基于營銷要素定位識別的快餐業態品牌競爭研究

■ 彭 娟 副教授 鄭銳洪 副教授（、廣東工貿職業技術學院經濟貿易系 廣州 5050 、天津工業大學管理學院 天津 300387）

引言

隨著中國經濟的崛起，城市居民生活節奏的加速，以及20世紀80年代西式快餐文化的影響使得中國居民近二十年快餐消費持續增加，國內外快餐品牌正以連鎖化經營形式在全國各地迅速實現規模擴張，逐漸成為城市餐飲零售商業經濟中的中堅力量。目前，全國范圍內的快餐品牌已多達上百個，但真正具有10年以上穩健發展歷程的品牌卻為數較少。同時，這些品牌之間形成了幾種主要的競爭格局，包括：中式快餐與西式快餐、國內中式快餐與亞洲其它地區中式快餐品牌、米食為主的中式快餐與面食為主的中式快餐品牌之間的競爭、以及全國范圍的快餐品牌與地區快餐品牌競爭等。以肯德基為代表的西式快餐、真功夫為代表的國內中式快餐、味千拉面為代表的亞洲其它國家或地區的中式快餐等品牌已成為全國快餐品牌的領導者，這些品牌在消費者心中具有較高知名度的同時，也面臨相互之間的市場爭奪，它們之間的營銷定位差異比較從某種程度上反映了快餐品牌企業之間的競爭優勢差異。本文旨在通過定性和定量的定位分析工具，以全國八大快餐品牌為例獲取消費者滿意度評價的一手數據進行營銷要素定位差異分析，并從主要層面對快餐品牌之間競爭優勢進行比較，以展示快餐行業品牌間的競爭格局，為快餐品牌企業營銷戰略調整提供決策性參考。

表1 餐飲零售營銷組合要素及顧客滿意度調查項目及可靠性檢驗

表2 八大快餐品牌基本情況及分類

表3 八大快餐品牌營銷要素滿意度比較

文獻綜述

從零售業態分類理論可知，餐飲零售屬于三大零售業態之一，而快餐業態又屬于餐飲零售業態的主要業態之一（彭娟，2014）。目前關于餐飲零售各種業態的營銷定位研究還未見有系統的研究成果，國、內外零售定位的研究較多集中于商品零售領域，清華大學零售研究中心是零售定位領域最早進行研究的機構。李飛在我國較早提出了市場定位的鉆石模型（李飛，2004），并用此工具進行過大型超市業態的定位比較研究（李飛，2005）。這一方法主要屬于定性研究，比較適用于兩兩品牌之間的定位比較分析。隨后，李飛（2006）、王高（2006）等學者開發了零售企業滿意度測量量表對我國大型超市進行定位研究，從顧客滿意度角度進行了大樣本的定量分析，其研究結果對商品零售企業的營銷定位調整具有重要參考價值。但其在研究中所設計的零售企業滿意度測量量表具有一定局限性，并不適用于所有的零售形式或零售業態，例如對于餐飲零售企業或商品零售中的便利店業態等，其測量量表中的部分營銷要素及其測量指標需要修改。有學者還在測量量表設計基礎上運用營銷研究定量分析工具進行定位研究，如謝贊（2010）設計了消費者滿意度測量量表并運用多維標度分析方法對北京和上海的百貨業態進行了定位研究，這一方法較為直觀地用圖形展現了不同品牌之間的定位差異和競爭關系。以上成果仍主要集中于商品零售領域，餐飲零售的營銷定位研究較少，少量文獻將營銷定位理論成果應用于餐飲品牌進行分析，如熊麗（2009）運用鉆石模型對麥當勞與肯德基在華的市場定位進行了比較分析，這些文獻更多是以定性方法進行的主觀性論述，較少采用定量分析等實證研究方法。

