電子商務文化滲透教學的探索性研究

摘 要：電子商務是社會經濟時代的產物，它具體有形和無形雙面特征。電子商務經濟的商務活動形式是有形的，也是現在經濟時代最活躍的；而依托電子商務經濟形態形成的商務文明就是無形的，同時它也是對人類社會包括經濟社會的影響是最深遠的。本文從典型的電子商務社會現象中抽離出有代表性的電子商務文化案例，然后設置成選修課的各個核心知識點，從而讓電子商務相關專業的學生能視野更寬廣的感知電子商務文化。

關鍵詞：電子商務；電子商務生態；電子商務文化

2014年9月，隨著馬云先生領導著阿里巴巴集團公司成功登陸紐交所，預示著電子商務大全球經濟的時代到來，同時也標志著中國電子商務經濟的鼎盛時期進行時的存在。全球的消費者可能會在一年的某個同一天、不同的地點不約而同的享受著電子商務大經濟帶來的消費氛圍享受，氛圍持久、公認的存在就形成了電子商務文化形態。電子商務文化源源不斷的形成于電子商務經濟活動的社會應用實踐現象，更是不斷的來源于大多數有消費能力的社會人的經濟活動。作為具備巨大消費潛力、主導未來社會經濟的在校學生，雖然現在短期內的消費力指數超低甚至接近于零，但其能代表當前社會的未來最新社會生產力、最新社會經濟消費力，故學生透過自己的視野，從宏觀角度感知進而研究主流的電子商務全球大經濟背景下的電商文化，對提升自我群體的整體專業素質、乃至電子商務宏觀經濟的發展都有著關鍵性的作用。所以，引領電子商務文化進入課堂教學實踐就成了必需。

一、公共選修課《電子商務文化追溯》的構建來源——電子商務文化現象的凝聚

電子商務專業名詞本身，乃至電子商務經濟現象一直以來都是來源于社會應用實踐的。電子商務前瞻性的理論知識誕生于社會應用實踐，同時又回歸服務于社會應用和推進社會經濟發展。這樣就形成了遞歸式的電子商務生產力生態圈。當然，電子商務文化也存在于這個生態圈中，故電子商務文化也就形成于遵循宏觀歷史時間邏輯的各個時期的社會電子商務經濟活動現象。

1.電子商務誕生前的淵源文化

電子文化。電子商務的經典定義是“商務的電子化”，即“有或潛在有經濟利益產生的商務活動”+ “電子化、網絡化的技術手段”的組合。究其定義內涵，則電子商務誕生前社會上就逐漸出現過了一些具備電子商務雛形的實踐形式，如電話、電報、銀行電匯等。這些社會應用形式在當時社會應用比較普及，也很重要，同時也引領著那個社會時期“電子化”的消費文化。

中國黃頁文化。電子商務經濟形式誕生前，郵政儲蓄總局依據電話服務的需要，同步刊發了目錄形式的“中國黃頁”實物期刊，其本質作用就是提供“目錄索引+導航”的服務功能。電子商務雛形期經濟發展到1995年，電子商務經濟代表性人物馬云先生帶領他的團隊，創辦了中國第一家互聯網商業信息發布網站“中國黃頁”網。這個標志性的 “中國黃頁”互聯網站，使中國黃頁文化得到了標志性擴展。無地域性、互聯性的互聯網媒介，是更加適合“目錄索引+導航”中國黃頁文化的延展。也為隨后的電子商務經濟大發展期的文化現象做了引領和鋪墊。

2.校園BBS文化

電子商務誕生的先鋒隊是互聯網。國際性的互聯網技術最先引入的是中國的教育領域，這一現象當然也是由互聯網技術本身的技術性、先進性、擴展性及研究性特質所決定的。在20世紀八、九十年代，互聯網技術在美國等西方國家發展的已經比較成熟，但對于中國甚至包括能夠代表各行業最先進技術水平的教育科研領域來說是，它還是先進的、技術含量極高的，進而對研究學者來說它也是具有極大的研究性吸引力、擴展挑戰性的。在這種對技術處于饑渴需求狀態的社會科研背景下，互聯網技術從進入教育科研領域開始，就得到了快速甚至極速的發展，而且它的應用也逐步從研究領域過渡到應用領域。

