B2C顧客體驗到再購欲望的形成路徑研究—基于客戶生命周期的調節效應

■ 江 江 朱立冬 副教授（安徽師范大學經濟管理學院 安徽蕪湖 241003）

問題的提出

體驗經濟時代，消費者對商品的追求已不局限于考慮價格和質量，更多的是考量在購物過程中得到的心靈滿足。對于B2C網站來說，關注客戶在消費過程中的體驗感知、通過提升體驗水平有效激發消費者再購欲望、準確把握不同客戶生命周期階段高再購欲望的關鍵影響因素，是B2C網站的工作重點。

消費者再購欲望，意指顧客在對以往購物體驗、當前情境以及其他相關因素綜合考量的基礎上，持續購買某供應商提供的產品或服務的傾向。目前學術界關于再購欲望影響因素的研究，大多選擇感知價值、顧客滿意、轉移成本這三個變量展開，后來有學者將顧客信任、服務質量等變量納入考量范疇。雖然模型中的影響、被影響變量及其之間的關系已被初步劃定，但大多認為建構一個總體模型就足以概括各個時段的客戶關系發展特性，對關系發展的時間依賴性缺乏考慮。但實際上，客戶關系的發展是一個動態化的過程。

基于此，文章希望在界定B2C顧客體驗概念及其維度的基礎上，引入更多的可測變量，構建動態B2C網站再購欲望（B2C-CE-RI）模型，并在修正模型的基礎上，探索客戶生命周期階段在體驗與再購欲望之間的調節作用。

文獻回顧及動態B2C-CE-RI模型構建

（一）RI影響因素識別

“滿意”首先被認為是刺激消費者再購意向的關鍵因素，并得到廣泛認同。在網絡情境下，信任也是消費者作出購買決策的重要影響因素。劉曉（2013）提出，網絡購物中，在線感知情感體驗對消費者再購意向產生顯著正向影響。基于此，文中將消費者再購欲望的影響因素歸納為B2C網站用戶購物體驗（B2C-CE）、顧客滿意（CS）、顧客信任（CT）三個方面。這3個因素的具體闡述如下：

B2C網站顧客體驗：電子商務情境下的體驗，意指顧客在與電子商務企業接觸過程中產生的內在主觀反應。該過程包括產品搜索、產品信息瀏覽和查詢、產品或需求相關信息的提供、購買行為、物流、售后等。體驗是一種主觀感受，產生于消費者與企業接觸的各個階段。Lee（2002）將消費者購物過程劃為“建立信任和信心、線上購買體驗、購完需求”三個階段。每個階段的核心內容分別是信譽體驗、安全體驗、功能體驗、設計體驗、交易體驗以及完成體驗。對于B2C網站而言，B2C網站用戶購物體驗的評價應從品牌體驗、視覺設計、交互反饋、信息構建、安全保障以及個性化服務6個維度展開。揉合上述觀點，文章認為B2C-CE的維度主要包括：品牌體驗（BE）、安全體驗（SE）、功能體驗（FE）、交互體驗（IE）以及完成體驗（COM-E）。

顧客滿意：顧客滿意是顧客體驗通向再購欲望的中間路徑。祁曉麗（2013）提出，B2C體驗營銷中的準備購買和購買后體驗營銷兩個維度對顧客滿意產生顯著影響，購買前和核心購買體驗營銷在相關性分析中被證明與顧客滿意相關。Cardozo（1965）認為，滿意的狀態不僅有利于增加消費者的再購行為次數，且會增加其購買公司其他產品的可能性。

圖1 客戶生命周期不同階段B2C網站顧客體驗對再購欲望的影響模型

顧客信任：顧客信任是顧客體驗通向再購欲望的另一條路徑。良好的購物體驗是消費者形成網站信任的重要因素。且消費者對于供應商的信任程度越高，越有可能呈現出重復購買意向和忠誠。

顧客滿意與顧客信任的關系：在線消費者對于B2C網站提供的產品或服務的滿意水平，將影響消費者對網站的信念。何衛華（2008）提出，滿意是信任的前置變量，信任是滿意通向消費者再購意向的中間變量。

（二）客戶生命周期階段識別

客戶生命周期（Customer Life Cycle），意指客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它描述了客戶關系從一種狀態向另一種狀態運動的總體特征。

在客戶生命周期階段劃分方面，最具代表性的觀點是五階段模型。后來國內學者予以概括并總結出四階段模型，客戶關系的發展可劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期4個階段，考察期、形成期和穩定期的客戶關系水平依次提高，退化期是客戶關系水平發生逆轉的時期，關系的退化可以發生在前述 3個階段的任一時點。對于不同階段的度量，可由客戶根據每個階段重要特征的描述作出判斷，最終選擇其中的某一個階段，Jap＆Ganesan（2000）的研究表明，利用這種方法，客戶可準確判斷并選擇不同的關系階段。

