淺析“雙十一”對中國傳統零售業電子商務發展的影響

任春苗

摘 要：自2009年11月11日，淘寶商城推出光棍節促銷活動以來，在網絡的迅速普及以及電子商務快速發展的推動下，每年的11月11日便成了我國一個盛大的購物促銷狂歡日。在“雙十一”電商巨大成績的背后，我國的電子商務應如何發展？本文就“雙十一”發展歷程做了相關介紹，并簡要分析了“雙十一”對我國電商企業、消費者的影響，對相關電商實體的發展具有一定的參考價值。

關鍵詞：“雙十一“；電子商務；影響；傳統零售業

一、研究背景

隨著計算機技術的不斷發展，消費者的消費觀念不斷更新。電子商務以其全新的時空優勢、低廉的交易成本和密切的用戶關系迅速占據著消費者市場。尤其2009年以來，以淘寶商城為代表的大型電子商務網站發起的“雙十一“網購熱，更是極大的激起了我國消費者的網購熱情，“雙十一”也由此成為中國互聯網規模最大的商業促銷節日之一。

二、“雙十一”促銷狂歡節的發展歷程及趨勢分析

2009年11月11日，淘寶商城以“光棍節”為契機，舉辦大型促銷活動，由于11月11日剛好處在傳統零售業銷售旺季的空白區，此次“雙十一”促銷取得了巨大的成功。從此，我國的電子商務產業迅速發展，網購也日益升溫，各大銀行紛紛實現在線電子支付功能，線上第三方支付不斷興起。

經過幾年的運作，“雙十一”一次又一次實現了實體經營無法實現的銷售傳奇。每年在線交易量更是加速上漲。根據中國電子商務協會大數據專網相關數據統計，2015年雙十一當天全網交易額為1229.37億元，較14年的805億增長52.7%，全網包裹數達6.78億，較14年的4.1億增長了65.7%。透過“雙十一”成交額的天文數字，進一步分析“雙十一”促銷的發展趨勢。我們可以發現電商產業正逐漸向移動化、安全化、金融化趨勢發展。根據鳳凰財經每日經濟新聞報道，2015年的“雙十一”，僅京東推出的“大牌盛宴”活動下單量就過億，在11月11日的高峰，京東全天下單量超過3200萬單，同比增長130%，其中移動下單量占比達到74%。京東金融攜旗下眾籌、消費金融等業務線再次刷新紀錄。“雙十一”單日京東白條用戶同比增長800%，占商城交易額比例同比增長500%，“買貴管賠價保險”更是日保單量突破200萬。京東“全球購”憑借海外直購策略，下單量突破歷史記錄，較2015年10月日均增長366%。值得一提的是，在如此巨大的數字背后，一定有一個強大的金融交易平臺作為支撐，為消費者網購狂歡保駕護航。“雙十一”在一定程度上推動了網購安全的發展。

三、電子商務模式的營銷特點分析

受到網絡消費群體年齡結構的影響，網購的主體多以80后、90后為主，年輕人追求個性、崇尚張揚的特點決定了電商產品的種類繁多、風格各異的特點。消費者可以盡情的在電商平臺“淘”到自己喜愛的東西。

“雙十一”促銷活動之所以能夠進行的如火如荼，其中一個重要的原因就是價格的低廉。一般的零售廠商的利潤率不會超過30%，但是“雙十一”狂歡節期間電商實體卻掀起一股打折熱，有的商家甚至打出“1折起”的廣告牌。根據中國電子商務研究中心數據，我國電商網站促銷活動方式中，包郵占比甚至已經達到了76.3%，通過包郵、滿減、買贈等促銷手段，電商網站更能贏得消費者的青睞。

智能手機的普及、物流產業的發展為“雙十一“的成功提供了重要的保障。網絡用戶足不出戶，只需在手機移動端輸入一個六位數字的支付密碼，即可完成貨款的支付，方便快捷，克服了消費者在傳統實體店支付排隊，浪費時間的弊端。