研究方法與數據選取

（一）研究方法與測量量表設計

本研究將以消費者對主要快餐品牌的滿意度進行測評，并采用對應分析法進行品牌定位及競爭關系研究。對應分析法是近年發展起來的一種多元相依變量統計分析技術，通過分析由變量構成的交互匯總表來揭示變量間的聯系。可以揭示同一變量的各個類別之間的差異，以及不同變量各個類別之間的對應關系，并在低維空間中以圖形方式顯示出來。如前所述，鑒于目前已有研究者開發的零售顧客滿意度測量量表的局限性，有必要針對餐飲零售各不同業態以顧客為導向，開發符合餐飲零售營銷組合特征的顧客滿意度測量量表。本研究針對快餐業態的營銷組合特征在焦點訪談基礎上，采用因子分析方法，用10級量表進行指標評分。最終提取7個主要因子，保留了29個測量指標，部分測量指標由于對7個因子的解釋性較差，并與有的測量指標存在一定重復，被刪除。表1為餐飲零售滿意度測量表，與傳統商品零售顧客滿意度的屬性相比較，少了商店政策與售后服務兩大屬性因子，同時在具體的測量指標描述上更具有針對性，如產品要素因子的4個測量指標與超市或百貨公司等商品零售的顧客滿意度測量指標有較大差異。7個屬性因子及其相應問題均通過了信度檢驗，其信度值均超過0.85，測量指標的總信度達到0.968，說明觀測變量內在一致性好，可靠性強。

（二）品牌選擇與數據獲取

為展現快餐品牌多個層面之間的定位和競爭差異，本文選擇了八個具有代表性的快餐品牌，他們分別歸屬于三種主要的分類層面，其品牌基本情況及分類如表2所示。被選中的品牌基本上符合三個條件：首先，在中國大陸有超過10年以上的發展歷程，證明其品牌的持續影響力；其次，在中國大陸其分店數量超過100家以上，說明其發展規模和良好經營的穩定性；其中漢堡王相對于其它西式品牌進入中國較晚，目前分店數量相對較少，但其在全球的影響力較高，創始于1954年的漢堡王目前在全世界60多個國家有1萬多家分店，并計劃5年內在中國開1千家分店，考慮到其品牌在全球的影響力，本次研究也一并納入其中；最后，這些品牌在各自分類層面上具有較強代表性，肯德基、真功夫及味千拉面分別代表西式快餐、國內以米食為主的中式快餐和亞洲其它地區以面食為主的中式快餐品牌外，吉野家代表了以米食為主的亞洲其它地區中式快餐品牌，永和豆漿代表了非大陸地區的以面食為主的品牌，面點王則代表了中國大陸區域性的面食為主快餐品牌。

為獲取各大快餐品牌顧客滿意度一手數據，筆者在廣州和深圳分別選擇了八個品牌各5家店共40余家分店的顧客作為研究對象，采用現場攔截的方法，對在快餐店就餐的顧客進行實地調查。共收回問卷1588份，有效問卷1496份，其中真功夫有效問卷170份，肯德基有效問卷170份，吉野家有效問卷214份，味千拉面有效問卷210份、永和豆漿有效問卷142份、麥當勞有效問卷210份、德國漢堡有效問卷209份、面點王有效問卷170份。在有效受訪者中，男性占48.8%，女性占51.2%。42.1%的受訪者年齡在18-24歲，30.4%的年齡在25-59歲，16.9%的年齡在30-39歲，7.7%的年齡在40-49歲，僅2.7%年齡在50歲以上。個人收入在1000元以下的占25.3%，收入在1000-3000元的占22.1%，收入在3000-5000元的占29%，5000-8000元收入的占14.1%，8000元以上收入的占9.3%。受訪者中，初中學歷占1.1%，高中或中專學歷占7.6%，大專學歷占19.8%，本科學歷占65.3%，研究生學歷占6.2%。12.2%的受訪者為企事業單位管理人員，21%的受訪者為企事業單位一般職員，14.6%的受訪者為個體經營老板或股東，27.1%的受訪者為學生，11.1%為自由職業者，13.6%的選擇其它類型工作崗位。