據上，鑒于退化期出現的任一時點特征，文中將B2C網站客戶生命周期階段分為考察期、發展期和成熟期三個主體階段。并通過問卷題項的設置來區分消費者所處的生命周期階段。

（三）靜態及動態B2C-CE-RI模型

圖1中的內框中顯示的是靜態B2CCE-RI模型，外框是動態B2C-CE-RI模型。與靜態、動態模型相關的假設如表1所示。

實證結果與分析

本研究以結構方程模型為實證分析工具，采用問卷調查的方式，共發放問卷503份，有效回收400份。基于問卷調查數據的收集，利用SmartPLS軟件對假設模型進行驗證，結果如表2和表3所示。

（一）信度及效度檢驗

根據PLS模型分析結果，結構變量的信度值在0.84到0.93之間浮動，具有較高信度。且所有測量變量在所有結構變量上的載荷值都能達到0.7以上，另外，所有結構變量的AVE值都達到0.5以上，數據具有較好的收斂效度。

（二）模型求解與假設檢驗

1.概念模型初步驗證。模型1中，BE->CS、SE->CS、BE->CT、SE->CT路徑顯著，所以H11、H12、H31、H32得以驗證；FE->CS路徑顯著，但FE->CT路徑不顯著，IE->CT路徑顯著，但IE->CS路徑不顯著，所以H13、H34得以驗證，H33、H14未得到驗證；與COME相關的假設H15、H35都未得到驗證。CS和CT對RI影響顯著，所以假設H2、H4都得以驗證。CS對CT的影響顯著，但路徑系數為負數，H5未得到驗證。

根據上述總體概念模型的檢驗，去除不顯著路徑后得修正模型。在修正模型中，CS是BE、SE和FE到RI的影響路徑；CT是BE、SE和IE到RI的影響路徑。

2.基于不同階段的修正模型檢驗。據模型2可知，在考察期，SE對CS的影響最大，FE對CS的影響未通過驗證；BE對CT的影響最大，CS對RI的影響未通過驗證。

據模型3可知，在發展期，BE對CS和CT的影響都是最大的，且與修正模型不同的是，CS對RI的影響要大于CT的影響。

據模型4可知，在成熟期，BE對CS的影響最大，但對CT的影響未通過驗證。SE對CS的影響未通過驗證，但對CT的影響力最大。CT對RI的影響遠大于CS。

表1 模型相關假設

3.生命周期的調節效應檢驗。在模型5中，BE*CLC、FE*CLC對CS的影響是顯著的，說明客戶生命周期階段對于BE-CS以及FE-CS這兩組關系具有調節效應，對SE-CS之間的關系不具有調節效應。假設H6得到部分驗證。

在模型6中，交互項的路徑系數出現異常，說明客戶生命周期階段對B2C-CE與CT之間的關系不具有調節作用。假設H7未得到驗證。

在模型7中，CS*CLC->RI路徑顯著，說明客戶生命周期階段對CS-RI關系強度具備調節作用。假設H8得到驗證。

在模型8中，CT*CLC->RI路徑顯著，說明客戶生命周期階段對CT-RI關系強度具備調節作用。假設H9得到驗證。

（三）實證結果分析

1.B2C-CE通過CS和CT影響RI。顧客滿意和信任都對再購欲望產生顯著影響。品牌體驗和安全體驗對于顧客滿意和顧客信任兩條影響路徑呈顯著依賴狀態，而功能體驗主要通過顧客滿意影響顧客再購欲望，交互體驗主要通過顧客信任影響再購欲望，總體來說，滿意和信任是體驗影響再購欲望的兩條路徑。

2.品牌體驗是顧客對B2C網站是否滿意和信任的最重要影響因素。品牌體驗對顧客滿意和顧客信任的路徑系數分別達0.34和0.49，相對于其他因素而言，影響力是最大的。也就是說，B2C網站品牌本身的名稱及標識等是否具有友好性、品牌的知名度、美譽度、誠信度等都是當下消費者較為關注的問題。

3.不同生命周期階段消費者購物過程中注重的體驗方面存在差異。考察期消費者滿意最為重視安全體驗；發展期消費者最為重視品牌體驗；成熟期消費者認為品牌體驗對滿意的影響最大，而安全體驗水平是信任的最關鍵影響因素。