在教育科研領域中，具體代表性的眾多高校對互聯網技術的研究與應用也同步進行著。課堂上，學者和學生沉浸在對互聯網先進技術的研究氛圍中；課堂外，學者和學生共享著互聯網技術引入生活的應用氛圍。在校園中，互聯網技術應用的氛圍就是來自于校園BBS。在20世紀九十年代，全國很多高校都有具備自己特色的校園BBS，比較有名有清華大學的水木清華、南京大學的小百合等。這個時期的校園BBS，由于計算機技術（WEB技術）相對落后，故基本都是DOS系統下的TELNET客戶端形式，但這并不影響其具備電子商務經濟形態雛形的特征。校園BBS具有的欄目：精華論壇、二手市場、校園新聞等，都能夠預示著如今電子商務經濟形態圈中的許多形態案例；校園BBS具有欄目如信息發布、互動交流、商品展示也是如今電子商務經濟活動的主要表現形式。眾多的高校人應用著校園BBS進行學習和生活，隱性的推動著電子商務經濟發展，從而形成了校園BBS文化。

3.騰訊QQ交流文化

人類的真實存在離不開社交活動，電子商務經濟的形成同樣必需信息交流。信息交流是電子商務經濟活動的先驅者，其實現過程實質上是信息源從一個端口到另外一個端口的移動。二十世紀九十年代，騰訊公司推廣面世的QQ客戶端聊天軟件，為社會人的社交活動正式的開辟了一個新的時代。QQ聊天軟件的誕生最初是為滿足人借助電子技術、互聯網技術來實現異地、異時交流的需求。但隨著對QQ聊天軟件的深度應用，感知到它帶來了一種人人都可以享受的、便捷的社交性氛圍之QQ交流文化。當然，由于QQ交流文化本質上是圍繞信息產生的，而信息是電子商務經濟活動的載體，故QQ交流文化必然就是電子商務文化的分支之一。

騰訊QQ是具有中國特色的國產技術軟件產品，但電子商務經濟、電子商務文化，甚至交流文化卻是沒有國界的。它理所應當具備無國界、全球性、交流性的特質。所以在國外也有一些應用較廣的聊天軟件，如推特twitter等也體現了QQ類交流文化的內涵。

4.淘寶文化

在電子商務經濟很是繁榮蓬勃的如今社會，網絡購物基本成了人人皆知、人人皆會的購物選擇方式。當然，這個“全民網購”的現象，也反作用于推動電子商務經濟積極發展、電子商務經濟生態圈盡早形成；同時，究其這個現象得以出現的原因，毫無疑問的應該歸功于現在聞名國內外的淘寶網。淘寶網，誕生于2003年5月，由阿里巴巴集團公司投資大約4.5億元創辦。淘寶網自成立以來，迅速擴大影響，致力于成為個人網上交易的最佳網絡創業C2C平臺。淘寶網，標桿著憑借低門檻、高品質服務、無所不有的商品庫，營造著高質量的網絡購物環境氛圍，吸引著消費者、潛在消費者選擇網購方式、養成了網購習慣，從而形成了有著網購特質的“淘寶文化”。

電子商務經濟市場上，在淘寶文化的引領下，還有許多類淘寶的網購平臺網站存在或即將出現，它們使網購模式的淘寶文化更加豐富、更加多元化，也為整個電子商務經濟生態形成做著貢獻。

5.團購文化

電子商務經濟經過全球網購模式常態化的消費浪潮的帶動，得到了快速、提升性的發展。從全球視角的宏觀經濟分析，此時期的電子商務經濟形態發展到了接近拐點的狀態，展現著極澎湃的經濟潮；從個人消費者角度的微觀心里分析，此時期的個人網購消費心理的趨勢走向是逐漸接近平穩的，預示著消費者消費的會更理性、更成熟，同時呈現出消費者對網購的關注重點從商品本身轉移到整個購物過程的體驗品質（包括商品信價比、客戶服務品質等）上的現象。在這種大的社會電子商務經濟綜合因素推動下，在2009年及以后誕生了種類眾多的團購網。