圖1 八大品牌與各營銷要素雙標感知圖

表4 八大品牌的營銷要素定位識別比較

數據分析

（一）各品牌營銷要素滿意度比較

表3為八個品牌各營銷要素消費者滿意度均值，八個品牌均通過多個獨立樣本檢驗，各品牌消費者在各要素的顯著性水平均小于0.001，存在顯著性差異。

從八大品牌的營銷要素滿意度均值比較來看，我國中式快餐品牌真功夫最高，達8.34，超過西式快餐品牌肯德基與麥當勞。真功夫除在價格感知要素外，在包括店址便利性、店面環境、品牌溝通等多個要素均值均排名第一，其次營銷要素滿意度均值較高的品牌為肯德基、麥當勞和味千拉面。區域品牌面點王的滿意度均值最低，僅為6.82。從所有品牌各營銷要素的滿意度均值比較來看，店址便利性的滿意度最高，達8.05，其次為店面環境、品牌溝通和服務過程，價格感知是所有滿意度最低的營銷要素。數據顯示，真功夫和肯德基在各要素的滿意度均值順序上完全一致。兩個品牌消費者最滿意的要素均為店面環境，其次為店址便利性，品牌溝通性和服務過程分別排在第三和第四，服務人員要素排在第五，而產品要素和價格感知兩個看似最重要的營銷要素其滿意度均排在最后兩位，這一定程度上說明兩大品牌營銷定位無明顯差異。進一步分析可知，有5個品牌的店址便利性要素滿意度最高，7個品牌的價格感知要素滿意度排名最后。

（二）品牌營銷要素定位識別

1.主要競爭群識別。為獲得各品牌與各營銷要素之間的關系及各品牌在營銷要素中的相對定位比較，通過SPSS軟件進行對應分析的最優尺度分析，選擇主成分分析，將各營銷要素作為分析變量，獲得兩個特征值大于1的主成份，其中成分1的特征值為6.021，其方差貢獻達86%，成分2的特征值為1.012，方差的貢獻為13.6%。圖1為各品牌與各營銷要素變量之間關系的雙標圖。將位置靠近的品牌作為一個競爭群，共分為A、B、C三個群，三個群體實際上代表了消費者心中的三個品牌形象檔次。

圖1顯示，麥當勞、肯德基與真功夫距離非常靠近，表示它們在消費者心目中的品牌形象相似度高，品牌定位趨同，同時各品牌之間競爭激烈，特別是肯德基與真功夫，兩個對象點幾乎處于重疊的位置，從前述滿意度均值的大小及各要素變量的排列順序也顯示出其相互定位的趨同性。其次，永和豆漿、吉野家、味千拉面與漢堡王四個品牌距離較近，說明定位相似并且品牌之間競爭度較高。面點王相對于其它品牌之間的距離較遠，從表3可知其各營銷要素的滿意度排序與其它品牌形成了較大差異，顯示其定位與其它品牌有較大差異，在消費者心中形成了獨特的品牌形象。

2.主要營銷要素定位識別。圖1展示了各品牌相對于各營銷要素的定位差異。所有營銷要素的矢量方向均在右方及一、四象限的位置，一維空間展示了品牌在各要素的整體評價的高低，右方品牌相對于左方的品牌在各要素上更具有正面的評價，其中面點王在一維空間處于最左端，其整體評價在各要素中均最低。二維空間展示了各品牌在各要素相對于其它品牌的差異性。從圖1可知，品牌溝通、店址便利性與店面環境三個要素矢量指向一象限，并更靠近二維空間的麥當勞、肯德基、真功夫及面點王四個品牌。特別是品牌溝通要素矢量指向性更強，因此品牌溝通成為四個品牌的差異性定位要素。如表3所示，店面環境、店址便利性不僅是麥當勞、肯德基、真功夫三個品牌共有的主要定位點，也是其它多個品牌共有的定位點，唯有品牌溝通相對于其它品牌更具有差異性，因此成為差異化的定位點。同樣，服務人員與服務過程矢量相對于排在前三滿意度的要素來說更靠近味千拉面、吉野家及永和豆漿，顯示這些品牌除了突出店址便利性和店面環境兩個要素外，比較突出服務人員及服務過程。

