結構調整背景下的沈陽市消費性服務業發展路徑

■ 王小軍 教授 張振家 副教授（沈陽大學工商管理學院 沈陽 110041）

在保障生產性服務業不斷發展的同時，強調發展扎根于生活領域的消費性服務業將是全面提升沈陽服務業總體發展水平和豐富發展路徑的必要補充。結合數據的可獲得性以及沈陽經濟發展現狀，本文主要從房地產業、交通運輸業、零售業、旅游業以及群眾文化與全民健身事業等幾個方面著手，對沈陽市的消費性服務業發展現狀進行剖析，并據此提出進一步推進沈陽消費性服務業發展的可行路徑。

消費性服務業范疇界定

從現有學者的研究成果來看，消費性服務業的范疇主要包括批發零售、住宿餐飲、教育、旅游、居民服務、文化、體育、城市運輸、郵政、信息服務、房地產以及娛樂業等部分（徐超靜、孫冰，2011；張玉麗、張曉博，2009）。中國“十二五”規劃綱要則將消費性服務業的范疇界定為旅游、商務服務、體育事業以及家庭服務等。但梁華鋒（2014）認為由于服務業的復雜性以及不同學者的認識角度不同，在實證研究過程中最好根據研究對象或者地區的實際情況，對消費性服務業的內涵進行說明。

沈陽市消費性服務業發展現狀

（一）房地產業進入理性發展區間

2014年沈陽市房地產投資總額比2013年有所下降，同時，現有房源的銷售情況也并不樂觀。在2014年全年房地產開發投資中，住宅投資占據約72%的份額，投資總額為1416.3億元，但比2013年下降10%（見表1）。如果從房地產市場中服務于居民消費部分的視角進行分析，沈陽市房地產市場已經進入了一個觀望的發展階段，現有房源的消化與市場開發壓力重重。

（二）交通運輸業持續穩健增長但運營理念尚待更新

2014 年沈陽的貨物運輸總量為23488.6萬噸，旅客發送量為25396.6萬人次，分別比上年增長9.2%和3.7%，但2014年的貨物運輸總量與旅游發送量的增速都不及2013年（見表1）。與此同時，沈陽市交通運輸業的運營理念仍待更新，這主要表現為交通運輸業對環境保護及其檢測體系仍需進一步加強與完善，以及對打造物流化交通服務體系認識不夠深入。

（三）零售業增長迅速但商業存量巨大

零售業在沈陽市的消費性服務業中所占比重最大，但2013年至2014年的增幅為12.1%，略低于2012年至2013年的增幅（見表1）。沈陽零售業的增長主要得益于各大商圈的快速發展。目前，沈陽擁有中街、太原街、北行、五愛街、沈北、奧體以及渾南等多個商圈，其中中街和太原街是兩大核心商圈，而其他商圈在服務人群、商品定位以及地理位置上都各有特色。

表1 2013-2014年沈陽市消費性服務業主要經濟數據

雖然沈陽市零售業發展迅速，但零售業存量依然巨大，同質化經營現象嚴重。2015年4月，中國經營報發布的一組數據顯示，截至2014年，沈陽零售商業存量約730萬平方米，是2008年的4倍，到2020年，這個數字還要在現有基礎上增加70%，多家內外資大型百貨企業相繼關店。原因主要在于同質化商場、店鋪、品牌和服務急于上馬，過度甚至重復投資現象嚴重，以及地產租金的不斷上漲和電商企業的持續施壓。

（四）旅游業是消費性服務業增長的重要引擎但產品開發不足

2014年沈陽市實現旅游業總收入1065.6億元人民幣，比上年增長14.3%（見表1）。而圖1進一步表明，沈陽市旅游業從2010-2014年的5年中更是取得了持續穩步的發展，其中旅游業總收入翻了近兩倍，而接待游客數量則增加了約45%。可以說，近年來旅游業發展趨勢明朗，對GDP的貢獻率不斷增強，已成為沈陽市消費性服務業發展和沈陽經濟增長的核心動力之一。

但于荀等（2015）卻指出，沈陽市較低的旅游產品供給總量以及單一的旅游產品結構還無法滿足消費者對旅游產品越來越廣泛及個性化的需求。換言之，隨著旅游產業規模的不斷擴大，沈陽市旅游產品開發力度不夠，旅游產品設計缺乏創新，對旅游市場缺乏深入了解等諸多問題依然存在。

（五）群眾文化與健身事業發展緩慢

第十二屆全運會在沈陽的成功舉辦創造出了一個相對良好的全民健身活動氛圍，但這種勢頭卻并未推動全民健身活動快速發展起來。表1顯示，2014年沈陽市共組織全民健身活動約1000場次，僅比2013年緩慢上升了10%；同時群眾文化活動舉辦場次卻下降了13.1%，群眾文化活動的規模日漸萎縮。探究其中的原因，不難發現，在保障經濟增長的大前提下，政府所應承擔的文化與體育服務功能并沒有得到充分發揮。

