移動(dòng)服務(wù)融入意向的重要預(yù)測(cè)變量，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，其旅游移動(dòng)服務(wù)的融入意向就越強(qiáng)。這一結(jié)果也支持Vandecasteele、Cheng等、Chong、Kim等的研究結(jié)論。使用動(dòng)機(jī)也是移動(dòng)旅游服務(wù)融入意向的重要前因，信息獲取和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，融人意向也越強(qiáng)，這與Kim等的研究結(jié)論一致，即功能性和社會(huì)性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)的使用者，更容易融入旅游App和其他移動(dòng)服務(wù)中。Kim的研究發(fā)現(xiàn)快樂性動(dòng)機(jī)對(duì)移動(dòng)技術(shù)的融人意向有顯著正向影響，但本研究發(fā)現(xiàn)休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)旅游App融入意向有負(fù)向影響，這在理論上不好解釋，需要進(jìn)一步的研究。一個(gè)可能的解釋是：旅游類App在大學(xué)生看來(lái)不再是什么新穎的東西，休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)越強(qiáng)的大學(xué)生，越不愿意融入他們感知不夠新穎的技術(shù)或服務(wù)中。盡管有學(xué)者從動(dòng)機(jī)的角度區(qū)分消費(fèi)者創(chuàng)新性的維度，本研究表明消費(fèi)者創(chuàng)新性與使用動(dòng)機(jī)是不同層面上的兩個(gè)構(gòu)念，創(chuàng)新性是個(gè)體的人格特質(zhì)，會(huì)影響個(gè)體的一切行為，而使用動(dòng)機(jī)則是驅(qū)動(dòng)個(gè)體使用某產(chǎn)品品類或具體產(chǎn)品的原因。社會(huì)性創(chuàng)新與社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的用詞非常相似，但本研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)性創(chuàng)新對(duì)社會(huì)交往動(dòng)機(jī)并無(wú)顯著影響。這可以用競(jìng)爭(zhēng)與和諧的人際關(guān)系來(lái)解釋，競(jìng)爭(zhēng)的人際關(guān)系強(qiáng)調(diào)個(gè)體努力超過(guò)他人的狀態(tài)，社會(huì)性創(chuàng)新反映的是競(jìng)爭(zhēng)性的人際關(guān)系，而社會(huì)交往動(dòng)機(jī)更重視人際關(guān)系的和諧融洽。

本研究對(duì)旅游目的地和旅游企業(yè)的移動(dòng)戰(zhàn)略決策也有積極意義，旅游目的地和旅游企業(yè)在決定是否使用移動(dòng)技術(shù)為旅游者提供創(chuàng)新體驗(yàn)時(shí)，首先需要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，研究目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)體創(chuàng)新性和對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受程度，如果目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)體創(chuàng)新性較強(qiáng)的群體，意味者他們更有可能較早接受移動(dòng)旅游服務(wù)創(chuàng)新，目的地和旅游企業(yè)為這部分目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)和提供的移動(dòng)服務(wù)更有可能得到消費(fèi)者的接受和使用。在此基礎(chǔ)上，目的地和旅游企業(yè)要明確這個(gè)目標(biāo)群體使用移動(dòng)旅游服務(wù)的主要?jiǎng)訖C(jī)，用來(lái)指導(dǎo)移動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。根據(jù)本研究的結(jié)果，信息獲取、休閑娛樂和社會(huì)交往是使用旅游移動(dòng)服務(wù)（旅游App服務(wù)）的3個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。信息獲取是App使用者最主要的使用動(dòng)機(jī)，因此，旅游App的設(shè)計(jì)和開發(fā)要提供旅游者需要的各類旅游信息。攜程、去哪兒等綜合性網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的App提供了大量的與旅行和旅游相關(guān)的信息，成為被下載和使用最多的旅游應(yīng)用。定位為特定市場(chǎng)和特定人群的旅游App則需要為使用者提供更專業(yè)和更細(xì)致的信息服務(wù)，使自己在這一細(xì)分市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。除了提供以上功能性的基本服務(wù)之外，App供應(yīng)者還需要不斷更新完善其功能和服務(wù)，更新旅游信息，讓使用者感覺新奇。使用者對(duì)App的融人程度受到休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)的影響，旅游App越能讓使用者感到不斷接觸到新事物，覺得新奇，使用者就越可能會(huì)不斷被吸引。另外，雖然旅游App使用者的社會(huì)交往使用動(dòng)機(jī)平均水平不足，但也有一些使用者出于社會(huì)交往的需要而使用，因此，旅游目的地和旅游企業(yè)要確定這部分群體對(duì)自身的重要性，進(jìn)而做出相應(yīng)決策。

本研究的局限性主要表現(xiàn)在：（1）僅對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查，雖然學(xué)生群體是較易接受新事物的群體，但卻不能反映一般旅游者旅游App的使用特征，以后的研究可在非學(xué)生群體中檢驗(yàn)本研究的結(jié)論。（2）由于旅游類App種類較多，不同App的核心功能會(huì)有所不同，因此，以后的研究可以分類別檢驗(yàn)本研究提出的模型。（3）感知新穎性會(huì)對(duì)使用動(dòng)機(jī)及創(chuàng)新性與融入意向之間的關(guān)系影響，以后的研究可進(jìn)一步檢驗(yàn)感知新穎性的影響。