定位到位的最顯著標志，是目標顧客對定位點的滿意度高，否則證明定位點沒有競爭優勢（李飛，2004）。結合以上的消費者滿意度評價表及八大品牌與各營銷要素關系的雙標感知圖進行品牌營銷要素的定位識別。將表3各品牌營銷要素滿意度的均值進行排序，選擇滿意度排名前三的營銷要素作為品牌的定位點，并排列先后分為核心定位點、重要定位點及輔助定位點，前三個要素中與其它品牌不同的營銷要素顯示其形成的差異化定位，作為差異定位點，表4是整理后的八大品牌的定位比較，結果發現輔助定位點全部成為品牌差異化的定位點。

（三）快餐業態多層面競爭格局分析

通過定量與定性的比較分析展示了八大品牌的主要營銷要素定位識別，結合八大品牌的不同分類，再從三個層面對快餐業態的競爭格局進行分析。

1.中、西式快餐品牌競爭分析。八大品牌中，其中三個品牌為西式快餐，其余為中式快餐。以上數據表明，中、西式快餐品牌已經形成比較明顯的競爭態勢，主要表現在三個方面。首先，定位無明顯差異化，所有品牌的定位均不在傳統營銷要素的產品或價格本身，除面點王之外，其余品牌將店址便利性和店面環境作為核心定位點或重要定位點，凸顯出餐飲快餐業態共同的定位特征，與是否是西式或中式餐飲無明顯關系，所有品牌均沒有把產品本身作為主要營銷定位點。其次，中式快餐品牌在近十年迅速崛起使得中、西式快餐品牌競爭加劇。以上數據表明真功夫已在消費者心目中形成了稍高于肯德基和麥當勞的品牌形象，隨著味千拉面、吉野家等中式快餐品牌的進入，中、西式快餐品牌之間的競爭將更加激烈。全國上百個中式快餐品牌實際上已控制著大于西式快餐4倍以上的市場份額，但中式快餐品牌集中度較低的局面目前并未得到實質性改善。肯德基與麥當勞在全國幾千家分店的規模是中式快餐品牌短期內無法實現的。最后，中西式快餐品牌之間的競爭還表現出一定層次性，如圖1所示，分別為A群和B群，真功夫形成了與肯德基和麥當勞直接競爭的局面，從某種程度上可描述為具有優質品牌形象的競爭群，而味千拉面、永和豆漿等中式快餐又與新進入中國的西式快餐品牌漢堡王形成了明顯競爭，可描述為具有良好品牌形象的競爭群，事實上還包括未列舉的其它西式快餐品牌如德克士等。

2.中國本土中式快餐與非本土中式快餐品牌競爭分析。除了中式快餐與西式快餐之間品牌之間的競爭，中式快餐品牌之間的競爭仍較突出。由于西式快餐的品牌集中度較高，而中式快餐的品牌多達上百個，因此相互之間的品牌也表現出多種層面，其中中國本土中式快餐與非本土中式快餐品牌之間的競爭值得關注。分析的五個中式快餐品牌中，除真功夫與面點王為本土品牌外，其余三個均非中國本土的品牌。他們之間的競爭從以上數據分析來看可歸納為兩個主要方面。首先品牌定位存在差異，以上顯示的味千拉面、吉野家及永和豆漿均在B群，作為非本土品牌三者的營銷要素定位幾乎是完全一樣，三者的核心要素定位均為店址便利性，而重要定位上除味千拉面其余兩個品牌均定位在店面環境上，但真功夫與與面點王的定位與他們之間定位有些差異，分屬于A群和C群，真功夫除了定位在店址便利性和店面環境外，形成了品牌溝通這一差異化的定位，而面點王的主要定位是在服務人員和服務過程。其次，從所屬的品牌群可知，A群的品牌形象好于B群，B群的品牌形象好于C群，而C群的品牌是以面點王為代表的眾多本土品牌，如未列舉的區域品牌大娘水餃、吉祥餛飩等。因此可認為，中國本土中式快餐品牌與非本土中式快餐品牌之間的競爭相對于他們所屬性質的品牌之間的競爭較弱，即中國本土中式快餐品牌之間與非本土中式快餐品牌之間的競爭更強。