圖1 2010-2014年沈陽市旅游業發展狀況

沈陽市消費性服務業發展路徑

（一）房地產業應理性發展

在現有用地日趨緊張的情況下，應強調對現有房源的消化，不要過度、盲目增加投資，因為大量的投資涌向房地產業，對其他行業會形成擠占效應（曹葉，2011）。因此，在東北經濟發展艱難跨越瓶頸的陣痛中，在量價齊跌的現實狀況下，沈陽的房地產業應認清形勢，理性發展。

作為居民生活消費的重中之重，在沈陽房價具有較強理性預期的前提下，房地產產品與服務質量需不斷得以提升，市場營銷手段亦應不斷創新。

（二）提供環保與基于客戶需求的物流化交通服務

提供綠色環保的交通運輸服務需要打造和完善環境監測體系，以及基于低碳視角的交通服務及其產品的設計與開發，其中為清潔能源交通工具提供更多的市場空間以及積極推進公共交通工具的油改氣等措施應不斷落實。此外，雖然表1的數據揭示出沈陽市交通服務運力的不斷提升，但尚未十分明確地揭示出這種貨物運輸量與旅客運輸量不斷增長背后的交通服務的運營機制，而這種機制應該是基于客戶需求的物流化發展的交通服務提供機制。周立軍（2014）提出，傳統運輸企業應立足現有資源，積極向倉儲搬運、裝卸、配送、信息處理、包裝等領域延伸，形成以配送物流為支持的信息配送、多式聯運、倉儲、保險、服務等一體的貨運物流體系。這種機制與傳統交通運輸業的最大不同在于交通服務本身不僅依靠交通里程的不斷延伸以及交通基礎設施投資規模的穩步上升，而是在于交通運輸業所具有的服務特性，并且需要將這種特性向物流化過渡與轉型。

（三）消化存量并回歸零售業的商業本質

由于受到消費者需求的不斷變化，生活必需品供給的不斷增長以及電商的持續施壓等多種因素的影響，限制同質化、過度的店面投資規模是沈陽消化現有零售業存量的重要手段。

此外，由于沃爾瑪、家樂福等外資企業的不斷擴張，沈陽本土零售業企業的市場份額遭到蠶食，因此回歸商業本質將成為內資企業生存的另一法則。顧國建（2015）認為，商業回歸本質，從國家層面來講須從市場規制的角度制定法律或管理條例，創造公平的市場法制秩序來支持和促進國內零售商經營方式的轉型。從企業層面上看，回歸零售業的商業本質即在于產品創新、定位準確、錯位經營以滿足適應企業經營目標的市場消費群體的需求。

（四）基于旅游者需求創新性開發旅游產品

創新性開發旅游產品的前提必然是對旅游者體驗的高度關注。旅游體驗具有動態性和可持續性，這就要求旅游產品設計過程嚴謹，力圖保證游客體驗在旅游活動的各個環節的緊密銜接，并保證游覽效果的整體穩定性。例如，考慮到沈陽市不但是一座歷史名城還是選擇紅色旅游的最佳城市之一，在設計旅游線路時完全可以把紅色旅游景點與歷史文化景點進行整合形成一條全新的線路，不僅延長了旅游者旅游的時間、增加了收入而且也能遵循清文化—民國—抗戰—改革的脈絡形成一條展示沈陽這座古城經歷的興衰鼎盛的旅游線路。這種極大的震撼力會讓旅游者探尋歷史，激起旅游者的探索欲望，并最終豐富游客的旅游體驗。

此外，在政策規劃方面，朱雪松和周鳳文（2014）提出沈陽還應著重打造以休閑體驗為主的“三圈三軸”旅游規劃布局，以夯實旅游業發展基礎。其中，“三圈”指環城旅游圈、近程旅游圈以及遠程旅游圈，而“三軸”則代表了哈大高鐵軸、丹阜高速軸以及京沈、沈吉高速軸。

（五）轉變政府工作思路進一步發展群眾文化與健身事業

相對于生產性服務業，消費性服務業更強調與人民群眾生產和生活之間的緊密聯系。因而，在企業經營遇到困境的情況下，轉變政府的工作職能，將其工作重心更多地轉向服務于全民文化與體育健身事業無疑是另一種確保經濟增長的可行思路。通過完善社區活動，打造積極向上的全民文化與健身運動，不僅可以滿足人民群眾精神文化生活和增強體質的需要，更能夠保證生產活動中勞動者的文化與身體素質的不斷提升，從而進一步促進生產活動的順利開展。為此，沈陽市體育局和文化局等相關主管部門應在資金分配、政策扶持等方面向群眾文化與全民健身事業傾斜，打造群眾文化與全民健身新平臺，使得全民健身與群眾文化事業真正成為政府工作的重心之一，并確保工作不要流于形式。

此外，第十二屆全運會后期場館的持續使用應該成為開展全面健身事業的設施保障?？讘c梅等（2013）指出體育活動可以分為身體鍛煉、競技運動和文娛活動三個方面，因而體育場館的功能在后全運時代應該更多向身體鍛煉與文娛活動兩個方面傾斜，其在全運會期間所發揮的單一競技功能顯然不能滿足體育活動的全部需求，因此必須使體育場館向多功能化發展。

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