在類目繁多的團購網中，團購網成立起初一般被分為兩類：第一種是中介商性質的，比如拉手、美團等；第二種是本來就有自身資源（包括客戶資源或商品資源等）的網站，開辟了團購頻道，比如淘寶聚華算、QQ拍拍等。這些團購網或團購頻道，在參與網購的大潮中，確確實實的火了一段時間，甚至推動起社會上出現了消費任何商品或服務都團購的現象，幾乎人人都被激起了“享受性價比高的消費過程”的需求欲望，這樣形成了電子商務經濟時期的團購文化。這個團購文化最大的貢獻應該是把“電子商務經濟就是服務經濟”的特質表現出來了。

6.光棍節文化

電子商務經濟發展經歷過客觀的硬件環境逐步成熟的時期后，網購模式對消費者來說已經不陌生了。但在為滿足個人需求而選擇購物方式時，網購模式就沒有特別明顯的優勢了，這說明到了開展網絡營銷戰略的時機了。

2009年11月11日，天貓（當時稱淘寶商城）策劃了 “光棍節”促銷活動。其最早的出發點是做一個屬于淘寶商城的獨家營銷方案，激發消費者的購買欲，吸引消費者進入淘寶商城購物。分析其選擇11月11日緣由：1光棍節剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間的消費淡季，傳統實體商家沒有積極的營銷行為；2這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，潛在著需求購買欲；3營銷方案針對目標是俗稱的“光棍們”，這個稱呼有蘊含著需要關懷的隱意，光棍節促銷活動就象特意給他們的一種另類關懷，故容易吸引他們眼球，進而引起他們共鳴，最終使他們自發的產生購物需求。在以上三種因素的有利條件下，“雙11光棍節”的促銷活動不但形成了對消費者有吸引力的窗口，而且一發不可收拾，現在“雙十一”成為電商消費節的代名詞，成了網購一族的消費狂歡節。這樣一種“洶涌澎湃”的網絡消費氛圍，就形成了電子商務經濟生態圈中的“光棍節文化”，當然其本質也是一種網購文化。如今，非網購人群、線下商城也都樂于的加入到了光棍節文化的消費促銷大潮中。2014年，光棍節文化也成了全球電商網購文化節。

7.黑色星期五文化

黑色星期五，一個頗具神秘色彩的名詞，其源頭是來自西方國家的一種古老的宗教文化。它本意蘊含著消極、悲觀的精神文化。黑色星期五的特質，不管客觀還是主觀上，與商務乃至經濟消費是沒有任何關系的，但它現在成了電子商務文化的一種表現形式。

黑色星期五文化，存粹文化和電子商務經濟形態的成功結合是需要助力的。第一助力，消費者市場，在這個時間期（周五是周末的開始，需要消費；距離圣誕節較近，需要消費）有較大的主動、被動的迫切消費需求；第二助力，企業商家，在這個節日空檔期通過營銷戰略，營造能夠激發和滿足消費者購買欲望的市場；第三助力，電子商務線上網絡市場和線下傳統市場，協同作用共同推起消費氛圍。黑色星期五購物節，在歐美大多數國家，特別是美國地區，已經形成了氣候。這個電子商務文化表現形式也凸顯出電子商務經濟的跨國界性、全球性。

8.雙旦文化

雙旦，即是指圣誕節和元旦這兩個節日。這兩個節日放到一起策劃成“雙旦”電子商務購物文化節，原因其一是：從時間的自然周期上看，這兩個節日靠的較近。分散精力策劃兩個臨近節日的營銷方案，以疊加（1+1>2）的原理來分析，不如全力策劃成“二合一”的營銷方案獲得的預期效果好；原因其二是：雙旦購物文化節，實質上是聲勢浩大的光棍節購物文化節的后續，這樣可以延續性的滿足部分消費者的“殘余”購物欲望，從而使電子商務的消費氛圍也得以順勢延續；原因其三是：雙11和春節之間相隔周期時間較長，消費者自然會逐步積累了不少的購物欲望，潛在消費市場具備了，這樣完全可以策劃一個營銷方案。