3.米食與面食為主的中式快餐品牌競爭分析。第三個層面是米食與面食為主的中式快餐品牌之間的競爭。五個中式快餐品牌中真功夫與吉野家是以米食為主，味千拉面、永和豆漿和面點王三個品牌以面食為主。以米食為主的中式快餐與以面食為主的中式快餐品牌之間也表現出兩個層面，首先，是各群體之間的競爭比較。真功夫作為國內米食為主的品牌代表通過品牌溝通在品牌形象上已形成差異化，目前還未有在定位上與之相似的面食品牌代表。而在B群中，以面食為主的味千拉面在定位上與米食為主的吉野家在核心定位點上一致，均選擇店址便利性，而在重要定位點和差異定位點上有差異，但由于其整體品牌形象均為良好，因此形成較強的競爭。對于C群內的品牌，雖然本研究只列舉了面點王，事實上還有許多地區的米食品牌與象面點王類似的面食品牌形成競爭。如廣州本土的七十二街就與面點王形成了較直接的競爭關系。因此，米食和面食品牌的競爭主要集中在品牌形象較好和品牌形象一般的兩個群體內的品牌之間的競爭。其次，受地域差異影響，北方和南方飲食習慣的差異，各地區米食和面食品牌的競爭局面也有所差異。南方城市以米食消費為主，因此米食相對于面食為主的快餐品牌更具有地域優勢，而北方城市則相反。

結論與啟示

本文通過間接法收集八大快餐品牌消費者感知數據，采用對應分析方法描繪品牌與營銷要素之間的感知圖，并與定性分析相結合對主要快餐品牌的營銷要素進行定位識別，在此基礎上對快餐業態三個層面的品牌競爭格局進行了分析。結果表明，八大快餐品牌分為三個主要定位與競爭群，并與消費的品牌形象感知形成對應。其中七個快餐品牌的核心定位和重要定位選擇店址便利性和商店環境兩個營銷要素，但在輔助定位點上相互之間形成一定差異。中、西式快餐品牌之間的競爭較為激烈，主要表現在品牌定位之間的差異和競爭的層次性方面。與之相反的是，中國本土中式快餐品牌與非本土中式快餐品牌之間的競爭相對于他們所屬性質的品牌之間的競爭較弱，即中國本土中式快餐之間與非本土中式快餐品牌之間的競爭更強。最后米食和面食品牌的競爭主要集中在品牌形象較好和品牌形象一般的兩個群體內的品牌之間，同時米食與面食快餐品牌之間的競爭表現出明顯的地域性。

快餐業態作為餐飲零售的主要業態，其業態特征愈發明顯，在核心定位和重要定位愈發同質化的條件下，各大品牌應在對自身品牌屬性清晰的認識基礎上，分別針對不同層次的競爭品牌制定不同的營銷策略。中國有較多本土品牌仍處于發展初期，要想縮短與真功夫為代表的快餐品牌之間的距離，在市場上占據有利競爭地位，需要在分析競爭環境基礎上采取適宜的營銷要素定位策略。首先，在營銷要素核心定位和重要定位點上應盡可能向主流品牌靠齊，雖然相似的定位點使得競爭加劇，但這些定位點已成為快餐業態的特定標志，隨意確定核心定位點只會使得作為快餐業態品牌形象更加模糊，不利于品牌的穩健發展。其次，差異化的定位點對于品牌形象的整體塑造尤為重要，因此應謹慎選擇。品牌溝通是所有營銷要素中容易忽視的要素，中國本土品牌應在此要素上給予更多關注，從某種程度上可認為這一要素評價的提升代表了品牌整體勢力的增長。最后，不管采取什么樣的定位組合，本土品牌都應合理整合自身資源和提升管理水平，最大限度地提升各營銷要素的消費者滿意度水平。

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