4.同一體驗維度在不同生命周期階段對滿意和信任的影響存在差異。品牌體驗對滿意的影響在考察期最小而在成熟期的影響最大，對信任的影響隨著客戶生命周期階段的發展逐漸變小；安全體驗對滿意的影響在考察期最大，對信任的影響在成熟期最大；功能體驗在考察期的影響未得以驗證，在發展期和成熟期的影響水平差異不大；交互體驗對顧客信任的影響在三個階段中差異不大。滿意對再購欲望的影響在發展期最大，而信任的最初接觸階段和最終穩定階段的影響較大。5.客戶生命周期階段對品牌體驗—顧客滿意這組關系的調節效應最為顯著。客戶生命周期階段在BE-CS、SE-CS、CS-RI以及CT-RI這四組關系上存在調節效應，且在第一組關系上的交互項影響系數高達0.88，高于其他交互項的影響系數。

表2 整體模型及基于不同階段的修正模型驗證結果

表3 調節效應驗證結果

管理啟示

（一）強化品牌形象塑造，提升品牌體驗水平

在“互聯網+”得到廣泛重視的當下，作為互聯網與傳統品牌專賣模式相融合的B2C網站高速發展，但是由于網際網絡本身的特性，以及一些產品質量不足、假貨真貨混亂的隱患依然存在，讓消費者感受到雖然提供相同功能的B2C網站層出不窮，但仍然找不到足以使之放心依賴的百年品牌。B2C網站若想保住電子商務領域的領頭地位，就應該強化品牌形象的塑造，并將其傳遞至消費者的腦海中，建立信任的紐帶，提高顧客的體驗水平，進而吸引顧客產生再購行為。

（二）準確識別客戶生命周期階段，實施差異化營銷

對于B2C網站來說，準確識別不同客戶生命周期階段消費者的需求，進而根據所處的階段優化服務，是目前工作的重中之重。

對考察期的顧客而言，最重要的是贏取信任。B2C網站應該在塑造積極品牌形象的基礎上，完善網站的安全性建設，提升消費者的信任水平。

對發展期的顧客而言，較為重要的是提高消費者的消費滿意度。B2C網站應注重對品牌形象的傳遞，良好口碑的建立，挖掘網站本身的特色，尋求消費者的品牌認同。

對成熟期的顧客而言，消費者認為品牌體驗好更可能帶來滿意的狀態，但安全體驗水平的高低才是決定其是否信任某個網站的關鍵。B2C網站應該在完善交互體驗的基礎上，改善系統安全性，更加注重品牌形象的穩定性維護。

1.Zeithaml，V.A.，Berry，L.L.，Parasuraman，A..The Behavioral Consequences of Service Quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）

2.Dwyer，F.R.，Schurr P.H .，Oh S..Developing Buyer-Seller Relations[J].Journal of Marketing，1987，51（4）

3.張娟，姜元春，劉業政.C2C平臺上消費者重復購買影響因素的實證研究[J].合肥工業大學學報（社會科學版），2013（2）

4.Bart，Y.，Shankar，V.，Sultan，F.，Urban，G..Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers?A large-scale exploratory empirical study[J].Journal of Marketing，2005，69

5.劉曉.基于在線顧客體驗視角的消費者重復購買意向影響因素研究[D].廣東商學院，2013

6.Lemke，F.，Clark，M.，Wilson，H..Customer Experience Quality：an Exploration in Business and Consumer Contexts Using Repertory Grid Technique[J].Academy of Marketing Science，2011，39

7.陳瑩.B2C網站顧客購物體驗與顧客忠誠關系研究[D].浙江大學，2012

8.Lee，P.M..Behavioral Model of Online Purchasers in E-Commerce Environment[J].Electronic Commerce Research，2002，2

9.曹園園，張建同，潘永剛.電子商務顧客體驗評價指標體系研究[J].統計與決策，2014（3）

10.張潔，趙英，余紅.B2C電子商務網站用戶體驗評價研究[J].情報科學，2013（12）

11.祁曉麗.B2C電商體驗營銷與顧客忠誠的關系研究[D].山東大學，2013

12.Cardozo，Richard，N.An experimental study of customer effort，expectation and satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965，2（8）

13.周勁松.我國消費者對B2C網站信任度的實證研究[J].現代管理科學，2005（11）

14.Wang，H.C.，Doong，H.S.，Shih，H.C..An Investigation into the Determinants of Repurchase Loyalty in the E-Marketplace[C].Hawaii International Conference on System Sciences，Proceedings of the 41st Annual，Waikoloa，2008，7

15.何衛華.顧客重復購買意向的影響因素實證研究[D].湖南大學，2008

16.陳明亮.客戶生命周期模式研究[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2002（6）

17.陳明亮.生命周期不同階段客戶重復購買意向決定因素的實證研究[J].管理世界，2002（11）