人性化的服務，消費者可以直接通過在線與賣家協商達成一致的交易意見。通過在線體驗，消費者甚至可以親身參與商品的設計與整個營銷過程。互聯網大數據整合消費者購物資料，分析其消費特征，并根據其消費行為的偏好為消費者推薦特定類型的商品。這不僅為消費者節省了大量的時間、精力，減少了他們篩選信息的機會成本，而且為潛在顧客的發掘提供了契機。

四、“雙十一”促銷狂歡的利弊

1.“雙十一”影響消費者消費行為

在“雙十一”巨大的優惠面前，消費者更容易出現盲目消費行為，造成不必要的資源浪費。此外，由于目前電商交易平臺承載能力以及電商企業貨源等的限制，“雙十一”期間出現的系統崩潰、支付異常、商品短缺、假冒偽劣等問題嚴重影響了消費者的購物體驗。

2.“雙十一”影響電商交易市場的維護建設

“雙十一”促銷就像是各大電商交易平臺的“價格戰”，受到利益的驅使，在交易的過程中，不免會產生個別商家不誠信經營，假冒偽劣以及虛報價格的現象。這都影響了良好的電商交易環境的塑造。

3.“雙十一”促銷熱推動了我國電子商務的發展

“雙十一”促銷活動影響之大，消費者參與之廣，這不僅擴大了相關電商企業的影響力，強化了消費者對網購的參與度，形成全民網購的趨勢，也使得我國電子商務產業的發展前景不可估量。

4.“雙十一”促銷熱推動了我國零售實體企業的轉型

沒有時空限制、低成本低損耗、自由便捷的電商交易模式實現了傳統零售業幾乎無法實現的發展速度和盈利空間。“雙十一”作為一個導火索，勢必引起我國傳統零售實體企業盈利模式優化創新的革命浪潮。

5.“雙十一”促銷對物流快遞業的沖擊

“雙十一”巨大的交易量，使得我國的快遞企業備受考驗。電商的奇跡能否成為物流發展的契機，仍然是值得我們思考的問題。目前，面對在如此短的時間內產生的大量的快遞，即使快遞公司的所有員工都通宵加班，也無法完全避免“狂歡”過后等待的心酸。如何做好“雙十一”前期的籌備工作并長期提高快遞服務質量及運營能力，成為我國電商物流發展亟待解決的問題。

五、“雙十一”應對策略

1.完善電商交易制度，營造安全的電子購物環境

電商企業應該主動承擔起為消費者營造安全、有效的網購環境的責任，完善網購交易制度，避免惡意“刷單”、價格虛降等現象的發生，實現企業與消費者的共贏。

2.提高物流運營管理能力，實現電商與物流產業平衡發展

電商大發展一方面促進了我國物流產業的迅速發展，另一方面也需要高效優質的物流服務作為支撐，因此，物流企業應更加注重顧客的個性化需求，提高服務水平和綜合運營能力，形成電商物流綜合一體化發展模式。

3.避免惡意“價格戰”，構建企業的綜合競爭能力

惡意的價格戰不僅在短期內損害了企業的利益，而且不利于公司的長遠發展，使企業失去消費者的信任。因此，企業應當在保持價格優勢的同時，致力于降低生產經營成本，提高企業的創新能力，開發個性化產品，為消費者提供更加人性化的服務，樹立良好的品牌形象，建立與消費者的信任機制，構建產品服務一體化綜合競爭能力，推動企業長遠發展。

4.消費者應當理性消費，合理維權

消費者在進行購物時，應當充分考慮自己的需求狀況、經濟承受能力、產品質量、商家信譽等綜合因素，合理消費，避免盲從。

六、小結

透過“雙十一”促銷熱的現象，我們可以看到我國電子商務的未來及發展趨勢。在對未來電子商務產業發展保持積極態度的同時，我們也應當意識到”雙十一“為其帶來的發展隱患。計算機的發展，人們生活水平的提高以及消費方式的轉變將電子商務推向了一個發展的成長期。這對我國傳統零售企業而言，是一次機遇，更是一次嚴峻的挑戰。如何在轉變營銷模式的同時追求發展創新，是所有零售企業應當思考的問題。

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