據統計，現實中雙旦購物節的經濟效益低于光棍文化節，但是它也為電子商務經濟文化發揮了過渡、連接和輔助性的功能作用。

9.“微”系列文化之微信文化

電子商務經濟形態經過各階段發展期、消費市場的洗禮與錘煉，于無形中逐步向社會生活領域滲透。這種電子商務經濟形態隱去顯性的商務表象，凸顯高效的人文特質的展現，是電子商務經濟形態發展到“以顧客為本、服務第一位”的高級階段的標志，也是電子商務社會生態圈的形成過程中的一個較高級時期。

微信文化，即微信類代表文化，就是在消費者中形成習慣性利用微信軟件等溝通工具來進行日常社會交流活動的氛圍。微信，是騰訊公司旗下又一標志性LOGO有別于主流產品QQ、但主體功能又與QQ有交集的代表性產品。它于2010年11月開始啟動并投放于應用市場，發展速度極其迅猛。直至今日，從用戶量、盈利角度及功能性來看都貌似有取代QQ之勢，但其兩者之間又有血脈相通、相輔相成的密切關系。微信，核心是體現一種生活方式，主要實現功能表現為：社交，集合多重好友關系；溝通，語音聊天豐富表情；互動，各種好玩交互功能；分享，朋友圈里分享生活。微信中的“朋友圈”功能，更是把其生活化特性表現到極致，同時又衍生出了一些典型的電子商務新理念模式-—微信營銷、口碑營銷等。微信文化，開啟了電子商務經濟形態中“微”系列模式的電商文化的到來。微貸、微店、微電影等電子商務的“微”模式時代已經呈現，消費者們正享受著微系列電商文化的氛圍。

10.電子商務的生態文明

生態文明，原是用于描述自然界的一種良好的物種循環生存狀態，這種狀態中包容著適者生存、優勝劣汰等自然法則，它的文明所在就是自然、平衡。電子商務經濟形態，跨越著商務經濟和社會生態，于無形中形成了仿自然界的一種生態系統，故必然就存在著電子商務的生態文明。

電子商務經濟形態經過市場經濟、社會生活的歷練，逐步形成電子商務生態系統；電子商務生態系統經過在時間長河中的實踐性探索，在不平衡---平衡---不平衡的狀態中循環的存在與發展，最終形成相對的電子商務生態平衡，即電子商務的生態文明形態。電子商務的生態文明，可以預示著電子商務宏觀經濟的存在、電子商務經濟的未來空間，也預示著人類的最終生態文明可能存在。

二、公共選修課《電子商務文化追溯》的構建實施——公共選修課《電子商務文化追溯》的教學設計

1.教學目的

電子商務是社會經濟時代的產物，它具體有形和無形雙面特征。電子商務經濟的商務活動形式是有形的，也是現在經濟時代最活躍的；而依托電子商務經濟形態形成的商務文明就是無形的，同時它也是對人類社會包括經濟社會的影響是最深遠的。本課程開設的目的就是讓電子商務相關專業的學生能視野更寬廣的感知電子商務文化。

2.教學要求

（1）初步了解電子商務相關的專業基礎概念知識及發展歷史；

（2）了解現在經濟社會中電子商務引發的社會典型的現象案例；

（3）能夠對一些電子商務典型案例進行專業的關聯性思考及分析。

3.教學學時分配

4.教學對象

（1）所屬電子商務專業的人文社科類課程，電子商務、商貿類專業的學生都可以選修。

（2）教材可以選看電子商務和文化類基礎教科書。

5.教學方法與重點難點

（1）教學方法：采用案例串聯展示與剖析；學生分組調研、討論，形成書面報告；

（2）重點：從社會現象中抽離電子商務文化本質；從電子商務文化影響延伸到電子商務生態；難點：以時間節點剖析展示重疊性較高的社會現象。

6.教學考核形式

以學分制記錄，平時考勤和作業占40%，期末占60%（論文形式）。

總之，電子商務文化是電子商務經濟經過時間、事件、經濟發展的洗禮而形成的，它也是社會文明、宏觀經濟的體現。現在，電子商務經濟正處于蓬勃的發展期，故極有可能還會誕生一些鮮明的電子商務文明，我們將拭目以待。

作者簡介：戴云（1979.01- ），碩士，單位：江蘇經貿職業技術學院信息技術學院電子商務教研室，講師，研究方向：為電子商務